リスティング広告の種類｜タイプ・媒体・フォーマット別に違いを徹底解説！

リスティング広告初心者の方は「種類があるの？」と混乱してしまうケースがあります。

実際、リスティング広告を調べると「検索連動型広告」「ディスプレイ広告」「Google広告」「Yahoo!広告」など、さまざまな言葉が飛び交い、何がどう違うのか、自分はどれを選べばいいのかわからなくなることも。

本記事では、リスティング広告の種類を「広告タイプ」「媒体」「広告フォーマット」の3つの軸で整理し、初心者でも理解できるようわかりやすく解説します。あなたのビジネスに最適なリスティング広告の種類を選べるようになるので、ぜひ最後までご覧ください。

リスティング広告の種類とは？

リスティング広告の「種類」を理解するには、まず「リスティング広告」という言葉の意味を正しく知る必要があります。実はこの言葉には、広い意味と狭い意味の2つがあり、人によって指している内容が異なるケースがあるからです。

リスティング広告には「広義」と「狭義」の2つの意味がある

リスティング広告には、大きく分けて2つの意味があります。広義のリスティング広告は「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告）」の両方を含む、インターネット上の運用型広告全般を指す言葉です。

狭義のリスティング広告は「検索連動型広告」のみを指します。GoogleやYahoo!などの検索結果画面に表示される、テキスト形式の広告のことです。実務の現場では、この狭義の意味で使われることが多くなっています。

本記事で解説する「リスティング広告の種類」

本記事では、広義のリスティング広告を前提に解説していきます。つまり、検索連動型広告とディスプレイ広告の両方を含めた「運用型広告全体」の種類についてです。

リスティング広告の種類は、大きく3つの分類軸で整理できます。それが「広告タイプ」「媒体（プラットフォーム）」「広告フォーマット」です。この3つの軸を理解することで、リスティング広告の全体像が見えてきます。

リスティング広告の種類①：広告タイプ別の分類

リスティング広告を最も大きく分類すると、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つのタイプに分けられます。

この2つは配信される場所も、ターゲットとするユーザー層も大きく異なるため、まずはこの違いを理解することが重要です。

検索連動型広告（検索広告）

検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが何かを検索したときに検索結果画面に表示される広告のことです。

ユーザーが入力したキーワードに応じて広告が表示されるため、「検索広告」とも呼ばれます。

検索連動型広告の特徴

検索連動型広告の最大の特徴は、ユーザーが自ら検索行動を起こしているタイミングで広告を表示できる点です。つまり、すでに何かしらのニーズや課題を持っている「顕在層」にアプローチできます。

広告は基本的にテキスト形式で表示され、検索結果の上部または下部に「スポンサー」「広告」といったラベルとともに掲載されます。クリック課金制（CPC）を採用しており、広告がクリックされたときのみ費用が発生する仕組みです。

検索連動型広告が向いているケース

検索連動型広告は、すでに商品やサービスを探しているユーザーに直接アプローチできるため、コンバージョン（問い合わせや購入など）に繋がりやすい特徴があります。BtoB商材や高単価商品、比較検討期間が長い商材などに適しています。

また、「地域名+業種」「商品名+購入」など、購買意欲の高いキーワードで検索するユーザーを狙えるため、即効性のある成果を期待できます。限られた予算で効率的に成果を出したい場合にも有効な広告タイプです。

ディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告）

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に表示される、画像や動画を使った広告のことです。ユーザーがニュースサイトやブログを閲覧しているときに、ページ内の広告枠に表示されます。

ディスプレイ広告の特徴

ディスプレイ広告は、画像や動画を使って視覚的に訴求できるため、まだ商品やサービスを知らない「潜在層」にもアプローチできます。検索行動を起こしていないユーザーにも広告を届けられる点が大きな特徴です。

配信先は、Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!ディスプレイ広告（YDA）が提携する数百万以上のWebサイトやアプリになります。リターゲティング機能を使えば、一度サイトを訪れたユーザーに再度アプローチすることも可能です。

ディスプレイ広告が向いているケース

ディスプレイ広告は、認知拡大やブランディングに適しています。新商品のプロモーションや、まだ市場に知られていないサービスの告知など、幅広いユーザーにリーチしたい場合に効果的です。

また、ビジュアルで訴求できるため、ファッションや食品、旅行などの視覚的な魅力が重要な商材とも相性が良いでしょう。検索広告と組み合わせて、サイト訪問者へのリターゲティング配信を行うことで、コンバージョン率を高める使い方もあります。

検索連動型広告とディスプレイ広告の違い比較

検索連動型広告とディスプレイ広告の違いを表で整理しました。それぞれの特徴を理解し、目的に応じて使い分けることが重要です。

項目	検索連動型広告	ディスプレイ広告
配信場所	検索結果画面	Webサイト・アプリの広告枠
広告形式	テキスト	画像・動画・テキスト
ターゲット	顕在層	潜在層
目的	コンバージョン獲得	認知拡大・ブランディング
クリック単価	高め	低め
即効性	高い	やや低い

検索連動型広告は購買意欲の高いユーザーに直接アプローチできるため、短期的な成果を求める場合に適しています。

一方、ディスプレイ広告は幅広いユーザーにリーチできるため、中長期的なブランド構築や認知拡大に向いているといえるでしょう。

リスティング広告の種類②：媒体別の分類

リスティング広告を配信できる媒体（プラットフォーム）は複数ありますが、主要なものは「Google広告」「Yahoo!広告」「Microsoft広告」の3つです。それぞれ配信できる範囲やユーザー層が異なるため、特徴を理解して選ぶ必要があります。

Google広告の特徴とユーザー層

Google広告は、世界最大の検索エンジンであるGoogleが提供する広告プラットフォームです。日本国内の検索エンジンシェアは、2026年1月時点で約64%を占めており、最も多くのユーザーにリーチできる媒体といえます。

配信先はGoogle検索結果だけでなく、YouTubeやGoogleマップ、Googleディスプレイネットワーク（GDN）が提携する数百万以上のWebサイトやアプリにも広告を表示できます。

スマートフォンユーザーの利用率が高く、幅広い年齢層にアプローチ可能です。機械学習を活用した自動入札機能も充実しており、効率的な運用がしやすい特徴があります。

Yahoo!広告の特徴とユーザー層

Yahoo!広告は、国内最大級のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」を中心とした広告プラットフォームです。Yahoo! JAPANの月間アクティブユーザーは約8,500万人にのぼり、特に40代以上のユーザー層に強みがあります。

配信先はYahoo! JAPANの検索結果や、Yahoo!ニュース、Yahoo!知恵袋などのYahoo!関連サービスに加え、Yahoo!ディスプレイ広告（YDA）が提携する優良メディアにも広告を掲載できます。

パソコンからのアクセスが比較的多く、BtoB商材との相性が良い傾向があります。また、Google広告で審査が通りにくい美容医療などの業種でも、条件を満たせば配信できる場合があります。

Microsoft広告の特徴とユーザー層

Microsoft広告は、Microsoftが提供する検索エンジン「Bing」を中心とした広告プラットフォームです。2022年に日本でもリスティング広告の配信が本格的に開始されています。

日本国内でのMicrosoft Bingの検索シェアは、2026年1月時点で約26%。Googleに次いで、人気のプラットフォームです。WindowsパソコンやMicrosoft Edgeブラウザのデフォルト検索エンジンとして利用されています。

法人ユーザーやITリテラシーの高いユーザー層へのリーチに強みがあり、BtoB商材での活用事例が増えているのが特徴です。クリック単価（CPC）が他の2媒体と比較して低めに抑えられる傾向があるため、費用対効果の面でも注目されています。

3大媒体の違いを配信面・費用・ユーザー層で比較

Google広告、Yahoo!広告、Microsoft広告の3つの媒体を比較すると、以下のような違いがあります。

項目	Google広告	Yahoo!広告	Microsoft広告
検索シェア	約64%	約8%	約26%
主な配信面	Google検索・YouTube・GDN	Yahoo! JAPAN・YDA	Bing検索
主なユーザー層	全年齢・スマホ利用多	40代以上・PC利用多	法人・ITリテラシー高
クリック単価	高め	普通	低め
リーチ数	最大	大	小

リスティング広告を始める際は、まずGoogle広告を軸に検討するのが一般的です。予算に余裕がある場合は、Microsoft広告やYahoo!広告の追加も検討してみてください。

Google広告とMicrosoft広告を併用することで、日本国内の検索ユーザーの約90%にリーチできます。

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リスティング広告の種類③：広告フォーマット別の分類

リスティング広告には、配信する目的や商材に応じて選べる複数の広告フォーマットが4つあります。

主要な4フォーマットについて、それぞれ解説します。

レスポンシブ検索広告

レスポンシブ検索広告は、検索連動型広告の標準フォーマットです。複数の広告見出しと説明文を登録しておくと、Googleの機械学習が最適な組み合わせを自動的に選んで表示してくれます。

広告見出しは最大15個、説明文は最大4個まで登録でき、そのなかから最大3つの見出しと2つの説明文が組み合わされて表示されます。

ユーザーの検索語句や過去の検索履歴などに応じて、最もクリックされやすい組み合わせが自動で選ばれるため、従来の固定型テキスト広告よりも高い効果が期待できるのが特徴です。

ショッピング広告（商品リスト広告）

ショッピング広告は、ECサイトや通販サイトに特化した広告フォーマットです。商品の画像、価格、商品名、店舗名などを検索結果画面に直接表示できるため、視覚的な訴求力が高いのが特徴となっています。

配信には商品データフィードの作成が必要で、Google Merchant CenterやYahoo!ショッピングとの連携が求められます。ユーザーは検索結果画面で商品の画像や価格を確認してからクリックするため、購買意欲の高いユーザーを効率的に集客できます。

アパレル、家電、雑貨など、形のある商品を扱うビジネスに適した広告フォーマットです。

レスポンシブディスプレイ広告

レスポンシブディスプレイ広告は、ディスプレイ広告の標準フォーマットです。画像、広告見出し、説明文、ロゴなどの素材を登録すると、配信先の広告枠のサイズに合わせて自動的に最適な組み合わせで広告が生成されます。

1つの広告設定で、バナー広告からテキスト広告まで、さまざまな形式に対応できるため、手間をかけずに幅広い配信面にリーチできるメリットがあります。

また、機械学習によってパフォーマンスの高い組み合わせが優先的に配信されるため、効率的な運用が可能です。

動的検索広告（DSA）

動的検索広告（DSA：Dynamic Search Ads）は、Webサイトのコンテンツを自動的に読み取り、ユーザーの検索語句に合わせて広告見出しと遷移先ページを自動生成する広告フォーマットです。キーワード登録が不要なため、管理の手間を大幅に削減できます。

商品やサービスの種類が多いECサイトや、ページ数の多い企業サイトなどで効果を発揮しやすい特徴があります。

ただし、自動生成される広告見出しが意図しない内容になる可能性もあるため、除外設定やページフィードの活用など、適切な管理が必要です。

あなたの会社に最適なリスティング広告の種類は？

リスティング広告の種類を理解したところで、実際に「自分の会社にはどれが合うのか」を判断する必要があります。ここでは、目的・予算・商材の3つの観点から、最適な広告の選び方を解説します。

目的別：広告タイプの選び方

広告を配信する目的によって、選ぶべき広告タイプは変わります。すぐに問い合わせや購入などの成果を出したい場合は、検索連動型広告が適しています。ユーザーがすでに何かを探している状態でアプローチできるため、コンバージョンに直結しやすいからです。

一方、まだ商品やサービスを知らない人に認知してもらいたい、ブランドイメージを高めたいという目的であれば、ディスプレイ広告が向いています。視覚的な訴求ができるため、興味を引きやすく、幅広いユーザーにリーチできます。

理想的なのは、検索連動型広告で顕在層を獲得しつつ、ディスプレイ広告で潜在層にアプローチする両輪の戦略です。

予算別：媒体の選び方

予算によっても、選ぶべき媒体は変わってきます。月額予算が10万円未満の場合は、まずGoogle広告1媒体に集中することをおすすめします。分散させるよりも、1つの媒体でデータを蓄積したほうが、機械学習の精度が上がり効果が出やすくなるからです。

月額予算が10万円以上であれば、Google広告とMicrosoft広告の2媒体での配信を検討しましょう。両方を併用することで、より多くのユーザーにリーチでき、媒体間での配信データの比較検証も可能になります。

月額予算が30万円を超える場合は、Yahoo!広告の追加も視野に入れると、さらなる成果の最大化が期待できます。

商材別：広告フォーマットの選び方

扱っている商材やサービスによって、効果的な広告フォーマットは異なります。BtoB向けのサービスや無形商材（コンサルティング、士業など）の場合は、レスポンシブ検索広告が適しています。テキストで詳細を伝えられるため、検討段階のユーザーに情報を届けやすいためです。

ECサイトや通販で形のある商品を販売している場合は、ショッピング広告を積極的に活用すると良いです。視覚的に商品をアピールでき、価格も表示されるため、購買意欲の高いユーザーを効率的に集客できます。

不動産や旅行、飲食店など、ビジュアルが重要な業種であれば、レスポンシブディスプレイ広告で画像や動画を活用した訴求が効果的です。

リスティング広告の種類を選ぶ際の3つの判断基準

リスティング広告の種類を選ぶ際には、3つの重要な判断基準があります。

この基準に沿って考えることで、自社に最適な広告の組み合わせが見えてきます。

ターゲットユーザーの購買段階

最も重要な判断基準は、ターゲットとするユーザーがどの購買段階にいるかです。購買段階は大きく「認知段階」「検討段階」「購入段階」の3つに分けられます。

すでに商品やサービスを知っていて、具体的に購入を検討している「購入段階」のユーザーには、検索連動型広告が効果的です。一方、まだ商品やサービスを知らない「認知段階」のユーザーには、ディスプレイ広告で興味を引く必要があります。

「検討段階」のユーザーに対しては、一度サイトを訪れた人にリターゲティング配信を行うなど、段階に応じた使い分けが成果を左右します。

商材・サービスの特性

商材やサービスの特性も、広告選びの重要な判断基準になります。高単価商品や比較検討期間が長い商材（不動産、BtoB商材など）の場合、ユーザーは複数回サイトを訪れてから購入を決断する傾向があります。そのため、検索広告とリターゲティング配信を組み合わせた戦略が有効です。

逆に、低単価で衝動買いされやすい商品（アパレル、雑貨など）の場合は、視覚的に訴求できるショッピング広告やディスプレイ広告が効果を発揮します。無形商材（サービス、情報商材など）であれば、テキストで詳しく説明できる検索連動型広告が適しているでしょう。

広告予算と運用体制

広告予算と社内の運用体制も、現実的な判断基準として重要です。限られた予算で始める場合は、まず1つの媒体・1つの広告タイプに集中し、成果が出てから徐々に拡大していくアプローチが堅実です。
また、社内に広告運用の専門知識を持つ人材がいない場合は、機械学習が活用されているレスポンシブ広告から始めると、手間をかけずに一定の成果を期待できます。

逆に、専任の運用担当者がいる場合は、細かい調整が可能な複数の広告フォーマットを併用し、PDCAを回していくことで高い効果が見込めるでしょう。

リスティング広告の種類を組み合わせて効果を最大化する方法

リスティング広告は、複数の種類を組み合わせることで、より大きな成果を生み出せます。ここでは、効果的な組み合わせ方法と運用のポイントを解説します。

検索広告×ディスプレイ広告の組み合わせ戦略

最も基本的で効果の高い組み合わせが、検索連動型広告とディスプレイ広告の併用です。この組み合わせは「認知から獲得まで」のユーザー行動全体をカバーできるため、多くの企業が採用しています。

具体的な戦略としては、まず検索広告で顕在層を獲得し、コンバージョンに至らなかったユーザーに対してディスプレイ広告でリターゲティング配信を行います。

さらに、ディスプレイ広告で新規ユーザーの認知を広げ、興味を持って検索したユーザーを検索広告で刈り取るという流れを作ることで、効率的に成果を積み上げられます。

複数媒体を併用する際のポイント

Google広告とMicrosoft広告など、複数の媒体を併用する場合は、単純に同じ設定を複製するのではなく、媒体ごとの特性を活かした運用が重要です。Googleはスマートフォンユーザーが多いため、モバイル向けのランディングページやクリエイティブを重視しましょう。

Microsoft広告は法人ユーザーが多いため、BtoB向けの訴求内容や詳細な情報を掲載したランディングページにすることで効果が高まります。

また、各媒体の配信データを定期的に比較分析し、パフォーマンスの良い媒体に予算を寄せるなど、柔軟な調整を行うことが成果最大化のカギです。

予算配分の考え方

複数の広告種類や媒体を併用する場合、予算配分も重要なポイントになります。基本的な考え方としては、まず検索連動型広告に予算の6〜7割を配分し、残りをディスプレイ広告に振り分けるのが一般的です。検索広告のほうがコンバージョンに直結しやすいためです。

媒体別では、Google広告とMicrosoft広告を併用する場合、最初は7:3で配分し、1〜2ヶ月間のデータを見ながら効果の高い媒体に比重を移していくアプローチが効果的です。

ただし、予算を極端に偏らせすぎると機械学習が働きにくくなるため、最低でも各媒体に月3万円以上は配分することをおすすめします。

リスティング広告の種類別｜よくある失敗パターンと対策

リスティング広告を始めたものの、期待した成果が出ないという声は少なくありません。ここでは、広告種類別によくある失敗パターンと、その対策方法を解説します。

検索広告でよくある失敗と対策

検索広告で最も多い失敗は、キーワードを広く設定しすぎて、購買意欲の低いユーザーからのクリックが増えてしまうパターンです。

「部分一致」で設定したキーワードが、想定外の検索語句にも広告を表示してしまい、無駄なクリック費用が発生します。

対策①：キーワードの精査と除外設定を徹底する

定期的に検索語句レポートを確認し、コンバージョンに繋がらない検索語句を除外キーワードに追加してください。

また、キーワードのマッチタイプを「部分一致」から「フレーズ一致」や「完全一致」に変更することで、より購買意欲の高いユーザーに絞ってアプローチできます。

対策②：広告文とLPの一貫性を保つ

広告文で訴求している内容と、遷移先のランディングページ（LP）の内容が一致していないと、ユーザーは離脱してしまいます。

広告文で「初回限定50%オフ」と訴求しているなら、LPのファーストビューにも同じ内容を大きく表示するなど、一貫性を保つことが重要です。

対策③：品質スコアを定期的にチェックする

Google広告の品質スコアは、広告の関連性や推定クリック率、ランディングページの品質などから算出され、広告の掲載順位やクリック単価に大きく影響します。

品質スコアが低いキーワードは、広告文の見直しやLPの改善を行い、スコアの向上を目指しましょう。

ディスプレイ広告でよくある失敗と対策

ディスプレイ広告でよくある失敗は、ターゲティングを細かく設定しすぎて、配信ボリュームが少なくなり、機械学習が十分に働かないパターンです。

「30代男性×東京都在住×特定の興味関心」など、条件を掛け合わせすぎると配信対象が極端に絞られてしまいます。

対策①：ターゲティングを絞りすぎない

ディスプレイ広告では、ある程度の配信ボリュームがないと機械学習の精度が上がりません。最初は広めのターゲティングで配信を開始し、データが蓄積されてから徐々に絞り込んでいくアプローチが効果的です。

最低でも週に50〜100クリック程度は獲得できる設定を心がけましょう。

対策②：クリエイティブを定期的に差し替える

同じ画像や動画を長期間使い続けると、ユーザーが広告に慣れてしまい、クリック率が低下する「広告疲れ」が起こります。

最低でも月に1回はクリエイティブを新しくし、常に新鮮な訴求を届けることが重要です。

対策③：コンバージョンまでの導線を設計する

ディスプレイ広告は潜在層にアプローチするため、1回の訪問ですぐにコンバージョンすることは少なくなります。
そのため、一度サイトを訪れたユーザーに対してリターゲティング配信を行う、メールアドレス登録などのハードルの低いコンバージョンポイントを用意するなど、段階的な導線設計が必要です。

媒体選定でよくある失敗と対策

媒体選定でよくある失敗は、最初から複数の媒体に少額ずつ予算を分散させてしまい、どの媒体でも十分な成果が出ないパターンです。

予算が分散すると、各媒体で蓄積されるデータが少なくなり、機械学習の精度が上がりません。

対策①：まずは主要2媒体から始める

リスティング広告を始める際は、まずGoogle広告に集中し、予算に余裕がある場合はMicrosoft広告を追加することをおすすめします。

この2媒体で日本国内の検索ユーザーの約90%をカバーできるため、十分なリーチが見込めます。予算が限られている場合は、まずGoogle広告1媒体に集中し、成果が安定してからMicrosoft広告を追加する段階的なアプローチも有効です。

対策②：媒体ごとの特性を理解して使い分ける

各媒体のユーザー層や配信先の特性を理解せず、すべての媒体で同じ設定をしてしまうのも失敗の原因です。

Googleはスマートフォンユーザーが多いため、モバイル向けのランディングページを用意する、Microsoft広告は法人ユーザーが多いためBtoB向けの訴求内容にするなど、媒体ごとに最適化することが重要です。

対策③：配信データを比較検証する体制を作る

複数媒体を運用する際は、媒体ごとのパフォーマンスを定期的に比較分析し、予算配分を調整する体制を作ることが大切です。

単純にクリック数や表示回数だけでなく、コンバージョン率やCPA（顧客獲得単価）などの指標を見ながら、効果の高い媒体に予算を寄せていくことで、全体の費用対効果を高められます。

リスティング広告は種類を理解して使い分けることが成果への近道

リスティング広告の種類は、「広告タイプ（検索広告・ディスプレイ広告）」「媒体（Google・Yahoo!・Microsoft）」「広告フォーマット（レスポンシブ・ショッピングなど）」の3つの軸で整理できます。それぞれの特性を理解し、目的やターゲット、予算に応じて最適な組み合わせを選ぶことが、成果を出すための第一歩です。

初めてリスティング広告に取り組む場合は、まずGoogle広告の検索連動型広告から始め、成果を見ながらディスプレイ広告やMicrosoft広告を追加していくアプローチがおすすめです。複数の種類を組み合わせることで、認知から獲得までのユーザー行動全体をカバーでき、より大きな成果を期待できます。

リスティング広告の運用に不安がある、専門知識を持つ人材が社内にいないという場合は、運用代行会社に依頼するのも有効な選択肢です。

弊社でも、広告運用の代行やサポートを行っています。どの媒体が効果的なのか、どういうキーワードで運用すれば良いのかなどの悩みがあれば、お気軽にご相談くださいませ。