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「枠から人へ」アドテクノロジーの歴史を振り返ってみた
2018/06/25

advertisingのイメージ画像

インターネットの普及やIT技術の進化に伴い、効果的に広告を届けるためのアドテクノロジーも急激に発展してきました。
この記事では、アドテクノロジーの種類やこれまでの歴史を紹介します。

目次

アドテクノロジーとは?

アドテクノロジーのイラスト画像

アドテクノロジーとは、インターネット広告に関する技術のことを指します。
たとえば、検索したキーワードと関連性の高い広告を表示するリスティング広告、自社サイトを訪問したことがある人に広告を表示するリターゲティング広告などのシステムも最初からあったわけではありません。
IT技術の進化にともなって、さまざまなシステムが開発されてきたのです。

インターネット広告を売り上げや見込み客の獲得につなげるためには、そのユーザーの属性や興味を把握して、最適な広告を届けることが大切になります。
これを、可能にするために開発されてきたのが、さまざまなアドテクノロジーです。

アドテクノロジーのメリットは、ユーザーに最適な広告を届けることができるようになったことだけではありません。
広告の効果をデータとして正確に把握できるようにもなりました。
クリック数やコンバージョン数などを数値として把握することで、広告の精度をより高めることも可能になったのです。

アドテクノロジーの種類

アドテクノロジーは、大きく3つの種類に分けることができます。

1つ目が広告を配信するメディアに関するアドテクノロジーです。
広告の媒体となるWebサイトを多数集めてネットワーク化する「アドネットワーク」、アドネットワークを一元管理するための「アドエクスチェンジ」などがこれにあたります。

2つ目が広告を出稿する広告主に関するアドテクノロジーです。
いくらの広告費でどんな人に広告を配信するかを設定する「DSP」、サイトを訪れたことのあるユーザーに広告配信を行う「リターゲティング」などがこれにあたります。
これにより、ユーザー一人一人に最適な広告配信ができるようになりました。

3つ目がターゲットや広告効果の分析に関するアドテクノロジーです。
各種の広告効果計測ツールがこれにあたります。
ユーザーの行動や広告効果が詳細に把握できるようになり、より効果の高い広告運用ができるようになりました。

広告メディアに関するアドテクノロジー

主となる3つのアドテクノロジーをご紹介します。

広告メディアに関するアドテクノロジーとしては、まず「アドネットワーク」が挙げられます。
アドネットワークは2000年代後半に発展した広告掲載枠を持つメディアのネットワークです。
かつては、広告枠を持つサイトなどに自社の広告を掲載してもらうためには、個別に交渉する必要がありました。
しかし、アドネットワークを利用することで、多数のサイトに一括掲載できるようになりました。

「アドエクスチェンジ」は2010年頃に登場したアドテクノロジーです。
アドエクスチェンジは広告枠をインプレッションごとに取引する市場で、需要と供給のバランスによって、インプレッションごとに価格が決まります。
それまでのアドネットワークでは、ネットワークによってクリックやインプレッションなど課金のタイプもさまざまでしたが、アドエクスチェンジによって課金方式が統一されました。

「SSP(Supply Side Platform)」は、メディアの広告枠販売や広告収益の最大化を支援するプラットフォームです。
広告のインプレッション枠が生まれるごとに、最適な広告を自動的に選択する仕組みになっています。

広告主に関するアドテクノロジー

advertisingの文字が映し出されたパソコンを操作する男性の画像

広告主に関するアドテクノロジーとしては、まず「DSP(Demand-Side Platform)」が挙げられます。
広告主向けの広告配信プラットフォームで、自社に最適な広告枠の買い付けや分析を自動的に行うことができます。
ユーザーの行動履歴や購入履歴、位置情報に基づいたターゲティングや広告枠を最適な価格で買い取るためのRTBが可能です。

「RTB(Real Time Bidding)」もアドテクノロジーの一つで、広告枠が発生した段階で広告を希望する広告主が入札を行い、もっとも高額の広告が配信される仕組みになっています。

「DMP(Data Management Platform)」とは、自社サイトのログデータやインターネット上に蓄積されたデータを一元管理し、広告配信などを最適化するためのプラットフォームです。
DMPには、自社サイトでの行動履歴や購買履歴など社内のデータを活用する「プライベートDMP」、さまざまな企業が提供するWebサイトの行動履歴や年齢・性別などの属性情報などを利用する「オープンDMP」があります。

「3PAS(Third Party Ad Serving)」は第三者配信とも呼ばれるアドテクノロジーで、第三者が提供するサーバーを通じて広告を配信する仕組みのことを指します。
一つのシステムで複数の広告媒体を一括管理できるようになり、広告効果についても同じ指標で計測することが可能です。

「リターゲティング」は、自社サイトを訪れたことのあるユーザーに広告を配信するアドテクノロジーです。
自社サイトを訪れた人は、商品やサービスに対する関心が高いため、再度アプローチすることで、高い効果が期待できます。

「ダイナミックレコメンド」は、ユーザーの行動履歴などを分析して、そのユーザーが興味を持ちそうなレコメンド広告を配信するアドテクノロジーです。一人ひとりの興味・関心にマッチしたコンバージョンにつながりやすい広告が自動で表示されます。

1990年代のアドテクノロジー

日本でインターネットが普及し始めたのは、90年代後半からです。
95年にWindows95が登場し、一般家庭にもパソコンが普及し始めました。
NTTがネット接続料金定額のテレホーダイを始めたこともあり、ネットサーフィンをする人も増えてきたのもこの年です。
そこで、注目されてきたのがインターネット広告ですが、まだこの時点では現在のようなアドテクノロジーは存在しませんでした。
1996年にはYahoo! JAPANがスタートしましたが、当時はジャンルごとにサイトを登録するウェブディレクトリが中心で、検索連動型のリスティング広告もまだ始まっていません。
そのため、広告主が広告を掲載したいサイトを探して、自ら掲載依頼をする必要があったのです。

しかし、アクセス数が多く自社の広告媒体として最適なサイトを探すだけでも大変な手間がかかります。
しかも、広告のクリック数やコンバージョン数を正確に把握できる技術もありませんでした。
広告費も従来の媒体のように、「1カ月の掲載料が○万円」というような設定が当たり前だったのです。
出稿する広告の形式も各媒体に合わせる必要がありました。
サイトによって掲載するバナーサイズなどもまちまちで、複数のサイトに広告を掲載する際には大変な手間が必要だったのです。

2000年代のアドテクノロジー

スマートフォンを持つ手の画像

2000年代はインターネット広告への注目が高まり、広告費も急激に伸び始めた時期です。
そのため、広告市場も毎年2桁成長を続け、2002年には1189億円だった市場規模が、2008年には約7000億円にまで拡大しています。
2002年になると、Overture社が日本でも検索連動型のリスティング広告をスタートしました。
従来の広告と違って、自社の商品やサービスに興味のある人を絞り込んで広告配信ができることもあり、リスティング広告がインターネット広告の中心になっていったのです。

また、リスティング広告以外にも、メールマガジンにテキスト広告を掲載できる「メールマガジンスタンド」、複数のサイトへの広告を一元管理できる「アドネットワーク」、個人サイトやブログに広告を掲載できる「アフィリエイト広告」などが出現したのもこの時期です。
さらに、2000年代後半になると、Google AdWardsのディスプレイネットワークやYahoo!プロモーションのYDNのように、サイトのコンテンツにマッチした広告を掲載する「コンテンツ連動型広告」が新しい広告掲載方式として現れてきました。

また、ユーザーの行動履歴を元に、興味や関心を推測して広告配信を行う「行動ターゲティング広告(BTA)」が登場し、より精度の高いターゲティングが可能になったのです。
それに合わせて、クリック率やコンバージョン率についても詳細に確認できるようになり、広告効果を数値として把握できるようになりました。
2000年代後半は、本格的なアドテクノロジーが到来した時代ともいえるでしょう。

2010年代のアドテクノロジー

BIDのプレートを掲げるイラスト

2010年代に入ると、アドテクノロジーはますます進化します。
2010年頃には、「アドエクスチェンジ」が登場しています。

アドエクスチェンジとは、広告枠をインプレッション単位で取引する市場のことです。アドエクスチェンジでは、インプレッションごとに競争入札を行い、もっとも高い金額をつけた購入者の広告を表示する「リアルタイム入札(RTB)」方式が用いられています。
アドエクスチェンジによって、広告主は複数のメディアへの広告出稿が一元管理できるようになりました。
いくらの単価で広告を掲載するかを中心に考えればよくなり、どの媒体に広告を掲載するかについては頭を悩ます必要がなくなりました。

また、ユーザーの行動履歴から、その人がどんな人なのかを推測するオーディエンスターゲティングの手法を活用した広告配信が可能になっています。
複数のポータルサイトから得たパーソナルデータを元に、過去の行動履歴からどんな人なのかを推測して広告を届けられるため、コンバージョンアップの効果が期待できます。
また、「DSP」や「DMP」なども2010年代に登場したアドテクノロジーです。
これにより効果の高い広告配信ができるだけでなく、管理や広告効果の分析も簡単にできるようになってきました。

アドテクノロジーを賢く活用しよう!

インターネットの普及にともない、広告に関するアドテクノロジーも急激に進化してきました。
ユーザーの属性や行動履歴に基づいた広告配信ができるようになったため、高い効果が期待できるようになっています。
その一方、スマホのユーザーやSNSの利用者も増えたこともあり、広告の媒体やフォーマットは複雑化しています。
成果につながる広告運用をするためには、どの媒体にどんな広告を出稿すればよいのか迷うことも多いでしょう。

そこで活用したいのが、アドテクノロジーです。
アドテクノロジーを活用することで、広告の一元管理や広告費の最適化が可能になります。
アドテクノロジーを賢く活用して、売り上げアップにつなげていきましょう。

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