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LTVとは?意味や計算方法、最大化する施策、成功事例など
2021/01/27

LTV(ライフタイムバリュー)について

企業経営やマーケティングを成功させるためには、LTVという指標が重要視されています。
そして、このLTVを最大化すべく、意味や計算方法の理解が大切です。

本記事では、LTVの概要や最大化する目的・施策、成功事例をご紹介します。
ぜひ、参考にしてみてください。

目次

LTVの意味とは?

LTVの意味について問う!

LTVは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の頭文字をとったものです。
日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。
その意味は、「顧客が企業へどのくらいの利益をもたらすか」です。さらにかみ砕くと、それは金額で示されます。

期間は顧客の一生。LTVは1回の購入だけでなく、その後の継続した購買行為を追跡することが特徴です。
LTVが高いことで、顧客が企業に対して信頼を置いているのがわかります。

LTVが重用されている背景には、市場に多くの企業が存在し、新規顧客の獲得が難しくなってきたことが挙げられるでしょう。
類似の商品やサービスを提供する企業、いわゆる競合会社はカテゴリー問わず飽和状態がほとんどです。
したがって、自社のプロダクトの魅力を理解してもらったうえで、リピーター、ひいてはロイヤルカスタマーを獲得する必要があります。

LTVを重視することのメリット

LTVの重要性と注目することのメリット

昨今LTVが重視される理由は、前述の通り市場の変化が挙げられますが、とどのつまり、顧客との関係強化に必要な指標であることが明白だからといえるでしょう。ひいては安定的な収益向上につながる羅針盤として機能することが期待できます。

一度接点の生まれた顧客を購入まで導けたなら、次はリピートしてもらうことが課題です。厚い信頼を超えた先に築くファンダムの確立まで、顧客一人ひとりを育てられるように手を打たなければなりません。
それゆえ、スポット的な商売ではなく、俗にいうアップセル、クロスセルを自然と促すべく、LTVの数値を気にかけ、改善を図ることが効率的でしょう。
とりわけ、BtoBマーケティングでは購入段階が一筋縄でいかない(客先で複数の部署からアンサーをいただく)ケースも多いため、検討期間が長引くことを想定したうえでの対策が求められます。

既存顧客をいかに維持していくか。そのヒントあるいは分析方法を可視化してくれるLTVは、ビジネス、マーケティングにおいてどうしたってメリットになり得るものだと考えます。

LTVの計算方法

LTVを計算しよう!

LTVを算出する際は、数年間のうち、一定期間を用います。
顧客によって異なりますが、基本的にはグループを分けて計算することが多いです。
また、「顧客全体」という枠組みもあります。

計算式は、「購入金額×購入頻度×継続期間」です。
具体例として、1件当たりの購入額が平均5,000円、購買頻度は平均で1年間に2回とします。その際、1年間に離脱する顧客について考慮することも必要です。継続期間は1÷離脱率で算出します。年間20%が離脱すると考えると、1÷0.2ということで、5年です。

すると、「5,000円×2回×5年」という計算式が成り立ちます。
そう、50,000円が顧客のLTVというわけです。つまりこの場合、顧客1人を獲得することで、企業は50,000円の売上が、計算上、将来的に見込めます。

一方で、コストを差し引いたものを正規の数値として扱うことも少なくありません。
宣伝費や問い合わせ対応の人件費など、獲得や維持にかかるコストが10,000円だったとすると、先の例では、その額を差し引いてLTVは40,000円です。

LTVを最大化するには?具体的な施策を紹介

LTVの最大化を図ろう!

新規顧客を獲得するだけでなく、当然、リピーターへと育成することも大事です。
つまりは、LTVを最大化することが求められます。

目的はいたってシンプル。企業の売上アップだけではなく、顧客満足度の向上も含まれます。
後者はまさに、商品やサービスを継続的に入手したい、利用したいと思わせることです。
信頼、ファンダムの構築は、長期に渡っての利益増加につながります。
LTVを把握できていると、経営の方針などもぶれる心配が少なくなるでしょう。
この指標数値を増やせれば、新商品の開発など躊躇せずに踏み出すことができ、商品あるいは組織の活性化にも期待が持てます。

では、具体的にどのような施策が有効なのでしょうか。

広告・宣伝媒体を活用する

LTVは顧客全体から平均値を出すやり方が一般的といえます。ただし、個別にアプローチできる部分を極力、大切にしましょう。というのは、やはり人によって購買金額に差があるからです。そこを埋めるのか、それとも愛着度の高いお客様に絞るのか。顧客自体の数を増やすことももちろん大事です。

広告・宣伝媒体の活用は、上述した戦略のいずれにも欠かせません。
WebサイトやSNSで発信することは多くの可能性を秘めています。一方でテレビ広告や配布チラシなども現代とのギャップが多少あるとはいえ、ターゲットによっては有効です。
うまく使い分けることでさらなる最適化、そして最大化を図れるかもしれません。

商品の魅力を従来と違う観点で謳う

購入する人それぞれの購買単価が上がると、当然、LTVは向上します。
手っ取り早い方法としては商品単価を上げることです。
しかしこれは、従来と比較した際の損失感や、競合会社との価格差などで既存顧客の離脱が懸念点として大いに考えられます。それゆえ、あまりおすすめはできません。
そうしたなか、ちょっと見方を変えるだけで付加価値を与えることは可能です。
従来とは違った角度でその商品の魅力を謳えば、何かしら新鮮味をもたらせるかもしれません。意外とその要素が、顧客のニーズであることも珍しくありません。
品薄の状況になれば、従来価格より値上げすることもできるでしょう。
結果、数字につながる期待が持てます。

メールマーケティングを導入する

LTVを最大化するには購買頻度向上も大事です。この部分を上げていくには、定期的に既存顧客との接点を作っていく必要があります。
具体的には、メルマガを活用するなど、頻繁にアプローチしましょう。
リマインドも忘れてはいけません。
特に新商品やキャンペーンなどを実施する際は、メルマガがあることによって機会損失を防げる可能性が高まります。同様に、ダイレクトメールも効果的です。
これらは、顧客維持率においても下落回避の役割を果たしてくれます。

顧客管理システムを導入する

顧客獲得や維持にはコストが掛かります。そして、それらを減らすこともまた、LTVの最大化につながります。
そこでおすすめしたいのは、CRMなどの顧客管理ができるシステムの導入です。
顧客管理がスムーズにできていると、資料請求や問い合わせ・購買履歴などを把握できます。また、顧客の状況やニーズに合わせてメールなど送れるため、先述した各種アプローチにおいても効率的です。
これらの機能によって、中長期的にはコスト削減が実現できるでしょう。

商品のパターンを増やす

一つの商品を軸とし、パターンを複数用意することで購入者のアップにつながるケースがあります。
たとえば、「松:20,000円」「竹:15,000円」「梅10,000円」といった形で販売するとどうでしょう。消費者心理として、中間価格で購入する人が出てきやすくなります。これはいわば古典的なセオリーとはいえ、いまだ有効です。
その他、セット販売なども効果的だと思います。
とにもかくにも、まずは買ってもらえるように工夫しましょう。

LTVの成功事例をご紹介!

LTVの成功事例とそのイメージ

LTVの最大化促進に成功した事例として、「メールの自動送信」についてご紹介します。

とある企業では、LTVを高める戦略、目標に定期購入者を増やすことを掲げ、そのためにメールマーケティングを採用したといいます。
顧客が購入した状況や次回の購入タイミングを把握できるようにしたのです。
メールは自動送信システムで、顧客の段階に応じた内容が届きます。
いわゆるカスタマージャーニーに基づいた、ファネルの原理を用いた施策です。

ファネルの意味を問う!デジタル時代のセールス、マーケティング

テキストは実にシンプル。
商品を購入した後には、「商品はどうでしたか?」「不都合や疑問点はありませんか?」というものです。
ただ、これだけでも、顧客側からすると「気にかけてくれている」「丁寧に対応してもらっている」といった印象を持たれる方が多かったようです。
そのほか、「使用中」「使用終了」などメールを届ける各フェーズは、タイミングの妙が図られ、顧客との接点を絶やさない工夫がなされているのがうかがえます。

商品や企業のことを折に触れ思い出させ、再購入への道筋をしっかり作った結果、多くのリピーターを生んだといいます。継続的な信頼構築はLTV向上に不可欠です。
まさしく、理想の形ではないでしょうか。

もう一つの成功事例は、「お試し価格」をうまく活用したことでLTV向上につながったエピソードです。
新規顧客は初回のテスト価格の安さにひかれて、購入していることが思いのほか多いというのは、いくつかの調査などでもわかっています。
ただ、注意点として通常価格に戻った際に離脱されることが多いのも事実です。
となれば、いかにそこの数を抑えて、継続的に購入してもらえるかがカギを握ります。
ポイントはやはり商品の質です。
お試し価格はあくまで新規顧客を増やすきっかけだと考えてください。したがって、その切り札は品質の高さにもっとも自信のあるプロダクトに使うのが正しい方法でしょう。
購入の決め手が価格だったところから、サービスのクオリティに気づかせてあげることで、離脱防止につながるはずです。
お察しの通り、このロジックをうまく活用したことで、ある企業はLTVを最大化できたといいます。

LTVを理解し、マーケティングに取り入れてみよう!

LTVの理解促進とマーケティングでの活用

LTVの最大化は、多くの企業の課題といえるでしょう。
経営やマーケティングにおいて、意識することは必須です。
仮にこれまで無頓着であった場合、まずは基本をしっかり理解し、いくつかの仮説を立てることからはじめましょう。そのうえで戦略に基づいた施策を実行し、一つの基準を設けてください。検証後は改善点をあぶり出し、徐々に向上させるイメージで取り組んでいくのがいいでしょう。
そのなかで拙稿が少しでもお役に立てるのなら幸いです。

おそらく、すぐにはうまくいかないかもしれません。
ぜひ、試行錯誤の末、最適解を導き出してください。

(本文:サトウ)

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