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広告効果を正しく捉えよう!アトリビューション分析の仕組みと活用法
2019/02/14



広告の運用においては、適切な方法で効果測定を行っていく必要があるものです。
アトリビューション分析が何であるかを踏まえたうえで、基本的な仕組みと活用の仕方について解説します。

目次

アトリビューション分析とは?

「アトリビューション分析」は、各メディアのコンバージョン(CV)に対する貢献度を調べることを指します。
コンバージョンに至るまでの直接的な要因だけでなく、複数の要因をさまざまな角度から捉えて、特定の方法によって貢献度を割り当てるのが特徴です。

分析をするための代表的なモデルがいくつかあり、用途にあわせて使い分けていきます。
そもそも、アトリビューションという考え方が重要になるのは、直接的にコンバージョンにつながった広告だけ重視していると、ユーザーとの接点がなくなっていくからです。
広告の費用対効果は向上したとしても、新たな売上を増やしていく機会が少なくなってしまうでしょう。

ユーザーはたとえ欲しい商品がすでに決まっていて、web上で情報を集めていたとしても、偶然目にした広告がきっかけで別の商品を購入してくれる場合もあります。
PCやスマホではいつでも好きなときに情報を得られるため、結果的に購入を決定するまでの間にさまざまなメディアが発信する情報に触れることになるのです。
ユーザーに対してどの広告が強い影響を与えたのかを特定することは難しいものの、広告の効果を向上させるためにはアトリビューション分析が欠かせないのです。

アトリビューション分析にも向き不向きがある

アトリビューション分析は広告の効果測定を行うのに有効な方法ではあるものの、すべての場合に当てはまるというわけではありません。
ケースによって向き不向きがあるため、分析を行いたい状況にあわせていく必要があります。

アトリビューション分析が向いているケースとしては、「キーワードが偏っている」「複数のチャンネルを経由している」「指名検索の割合が多い」といった場合があげられるでしょう。
また、リスティング広告の成果は向上しているものの、サイト全体の売上が伸びていないときにも有効です。
取り扱っている商品が高額であったり、比較的サイクルが長かったりする商品に対してアトリビューション分析は向いています。

その一方で、取り扱っている商品がどこで購入しても、それほど差のない物であればアトリビューション分析はあまり向いていません。
コンバージョンに至るまでの流れが単純なケースでは、アトリビューション分析ではなくほかの手段で効果測定を行っていく必要があります。

コンバージョンに一番近い広告を評価するラストクリックモデル

「ラストクリックモデル」は、コンバージョンに結び付いた最後の接点への評価を100%とする手法です。
最後の接点以外の広告効果を考慮しないモデルだと言えます。

一般的にもっとも多く採用されているアトリビューションモデルであり、Google広告やYahoo!プロモーション広告におけるコンバージョントラッキングの基本となっているのです。
特徴としては、コンバージョンに一番近い広告を評価することができるため、費用対効果を測定しやすいといったメリットがあります。

コンバージョン直前にクリックしたチャネルを評価する間接クリックモデル

「間接クリックモデル」は、ラストクリックモデルと似ているものの、評価する広告対象が異なります。
コンバージョンにつながった直前にクリックしたチャネルを評価するものです。
たとえば、コンバージョンに至る直前のダイレクト広告ではなく、その一歩手前のディスプレイ広告を評価するといったモデルになっています。

最初に接点を持った広告を評価するファーストクリックモデル

「ファーストクリックモデル」は、コンバージョンに結び付いたユーザーが最初に接した広告への評価を100%とするものです。
ラストクリックモデルとは真逆の考え方であり、ビッグワードや認知度の低いユーザーとの接点を重視したモデルだと言えます。
コンバージョンから一番離れた広告を評価するという意味において、新規のユーザーと積極的につながりを持つことができるアトリビューションモデルでもあります。
認知度を重視した効果測定を行いたいときに活用してみましょう。

すべての広告を均等に評価する線形モデル

「線形モデル」は、コンバージョンに結び付いたユーザーが接した広告に注目します。
すべての広告への評価を均等に割り当てるのが特徴であり、まとまったデータとして効果測定を行う手法です。
ただ、どの接点の貢献度が高いのか判断しづらいというデメリットもあります。
一般的には、ユーザーの初回接触からコンバージョンに至るまでの広告数が少ないほど、1回の接触あたりの広告効果が高いと評価されるのです。

ラストクリックに近づくほど比重を増やす減衰モデル

「減衰モデル」は、コンバージョンに至ったユーザーが接した広告のすべてを評価するという点では、線形モデルと同じです。
異なる点は、ユーザーが最後に接した広告への評価をもっとも高くするのが特徴であり、初回接触に向かうにつれて評価の割合を小さくしていきます。
減衰モデルはラストクリックを重視することになるため、結果的に接触が早い広告ほどほとんど効果がないとみなすのです。
ユーザーが購入に至るまでの検討期間が比較的短い商品に向いているモデルだと言えます。

接点のあった広告すべてを評価する接点ベースモデル

「接点ベースモデル」では、コンバージョンに結び付いたユーザーが接した広告すべてを評価します。
特徴としては、ファーストクリックとラストクリックを重視する点があげられるでしょう。
コンバージョンに結び付くまでの入り口と出口の部分を評価していくモデルなのです。

アトリビューション分析はGoogleアナリティクスで気軽に行える

アトリビューション分析を行うために、Googleアナリティクスを活用してみましょう。
広告運用の現状を把握するツールとしては充分な機能を備えており、アトリビューション分析が行えます。

すでにGoogleアナリティクスを導入しているwebサイトであれば、管理画面から「コンバージョン」を選び、マルチチャネル、コンバージョン経路と選択しましょう。
そうすると、ユーザーがどのような経路でコンバージョンに至ったのかを見ることができます。
「自然検索をしてコンバージョンに至った割合」「各広告がどういったタイミングで貢献したのか」といった部分の把握も可能です。

そして、より詳細なアトリビューション分析を行いたいときには、管理画面のコンバージョンの項目を選択して、アトリビューション、モデル比較ツールを選んでみましょう。
「vs」と書かれてあるところをクリックすると、使用できるモデルの一覧が表示されます。

各モデルは単体で利用できるものの、複数のモデルを同時に選ぶことも可能です。
各モデルの分析結果を比較することによって、より精度の高い分析を行えるでしょう。
Googleアナリティクスにはさまざまなアトリビューションモデルが機能として備わっているので便利です。

アトリビューション分析を使って適切な広告予算を把握しよう!

分析結果をもとにして、広告運用の改善につなげていく姿勢を持つことが大切です。
どのアトリビューションモデルを選ぶべきか迷ったときには、ファーストクリックモデル・ラストクリックモデル・線形モデルの3つを選んでみると良いでしょう。

アトリビューション分析を行うことによって、広告の間接的な効果を評価することができます。
各メディアを横断して効果測定を行うため、正確なコンバージョンの数字を割り出せるのです。
そのため、広告効果を過大に評価することを避け、無駄のない予算の使い方を行えるでしょう。
アトリビューション分析を用いることで、広告を適切に管理して予算調整などにつなげられます。
広告の効果測定や予算を見直す際の一つの手段として活用してみましょう。

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