2025年のSEOを振り返る～最新トレンドと今後の戦略を考察～

2025年は、生成AIの本格導入が進み、検索結果やSEOの評価軸に大きな変化が見られた1年でした。前半はAIによる検索体験の進化が話題となり、後半にかけてはコアアップデートやスパムアップデートが相次ぎ、試行錯誤を余儀なくされた1年だったと言えるでしょう。

本記事では、2025年に起きたSEO関連の主要な出来事を月ごとに振り返りながら、AI時代のSEOで注目すべきポイントや今後の動向を解説します。

2025年のSEOに関する主な出来事

2025年に起きたSEO関連の主な出来事を、月ごとにまとめて紹介します。特に注目度の高かった出来事を中心にお伝えするので、ぜひご覧ください。

1月：検索品質評価ガイドラインの更新で生成AIに関する判断基準が追記

Googleは検索品質評価ガイドラインを更新し、生成AIコンテンツに対する評価基準を明確化しました。

ガイドラインでは、独創性や付加価値のないコンテンツが低評価の対象になると示されています。特に、生成AIを用いた偽の著者プロフィールの作成や誤情報を含む内容は、信頼性を損なうとして最低品質に分類される可能性があります。

また、1月はモバイル検索結果でパンくずリストの表示が終了し、サイト名やパスの表示がよりシンプルになりました。順位への直接的な影響はないものの、Googleが構造的な説明よりも検索結果の分かりやすさを重視し始めていることがうかがえます。

参照：モバイル版の検索結果に表示される URL 要素をシンプル化｜Google Search Central

2月：Search Central Live開催、コンテンツ品質における4本の柱について説明

ブラジル・サンパウロで開催されたSearch Central Liveにて、Googleの検索品質アナリストであるCherry Prommawin氏が、コンテンツ品質を評価する4つの要素について説明しました。

4つの要素とは、労力（Effort）・独自性（Originality）・技術やスキル（Talent or Skill）・正確性（Accuracy）です。検索品質評価ガイドラインにも記載されている考え方ですが、公式イベントで改めて強調されたことから、より意識すべき基準になるのだろうと感じています。

それぞれの要素のポイントは、以下の通りです。

3月：2025年最初のコアアップデートを実施

Googleは検索結果全体の品質向上を目的としたコアアップデートを実施しました。アップデートは、特定の業界や施策を対象としたものではなく、関連性が高く、ユーザーにとって満足度の高いコンテンツを表示するための定期的な調整であると説明されています。

またGoogleは、検索結果を良くするためだけに作られたコンテンツを減らし、価値あるコンテンツを提供するクリエイターをより多く表示する取り組みを、2025年も継続していくと述べています。

コアアップデートの方針は前年と同様であり、小規模サイトでもコンテンツの品質が高ければ正当に評価する姿勢が示された形となりました。

4月：AI Overviewの表示拡大により、一部クエリで検索行動に変化

AI Overviewに表示される検索語句の範囲が拡大した影響により、一部クエリにおいて検索結果からのクリックが減少する傾向が見られました。AIによる要約のみで疑問が解決するケースが増え、検索結果で上位表示されていてもクリックに至らない、ゼロクリック検索の割合が増加傾向にあります。

また、4月は3月に実施されたコアアップデートの影響や、その後のアルゴリズム調整により検索順位に変動が生じました。実際に弊社サイトでもPV数の増減が確認されており、AI Overviewの表示拡大とアルゴリズム調整が重なった結果、数値に影響が出た可能性が考えられます。

一方でGoogleは、検索全体としてオーガニッククリックが一律に減少しているわけではないと説明しています。AI Overview経由での引用によりブランド露出が高まるケースもあり、クリック数だけでは実態を捉えにくくなっているようです。

参照：AI in Search is driving more queries and higher quality clicks｜Google公式ブログ

5月：Google I/O 2025開催、Gemini搭載の新機能「AI Mode」を発表

5月に開催されたGoogle I/O 2025では、Geminiを活用した新機能「AI Mode」が発表されました。AI Modeは、ユーザーとの対話を通じて、会話をするような形で答えや関連情報を表示する検索機能です。

AI Modeの発表は、従来のキーワードを入力してサイトを見る検索から、質問しながら理解を深めていく検索へと変わりつつあることを示しています。SEOでも、単一のキーワードで上位を狙うだけでなく、AIとの対話の中で次に抱くであろう疑問まで先回りした記事作りが求められるようになるかもしれません。

参照：検索における AI : 情報を超えた知性へ｜Google公式ブログ

6月：2025年2度目のコアアップデートを実施

2025年に入って2回目となるコアアップデートが、6月30日から7月17日にかけて実施されました。3月のアップデートに続き、サイト全体の品質を重視する傾向がより明確になり、生成AIを用いて低品質な類似コンテンツを大量生成しているサイトでは、評価が下がるケースも見られたようです。

セーフサーチに関する公式ドキュメントの見直しも行われ、ユーザー生成コンテンツの管理や露骨な表現への対応方針が整理されました。動画クロールや誤判定時の対処方法も明確化されており、検索結果の評価に影響した可能性があります。

6月は検索結果の音声要約機能「Audio Overviews」も発表され、情報へのアクセス手段が多様化しています。検索の在り方が変わる中で評価され続けるためには、AIを補助的に活用しながら、人の視点を加えた信頼性の高いコンテンツ作りがより重要になるでしょう。

参照：露骨な表現を含むコンテンツが掲載されたサイトに関するガイドライン｜Google Search Central

Get an audio overview of Search results in Labs, then click through to learn more.｜Google

7月：AIが検索結果をカテゴリ別に自動整理する「Web Guide」を発表

Search Labsの実験として、検索結果をAIで整理する新機能「Web Guide」を発表しました。検索内容に応じて関連するWebサイトをまとめて表示する機能で、米国のオプトインユーザー向けに提供が始まっています。

Web Guideでは、Geminiを活用して複数の関連検索を同時に行うことで、検索結果を分かりやすく整理します。従来のような短いキーワード検索だけでなく、文章形式の具体的な質問にも対応できる点が大きな特徴です。

このような変化により、検索結果は単なるリンク一覧から、情報を理解しやすく整理された形へと進化していくと考えられます。SEOにおいても、個別ページの最適化だけでなく、関連トピックを体系的に整理したコンテンツ設計の重要性がさらに高まっていくでしょう。

参照：Web Guide: An experimental AI-organized search results page｜Google公式ブログ

8月：2025年スパムアップデートを実施

Googleによるスパムアップデートが実施され、自動スパム検出システムの強化が行われました。今回の更新では、検索結果の品質を維持することを目的に、低品質なコンテンツやスパム行為への対策がより厳格になっています。

対象となったサイトは、AIによって大量に作成された内容の薄いページや、リンク操作を目的とした不自然な施策を行っている傾向のあるサイトです。検索結果の信頼性を保つため、ユーザーにとって価値の低いコンテンツを排除するGoogleの姿勢が、これまで以上に明確になりました。

9月：&num=100パラメータが無効化、順位計測やインプレッションに影響

Google検索で1ページに最大100件の検索結果を表示できた「&num=100」パラメータが廃止され、検索結果はデフォルトの10件表示に固定されました。

多くのランキングチェックツールは、&num=100を使って100位までの検索順位をまとめて取得していました。今回の廃止により、クエリごとの順位チェックが難しくなり、順位やインプレッションの見え方が変動しやすくなっています。

実際に、筆者も&num=100による影響を実感しています。特に20位以降の順位更新やデータ取得の遅延・抜け落ちが増え、10月にはSearch Consoleの表示回数が激減する現象も起きました。

&num=100無効化の背景には、リソースをAI回答生成などへ集中させることによるUXの最適化、AI学習やツールによるデータ取得を制限し、検索結果を保護するスクレイピング対策の2つの意図があると考えられています。

10月：Search Console Insightsに新機能「クエリグループ」を公式発表

Search Console Insightsにおいて、類似する検索クエリをまとめて確認できる「クエリグループ」機能の提供が始まりました。クエリグループ機能では、表記ゆれや言い回しの違いを含む検索語句が、AIによって共通のテーマごとに整理されます。

クエリグループ機能により、SEO担当者は個々のキーワードを細かく追うのではなく、ユーザーが何に関心を持っているのかをトピック単位で把握しやすくなりました。検索パフォーマンスの変化もグループごとに確認できるため、分析や改善点の発見が効率化されます。

参照：Search Console Insights にクエリ グループを導入｜Google Search Central

11月：Googleが検索結果ページの簡素化を発表

Googleは検索結果ページをよりシンプルで使いやすくするため、機能の見直しを進める方針を明らかにしました。利用頻度が低く、ユーザーへの貢献が限定的な機能については、順次整理・廃止し、検索結果の表示速度や分かりやすさを高める狙いがあります。

あわせて、2026年1月以降、Search Consoleなどで一部の構造化データタイプのサポートを終了することも示されました。形式的にマークアップするだけでは十分ではなく、実際にユーザーにとって価値のある情報提供がより重要になる流れが強まっています。

参照：検索結果ページの簡素化に向けた取り組みの最新情報｜Google Search Central

12月：2025年3度目のコアアップデートを実施

2025年12月12日～12月29日（JST）にかけて、2025年で3度目となるコアアップデートが実施されました。今回も、検索ユーザーにとって関連性や満足度の高いコンテンツを、より適切に評価・表示することを目的とした更新です。

影響の現れ方はサイトごとに異なり、順位が大きく変動したケースがある一方で、ほとんど変化が見られなかったサイトも確認されています。アップデートに関して新たな公式ガイダンスは公開されていませんが、従来と同様に、ユーザーの疑問に的確に応え、信頼性の高い情報を提供しているかが評価の前提となっています。

なお、コアアップデートの直前には、サイレントで小規模なアップデートが行われていました。Googleは今後、小規模なアップデートをより頻繁に実施していく方針を示しており、明確なアナウンスがないまま検索結果が変動するケースが増えていくと考えられます。

参照：Google 検索のコア アップデートとウェブサイト｜Google Search Central

AIの導入によりSEOはどう変化した？ 

2025年はAIの本格導入によって、SEOの考え方や評価軸が大きく変化しました。検索結果にはAIによる回答が表示される機会が増え、順位やクリック数だけでは成果を測りにくい場面も見られるようになっています。

ここでは、2025年に起きたSEOの主な変化を振り返ります。

AIの回答文脈として選ばれるSEOへ

AI OverviewやAI Modeの普及により、検索結果ではAIによる回答が表示されるケースが増えました。そのため、検索結果での順位だけでなく、AIの回答を構成する情報として引用・参照されるかも、SEO施策の一部として捉えられるようになっています。

AIによる回答生成では、情報の正確性や根拠の明確さが重視される傾向があります。特に、結論を先に提示し、その後に理由や背景を整理して説明する構成は、内容を理解しやすい形式として評価されやすいと考えられています。

Experience（経験）重視の流れ

Googleが示すコンテンツ評価の観点（労力・独自性・専門性・正確性）からも、人の関与が感じられる情報が重視される傾向が読み取れます。情報量の多さよりも、内容に実体験や具体的な検証がどの程度含まれているかが、品質評価の観点として意識されるようになっています。

AIは情報を整理することはできますが、商品やサービスを実際に体験することはできません。そのため、口コミレビューや企業ブログでの実例紹介、専門家による検証記事など、実体験に基づいた情報は検索品質の評価において重要視されやすい傾向があります。

テクニカルSEOやリンクだけでは不十分に

内部構造の最適化や被リンク獲得といったテクニカルSEOは、引き続き基本要件として必要とされています。ただし、2025年のコアアップデートやスパムアップデート以降、テクニカルSEOだけでは検索順位を上げることが難しくなっているようです。

検索結果ではAIによる回答表示の拡大や、表示形式・掲載要件の変更が進んでいます。こうした変化を踏まえると、形式的な最適化だけでなく、「ユーザーの疑問にどこまで具体的に応えられているか」といったンテンツの質や情報の具体性そのものが重要な判断基準となっています。

検索流入依存からの転換

AIによるゼロクリック検索の増加により、記事を訪問せずにユーザーの疑問が解決する場面が増えています。検索上位に表示されることが必ずしも成果に直結しないケースも見られる中、SEOを検索流入を増やすための施策としてのみ捉える考え方は、見直されつつあります。

一方で、検索結果での表示やAIによる引用を通じて、サイトへの訪問がなくても情報やブランドに触れられる機会が生まれるケースもあるようです。こうした状況を踏まえ、検索を起点にSNSやメール配信など他の接点と連動させ、指名検索につなげていく視点が今後ますます重要になっていくと考えられます。

参照：Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results｜Pew Research Center

2026年のSEOを考察

2025年は、生成AIを取り巻く動きが加速し、検索体験や評価の考え方に変化が見られた1年でした。こうした動向を振り返りながら、2026年のSEOについて考察していきます。

AIに引用・参照されることが成果指標になる

これまでSEOでは、クリック数や表示回数といった指標が主に用いられてきました。しかし、検索結果上でAIによる回答が表示される場面が増える中で、順位やクリック数だけではコンテンツの価値を捉えきれないケースも見られるようになっています。

今後は、検索結果上でどのように情報が扱われているか、AIの回答生成において自社コンテンツがどのような文脈で参照されているかといった視点から、SEOを捉え直す必要が出てくるでしょう。検索流入の量だけにとらわれず、ユーザーにどのような価値を提供できているかという観点が、今後のSEOではより重要になっていくと考えられます。

一次情報・実体験コンテンツの価値がさらに上昇

生成AIは既存の情報を整理・要約することはできますが、実際に体験したり検証したりすることはできません。そのため、AIでは代替しにくい一次情報や実体験に基づくコンテンツの価値は、2026年に向けてさらに高まっていくと考えられます。

例えば商品レビューであれば、数ヶ月使用した後の変化や想定外の課題、旅行情報であれば現地での体験やトラブル対応など、執筆者の労力や経験が反映された情報は、検索エンジンやAIにとっても信頼性を判断する手がかりとなります。こうしたコンテンツは、今後も評価されやすい傾向が続くでしょう。

単発記事SEOは限界、トピック単位での評価へ

2026年以降のSEOでは、個別のキーワードを狙った記事を増やすよりも、特定のテーマについてサイト全体で分かりやすく情報を整理しているかどうかが、より重視されていくと考えられます。

背景には、Search Console Insightsのクエリグループ機能などを通じて、検索ニーズをキーワード単位ではなく、テーマ単位で把握しやすくなっている点があげられます。また、AIによる要約や回答生成においても、情報が整理され、一貫性のあるサイトの方が内容を理解・参照しやすい特性があるようです。

検索ニーズやAIの情報整理がトピック単位で行われるようになる動きが進むと、テーマごとに関連情報を体系的に整理したサイト構成の方が、評価されやすくなると考えられます。

検索エンジン外の評価が信頼性に影響する

今後のSEOでは、検索エンジン外でどのように評価されているかが、サイトの信頼性を左右する要素として、より意識されるようになると考えられます。AIが回答を生成する際、信頼度の高い情報源を優先的に参照しようとする傾向があるためです。

Googleは検索結果上の情報だけでなく、他メディアからの紹介や発信者の経歴、継続的な発信といった、サイト外で形成される文脈も参考にし、「誰が、どのような立場で発信しているか」を判断しているといわれています。

AIによる回答生成が一般化する中では、検索エンジン外での評価や一貫した発信の積み重ねが、信頼できる情報源かどうかを見極める材料として機能しやすくなります。その結果、検索エンジン外での評価もSEOにおいて無視できない要素になっていくでしょう。

2025年の動向から今後のSEOはどうなる？

2025年のSEOは、AIが検索に深く関わるようになり、単に順位を上げるだけでは成果が出にくくなっています。

AIによる要約で記事自体が読まれにくくなっている一方、AIを使ったコンテンツ作りも増えているため、実体験や一次情報の価値はこれまで以上に高まっています。また、AIが検索回答を生成することを踏まえ、トピック単位でサイト全体を整理し、情報を体系的にまとめるトピックSEOを意識することも大切です。

2026年は、AIによる検索結果への影響がさらに大きくなると考えられます。従来の手法では成果が出にくい場面も増えていくからこそ、AIの検索回答の仕組みを理解し、動向に合わせて新たなコンテンツ戦略を構築する力が重要になります。

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