コストを抑えて集客するための手法として、オウンドメディアが注目されています。
この記事では、オウンドメディアとはなにか、その役割やメリット、成功事例について詳しく紹介します。

目次

• ○  オウンドメディアとは？
• ○  オウンドメディアの役割
• ○  オウンドメディアのメリット
• ・コストカット
• ・自由なコンテンツ
• ・資産化
• ・ファン化
• ○  成功事例1：北欧、暮らしの道具店
• ○  成功事例2：石鹸百科
• ○  成功事例3：オシャレの教科書
• ○  成功事例4：ニキペディア
• ○  成功事例5：サイボウズ式
• ○  ユーザー視点に立ったオウンドメディアが成功のカギ

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、Webサイトやブログ、メールマガジン、SNS、広報誌など自社が所有するメディアのことを指します。
費用を支払って広告を掲載するペイドメディア、信用や評判の獲得を目的とする評価サイトなどのアーンドメディアと区別されます。
インターネットの普及に伴い、誰もが簡単に情報発信できるようになりました。
そこで新しいマーケティング手法として注目を集めているのが、Webサイトやブログを活用して自社の商品やサービスを広く知ってもらうオウンドメディアです。

同じような商品やサービスがあふれるなか、競合企業と差別化するためには、顧客との良好な関係構築が欠かせません。
そのために効果的なのがオウンドメディアで、ユーザーにタイムリーな情報を継続して届け、ユーザーとの関係性を高めることが可能です。
このように、オウンドメディアを活用してユーザーに有益なコンテンツを配信し、見込み客の育成や購買意欲を高める手法はコンテンツマーケティングと呼ばれます。

オウンドメディアの役割

オウンドメディアの役割としては、まずユーザーにとって有益な情報を発信することが挙げられます。
企業や商品のブランディングを行い、ファンを増やすためには、良質な情報発信が欠かせません。
ユーザーとの関係性を高めるのもオウンドメディアの役割です。
発信する情報のなかで、ユーザーに会員登録やメルマガ登録、資料請求などの行動を促すなど、良好な関係を構築するための仕組みづくりがポイントになります。

オウンドメディアにはペイドメディア、アーンドメディアのハブとなる役割もあります。
たとえば、ペイドメディアである広告から自社サイトに誘導してメルマガ登録を促す、オウンドメディアを活用してSNSでの拡散を促すなどが、これに当てはまります。
ペイドメディアとアーンドメディアの中心にあって、その両方をコントロールするのがオウンドメディアの役割といえるでしょう。
オウンドメディアを活用してユーザーとの関係性を高めることで、集客やブランディングへの効果が期待できます。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアの4つのメリットをご紹介します。

コストカット

オウンドメディアのメリットとして、まずコストを抑えながら見込み客を獲得できる点が挙げられます。
ブログに掲載するコンテンツなども社内で作成すれば、コストをかけずに情報発信できます。
リスティング広告などを利用する場合と比べて、大幅にコストを抑えることが可能です。

自由なコンテンツ

コンテンツ作りを自由にできるのが2つ目のメリットです。
広告などのペイドメディアには、さまざまな制限がありますし、アーンドメディアの内容を思うどおりにコントロールするのは難しいといえるでしょう。
しかし、オウンドメディアであれば好きなタイミングで自由にコンテンツを掲載できます。

資産化

掲載したコンテンツを資産化できるのが3つ目のメリットです。
蓄積されたコンテンツを冊子にして配る、営業する際にツールとして使用する、メールマガジンとして配信する、など資産として再活用ができます。

ファン化

4つ目のメリットとしては、顧客と良好な関係が構築できる点も挙げられます。
獲得した見込み客に対して、有益な情報を最適なタイミングで届ければ、見込み客との関係性が高まります。
顧客をファン化できれば競合との差別化も可能になり、不毛な価格競争に巻き込まれることもなくなるでしょう。

成功事例1：北欧、暮らしの道具店

オウンドメディアの代表的な成功事例として「北欧、暮らしの道具店」が挙げられます。
北欧、暮らしの道具店のサイトはコンテンツが充実しているのが特徴で、Webサイトというよりも良質な雑誌のような印象です。

「COLUMN」「LIFESTYLE」「INFORMATION」などの記事が毎日更新されており、記事で紹介された商品が気に入ったら、すぐに購入できるような仕組みになっています。
コンテンツは商品に関連したものよりも、ファッションや料理のレシピなど生活に役立つ情報が多く、商品紹介よりもライフスタイルの提案が主になっています。

紹介されているライフスタイルには独特の世界観があり、共感したユーザーはコンテンツを読み続けることでファン化していくでしょう。
また、オウンドメディアとしてSNSも積極的に活用しており、動画を使ってサイトと同様のライフスタイルを提案しています。フォロワーからの「いいね！」やコメントも多く、ユーザーとの良好な関係構築に効果を発揮しています。

参考：北欧、暮らしの道具店

成功事例2：石鹸百科

「石鹸百科」は、石けんのネットショップ「石けん百貨」が運営するオウンドメディアです。
石けんに関するコンテンツが充実しているのが特徴で、洗濯や掃除などの生活場面ごとに石けんを使いこなすための情報などが掲載されています。
また、姉妹サイトとして「せっけん楽会」「読んで美に効く基礎知識」があり、スキンケア・ヘアケアに関する知識やテクニックも紹介されています。

ネットショップがコンテンツを作成すると、どうしても売り手側の視点になりがちです。
そのため、商品のメリットばかりアピールされて、使い方などユーザーが知りたい情報が欠けやすい傾向があります。
しかし、石鹸百科の各コンテンツはユーザー視点で作られており、ユーザーが知りたい情報が網羅されているのが特徴的です。
本当によい商品を使ってほしい、正しい使い方を知ってほしいという姿勢が強く感じられ、ショップや商品に対する信頼感を高めています。
また、石けん百貨ではLINE公式アカウントを使った情報発信なども行っており、顧客との関係性を高めるためにSNSも活用しています。

参考：石鹸百科

成功事例3：オシャレの教科書

「オシャレの教科書」は、男性向けのファッションECショップ「Dcollection」が運営するオウンドメディアです。
メンズファッションに関する情報が満載で、おすすめのアイテムや着こなしのテクニック、コーディネートのポイントなどが紹介されています。
動画を使ったファッション解説なども掲載されており、すぐに活用できるノウハウがわかりやすく説明されているのもオシャレの教科書の特徴といえるでしょう。

自分のファッションのオシャレ度を診断してもらうコーディネート診断も多数掲載されており、年代別の検索も可能です。
気になる他の人のファッションとそれに対するアドバイスを、ほぼ毎日のように更新することが、定期的にサイトを訪問してもらうための大きな動機づけとなっているのです。

また、チャットを使ってオシャレ相談ができるなど、ユーザーと関係を作るための接点作りにも工夫がなされています。
さらに、簡単にオシャレになるためのメールマガジンを配信することで、ユーザーとの関係性を高めています。

参考：オシャレの教科書

成功事例4：ニキペディア

「ニキペディア」は、ニキビケア製品のプロアクティブが運営するオウンドメディアです。
ニキビの原因や種類、適切なケア方法などニキビに関する情報が網羅されています。
プロアクティブといえばタレントを起用したテレビCMで有名ですが、2011年以降は、その効果も弱まってきました。
そこで、プロアクティブでは潜在的な顧客層にアプローチするために、ニキペディアを起ち上げたのです。
ニキペディアで特徴的なのは、徹底的な顧客視点で情報が発信されている点です。

そのため、自社商品を宣伝するのではなく、競合商品も選択肢として紹介しています。
自社商品を売り込むのではなく、ユーザーが求める商品を選んでもらうという姿勢で運営されており、コンテンツに対する信頼度も高く感じられます。
顔や背中など場所別のケア方法、メイクする際の注意点、ニキビ跡の対処法など、ニキビケアに関するハウツー記事が多く、ユーザーが真に求めている情報が掲載されているのも特徴的です。
また、ユーザーとの関係性を高める仕掛けとして、メールマガジンでニキビに関する情報も配信しています。

参考：ニキペディア

成功事例5：サイボウズ式

「サイボウズ式」は、サイボウズが運営するオウンドメディアで、2012年にサイボウズの認知度を高めるために開始されました。
サイボウズのコンセプトは、「新しい価値を生み出す、チームのためのコラボレーションとIT情報サイト」で、コンテンツを製品のPRにつなげていないのが特徴的です。記事は、「会社・組織」「働き方・生き方」「家族と仕事」のカテゴリーに分けられており、チームワークや働き方に関するコンテンツが中心になっています。
「記事を読んだから製品を導入する」ということには結びつけず、記事を読んだ人との関係性を作ることを目的としています。

そのため、サイボウズ式には一般的なWebサイトで重要視されるKPIが設定されていません。
また、読者のためにならないコンテンツは作らない、他メディアでも読めそうな企画はやらない、二次情報だけで記事にしないなど、徹底的にユーザー視点に立ったコンテンツ作りをしています。
その結果、サイボウズ式のオウンドメディアとしての評価が高まるにつれサイボウズの認知度も大きく高まって売り上げにも貢献しています。

参考：サイボウズ式

ユーザー視点に立ったオウンドメディアが成功のカギ

インターネットの普及に伴い、ユーザーの購買行動も複雑化してきました。
そのため、従来型のプロモーションでは見込客が獲得しにくくなっています。
そこで、注目されているのがオウンドメディアです。
オウンドメディアには低コストで見込み客が獲得できる、好きなタイミングと内容で情報発信ができるなどのメリットがあります。

オウンドメディアを運営するうえで一番重要になるのが、ユーザーにとって有益な情報を提供することです。
今回紹介した成功事例からもわかるように、ユーザーから支持されるオウンドメディアは顧客視点に立って作成されています。
自社商品を売り込むためのコンテンツばかりでは、オウンドメディアとして評価されないだけでなく、結果として売り上げにもつながりません。
顧客視点に立ったオウンドメディアで、業績アップにつなげていきましょう。