2023年のSEOを振り返る～今後のSEOにどう向き合うべきか～

2023年の前半は去年に引き続き、生成AI関連が話題でしたが後半にかけて怒涛のコアアップデートが施行されるなど、検索エンジンの動向は例年よりも活発だったのではないでしょうか。

そこで、本記事ではSEO関連で2023年にあった主要な出来事を振り返りながら、現在の検索エンジンの方向性、どのようなことに注視すべきか考察をしながら解説していきたいと思います。

2022年のSEOは何があった？

2023年を振り返る前に2022年にあった出来事を見ていきましょう。2022年は、ヘルプフルコンテンツシステムが日本語圏に導入されたこと、これまでのE-A-TからE-E-A-Tへ検索品質評価ガイドラインが更新されたことなど年末にさまざまなことが発表されました。

それでは、話題となったトピックを振り返ってみます。

>>>2022年のSEO対策～シン・SEO時代に向き合いたい要点を分析～

ヘルプフルコンテンツシステムの実施

ここ最近で一番といっていいほど、大きいアップデートとなったのが、ヘルプフルコンテンツシステムの実施でしょう。

ヘルプフルコンテンツシステムとは、ユーザーに有益なコンテンツを高く評価し、SEOのためだけに作成されたような価値の低いコンテンツの評価を下げるランキングシステムです。2022年12月5日に全ての言語で展開されました。

Google検索セントラルを見てみると、考慮すべき事項として以下のようなことが挙げられています。

• ユーザー第一のコンテンツに焦点を当てる
• 検索エンジン第一のコンテンツを作成しないようにする

参照：2022 年 8 月の Google の有用なコンテンツの更新についてクリエイターが知っておくべきこと  |  Google 検索セントラル ブログ

トラフィックの獲得を目的としたSEOのためにだけ作られたようなコンテンツではなく、真にユーザーのためになるコンテンツ作成を心がけようといった旨の内容です。

検索品質評価ガイドラインの更新

ヘルプフルコンテンツシステムの導入と同じくらい大きな変更と考えられる、検索品質評価ガイドラインの更新も記憶に新しいのではないでしょうか。これまでのE-A-Tから、もう1つEを加えてE-E-A-Tという新しい形にバージョンがアップされました。

• E：Experience（経験）
• E：Expertise（専門性）
• A：Authoritativeness（権威性）
• T：Trustworthiness（信頼性）

新たに重要な評価事項として加えられたのが「Experience」、「経験」です。これは、コンテンツに記載された内容が作成者の実体験や経験をもとに作成されたものなのかということを重要視するといった内容となります。

「コンテンツの作成者が本当に体験または経験したものなのか判断するのは難しいのでは」と考える人もいるはずですが、例えばそのコンテンツ内にオリジナルの画像（自身が撮影した写真）や独自の視点からのレビューであれば、信ぴょう性が増すはずでしょう。

そういった観点をGoogleは見ているのではないでしょうか。

文章生成AIの台頭

2022年にChat GPTがリリースされたことで、あらゆる業界に大きな影響を及ぼしました。SEO業界もそのなかのひとつで、Chat GPTを活用したコンテンツが増えはじめ、自動生成コンテンツはSEO的にいかがなものかと議論した人もいるのではないでしょうか。

Google内でも生成コンテンツに対して否定的な意見もあれば肯定的な意見もあるようなので、一概に自動生成コンテンツは悪とは言えない状況のようです。

いずれにしても重要なのはこれまでと同じように、ユーザーに対して有益な情報を発信するという点でしょう。

サブディレクトリ貸し

SEO界隈で今も尚、問題視されているサブディレクトリ貸しが大きく注目されました。
サブディレクトリ貸しとは、「すでに大きなドメインパワーを持ったドメイン」のサブディレクトリに新しくWebサイトを作成し、短期間で上位表示を狙うといったものです。「寄生サイト」と呼ばれることもあります。

サブディレクトリ貸しはSEO上で難易度が高いとされるYMYL領域において大きな効果を得られると同時に高いリスクがあり、Google自体もこの行為に関しては「非推奨」としています。

短期的に上位表示が出来ても、毎年3～5回ほど行われるコアアップデートで順位下落のリスクもあるため、貸すことで得られるメリットとデメリットを理解した上でどのようにサイト運営を行うべきか考慮する必要があるでしょう。

2023年のSEOに関する主なニュース

2023年にはどのようなことが起きたでしょうか。2023年のSEOに関する主なニュースを取り上げていきます。月ごとに分けて紹介していきますので、ぜひご覧ください。

1月：12月に実施されたシステム・アップデートが展開継続

2023年の1月に起きたことはとくにありませんが、12月に展開された「 ヘルプフルコンテンツシステム」、「リンクスパムアップデート」両方が12月には展開完了せず、1月までもつれ込みました。

運営サイト・メディアの担当者は検索エンジンの動向を懸念しながら年を越したのではないでしょうか。

展開が完了したのは、2023年1月12日（太平洋時間）とかなり遅れていました。展開中は大きく順位変動が起きており気が気じゃなかったのを覚えています。

2月：Googleが生成AIコンテンツに対するガイダンスを公開

生成系AIが作成したコンテンツを検索上でどのように扱うのかを示すガイダンスをGoogleが公開しました。

Googleの検索セントラルに掲載された、「AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス」を見てみると、制作方法は問わずコンテンツの質を重要視するといった内容で、検索エンジンファーストではなく、ユーザーファーストなコンテンツであれば評価するとのこと。

検索エンジンファーストなコンテンツはスパム対象にもなりかねないとも明言しているため、生成AIを使用してコンテンツを作成する方は注意が必要です。

3月：2023年初めてのコアアップデートを実施

2023年3月15日（太平洋時間）に「March 2023 core update」が展開開始されました。2022年9月以来、約半年ぶりのコアアップデートです。

2022年に起きた、サブディレクトリ貸しに対して何らかの措置を取るのか、そして2023年のSEOは、被リンクを含めた権威重視もしくはコンテンツ重視どちらなのか、動向が気になったSEO担当者も多かったのではないでしょうか。

4月：レビューアップデートを実施

11言語に適用された、レビューシステム。今回も日本語圏には適用されませんでした。レビューシステムとは、その名のとおり、レビューコンテンツに対して適用されるアップデートです。

2021年に新しく導入されたランキングシステムで、これまでは有形物の商品に対するレビューコンテンツを対象としていましたが、今回のアップデートで無形サービスやテレビゲーム、アニメーション、動画などのマルチメディアなど対象範囲が拡大しました。

ちなみにレビューコンテンツとは、UGC（ユーザー投稿コンテンツ）は含まれず、あくまでもサイト運営者による自社サイト内で作成されたコンテンツが対象とのことです。複数の商品やサービスの情報を取り扱っているまとめサイトやアフィリエイトサイトなどがあてはまるでしょう。

5月：Search Generative Experience (SGE)の発表

Googleが主催する開発者向けのイベントGoogle I/Oで検索ユーザーに対して生成AIが回答する人工知能技術を発表しました。その名も、Search Generative Experience （以下 SGE）です。

わかりやすくいうと、bingチャットのGoogle版。

クエリにもよりますが、SGEは基本的には検索結果のトップで生成AIによる回答が表示されます。そのため、これまではスポンサー（Google広告）が占拠していた位置を独占するため、広告による効果も低下するかもしれません。

また、SGE内には、情報の取得先として関連するコンテンツを表示します。SEOにもなんらかの影響を及ぼす可能性が高いため、SGEが一般的な検索方法として確立されれば、広告のあり方だけでなく、検索のあり方も変わっていくのではないでしょうか。

6月：スパム報告フォームを刷新

Googleは検索結果の品質を高めるためやユーザーを保護することを目的に、独自のガイドラインから外れたサイトを「スパム」とし検索結果での掲載順位を下げたり、まったく表示させなくしたりする対策を講じています。

サイトまたはコンテンツがスパムかどうかを判別するために、自動システムや手動による審査を行っておりますが、システムや人の目をすり抜けて、検索結果に表示されてしまうスパムサイトがあることも事実。そうした、サイトをみつけるために我々のような検索ユーザーもスパムと思われるコンテンツをGoogleに報告することができるようにしています。それが、スパム報告フォームというものです。

以前とくらべて、コンテンツの幅も増えたことと同時にスパムの数も多種多様になりました。そのため、今回のような刷新が行われたものと推測します。

尚、スパムに関するポリシーはこちらからご確認ください。

7月：GoogleがAI記事作成ツール「Genesis」をテスト

Googleが開発中のAI記事作成ツール「Genesis（ジェネシス）」をテストしており、すでにニューヨーク・タイムズ紙やワシントン・ポスト紙などの報道機関に売り込み中とニューヨークタイムズが報道しました。

参照：Google Tests A.I. Tool That Is Able to Write News Articles – The New York Times

Googleは、X（Twitter）上で、この記事に関する声明を出しており、あくまでもジェネシスは見出し作成や、文体の提供などジャーナリスト達への支援を行うツールであって、代わりに執筆や取材、ファクトチェックを行うものではないと主張しています。

一見、SEOとは関係のなさそうな記事に見えますが、すでに生成AIコンテンツがSEO上に登場しているため、全く関係のないツールとはいえないでしょう。

AIライターがSEOライターに置き換わる時代も近いかもしれません。

8月：2023年8月のコアアップデートを実施

2023年3月以来、2度目のコアアップデートが展開されました。
今回のコアアップデートは展開後に大きな変化を確認することができませんでしたが、展開前に大きな変動があったように感じました。

最近はコアアップデート展開前に大きく変動する傾向が高いと考えています。今思えば、この8月から2023年のSEOはスタートしたのかもしれません。この後、立て続けにアップデートの嵐が到来します。

また、アップデートとは関係がありませんが、SGEが国内で試験提供開始されたのも8月のことでした。触ってみた所感、レビュー関連やハウツー系、さまざまな検索ニーズに対して表示されるため、1つ1つコンテンツを見比べて情報収集するのが面倒な人には、ありがたい検索方法だと感じました。

9月：2023年9月のヘルプフルコンテンツアップデートを実施

2022年12月に日本語を含む全言語が対象になったヘルプフルコンテンツシステムのアップデートが施行されました。また、Google検索セントラルのヘルプフルコンテンツシステムに関するドキュメントも更新され、メインサイトとサブドメイン、サブディレクトリに関する注意喚起のテキストも追加されています。

メインサイトまたはサブドメインで第三者のコンテンツをホストしている場合は、Google が生成するサイト全体のシグナル（コンテンツの有用性など）にそのようなコンテンツが含まれる可能性があることをご理解ください。そのため、そのコンテンツがメインサイトの目的から大きく外れている場合や、厳重な管理またはプライマリサイトの関与なしに制作されている場合は、Google によるインデックス登録をブロックすることをおすすめします。

引用元：Google 検索のヘルプフル コンテンツ システム | Google 検索セントラル | ドキュメント | Google for Developers

ヘルプフルコンテンツシステムはコンテンツ単体ではなく、全体を見て評価するシステムです。そのため、サブドメインやサブディレクトリで運用していたとしても、そのコンテンツに問題がある場合は、サイト本体、メインであるコンテンツにも悪影響を及ぼす可能性が考えられるでしょう。

10月：2023年10月のコアアップデートを実施

10月5日（太平洋時間）2023年3度目のコアアップデートが施行されました。8月以来2か月後のアップデート、さらに前日にはスパムアップデートも施行されており、先月のヘルプフルコンテンツシステムのアップデートも相まって、SEO界隈には大きな混乱を招くアップデートとなりました。

もはや、検索結果が動いてもどのアップデートが原因なのか追いにくい環境になってしまったと困惑した方も多いのではないでしょうか。

11月：2023年11月のコアアップデートを実施

11月2日（太平洋時間）、4度目のコアアップデートの施行。10月のコアアップデートからわずか2週間後のことです。

10月のコアアップデートがかなり強烈な内容で、個人サイトよりも企業サイトを優遇するような内容（検索結果を見ると）だったため、前回の修正版ではないか？と言われていましたが、Googleはそれを否定。次のように説明しています。

2023 年 10 月のコア アップデート直後に別のアップデートを行うのはなぜでしょうか。Google のランキング プロセスには、中核となるシステムがさまざまあり、今月のコア アップデートには、先月と異なるコアシステムの改善が関与しているためです。

引用元：Google 検索の更新に関する Q&A | Google 検索セントラル ブログ | Google for Developers

そして、展開が完了しても尚、個人サイトが優遇されることはありませんでした。Googleが言う、ユーザーファーストとはどのようなものか、今一度考える必要がありそうです。

12月：Googleが最先端AIモデル「Gemini（ジェミニ）」を発表

テキストや画像、動画、音声などさまざまなコンテンツを理解することができるという強力な人工知能モデル「Gemini」をGoogleが発表しました。

Geminiには「Gemini Nano」「Gemini Pro」「Gemini Ultra」の3種類のバージョンが用意されており、チャット型AIであるBardにはすでに「Gemini Pro」がLLMとして使用するようにバージョンがアップされています。

SGEにも試験運用が開始されているとのことで、今後は「検索エンジン」への影響も大きそうです。SEOがどのように変わっていくのか、注力しなくてはならないでしょう。

2023年のSEO対する考察

2023年は日本国内へSGEの試験提供、後半に入ってからアップデートの連発などさまざまなことがありました。メディアを運営してきた経験と、クライアントのSEOサポートを経て感じたことを振り返りながら、2023年のSEOについて考察していきます。

サブディレクトリ貸しへのさらなる規制対策

2023年のヘルプフルコンテンツシステムのアップデート、コアアップデートによって、かなりの数のサブディレクトリ貸し、別称、寄生サイトが検索結果上位から下位へと順位低下したように見えますが、実際には未だに上位に表示されているものもあります。

2024年1月時点の検索結果はかなり変動しているため、次のコアアップデートを待たずに下位へと転落する可能性がありますが、おそらく次のアップデートもさらに規制対策がされるでしょう。

筆者自身は、すべてのサブディレクトリ貸しが悪とは思っていません。というのも、サイト運営元に対して、借りる側がメリットやデメリットを伝えたうえで、品質の高いコンテンツをユーザーへ提供していれば問題はないわけです。

とはいえ、サイト所有者側も注意は必要だと考えます。より質の高いコンテンツをユーザーに提供するにはどのようにするべきか、貸す側も借りる側も協力しながら運営しなくてはなりません。

生成AIによるコンテンツの評価

GoogleはAIによるコンテンツ作成を否定していません。Google検索セントラルの「AI 生成コンテンツに関する Google 検索のガイダンス」では、下記の一文があります。

”引用
AI を使用したからといってランキングに関して特別なメリットがあるわけではありません。有用、有益なオリジナル コンテンツで、E-E-A-T の基準を満たすものは、検索で上位に表示される可能性が高くなります。作成方法ではなく、内容が評価の対象となります。”

AIで作られた記事であろうが、人間が書いた記事であろうが、どちらも等しくユーザーに有用、有益なコンテンツであれば、評価するという内容だと読み取れます。

しかし、E-E-A-Tをすべて満たすのはもちろんのこと、どれか1つでもAIで満たすことができるのかを考えてみると、誰が利用しても大差のないコンテンツが生成されるAIでは難しいと言えるでしょう。

また、”有用、有益なオリジナルのコンテンツ”という記載もあります。

この評価基準に対しても、AIは得意ではないでしょう。こうしたことから、クエリやテーマにもよると思いますが、少なくとも100％AIが生成したコンテンツで上位表示を狙うことは、ホワイトハットSEOでは難しいと考えます。

BardやSGEなどの登場によるSEOへの影響

AIによる検索ユーザーの減少や、SGEの実装によるCTRの低下は起こりえるでしょう。それにより危惧するのは、「質の高いコンテンツの供給が減ること」です。

SEOコンテンツは、年々費用対効果が悪くなってきています。競合メディアよりも優れた、質の高いオリジナルなコンテンツを作成するために、1記事に費やすコストは、膨れ上がってきています。それでも、コンテンツを作成するのは、それだけSEOによって、高い費用対効果が見込めるからでしょう。

しかし、AIによって検索ユーザーが減少し、SGEによってCTRが低下すると、コンテンツ作成コストに対して見合わないという判断を下すメディアも少なからず出てくる可能性があります。そうなると、少なくても文字情報を主体としたコンテンツの減少、質の低下は避けられないのではないでしょうか。

もちろん、これは起こりえる可能性の1つでしかなく、SGEがユーザーの支持を得られない可能性もあるでしょう。事実、あれだけ話題に上がったChatGPTですら、実際に日本で利用したことのあるユーザーは12.1％という調査データもあります。

SGEについても、6割のユーザーが使ったことがあると回答しているものの、毎日利用している人の割合は2割程度です。

これからさらに改良が加わることで、ユーザーの支持を得られるのか、それとも従来の検索方法が今後も主流となるのか。2023年はそうしたAIの登場が相次いだ年でした。AIの過渡期として2024年も引き続き注視していく必要があるでしょう。

参考：日本のChatGPT利用動向（2023年6月時点）｜ 生活者動向 | レポート | 野村総合研究所(NRI)

>>>SGEとは？Google検索の新しい形、生成AIによる検索機能を解説。
>>>【使い方】Google Bardとは？日本語対応？一般公開はいつから？

E-E-A-Tを意識したコンテンツづくりは重要

2022年12月にE-E-A-Tが検索品新評価ガイドラインに加えられたことで、2023年はE-E-A-Tを意識することがSEOで重要な要素となったと感じています。

当メディアの記事の事例を参考にさせていただくと、下記の記事が上位表示されたのは、E-E-A-TのExperience（経験）が評価されたからではないかと考えています。

資格取得者が教える「薬機法管理者」！メリットや難易度、勉強方法を体験レポート

『薬機法管理者』の単一ワードで最高4位、現在6位に表示されています。

薬機法管理者というワードの検索結果には、薬機法の資格試験を主催する「薬事法有識者会議」や、株式会社薬事法ドットコムが運営する「eラーニング講座」、資格取得の比較メディアなど、権威性や専門性の高いサイトが上位表示されており、ほかにも、Wikipediaや薬事法ドットコムの公式サイト、厚生労働省のサイトなども上位にいるため、薬機法に関する専門性や権威性では、到底太刀打ちのできないクエリだと感じていました。

しかし、2023年9月26日に記事を公開し、2023年10月7日には検索結果1ページ、7位まで上がり、それから多少順位の上下はあるものの、2024年2月現在も1ページを維持できています。

自社メディアよりも、権威性、専門性の高いサイトが多いなか、上位表示を実現できたのは、「Experience（経験）の評価が大きかったから」というのが我々の見解です。今後のアップデートで、E-E-A-Tそれぞれの重みづけに変化があり、それによる順位に変動もあるでしょう。

1つの事例だけで、言い切ることはもちろんできませんが、権威性や専門性が伴わなくとも、ある意味「経験」に振り切ることで、上位表示できた事例と言えるのではないでしょうか。

2024年も引き続き、E-E-A-Tを意識したコンテンツづくりは重要であると考えます。

2023年の動向から今後のSEOはどうなる？

SEOで評価されるためにはサイトだけ見ていれば良かったものが、SNSやYouTubeなどのWeb全体を見てあらゆるチャネルでコンテンツ発信をしていくことで、結果的にSEOの評価も高まってくるように感じています。

また、BardやSGEといった新しい検索方法の登場、アップデートの連発など、これまではあまり考えられなかったようなことがどんどん起きています。何が起きてもユーザーファーストなコンテンツを作ることが出来ていれば、問題はないかもしれませんが、検索ユーザーのニーズも多様化していることを踏まえて、SEOだけに頼らないコンテンツ作りが重要になるのではないでしょうか。

とはいえ、Googleは未だに検索シェアトップです。検索ユーザーがいる以上、メディアを運営する立場としては、今後もGoogleと向き合っていく必要があるでしょう。