CPAとは?広告運用で知りたい意味や計算方法など解説
広告の成果を知るのにCPAは不可欠です。この重要な指標について把握しないまま運用してしまえば、おそらく余計なコストを費やす羽目になるでしょう。にもかかわらず理解が浅い方は少なくありません。実際のところ、専門領域であるはずのWebマーケターでさえ、CPAの知識が曖昧な方は一定数いらっしゃいます。
そこで本記事では、今一度CPAの基本をおさらいします。
基本概要に当たる意味や計算方法に加え、活用する際の注意点など確実におさえておきたいポイントをくまなく解説。ぜひ、ご参照ください。
目次
CPAとは?広告における意味や重要性
CPAとは「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の頭文字を取ったマーケティング用語の一つです。「顧客獲得のために必要な単価」や「1件の成果を得るために必要な費用」と翻訳されることからも、つまるところコンバージョンに対する費用対効果を指します。
商品の購入、資料請求、メールマガジンやサイト会員登録など、定めたゴールに到達するまでにいくら費やしたかを知ることで、広告の内容やコストを見直すきっかけにもなります。裏を返せば、CPAへの目配り一つで収益アップにつながるといっても過言ではありません。冒頭で述べたとおり、どうしたって重要な指標なのです。
とりわけ支出を抑える判断も求められます。この場合、明確な根拠がなければ、なかなか行動に踏み切ることは難しいでしょう。
CPAの計算方法
ポジティブに捉えるならCPAによって割り出された数字は、いわば状況を好転するためのシグナルです。ではその値はどのように計算されるのでしょうか。
基本的には次のとおりです。
広告に費やす金額÷(目標とする)コンバージョン件数 |
たとえば、ある商品の広告費が20万円、目指すコンバージョン獲得数が100件の場合、「200,000(円)÷100(件)」の計算式が成り立ち、CPAは2,000円です。仮に商品単価が2,000円であれば、広告費は回収できたといえます。しかし、これでは利益は生まれません。当然、原価や経費といったコストも掛かります。
したがって、利益を出すためには、CPAを2,000円未満に下げるための対処が必要です。いわずもがな、最もシンプルな考え方としては、コンバージョン件数の目標を上げることが挙げられます。
続けて、別のケースを取り上げましょう。
商品Aの販売価格:50,000円 製造原価:5,000円 スタッフの人件費や運搬費などのコスト:20,000円 獲得したい利益:15,000円 |
上記の設定の場合、販売価格の50,000円から、原価(5,000円)、コスト(20,000円)、利益(15,000円)を差し引いた金額の10,000円が目標CPAに該当します。コンバージョンはもちろん商品購入です。
つまり、商品Aの購入で目指す額の利益を生むには広告費を1件当たり10,000円未満におさえなければなりません。
上述の例で、仮にコンバージョン件数を50と定めるなら、広告費は「CPA(10,000円)×コンバージョン(50件)」の計算式が成り立ち、総額50万円という数値が導き出されます。
ここから改善を図る場合、CPAの観点では引き下げがミッションです。
コンバージョン数を維持したまま、CPAを10,000円から8,000円に引き下げることができれば広告費は40万円になるため、10万円の削減につながります。
CPAは、計算方法をマスターするだけでなく、マーケティング効果を最大限生み出すべく、変数に当たる項目の内どれを軸に据えるか吟味することも大切です。ぜひ、臨機応変に活用してください。
CPAを扱う際の注意点
CPAを抑えることは確かに一つの命題です。しかし、短絡的にその数値に振り回されてもいけません。広告に依存せず成果を上げることができたのであれば、喜ばしいといえますが、ただ広告費を下げただけでは、当然評価できません。むしろそのせいで、パフォーマンスが落ちている可能性すらあります。
無理にCPAを下げたところで売上や利益が減ってしまえば本末転倒です。広告運用には、この辺りの容量が試されます。いかにバランスよく目配りできるか。相応の視野が求められるわけです。
したがって、CPAをテコ入れする際は、下がることが本質的に成果を意味する状態になるよう整えておきましょう。利益の確保、コンバージョン件数の固定などいくつか方法は考えられます。そうやって適切に管理することが大前提、必要です。
CPAと混同されやすいマーケティング用語
CPAをうまく活用するためには、マーケティングでよく使われるほかの指標に精通することも大事です。それらはCPAとあわせて扱われることも少なくありません。実際に状況をより解像度高く検証するには、多角的なポイントから分析できるに越したことは無いでしょう。
一方で、言葉が似ている分、つい混同しがちな側面も否めません。本項では、とりわけ紛らわしいと思われがちな用語をセレクト。まずはそれぞれの意味や定義をしっかり覚え、違いを鮮明にイメージできるようにしましょう。
CPCとCPAの違い
CPCとは「Cost Per Click」の略称で、クリック1回当たりの費用を指します。
計算式は次のとおりです。
広告費÷クリック数 |
いわゆるクリック課金型広告が対象です。バナー広告などを運用する際に使われます。
CPAとの大きな違いは、費用が発生するタイミングです。その定義のとおり、CPCの場合はクリック数に応じます。他方、CPAだとコンバージョンが発生したときです。
CPOとCPAの違い
CPOとは「Cost Per Order」の略称で、1件の注文を獲得するために必要な広告費を指します。
計算式はつぎのとおりです。
広告費÷注文件数 |
あくまでゴールは注文件数に限られます。対してCPAは自由に設定できます。注文はもちろん、そのほか資料請求(の数)や会員登録(の数)などコンバージョンでお馴染みの要素はどれも成果の対象として数えられます。
ROIとROASとCPAの違い
ROIとは「Return on Investment」の略称で、投資に対する利益率を指します。
計算式は次のとおりです。
利益額÷投資額×100(%) |
コンバージョンの獲得単価を示すCPAに対してROIは割合です。また、前者は下げる、後者は上げることが求められます。
また、ROIとも混同されやすい用語にROASがあります。
「Return on Advertising Spend」の略称で、こちらは広告投資に対する売上率です。
計算式は次のとおりです。
売上÷広告費×100(%) |
ROI同様、割合を示し、上げることが求められます。ただし、額面どおりに評価できない点はCPAと共通する部分でしょう。より解像度高く状況を把握するには、ROIとセットでジャッジするのが定石です。
LTVとCPAの違い
LTVは「Life Time Value」の略称です。顧客生涯価値と翻訳されるように、一回の購入だけでなく、以後継続的に生まれる利益まで算出した数値を指します。捉え方が複数あるため、計算式も一つに限りません。 たとえば、ある顧客にフォーカスした場合だと次のとおりです。
購入金額×購入頻度×継続期間 |
また、顧客全体の枠組みだと次のとおりです。
全顧客の平均購入単価×平均購入回数 |
CPA が1件のコンバージョンから割り出される費用であるのに対して、LTVは一人の顧客が複数回利用することも想定されています。それゆえ、効果検証を深掘りする際に重用されている指標です。
CPAをうまく使い、効果的な広告運用につなげよう!
CPAはコンバージョン単価ともいわれるように、広告運用に欠かせない重要な指標の一つです。媒体の選択や掛ける費用の見直しなど、あらゆるきっかけを与えてくれます。
と同時に、設定するコンバージョンの内容を含め適切な判断が求められるため、ひとたび安易に扱えば、間違った方向に舵を切ってしまうことも。CPAが高ければ利益は下がり、低ければ利益は上がるといった基本原則も、柔軟に捉えなければ痛い目にあう可能性があります。
先述の通り、その典型が広告費の削り過ぎによるコンバージョン件数の減少です。また、購買客のセグメントが新規かリピーターかでも成果の意味合いは変わってきます。
加えて、分析・検証の精度を上げるために、ほかの指標と複合的に見ていく必要もあるでしょう。
これらを踏まえ、広い視野でもって活用することを推奨します。
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