【介護施設の広告戦略】見学予約を増やす3つの広告と導線のつくり方

投稿日：2026/03/11

企業経営業種別

集客

「広告を出しているのに、見学予約や入居相談が増えない」
「ポータルサイトからの紹介に頼りきりになっている」

介護施設の集客では、こうした悩みを抱えるケースが少なくありません。

多くの場合、原因は広告の「量」ではなく「設計」にあります。

介護施設を探すのは多くの場合、利用者本人ではなく家族であり、情報収集から見学予約に至るまでには時間がかかります。

この検討プロセスに合わせて広告を設計しなければ、費用だけが先に消化されてしまいます。

本記事では、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告3つを取り上げ、それぞれの役割と見学予約・入居相談につながる導線のつくり方を解説します。

介護施設の広告は検討段階で役割が変わる

介護施設の広告を出しているのに、見学予約が増えない。その原因の多くは、広告の出し方ではなく、意思決定の構造にあります。

介護施設の広告施策を考える前に、「介護施設への入居は、一般的なサービス選びとは意思決定の構造が大きく異なる」ことを理解しておくことが重要です。

多くのサービスでは、利用する本人が検索し、比較し、購入や申し込みを決めます。

しかし介護施設の場合は、意思決定者（家族）と利用者（本人）が異なるケースがほとんどです。

さらに、「施設に申し込む」という判断には、家族の罪悪感や不安が伴うことも少なくありません。

そのため、単に情報を見せるだけではなく、段階に応じたコミュニケーションが必要になります。

この意思決定の構造を理解しないまま広告を出すと、「広告は出しているのに見学予約・入居相談が増えない」という状況になりやすくなります。

介護施設の広告は、大きく3つの種類に分けられます。それぞれ役割が異なり、家族の意思決定の段階ごとに機能します。

それぞれの広告は、家族の検討段階によって役割が異なります。整理すると次のようになります。

検討段階	家族の心理状態	推奨広告	役割
超緊急層（急性期退院・在宅介護の限界）	「今すぐなんとかしなくては」	リスティング	検索結果で受け止め、見学予約・相談へ直結させる
比較検討層（複数施設で迷っている）	「失敗したくない。違いを知りたい」	ディスプレイ	繰り返し接触し、比較候補から外れないようにする
潜在層（将来の不安を感じ始めている）	「いつかは必要だけど、まだ検討したい」	SNS広告	施設の雰囲気を伝え、親近感と信頼を蓄積する

これらの広告は競合するものではなく、家族の検討段階ごとに異なる役割を持つ集客の仕組みです。

次の章では、それぞれの広告がどう機能するのか、順に解説します。

介護施設の広告施策3選

ここでは介護施設の広告施策3つを紹介します。

広告にはそれぞれ役割があり、検討段階によって届く相手が違います。

もし、これから広告施策を始めるのであれば、まずは成果までの距離が短く、手応えをつかみやすいリスティング広告から取り組むのが現実的です。

【広告①】リスティング広告：今すぐ施設を探している人を検索結果で受け止め、見学予約・相談へ直結させる

「介護施設 ○○市」「老人ホーム入居相談」といったキーワードで検索する人は、すでに行動を起こそうとしています。検索という行為そのものが、能動的な意思表示だからです。

家族が「今すぐ動かなければ」という切迫した状況で検索するため、他の広告と比べてCV率（見学予約・入居相談に至る割合）が高い傾向があります。

また、地域・時間帯・デバイスで細かく配信を絞れるため、予算効率を高めやすいのも特徴です。

さらに介護施設の場合、仕事や家事が落ち着いた夜間に、家族がスマートフォンで情報収集を行うケースも多く見られます。

リスティング広告では、検索意図に合わせたキーワード設計が重要です。介護施設の場合、次のようなカテゴリのキーワードが見学予約・入居相談につながりやすい傾向があります。

【狙うべきキーワード例】

カテゴリ	キーワード例
エリア系	老人ホーム ○○市 / 介護施設 ○○区入居
サービス系	グループホーム認知症相談 / 特養申込 ○○
緊急性高	介護施設すぐ入れる / 老人ホーム空き ○○
体験・見学系	介護施設見学 / 老人ホーム相談無料

よくある失敗パターン

リスティング広告は「出せば成果が出る」ものではありません。設定を誤ると、施設と無関係な検索に広告費が消えてしまいます。

よくある失敗パターンは以下の通りです。

・キーワードを広げすぎて「介護仕事」「介護資格」など無関係な検索に表示される
・除外キーワードを設定していない（例：「介護施設求人」「介護費用安い一覧」など）
・地域設定が甘く、入居を現実的に見込めないエリアにも広告が配信されている
・広告文と遷移先LPの内容がズレている（「認知症対応」と訴求しているのにLPに詳細がないなど）

こうした状態のまま運用を続けると、広告費だけが消えてしまい、見学予約・入居相談が1件も来ないという状況が長く続くこともあります。

広告を出す前の段階で、キーワード・地域・導線を整理しておくことが成果を左右します。

成果につながるリスティング広告の設計ポイント

リスティング広告で成果を出すためには、主に3つの設計ポイントがあります。

①キーワード設計　②広告文の設計　③広告からLPへの導線設計

①まずキーワード設計から始めます。

「老人ホーム」「介護施設」といった単体キーワードは検索数が多い一方で、競合も多く、クリック単価が高くなりやすい傾向があります。

そのため、より具体的な条件を含むキーワードを組み合わせることが重要です。

例：

「グループホーム認知症 ○○市」「老人ホーム見学 ○○区」「介護施設すぐ入れる ○○市」

このような具体的なキーワードは検索数こそ多くありませんが、「すでに条件をある程度決めている家族」が検索しているケースが多いため、見学予約・入居相談につながりやすくなります。

②次に広告文の設計です。

介護施設の場合、価格だけを強く打ち出すよりも、「安心感」や「相談しやすさ」を伝える内容の方が効果的です。

例えば「見学予約当日対応」「専任相談員が入居相談をサポート」といった一文が、迷っている家族の背中を押すきっかけになります。

また広告文やLPには、信頼を高める具体的な情報を入れておくことも重要です。

【例】
・入居率○％
・創業○年
・看取り対応可
・認知症専門スタッフ在籍

こうした客観的な情報は、家族が施設を比較する際の判断材料になります。

③最後に重要なのが、広告からLPへの導線設計です。

広告で「認知症対応の施設」と訴求しているのに、LPにその説明がなければ信頼は一瞬で崩れてしまいます。

広告で伝えた内容がLPでもきちんと説明されている状態を作ることが、見学予約・入居相談につながる導線の基本になります。

リスティング広告の予算はどのくらい必要？

リスティング広告を検討する際、多くの施設が悩むのが「どのくらいの広告予算が必要なのか」という点です。

地域の競争状況によって必要な予算は大きく変わるため、実務上の目安を把握しておくことが重要です。

■ エリア別・月額予算の目安

地方・競合が少ないエリア：5万円〜

地方都市・中核市：10万円〜15万円

都市部（東京・大阪・名古屋など）：20万円〜30万円

介護分野では、クリック単価が高くなるキーワードも多く、予算が少なすぎると十分なクリック数が集まらないことがあります。

また現在のGoogle広告では、機械学習を活用した自動入札が主流になっています。

一定量のクリックやコンバージョンデータが蓄積されないと最適化が進みにくいため、ある程度の広告予算を確保することが重要です。

■ 獲得コスト（CPA）の目安

広告予算を考える際は、「いくら使うか」ではなく、問い合わせや見学1件にいくらまで投資できるかを基準に考えることが重要です。

一般的な目安としては、次のような水準で設計されるケースが多く見られます。

問い合わせ（資料請求・相談）
8,000円〜15,000円前後

施設見学予約（来場）
30,000円〜50,000円前後

一見高く感じるかもしれませんが、介護施設は入居が決まった際の収益が大きいため、見学1件に数万円の広告費を投資することは十分に合理的なマーケティング投資といえます。

私たちはリスティング広告運用をはじめ、MEO対策やSEOなどを含めたWebマーケティング支援を行っています。現在、広告運用や集客導線の改善について無料相談を受け付けています。

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（補足）検索結果での露出を広げるMEO

介護施設を探す家族の多くは、「老人ホーム ○○市」「介護施設 ○○区」などと検索したあと、施設のホームページだけでなくGoogleマップの口コミや写真も確認しながら比較しています。

そのため、リスティング広告だけでなくMEO対策を組み合わせることで、検索結果の複数の接点から施設を見つけてもらいやすくなります。

リスティング広告は検索結果の上部に表示されることが多く、今すぐ施設を探している家族をLPへ誘導する役割を担います。

一方、MEOはGoogleマップ上で施設を上位表示させ、口コミや写真を通じて安心感を伝える役割を担います。

検索結果では、上部に広告、その下にGoogleマップのローカル検索結果が表示されるため、両方に表示されることで1回の検索で施設が目に触れる機会が増えます。

また、ユーザーの中には広告を意識的に避ける人も少なくありません。

MEOでマップ上位に表示されていれば、広告をクリックしないユーザーにも施設を見つけてもらえる可能性が高まります。

【広告②】ディスプレイ広告：繰り返し接触し、比較候補から外れないようにする

ディスプレイ広告は、ニュースサイトやブログなどWebページにバナーを表示する広告です。

「まだ施設を調べ始めたばかり」「いくつかの施設を比較している」といった検討初期〜比較段階の家族に接触できる点が特徴です。

ただし、ディスプレイ広告単体で見学予約などのCV（コンバージョン）獲得を目指すのは簡単ではありません。

そのため多くの場合、リスティング広告と併用し、施設名や存在を繰り返し目にしてもらうことが主な役割になります。

家族が複数の施設を比較検討する際、最終的に見学候補として残る施設は限られます。

ディスプレイ広告は、その比較の過程で「何度か見たことのある施設」という印象をつくり、候補から外れにくくする役割を担います。

介護施設のバナー設計で押さえるべきポイント

ディスプレイ広告のバナーデザインでは、情報ではなく「印象」を届けるという視点が必要です。

・施設内の明るい写真やスタッフの表情が分かる写真を使う（「ここなら安心して任せられそう」という直感的な印象を伝える）

・テキストは最小限にし、「○○市の介護施設」「見学受付中」など一目で理解できるメッセージに絞る

・リターゲティング配信と組み合わせる

一度ホームページやLPを訪れた家族に再度広告を表示することで、比較検討の途中で忘れられてしまうことを防ぐ

介護施設の入居は、家族にとってすぐに決断できるものではありません。情報収集や家族間の相談を経て検討が続くことも多いため、一度サイトを訪れた家族に継続して接触できる仕組みが、最終的な見学予約・入居相談につながる可能性を高めます。

ディスプレイ広告の配信設計のポイント

ディスプレイ広告は「誰に・どこで・何回見せるか」で効果が変わります。
特に重要なのは次の3点です。

・配信面の管理
ニュースサイトや生活情報メディアなど、家族が日常的に閲覧するサイトは接触効率が高い傾向があります。プレースメントレポートを確認し、成果の出ていない配信面は除外していきます。

・表示回数（フリークエンシー）の調整
同じ広告を過剰に表示すると、広告への印象が悪化することがあります。一般的には1ユーザーあたり月10〜15回程度を目安に設定するケースが多く見られます。

・リターゲティングの活用
一度ホームページを訪れた家族への再配信は、見学予約につながりやすい手法です。配信期間は30〜60日程度に設定し、検討期間に合わせて接触を続けます。

【広告③】SNS広告：施設の雰囲気を伝え、親近感と信頼を蓄積する

SNS広告は動画や画像を使って施設の日常を伝えられるため、「この施設なら安心して任せられそう」という感情的な信頼を育てやすい施策です。

介護施設を検討する家族にとって重要なのは、設備や料金だけではありません。

実際の雰囲気やスタッフの人柄、利用者がどのように過ごしているのかといった「日常の空気感」が判断材料になります。SNS広告は、こうした要素を視覚的に伝えられる点が特徴です。

リスティング広告やディスプレイ広告が検索やWeb閲覧の中で施設の存在を認知させる役割を担うのに対し、SNS広告は「どんな施設なのか」を具体的にイメージしてもらう役割を担います。

動画や複数画像を通じて、施設の雰囲気やスタッフの関わり方を見せることで、「この施設なら、このスタッフさんなら安心して親を任せられそう」と感じてもらいやすくなります。

SNS広告のコンテンツ設計

SNS広告で成果につながるコンテンツには、いくつかのパターンがあります。

・施設紹介動画

食事の様子・レクリエーション・スタッフとの関わりなどを30秒〜1分で紹介します。「清潔感」「温かさ」「活気」を視覚的に伝えることが目的です。

・スタッフ紹介

スタッフの写真や言葉を紹介します。

介護施設を選ぶ際、「どんな人が働いているのか」は家族の不安を和らげる重要な要素の一つです。

・入居者・ご家族の声

「入居してよかった」「ここに決めて安心した」といった体験談は、検討中の家族の背中を押す材料になります。個人情報への配慮は必要ですが、許諾を得た上で紹介できれば信頼性の高いコンテンツになります。

また実務的なポイントとして、SNS広告では「広告らしく整えられた写真」よりも、現場の日常を切り取った自然な写真のほうが反応が良いケースも少なくありません。

パンフレットのように作り込まれた写真よりも、スタッフと利用者のやり取りや施設の日常が伝わる写真の方が、見る人にとってリアリティを感じやすいためです。

CTAは「見学予約無料受付中」「まずはお電話ください」など、ハードルの低い行動を設定することが重要です。

SNS広告では、直接見学予約・入居相談を狙うというより、「気になる施設」として認識してもらうことを第一の目的に設計すると効果が出やすくなります。

介護施設の広告の成果を高めるにはLP（ランディングページ）の整備が重要

介護施設の広告成果を高めるには、広告の遷移先となるホームページやLP（ランディングページ）の整備が欠かせません。

LPが整っていない状態で広告を出しても、見学予約・入居相談につながりにくくなります。

広告で興味を持った家族がページを訪れても、「ここなら安心できそうだ」と感じられなければ、そのまま離脱してしまうためです。

広告費だけが先に消化されてしまう状況を防ぐためにも、まずは受け皿となるページを確認しておきましょう。

□ スマートフォンで見やすい設計になっているか
施設探しはスマートフォンで行われるケースが多いため、スマホでの見やすさは重要です。
写真が小さい、文字が読みにくい、問い合わせボタンが見つからないといった状態は離脱の原因になります。
ファーストビューで施設の雰囲気が伝わる構成になっているかも確認しましょう。

□ 施設の雰囲気やスタッフの様子が伝わっているか
建物の写真だけでは、安心感は十分に伝わりません。
スタッフの紹介や日常の様子、利用者との関わり方など、人の雰囲気が見える情報があることで「ここなら任せられそう」という印象につながります。

□ 見学や相談までの導線が分かりやすいか
問い合わせフォームの入力項目が多すぎると、途中で離脱される可能性が高くなります。
電話相談や見学予約の導線をシンプルにし、「まずは相談だけでも可能です」といった表現を入れることで心理的ハードルを下げることができます。また、介護施設の見学予約・入居相談では電話相談の割合も高いため、電話番号はページの目立つ位置に配置しておくことが重要です。

□ 利用者や家族の声が掲載されているか
実際に入居した方や家族の声は、施設選びをしている人にとって重要な判断材料になります。
第三者の感想が掲載されていることで、広告だけでは伝わりにくい信頼感を補うことができます。

□費用の目安が分かる情報が掲載されているか
介護施設を検討する家族にとって、費用は重要な判断材料です。
入居一時金や月額費用の目安がまったく分からない場合、問い合わせ前に離脱してしまうことも少なくありません。
具体的な料金が難しい場合でも、「月額費用の目安」や「費用構成（家賃・食費・管理費など）」を示しておくことで、検討しやすくなります。

広告はあくまで「施設を知ってもらう入口」です。

LPで安心感や信頼が伝わってはじめて、見学予約や入居相談につながります。

さらに多くの家族はLPだけでなく、ホームページやGoogleマップの情報も確認しながら施設を比較します。LPとそれらの情報が一貫している状態をつくることが重要です。

介護施設の広告戦略は「設計」と「導線」で成果が決まる

介護施設の広告は、単に媒体を増やすだけでは成果につながりません。

本当に重要なのは、「どの段階の家族に、どの広告で接点をつくるのか」という設計です。

ご家族が施設探しを始めてから入居を決めるまでには、一定の心理プロセスがあります。

リスティング広告で今すぐ施設を探している家族を受け止める。

ディスプレイ広告で、検討中の家族の目に繰り返し触れ、比較候補に残り続ける。

SNS広告で施設の日常やスタッフの人柄を伝え、信頼の土台をつくる。

この3つは競合する施策ではありません。

認知 → 比較 → 信頼形成 → 見学予約という、家族の検討プロセスの中でそれぞれ役割を持っています。

もう一つ大切なのが、広告の「受け皿」です。広告を見た家族は、ホームページの施設紹介、Googleマップの口コミ、施設の写真を確認しながら複数の施設を比較します。

LPや公式サイト、MEOの情報が広告と一貫していなければ、最終的な見学予約にはつながりません。

介護施設への入居は、家族にとって人生の大きな決断です。

1回の広告接触で決まることはほとんどなく、検討期間の中で何度も施設の情報に触れることで、「ここなら任せられそう」という信頼が少しずつ積み重なっていきます。

導線が整えば、見学予約や入居相談は安定して生まれるようになります。

ただし実際には、広告を出しているにもかかわらず「無関係な検索に表示されている」「問い合わせにつながらないキーワードに予算が使われている」といった状態になっているケースも少なくありません。

さらに、広告だけでなく、MEOやSEO、ホームページの導線設計まで含めて考えないと、本来取りこぼしている問い合わせが見えにくくなります。

検索キーワードの設計、地域設定、広告文、LPの導線、Googleマップ上の見え方、検索結果での情報設計など、いくつもの要素がかみ合ってはじめて成果につながります。

そのため、どこにズレがあるのかが見えにくいケースも少なくありません。