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歯科医院が行うべき医療広告のガイドライン対策
2018/06/11

資料と聴診器の医療イメージ

医療広告については、数年前の改正医療法の成立以降も大なり小なり更新が行われ、ガイドラインは強化され続けています。もちろん本稿で扱う歯科医院も常時該当。
こうした潮流による規制対象の拡大に頭を悩ます広告関係者は、思いのほか多いのではないでしょうか。
しかし、これは極めて正しい判断ともいえるわけで、トラブル防止につながっているのは自明の理といえるでしょう。かつての誇大広告、ましてや虚偽については言語道断。
一方で知識がどうしても足りない場合、集客方法などで苦戦するのは必至です。そうならないための一つの指針になればと本記事では、現在、広告運用を行ううえで注意するべきポイントを詳しく解説します。歯科医院に限らず参考になれば幸いです。
それでは、どうぞご一読ください。

目次

医療機関と広告の関係

医療機関においての宣伝方法として、とりわけ地方では以前よりパンフレットや広告看板に注力していましたが、いつしか時代はインターネット全盛となりホームページを作成する医院が増えてきました。
と、普及する一方で、厚生労働省は基本的にホームページを広告とみなさず、自主規制に任せていた時代があったのも事実です。
しかし、ここ数年で状況は変化します。健康という命さえ脅かす特殊な分野にもかかわらず、あまりに専門性の低いなおかつ過剰な広告が跋扈している事態に対して、トラブル相談が相次いだのです。
そこからは現状の通り。厚生労働省は、医療広告規制の強化が必要と判断します。当然、ホームページも対象。むしろ、あらゆるWebサイトこそ批判の的となりました。
そうこう、れっきとした証明がなされない効能への言及や曖昧に映る施術前後の写真、信憑性が甚だ疑わしい利用者の体験談などを明らかな悪影響と危惧し、表示規制の取り締まりが行われます。記憶に新しいところだと、まさしく数年前の改正医療法です。

改正医療法によってホームページも広告とみなされる

冒頭で述べた通り、歯科医院を経営するにあたっても厚生労働省が公表している「医療広告ガイドライン」を遵守していく必要があります。

医療法における病院等の広告規制について

例えば、改正前までホームページは広告とはみなされていませんでした。ということは広告規制の対象からは外れていたのです。
しかし、医療法の改正によって、今やホームページも立派な広告。当たり前ですよね。ただ、この点こそ大きな変化となり、マーケティングやWeb担当者が右往左往することになったのです。医療広告ガイドラインに沿った内容でなければ違反にあたります。残念ですが数年前まで、Webサイトが無法地帯だったことは否めません。ゆえにそこに胡坐をかいてきた人たちは、新しい医療法へと変わった瞬間、ある意味で裁きを受けることとなったのです。
いずれにせよ、気をつけるべきポイントが増えたことをしっかり念頭に置いてホームページは作成しなければなりません。

特に注意が必要なのが、嘘の情報を与えて消費者を騙してしまう「虚偽広告」についてです。これは厳しい罰則が設けられています。
6カ月以下の懲役または30万円以下の罰金。なかなか重いですよね。仮に自社サイトでガイドラインに抵触するような虚偽記載を発見したら、すぐに削除しましょう。
とはいえ、どういった表現がまずいのか。
具体例としては、「絶対に治ります」「この治療法なら再発しません」なんて断定はご法度です。こうした内容が最も典型的な虚偽広告にあたります。
歯科医院であればホワイトニングの写真は大事です。ただいくら大事だからといって、画像加工はダメ、絶対! 実際の治療よりも結果をよく見せようとしているこの行為はまさしく虚偽広告そのものです。
また、たとえこちらが意図的ではなくとも、消費者に誤解を与えてしまう表現であれば、同様にアウトということも知っておいてください。
「これぐらいいいや」も命とりです。
とにもかくにも、ホームページに記載する内容には十分熟慮する必要があります。

歯科医院の広告出稿条件

個人、法人関わらず、全ての歯科医院は広告出稿が可能です。そのうえでガイドラインは設けられています。ポイントの一つは広告と定義される範囲です。
規定では、院内での周知や特定の患者様への宣伝は、広告に当てはまりません。不特定多数の一般人が認知できるもので、受診を誘導する意図がみえ、事業の代表者もしくは病院や診療所の名称が明瞭(特定できるもの)であることが広告として扱われます。
そして、内容です。
比較広告や誇大広告はまずNG。
加えて、広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容であってもいけません。さらには、公序良俗に反するものも禁止です。
いまやしっかりとした規制の下、これらは明確にアウトと宣告されますが、裏を返せば、こうした内容が過去には多く垂れ流されていたということもいえます。

考えると、ちょっとゾッとしますね。

医療広告でも限定解除要件を満たせば掲載可能なものはある

歯科医院の治療台画像
ここまで早速、茨の道を痛感した方もいるかもしれません。
ということで、気休め程度ではありますが(笑)、安心材料もお伝えしましょう。
それは、限定解除要件です。医療広告のガイドラインでは、これを満たせばホームページなどで記載してもよいとされる項目が決められています。

限定解除要件とは、電話番号やメールアドレスなどの問い合わせ先、自由診療に関する治療内容や費用などを記載することです。
ちなみに、漏れなく満たすには、専門業者とパートナーを組むのがおすすめ。ホームページの作成や集客にはどうしても専門知識が必要になるため、心強い味方を持つに越したことはありません。どのような事例で広告規制が解除されるのか。ここを知っている人間が身近にいるのは大きいと思います。

メディアや著名人使用は医療広告のガイドラインに抵触!

さて、再び厳しい事実をお伝えしましょう(笑)。
一般的な企業間のやりとりであれば雑誌や新聞に取り上げられたり、著名人がサービスを推奨したりすることは問題とはなりません。
しかし、医療広告の場合は「当院が〇〇という雑誌で紹介されました」「タレントの〇〇さんも治療を受けています」といった表現は禁止されています。歯科医院も例外なくこの規制に当てはまります。
また、公式のホームページだけではなく、ブログやSNSも広告規制の対象であることを忘れないようにしましょう。つまりは公的に発信する内容については十分に精査しなければならないのです。
「よかれと思って記載したのに、後から思いがけないトラブルを招いてしまった」
よくあることです。どういった基準で記載をすればいいのか判断がつかない場合には、先に触れたパートナー企業、もしくは所轄する自治体の窓口に相談をするようにしましょう。

医療広告では特に誠実さのアピールが大切!

歯科医師の画像
医療広告ガイドラインの基準を守ったうえで集客につなげていくためには、自ら発信していく姿勢を堅持することが大切です。
院長やスタッフがどのような方針で患者と向き合おうとしているのかを発信するだけでも、信頼の向上につながっていきます。
違反はもってのほかですが、どうしたってアピールはしたいものです。そのためにも患者から本当に信頼される組織づくりを進めていき、「どのような情報を発信するか」といった視点を常に持っておく必要があります。
闇雲にウリをつくり大げさな宣伝に頼ろうとせず、地に足ついた状態で誠実に患者と向き合っていく姿勢をみせていきましょう。

医療広告のガイドラインは守って当たり前

ガイドラインをおさらいする看護婦

ここまで述べてきたことについて、あたかもガイドラインは厳しいもので、そこをどうくぐり抜けていくのかといった論調に読めてしまっていたならば、ちょっと謝らないといけないかもしれません。
あくまで大事なのは健康に不調をきたした人たちが、正しい手順で、そして適切な案内のもと、改善を図れるようになることです。
それを踏まえて、間違った情報を与えないようにしましょうという話だったわけですが、それでもなお、誇張した宣伝文句や事実を曲げてまでお客様を呼び込みたいというのであれば、それは論外。また、伝えたいことは嘘ではないけれども、医療法に抵触してしまうケースも、根本的に患者目線で考える必要があるかもしれません。
皆が損しないようにするために医療広告のガイドラインは存在します。
ゆえに、曖昧な知識や、漠然とした効能を謳うのがよくないことであるのは当然ですよね。
こうした倫理観を大前提とし、細かい法律を覚えていくことが、然るべき取り組み方だと思ってください。

ガイドラインの情報収集を怠らず、医療広告は運用しよう!

時代は常に変化するものです。特に歯科医院はガイドライン違反もそうですが、一時期話題となったキュレーションサイト問題の乱立、スパム行為など悪質なマーケティングにさらされやすい業種・業態にも思えます。広告運用については掲載内容の可否などしっかり意識し、用心だけでなく勉強を続けることが肝要です。

結局は愚直にもまじめに運営している人たちが勝つのですから!

医療に関する広告掲載に困ったときはプロに相談しよう!

スマートなお医者さん

そういうわけで、再三お伝えしますが、医療広告ガイドラインの基準をしっかりと押さえたうえで、患者に対して誠実に情報発信をしていくことを心がけましょう。

なお、当社は法改正を受けて、本件の専門である弁護士法人丸の内ソレイユ法律事務所と顧問契約を結んでいます。

改正した医療広告ガイドラインを遵守した中で集客がしっかりできるホームページや表現方法、違反にならない広告や集客方法などの無料相談を歯科医院様、医療法人様から受け付けております。
お気軽にご相談くださいませ。

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