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マーケティング
コンバージョン率最適化(CRO)の重要性と改善策
2019/06/10


CVR(Conversion Rate=コンバージョン率)を高めるためには、「CRO」の基本的な捉え方をよく理解しておく必要があります。
Webサイトを訪問したユーザーから、購入や申込といった何らかの行動を引き出すためには、正しい方向性で改善策に取り組んでいくことが重要です。
フォームでの離脱率を減らしたり、直帰率を下げたりする個別の施策にもCROは役立ちます。
今回は、CVRの最適化を意味するCROについて詳しく見ていきましょう。

目次

CROが重要である理由

CRO(Conversion Rate Optimization=コンバージョン率最適化)はWebマーケティングにおける手法の1つです。
Webサイトの運営や広告運用においてCROが重要となるのは、CVRを高めることによって売上をアップさせることにつながるからです。
ただ、CROはCVRを上げるために個々の施策に取り組んでいくという単純なものではなく、広い視点で行っていく必要があります。
たとえば、申込フォームの項目数は少ないほどCVRを高めることにつながると言われているものの、商材によっては項目数が多いほうが良い場合もあるのです。
高価格帯の商材を販売する際に、あまりにも簡素な説明であったり、資料請求のフォームがなかったりすればユーザーの関心を引きつけることができないでしょう。

一般的なテクニックだけにこだわってしまっては、ユーザーが求めている情報発信が疎かになってしまうケースもあります。
CVRを高めるための施策が、かえってその割合を下げてしまう場合もあるのです。
個別の施策をあれこれと盛り込んでしまうのではなく、ユーザーが「何を求めているのか」といった軸をしっかりと立てるためにも、CROを意識することが大切だと言えます。

CROを実行するための3つの手順

CROに取り組む手順としては、「仮説」を立てて実際に「テスト」を行い、「データ解析」に取り組むといった3つの段階を踏まえる必要があります。
まず、仮説を立てるときにはPV数・CVR・直帰率などといった「定量調査」だけでなく、「定性調査」も同時に行うことが大切です。
定量調査はあくまでも数字の話であるため、背景にあるものまでは見えてこない面があります。
たとえば「PV数を上げよう」といった施策が、CVRにどう関係するのかは定量調査だけでは見えてきません。
CVRとの関係を無視してただPV数を上げようとしても、その施策にあまり意味はないと言えます。
定量調査はあくまでも、客観的なデータにしか過ぎないという点を押さえておきましょう。

その一方で、定性調査は主観的なものです。
アンケートやインタビューを実施することによって、数字だけではわからないユーザーの意見を汲み取っていくことを目的としています。
調査対象の人数があまりにも少なければ偏りのある意見となってしまうため、複数の人から意見を集めることが大切です。
そして、調査をした人にあてはまる共通点を見出して、施策に反映していきましょう。
実際に商品やサービスを購入した人や体験をした人の話に耳を傾けることで、改善すべき点を見つけていくことができます。

そして、定量調査と定性調査を行ったうえで仮説を立て、テストを繰り返していきます。
得られたデータをもとにして、さらに検証を進めていきましょう。
以前よりもCVRが向上していれば、その施策をより大きく取り入れていくといった流れを持つことが重要です。
データそのものの集積はGoogleアナリティクスが行ってくれるので、得られたデータを入念に解析することで施策の精度を高めていくようにしましょう。

フォームの修正

WebサイトやLP(ランディングページ)など、CVRに直結するのは「申込フォーム」です。
そのため、フォームが適切なものになっているかの検証は常に行う必要があります。
各項目をひとつひとつ精査することで、不要な項目を取り除いていきましょう。
主観で判断してしまうのではなく、項目を増やした場合と減らした場合の両方をテストしてみることも大切です。

たとえば、入力から申込の完了までの流れを視覚的にわかるように、画面上部に掲載しておきましょう。
ユーザーがどのようなステップを踏めば、申込が完了するのかを先に提示しておくことで、入力のストレスを軽減できます。
また、入力する項目ごとに「必須」や「任意」といった表記を入れることも大切です。
ユーザーから見て、わかりやすい位置に表示しておきましょう。

項目の隣には記入すべき具体例を示しておく必要もあります。
「何を入力すればいいのかわからない」といったユーザーの混乱を防ぐことも肝心です。
ほかにも、「フォームの周辺にリンクを貼らない」「リセットボタンを置かない」「入力項目の冒頭は名前や住所など、入力しやすい項目を配置する」といった点も意識しておきましょう。
そして、全角・半角といった切り替えをユーザーがいちいち行わなくて済むように、入力補助を行ってくれるフォームを構築することも大切です。

CTAを見直す

CTA(コール・トゥー・アクション)とは、いわゆる「申込はこちらから」といったコンバージョンに直結するボタンのことを指します。
申込ボタンの設置場所を変えたり、色や形を変えたりするだけでもコンバージョン率を上げることにつながる場合もあるのです。
表示するボタンについても、文言が適切なものであるかを精査することも重要だと言えます。

単に、「購入はこちら」や「申込」といった簡素なものではなく、「お試し購入」や「無料で資料請求」といった文言に変えてみるのも良いでしょう。
ボタンの色についても、販売する商材にあわせて適切なものを選ぶことが大切です。
一般的には、オレンジが良いとされているものの、高価な商材の販売であればブラックにするほうが、コンバージョンにつながる可能性も高まります。
さまざまなパターンでテストを行ったうえで、最適なものを選択してみましょう。

導線の変更

コンバージョンに至るまでの導線を見直すことも、改善策を施していくうえでは重要な要素です。
トップページから販売ページ、フォームへと進んでいく過程に問題がないかを検証してみましょう。

CTAやフォームへの流入数を確認し、数字が低い部分については改善を施していく必要があります。
効果測定を行うためにも、一度に施策を行うのではなく1つずつ検証していくことが大切です。
ヒートマップなどを取り入れることで、ユーザーがどのような動きを行っているのか分析してみましょう。

CROを成功に導く要因

CROは定量調査・定性調査をもとにして、仮説を立ててテストを行い、データ解析を繰り返して改善策を施していく作業です。
そのため、携わる関係者の意識を共有させることも重要になります。
担当者の作業を個別に最適化していくことによって、結果的にCROの取り組みを一体的に進めていくことができます。
コンバージョン率を高めるために、何がボトルネックとなっているのかを把握したうえで、継続的な取り組みを進めていくことが重要です。
作業によっては大きな労力が必要となるものもあるので、作業への負担を軽減させるために、外部の専門家の力を活用してみるのも良いでしょう。
いずれにしても、ユーザビリティを高めていくことが、CROを成功に導く要因だと言えます。

継続的に改善策を施していこう!

CROにきちんと取り組めているかどうかは、Webサイトの運用や広告展開に影響を与えるものであるため、継続的に取り組んでいくことが大切です。
フォームやCTA、導線などを見直すことによってコンバージョン率の向上に努めてみましょう。
一方的な改善策を施すのではなく、ユーザーの動向を踏まえたうえで対策を練っていく必要があります。
関係者でデータを共有し、一体的な取り組みを進めていくことが重要なのです。
CROを意識することで、ビジネス展開を有利に進めていきましょう。

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