売れるリスティング広告！知っておきたいキーワード選びのコツ

掲載するのに費用がかかるリスティング広告。
せっかく掲載するのであれば「成果の出る」リスティング広告にしたいですよね。

売り上げにつながるリスティング広告にするためには、キーワード選びが重要です。
この記事では、受注する可能性の高いユーザーを効果的に呼び込める、キーワード選びのコツについて紹介します。

目標を設定する

リスティング広告を運用するにあたっては、目標設定が重要です。目標があいまいだと、投下する広告費も根拠のないものになってしまいます。「とりあえず月10万円の予算でやってみよう」というようなスタンスで始めたのでは、成果につながりにくい広告運用になってしまうでしょう。

まず、コンバージョン1件あたりの獲得単価「CPA」を決めます。CPAは、コンバージョン1件で得られる利益をベースに算出します。健康食品のようにリピート性の高い商品は、ライフタイムバリューを考慮することが大切です。

算出したCPAに希望するコンバージョン数を掛けると広告予算が決まってきます。また、この時点で許容できるクリック単価も想定しておきましょう。

たとえば、50人がクリックして、内1人がコンバージョンにいたったら、アクセス数に対するコンバージョンの割合は2％です。仮にCPAが5000円だとすると、「5000×0.02」で許容できるクリック単価は100円だと言うことが分かります。キーワードを選ぶ前に、広告運用の目標を設定し、かけられるコストを把握しておくことが大切です。

キーワードのマッチタイプを把握する

リスティング広告を運用するにあたっては、キーワードのマッチタイプを把握しておくことが大切です。マッチタイプには、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」の4種類があります。「ダイエットサプリ」というキーワードを例に挙げて説明します。

完全一致

完全一致は、検索したキーワードと完全に一致した場合のみ広告が表示されるタイプです。たとえば、「ダイエットサプリ」のキーワードを完全一致として設定した場合は、「サプリダイエット」や「ダイエットサプリメント」で検索しても広告は表示されません。

フレーズ一致

フレーズ一致は、検索ワードのなかにキーワードが含まれている場合に広告を表示させるタイプです。「ダイエットサプリ おすすめ」「ダイエットサプリ 通販」などで検索された場合はキーワードが含まれているので、広告が表示されます。

部分一致

部分一致は、完全一致とフレーズ一致の場合に加えて、関連するキーワードで検索された場合にも広告が表示されるタイプです。たとえば、「痩身健康食品」のように、設定したキーワードが含まれていなくても、関連性が高いと判断された場合には広告が表示されます。

絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は、設定したキーワードが含まれる場合に広告が表示されるタイプです。「サプリダイエット」「おすすめ サプリダイエット」のように、語順が違っていても広告が表示されます。

キーワード設定のやり方

リスティング広告をより成果につなげるためのキーワード選定には、通常の流れに加えてコツが存在します。コツを踏まえたキーワード設定のやり方を、以下で順を追って説明します。

メインのキーワードを決める

まずメインとなるキーワードを決めましょう。メインキーワードとは、「ダイエット」のように一語で商品やサービスがイメージできるビッグキーワードです。なお、メインキーワードは1つに限らず、複数あっても問題ありません。

メインキーワードを決める方法としては、まず、実際に商品を使用している自社のユーザーに尋ねるという方法があります。「どんなキーワードで検索しましたか（しますか）」と質問することで、商品を欲しがるユーザーが検索するキーワードを把握できるでしょう。

また、Googleのキーワードプランナーを使ってメインキーワードを決める方法もあります。メインとしたいキーワードを検索し、表示された検索結果から、検索ボリュームの多いキーワードや関連度の高いキーワードをメインキーワードに設定するのもおすすめです。

サブキーワードをピックアップする

メインキーワードが決まったら、次はメインキーワードと掛け合わせるサブキーワードをピックアップしていきます。

まずは、どのようなキーワードの組み合わせにすると効果的なのか、しっかりと考えてみましょう。仮にメインキーワードが「通販」であれば、「格安」「通販」「送料無料」「即日発送」などが売り上げにつながるキーワードとして候補となります。

Googleサーチコンソールなどを利用している場合には、ユーザーが自社サイトにどんなキーワードでアクセスしているかを参考にできますし、メインキーワードを決めた際と同じ手順で、Googleキーワードプランナーを使い、候補となる複合キーワードを調べて参考にすることもできます。

また、Web解析ツールのシミラーウェブに競合企業のURLを入力すると、どんなキーワードで広告を配信しているのかを調べられるので、参考にできます。

キーワードをグルーピングする

キーワードをピックアップしたら、その役割を踏まえてグルーピングするのがおすすめです。キーワードは広告文とつながることで、効果を発揮するのです。

そのため、「価格訴求をするキーワード」「メリットを訴求するキーワード」「即日発送を訴求するキーワード」のようにグルーピングして、それぞれの訴求点をアピールする広告文と組み合わせると効果的です。

よりターゲットに訴求しやすくなり、コンバージョンアップの効果も期待できます。また、結果についても把握しやすくなり、広告によってランディングページを変えるような場合でも、管理が楽になるというメリットがあります。

除外キーワードを設定する

キーワードを選ぶ際には、除外キーワードも合わせて選ぶ必要があります。除外キーワードとは、クリックされてもコンバージョンにつながらず、無駄にコストがかかってしまうキーワードです。

たとえば、通販の場合であれば、「無料」「プレゼント」「応募」「口コミ」「最新情報」「体験談」のようなキーワードがコンバージョンに結びつくことは考えにくいでしょう。このようなキーワードは、最初から除外キーワードとして設定しておくことが好ましいです。

また、広告を運用し始めたら、管理画面で状況を確認し、クリック数は多いのに成果につながっていないキーワードを除外キーワードとして設定するのが良いでしょう。その場合には、コンバージョンが0件でコストが目標CPAの5倍以上かかっているキーワード、のような基準を設けると除外キーワードに含めるかどうか迷わずに設定できるようになります。

広告文にキーワードを含める

上述のように、キーワードは広告文と結びつくことで、広告としての機能を発揮することになります。そのため、キーワードに対してどんな広告文を表示させるかが、コンバージョンにも大きく影響します。

ポイントとしては、広告文のなかに設定しているキーワードを含めるのと良いでしょう。検索したキーワードが広告文に含まれていると、検索結果ではその箇所が太字で表示されるようになっています。キーワードを入れ込むことでより広告がアピールされ、クリック率やコンバージョン数のアップが期待できます。

キーワードは広告タイトルと説明文の両方に入れると効果的です。もし説明文に入れて文章が不自然になる場合は、タイトルのみにするなど臨機応変に対応してください。

ユーザー目線でキーワードを選ぼう

キーワードを選ぶにあたっては、Googleキーワードプランナーなどのツールをうまく利用すると便利です。ただし、どのキーワードにするかについては、ユーザー目線でしっかりと考えることが大切です。

自社の商品やサービスを探している人は、どんなキーワードで検索するのか、ユーザーの気持ちや行動を踏まえたうえでキーワードを選択し、コンバージョンにつなげていきましょう。