広告によって利益を生み出していくためには、効果の数値化が大切です。
具体的には、ROIとROASを知ることが改善への糸口につながります。
しかし実際は、この2つの指標に対して、あまり意識的ではない運用者がいるのも事実です。また、理解が乏しく、混同される方も少なくありません。

広告運用を有意義なものにすべく、それぞれ、適切に使いこなしたいところです。
そこで本記事では、ROIとROASについて解説します。
各計算式やメリット・デメリットなどを通じ、違いあるいは共通項まで知ったうえで、うまく活用してみてください。

目次

• ○  ROI・ROASの基礎知識と活用シーン
• ・ROIとは？
• ・ROIの活用シーン
• ・ROASとは？
• ・ROASの活用シーン
• ○  ROIとROASの計算式
• ・ROIの計算式
• ・ROASの計算式
• ○  ROIとROASのメリット・デメリット
• ・ROIのメリット
• ・ROIのデメリット
• ・ROASのメリット
• ・ROASのデメリット
• ○  ROIとROASの違い
• ○  ROIとROASは組み合わせて使うことが大切

ROI・ROASの基礎知識と活用シーン

まずは、ROIとROASそれぞれの基礎知識と主な活用シーンを知っておきましょう。
複雑に思えることでも一つずつ整理していくことで、区別化できるはずです。

ROIとは？

ROI（Return on Investment）は、投資収益率や投資利益率などと翻訳されることからも、端的に伝えるならば、企業の利益・収益を測る指標の1つだといえます。投資した金額に対する利益の割合、そう、投資に対する費用対効果を表した数値です。
繰り出した資金に見合うだけの利益が判然とするため、今後の方向性を定めるにも有効な材料になり得ます。

ROIの活用シーン

ROIは複数のビジネスシーンで活用されています。たとえば、人材育成や設備投資、キャッシュフローをベースにした個別のプロジェクトなどさまざまです。もちろん、定番に挙げられるWeb広告やメールマーケティング、セミナーといったイベントにおいても流用できます。

戦略・施策を実行するにあたって、どれだけのコストを費やし、そこでどれだけの成果を上げたのか、明確に知ることは大事です。PDCA（計画→実行→評価→改善）を回すうえで、もはや欠かせない指標といえるでしょう。

ROASとは？

ROAS（Return On Advertising Spend）は広告費用対効果とも呼ばれ、投資した広告費に対して得られた売り上げの割合を表します。
企業が資産を使ってどれほどの利益を得ているかを示すROA（Return On Assets）と混同している方もいらっしゃるかもしれません。ROASの場合は、あくまで広告の費用対効果に特化しています。
ROASの数値が高ければ、市場へと投下した広告が自社の商品やサービスの売り上げに寄与していると判断できるわけです。

ROASの活用シーン

ROASに限った話ではありませんが、絶対数値に一喜一憂するだけでなく、相対評価にも目を向けましょう。
SNSやTVCMといったメディア別の比較や、テキストあるいは動画などコンテンツごとに効果の違いを知ることで、多角的に改善の切り口がみつかるはずです。
たとえば、メール広告をバナー広告に変えてみたり、記事形式でのコンテンツを減らして動画配信を増やしたりすることで、変化が期待できます。
このように、ROASでの結果を受けて手段を見直すことは、広告運用において決して少なくありません。

ROIとROASの計算式

定義や基本、活用シーンに触れたうえで、より実践的に理解するにはそれぞれの算出方法を知ることが必要です。
以下、ROIとROASの計算式を紹介します。
確実におさえておきましょう。

ROIの計算式

ROIの基本計算式は、“利益額÷投資額×100（％）”です。
たとえば、広告費に50万円を投資して100万円の利益を得た場合のROIは200％と算出できます。

また、売り上げから辿ると、“{（売り上げ−売り上げ原価）−投資額｝÷投資額×100（％）”が計算式です。
100万円を投資して売り上げが300万円で売り上げ原価が50万円である場合のROIは150％ということになります。

さらには、コンバージョン（CV）を加えてROIを算出することも可能です。
この場合、“（平均利益単価×コンバージョン−広告費）÷広告費×100（％）」”の計算式が成り立ちます。
例を挙げると、広告費が50万円でコンバージョンを15個と設定し平均利益単価が5万円であれば、ROIは50％です。とりわけ、Web広告の運用において頻繁に使う計算式でしょう。

ROASの計算式

ROASの計算式は、“売り上げ÷広告費×100（％）”です。
たとえば、広告費に50万円を投じて売り上げが300万円の場合のROASは、600％だとわかります。
売り上げベースのため、特に頭を捻らず算出できるでしょう。
ただし、優良とする評価の分岐点を何とはなしに100％に定めることはやや軽率かもしれません。
そういうわけで、ROIまで視野に入れて、数値とは対峙することをおすすめします。

ROIとROASのメリット・デメリット

ROIとROASは両方ともメリット・デメリットが存在します。
それぞれを把握することで効率的に活用できるはずです。
以下、状況に応じたヒントや注意点など交えながら紹介します。

ROIのメリット

ROIのメリットは、事業展開の良し悪しを客観的に確認できる点です。ROIを算出することで利益率を知ることはもちろん、今後の方針の判断にも役立てることができます。ROIが100％以下であれば、見直しが必要です。分析の末、修正作業を行うか、あるいは撤退することも選択肢に入れなければなりません。ただ漠然とプロジェクトを進めていては、マイナスが膨らみ続け、気付いたときには手遅れになる恐れがあります。
ROIはそうしたリスクを回避するためにも有効な指標なのです。

ROIのデメリット

ROIのデメリットは、長期的な事業の予測には向いていないことです。ROIで測れるのはあくまで現時点での利益の有無に限られます。確かに方向性を決めるには、貴重な判断材料になるとはいえ、将来的にグロースする可能性までは追うのは難しいでしょう。

長期的なビジョンを描くことは大事です。が、ROIを絶対的な羅針盤として扱ってしまうことにはリスクを伴うことも知っておきましょう。
事業を展開するうえでは、ある程度の損失を覚悟しながら投資することも必要です。ところが、数字だけで測るROIの場合、そうした部分までは当然反映されません。したがって、数字に踊らされてしまっては、長期的な成功を逃す可能性もあります。

ROASのメリット

ROASのメリットで筆頭に挙げられるのは、やはり売り上げへの貢献度がみえる点です。
ユーザーが自社の商品やサービスを購入したきっかけが果たして広告であるかを調べることは本来そう容易いものではありません。アンケート調査など骨を折る作業がほとんどだといえます。だからこそ、可能な限り手っ取り早く検証したいものです。
そこで、ROASのメリットが生きます。
広告に対する評価を、簡単な計算一つでショートカットし把握することが可能です。

ROASのデメリット

ROASのデメリットは、算出される広告の費用対効果の度合いがあくまで売り上げを基にしたものに限られてしまう点にあります。つまり、利益は考慮されていません。そのため、ROASの数値を鵜呑みにしてしまっては、間違った方向へと舵を切る恐れもあります。
ROASだけで広告の費用対効果を反映していると考えるのは短絡的です。ROASの数値が仮に群を抜いて高かったとしても、油断せずにROIまで確認することが大切です。

ROIとROASの違い

前項を踏まえつつ、ROIとROASの大きな違いは、ROIが投資した資金に対する利益の割合を表すのに対して、ROASは投資した広告費に対する売り上げの割合を表す点だといえます。
しかし、なかには両者似たようなものだと捉える向きもいらっしゃるかもしれません。どちらも大事であることは共通します。が、いうまでもなく決して同じ尺度で語れるものではありません。

また、ROIとROASの持つそれぞれの役割を理解することも大切です。
前者は人材育成や広告からマーケティングまで、幅広い観点で業績を知ることができます。
一方、後者は、広告という媒体、なおかつ売り上げに特化した視点で自社の状況を把握することが可能です。まずは優先的にROASを上げていく方針も、固定費との兼ね合いなどを踏まえると非常に理に適っています。実際に有効に作用し、収益がアップするケースも少なくありません。

いずれにせよ、ROI とROASの違いを理解したうえで、いかにうまく戦略、施策に落とし込めるかが肝要です。

ROIとROASは組み合わせて使うことが大切

拙稿でお伝えしてきた通り、ROIとROASは似て非なるものです。それゆえ、どちらも知ることが事業の成長に間接的であれつながります。
そうしたなか、あえてベストプラクティスを述べるならば、両者に対してセットで向き合うことでしょう。

たとえば、4象限のマトリクスを用いて、ROI、ROASの高低を組み合わせたパターンで分析してみると、次の狙い目がはっきりするかもしれません。あらかじめ打ち手も複数用意し、ROI×ROASの結果に応じ、相性の良さを図るのもおすすめです。

上記の策が功を奏し、ケースバイケースで適切な施策を選択できれば、広告運用はよりスムーズになります。
つまるところROIとROASの二軸で評価していくためにも、それぞれを理解することが、どうしたって不可欠です。

（本文：サトウ）

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