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Web知識マーケティング
CPAとは?広告における意味、重要性、計算方法、注意点など
2021/04/23

CPAについて

CPAは、インターネット上で広告を展開するうえで把握しておくべき指標といえます。理解しないまま、あるいは端から考慮せずに運用してしまうと、余計なコストを費やしかねません。しかし実際のところ、WebマーケターであってもCPAの知識が曖昧な方は一定数いらっしゃる印象です。

本記事では、今一度CPAの基本をおさらいします。
取り上げるのは、広告における意味や計算方法をはじめ、活用する際の注意点など確実におさえておきたいことばかりです。
ぜひ、参考にしてみてください。

目次

CPAとは?広告運用における意味

広告運用に欠かせないCPA

CPAは、「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の頭文字を取ったマーケティング用語の一つです。「顧客獲得のために必要な単価」や「1件の成果を得るために必要な費用」と翻訳されるように、コンバージョンに対する費用対効果を測ることができます。
この意味を以て、自社広告の利得に対する達成度として位置づける企業も少なくないでしょう。
コンバージョンに関しては、典型的な例を挙げると、商品の購入を筆頭に、資料請求、メールマガジンやサイト会員登録などが挙げられます。

繰り返しお伝えしますが、CPAは、Web広告の検証、改善に欠かせない指標です。CPAへの目配り一つで収益アップにつながるといっても過言ではありません。
というのも場合によっては支出をおさえる決断も求められます。そうしたなかで、明確な根拠がなければ、なかなか行動に踏み切ることは難しいでしょう。
CPAによって割り出された数字は、いわば状況を好転するためのシグナルです。
当たり前のように使われるCPAですが、だからこそ、重要であることがわかります。

CPAの計算方法と評価ポイント

計算方法と評価ポイントが大事なCPA

CPAは基本的に「広告に費やす金額÷(目標とする)コンバージョン件数」という式を用いて算出できます。
たとえば、ある商品の広告費が20万円、目指すコンバージョン獲得数が100件の場合、計算式は「200,000(円)÷100(件)」で、CPAは2,000円です。仮に商品単価が2,000円であれば、広告費は回収できたといえます。が、利益は生まれていません。加えて、原価や経費といったコストが掛かることまで考えると、結果、支出が上回ります。
したがって利益を生むには、CPAを2,000円未満に下げるもしくはコンバージョン件数の目標を上げるなど対処が必要です。
設定を間違えてしまえば、当然、広告運用に影響します。
まずはこの段階で躓かないようにしましょう。

別の例を挙げます。
商品Aの販売価格が50,000円。製造原価は5,000円。スタッフの人件費や運搬費などのコストが20,000円。獲得したい利益が15,000円。
上記の設定の場合、販売価格の50,000円から、原価(5,000円)、コスト(20,000円)、利益(15,000円)を差し引いた金額の10,000円が目標CPAに該当します。コンバージョンはもちろん商品購入です。
つまり、商品Aの購入で目指す額の利益を生むには広告費を1件当たり10,000円未満におさえなければなりません。

さらに別の角度からお伝えしましょう。上述した例で、コンバージョン件数を50件と定めるなら、広告費は「CPA(10,000円)×コンバージョン(50件)」という計算式が成り立ち、総額50万円という数値が導き出されます。
一方、売り上げは「販売価格(50,000円)×コンバージョン(50件)」の250万円です。利益は、「利益(15,000円)×コンバージョン(50件)」で75万円と試算できます。
仮にこれらが予定通り実現できたとして、次のフェーズ、すなわちここからより改善を図る場合、CPAの観点だと引き下げがミッションです。
コンバージョン数を維持したまま、CPAを10,000円から8,000円に引き下げることができれば、広告費は40万円のため、当初に比べて10万円の削減につながります。

このようにしてCPAを絡めることが、効率的なマーケティング戦略には大切です。
計算方法はもちろん、評価ポイントも踏まえて活用するようにしましょう。

CPAを扱う際の注意点

CPAが低ければ、確かに広告費を抑えられていると捉えることはできます。ただし、その数値に振り回されてはいけません。CPAの変動時には、その理由、要因があるはずです。広告に頼らずうまく成果を上げやすくなった状況であれば問題ないのですが、ただただ広告費を下げただけの場合、注意が必要です。もっと大事な項目でのパフォーマンスが落ちている可能性があります。一旦、全体を見渡すようにしてください。

無理にCPAを下げたところで売り上げや利益が減ってしまえば本末転倒です。この辺りをバランスよく目配りできる視野が無ければ、正直、計画的な広告運用は難しいと思われます。
CPAのテコ入れの際は、コンバージョン件数の維持など優先順位を決めたうえで、適切に管理することを心がけましょう。

CPAと混同されやすいマーケティング用語

Webマーケティング用語の一つであるCPA

CPAを知るためには、他のマーケティング用語に触れることも大事だといえます。なぜならば、CPAと類似する言葉は、意外と多いからです。
本項では、とりわけ混同しがちと思われるものを取り上げます。
それぞれの意味、定義を理解し、違いを鮮明にイメージできるようになりましょう。

CPCとCPAの違い

CPCとは、Cost Per Clickの略称で、クリック1回当たりの費用を指します。
計算式は、「広告費÷クリック数」です。
いわゆるクリック課金型広告が対象として当てはまります。バナー広告などを運用する際に必要な指標といえるでしょう。
なお、CPAではコンバージョン時であるのに対し、CPCはクリック回数に応じて費用が発生します。

CPOとCPAの違い

CPOとは、Cost Per Orderの略称で、1件の注文を獲得するために必要な広告費を指します。
計算式は「広告費÷注文件数」です。
あくまで設定するコンバージョンは注文件数に限られます。CPAでは、注文のほか資料請求や会員登録の数も成果とみなして構いません。
この点はCPAと決定的に異なるといえるでしょう。

ROIとROASとCPAの違い

ROIは、ロイやアールオーアイと読みます。「Return on Investment」の略称で、広告投資に対する利益率を指します。
計算式は「利益÷広告費×100」です。
ROIもCPAも、数値を低くすることが求められます。それは、費用対効果の向上を意味するからです。
一方、違いとして知っておきたいこともあります。それは、前者が割合を示すのに対し、後者は具体的な費用のラインを表す点です。

また、ROIとも混同されやすい用語にROASがあります。こちらはロアスと読み、「Return on Advertising Spend」の略称です。広告投資に対する売り上げの割合を指します。
計算式は「売上÷広告費×100」です。ROI同様パーセンテージで示されます。

なお、ROIとROASについては、こちらの記事で詳しく説明しています。
ROIとは?ROASとは?違いや計算式、各メリット・デメリット

LTVとCPAの違い

LTVは「Life Time Value」の略称です。翻訳すると顧客の生涯価値という意味を持ちます。LTVは、一回の購入だけでなく、以後継続的に生まれる利益まで算出した数値です。捉え方が複数あるため、計算式も一つに限りません。
たとえば、ある顧客にフォーカスした場合だと「購入金額×購入頻度×継続期間」でその成果を測り、片や顧客全体の枠組みだと「全顧客の平均購入単価×平均購入回数」ではじき出すことが可能です。

1件のコンバージョンから割り出される費用がCPAであるのに対して、LTVでは顧客が複数回利用することも想定されています。それゆえ、総合的な効果検証に重用されている指標です。

なお、LTVについては、こちらの記事で詳しく説明しています。
LTVとは?意味や計算方法、最大化する施策、成功事例など

CPAをうまく使い、効果的な広告運用につなげよう!

広告運用に役立つCPA

CPAはコンバージョン単価ともいわれるように、広告運用に欠かせない重要な指標の一つです。媒体や掛ける費用の見直しなど、あらゆる場面で役立ちます。
と同時に設定するコンバージョンの内容も含め、適切な判断が求められるのも事実です。
CPAが高ければ利益は下がり、低ければ利益は上がるといった基本原則も、柔軟に捉えなければ痛い目にあう可能性があります。先述の通り、その典型が広告費の削り過ぎによるコンバージョン件数の減少です。また、購買客のセグメントが新規かリピーターかでも成果の意味合いは変わってきます。
とどのつまり、諸々注意しながら評価ポイントをしっかり見極めたうえで、扱うようにしてください。

(本文:サトウ)

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