リスティング広告のマッチタイプとは？記号と設定方法や使い分け方を解説

リスティング広告を始めたばかりの方が必ず直面するのが「マッチタイプ」という設定です。キーワードを登録する際に選択を求められますが、何を基準に選べば良いのかわからず戸惑う方も多いのではないでしょうか。

マッチタイプは広告の表示範囲を決める重要な設定で、選び方次第で広告費の無駄遣いにも成果の最大化にもつながります。

本記事では、リスティング広告初心者の方に向けて、マッチタイプの基礎知識から実践的な使い分け方まで、わかりやすく解説していきます。

リスティング広告のマッチタイプとは？

マッチタイプとは、登録したキーワードに対してどの範囲の検索語句に広告を表示させるかを決める設定のことです。リスティング広告では、ユーザーが検索エンジンに入力する言葉（検索語句）と、広告主が登録するキーワードは必ずしも完全に一致しません。

例えば「東京 ホテル」というキーワードを登録した場合、「東京駅 ホテル」「東京 宿泊施設」「都内 ホテル おすすめ」など、様々な検索語句で広告を表示させることができます。

この表示範囲の広さをコントロールするのがマッチタイプの役割です。適切に設定することで、無駄なクリックを減らしながら、見込み客に効率よくリーチできるようになります。

マッチタイプを理解すべき理由

マッチタイプの理解が不十分なまま運用を始めると、予算を大幅に無駄にしてしまう可能性があります。

広すぎる範囲に広告を配信すれば、関連性の低いユーザーからクリックされて広告費だけがかさみます。反対に狭すぎる設定では、本来獲得できたはずの見込み客を逃してしまうかもしれません。

実際の運用現場では、マッチタイプの設定ミスによって広告費の50％以上が無駄になっているケースも珍しくありません。初期設定で正しく理解しておくことが、リスティング広告の成果を左右する重要なポイントになります。

マッチタイプ3種類とそれぞれの特徴

リスティング広告のマッチタイプは3種類あります。

それぞれ広告の表示範囲が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。

完全一致：ピンポイントで狙い撃ち

完全一致は、登録したキーワードと同じ意味または同じ検索意図を持つ語句にのみ広告を表示する最も範囲が狭いマッチタイプです。

例えば「リスティング広告 代行」と設定した場合、「リスティング広告 代行」はもちろん、「リスティング広告の代行」「代行 リスティング広告」など語順が入れ替わったものや、表記ゆれにも反応します。

最大のメリットは、狙ったキーワードに絞って配信できるため、無駄なクリックが発生しにくく、コンバージョン単価を抑えやすい点です。

すでに成果が出ているキーワードや、確実に獲得したいキーワードに対して使用すると効果的です。ただし配信範囲が限定的なため、新規ユーザーの獲得には向いていません。

フレーズ一致：同じ意味の検索に配信

フレーズ一致は、登録したキーワードと同じ意味を含む検索語句に広告を表示するマッチタイプです。完全一致よりも広く、部分一致よりも狭い範囲をカバーします。

「東京 ホテル」と設定した場合、「東京駅周辺 ホテル」「東京 おすすめホテル」など、意味が近い検索語句に反応します。完全一致と部分一致の中間的な性質を持つため、適度な範囲でリーチを広げながらも、ある程度のコントロールが可能です。

コンバージョンが見込めるキーワード群を効率的にカバーしたい場合に適しています。ただし「同じ意味」の判断はGoogle側のアルゴリズムに委ねられるため、想定外の検索語句に配信されるケースもあります。

部分一致：幅広くリーチを拡大

部分一致は、登録したキーワードに関連した検索語句に広告を表示する最も範囲が広いマッチタイプです。「リスティング広告」と設定した場合、「検索広告 運用」「PPC広告 始め方」など、直接的にキーワードが含まれていない語句にも配信される可能性があります。

Google広告が推奨しているマッチタイプで、機械学習によって成果につながりやすい検索語句を自動的に見つけてくれます。新規キーワードの発見や、コンバージョン数の最大化を目指す場合に有効でしょう。

一方で配信範囲が広すぎるため、定期的な除外キーワードの設定が必須になります。

【比較表】3つのマッチタイプの違い

それぞれのマッチタイプの特徴を一覧表でまとめました。

マッチタイプ	配信範囲	記号	主な用途
完全一致	最も狭い	[キーワード]	CPA抑制
フレーズ一致	中間	“キーワード”	バランス型
部分一致	最も広い	キーワード	CV数最大化

マッチタイプの記号については、この後詳しく解説します。

マッチタイプの記号と設定方法

マッチタイプを正しく機能させるには、適切な記号の使い方を理解することが不可欠です。記号の付け忘れや間違いは、意図しない配信範囲になってしまう最も多い失敗パターンになります。

マッチタイプを設定する際は、キーワードに特定の記号を付けることで種類を指定します。記号の付け方はGoogle広告とYahoo!広告で若干異なるため、それぞれ確認していきましょう。

Google広告での記号の使い方

Google広告では、キーワードの前後に記号を付けることでマッチタイプを指定します。完全一致は角カッコ「[ ]」で囲み、[リスティング広告 代行]のように入力します。フレーズ一致はダブルクォーテーション「” “」で囲み、”リスティング広告 代行”と記述してください。

部分一致の場合は記号が不要で、リスティング広告 代行とそのまま入力するだけです。記号の付け忘れは部分一致として登録されてしまうため、意図せず広い範囲に配信される原因になります。キーワード登録時には、必ず記号を確認する習慣をつけましょう。

Yahoo!広告での設定方法

Yahoo!広告（検索広告）では、管理画面上でマッチタイプをプルダウンから選択する方式です。キーワード入力欄の横にマッチタイプ選択欄があり、完全一致・フレーズ一致・部分一致から選べます。

Google広告のように記号を付ける必要はありませんが、キーワード一括登録の際はCSVファイル内で指定する必要があります。

Yahoo!広告エディターを使う場合は、マッチタイプ列に「EXACT」「PHRASE」「BROAD」と英語表記で入力してください。

記号を間違えるとどうなる?

記号の付け間違いや付け忘れは、想定外の配信につながる最も多いミスです。完全一致のつもりで「[ ]」を付け忘れると、自動的に部分一致として登録され、関連性の低い検索語句にも広告が表示されてしまいます。

特にExcelやスプレッドシートからコピー＆ペーストする際は、記号が半角になっているか、余計なスペースが入っていないかを必ず確認してください。一度登録したマッチタイプは後から変更できますが、誤った設定で配信された期間の広告費は戻りません。

目的別！マッチタイプの使い分け方

マッチタイプは「どれが正解」というものではなく、運用の目的によって最適な選択が変わります。コンバージョン数を増やしたいのか、コンバージョン単価を抑えたいのか、新規キーワードを探したいのか、目的を明確にすることが重要です。

ここでは、代表的な3つの目的別に、効果的なマッチタイプの使い分け方を解説していきます。

コンバージョン数を増やしたいとき

コンバージョン数の拡大を最優先する場合は、部分一致を中心に設定するのが効果的です。

Google広告の機械学習が成果につながりやすいユーザーを自動的に見つけてくれるため、予想外のキーワードからコンバージョンが獲得できるケースも多くあります。ただし部分一致だけに頼ると、広告費が膨らみやすくなるリスクもあります。

成果が出始めたキーワードは、フレーズ一致や完全一致でも追加登録し、段階的に最適化していくアプローチが推奨されます。予算に余裕がある場合は、3つのマッチタイプを組み合わせて運用するのが理想的です。

コンバージョン単価を抑えたいとき

コンバージョン単価（CPA）の抑制を重視する場合は、完全一致とフレーズ一致を中心に構成します。

すでに成果が出ているキーワードに絞って配信することで、無駄なクリックを減らしながら効率的にコンバージョンを獲得できます。この場合、新規キーワードの発見は期待できませんが、確実性の高い運用が可能です。

予算が限られている場合や、CPAの目標値が厳しく設定されている場合に適したアプローチになります。定期的に検索語句レポートを確認し、成果の良い語句を完全一致で追加していく運用が効果的です。

新規キーワードを探したいとき

まだ十分なデータが蓄積されていない初期段階や、新しい切り口を見つけたい場合は、部分一致が最適です。思いもよらない検索語句からコンバージョンが発生することも多く、キーワード戦略の幅を広げるきっかけになります。

ただし新規キーワード探索のための部分一致は、少額予算で別キャンペーンとして運用するのがおすすめです。既存の成果が出ているキャンペーンと混在させると、予算配分が偏ってしまう可能性があるためです。

週に1回程度、検索語句レポートをチェックして、成果の良い語句を本命キャンペーンに移していきましょう。

初心者が陥りがちな失敗パターン

リスティング広告を始めたばかりの方が、マッチタイプの設定で失敗しやすいパターンがあります。

これらは運用代行の現場でも頻繁に見かけるケースで、気づかないまま予算を無駄にしている広告主も少なくありません。対策も併せて紹介していくので、参考にしてください。

失敗①：すべて完全一致で設定してしまう

「無駄なクリックを避けたい」という慎重さから、すべてのキーワードを完全一致で登録してしまうケースです。確かに無駄は減りますが、配信量が極端に少なくなり、本来獲得できたはずの見込み客を大量に逃してしまいます。

完全一致だけでは、表記ゆれや関連語句からのユーザーを取りこぼします。例えば「ホームページ制作」というキーワードしか登録していない場合、「HP制作」「ウェブサイト制作」などで検索するユーザーには広告が表示されません。

初期段階では、フレーズ一致や部分一致を組み合わせて、ある程度の配信量を確保することが重要です。

失敗②：部分一致を放置して予算を浪費

反対に、部分一致で設定したまま放置してしまい、予算を無駄にしているケースも多く見られます。部分一致は広い範囲に配信されるため、関連性の低い検索語句からもクリックが発生しやすいためです。

例えば「英会話教室」で部分一致設定をすると、「英会話 教材 無料」「英会話 アプリ おすすめ」など、教室を探していないユーザーにも広告が表示される可能性があります。

週に1回は検索語句レポートを確認し、成果につながっていない語句は除外キーワードに追加する運用が必須です。

失敗③：除外キーワードを設定していない

マッチタイプを理解していても、除外キーワードの設定を忘れている初心者の方は非常に多いです。除外キーワードとは、広告を表示させたくない検索語句を指定する機能で、無駄なクリックを防ぐために不可欠な設定になります。

特に部分一致やフレーズ一致を使う場合、除外キーワードなしでは予算の大半が無駄になる可能性もあります。「無料」「求人」「中古」など、自社のビジネスと関係ない語句は、あらかじめ除外キーワードに登録しておくと良いです。

失敗を防ぐ3つのチェックポイント

これらの失敗を防ぐために、運用開始時に確認すべきポイントをまとめました。

広告配信開始後も、最低週1回はこれらのポイントを見直す習慣をつけることで、大きな失敗を防げます。

マッチタイプ設定時の重要な注意点

マッチタイプを正しく理解していても、細かい仕様を知らないと思わぬトラブルにつながることがあります。

特に除外キーワードの挙動や、同一キーワードでの複数設定については、多くの初心者が誤解しているポイントです。

除外キーワードのマッチタイプは別物

多くの初心者が混乱するポイントですが、除外キーワードのマッチタイプは、通常のキーワードとは挙動が異なります。通常のキーワードでは、部分一致は関連語句にも広く反応しますが、除外キーワードの部分一致は、指定した語句が含まれる検索語句のみを除外します。

例えば「無料」を除外キーワードの部分一致で設定した場合、「英会話 無料」は除外されますが、「英会話 タダ」「英会話 0円」などの類似表現は除外されません。確実に除外したい場合は、類似表現も個別に登録する必要があります。

同一キーワードで複数設定しない

同じキーワードで複数のマッチタイプを登録すると、データが分散してしまい機械学習の効率が下がります。以前は「東京 ホテル」を完全一致・フレーズ一致・部分一致すべてで登録する手法もありましたが、現在のGoogle広告では推奨されていません。

同一キーワードで複数のマッチタイプが存在する場合、広告オークションでは完全一致が優先される仕組みになっています。そのため部分一致やフレーズ一致で設定した意味がなくなってしまうケースもあるでしょう。

基本的には1つのキーワードに対して1つのマッチタイプで運用することをおすすめします。

完全一致は「文字列」ではなく「意図」

完全一致という名称から、登録した文字列と完全に同じ検索語句にのみ反応すると誤解されがちです。実際には、Googleのアルゴリズムが「同じ検索意図」と判断した語句にも広告が表示されます。

例えば「リスティング広告 運用」という完全一致キーワードでも、「検索広告 運用代行」のように、文字列は異なるが意図が同じと判断される検索語句に配信されることがあります。文字列の完全一致を期待していると、想定外の配信に戸惑うかもしれません。

定期的に検索語句レポートを確認し、意図とズレている場合は除外設定を行いましょう。

マッチタイプを活用した運用改善のコツ

マッチタイプを設定したら終わりではなく、継続的な改善が広告成果を大きく左右します。検索語句レポートの分析と、そこから得られたデータを活用した最適化が、費用対効果を高める鍵になります。

ここでは、マッチタイプを活用して運用を改善していくための実践的なコツを紹介します。

検索語句レポートを定期的に確認

マッチタイプを適切に運用するには、検索語句レポートの定期的な確認が欠かせません。Google広告の管理画面から、実際にどんな検索語句で広告が表示されたかを確認できます。

週1回、少なくとも月2回は検索語句レポートをチェックし、成果につながっていない語句を除外キーワードに追加していきましょう。同時に、想定外の成果が出ている検索語句があれば、新しいキーワードとして追加することで、さらなる成果の向上が期待できます。

成果の良いキーワードは絞り込む

部分一致やフレーズ一致で配信していて、特定の検索語句から安定してコンバージョンが発生している場合は、その語句を完全一致でも追加登録するのが効果的です。配信の優先度を上げることで、より確実にそのユーザーにリーチできるようになります。

例えば「リスティング広告」を部分一致で設定していて、「リスティング広告 代行 東京」という検索語句からコンバージョンが多く発生している場合、この語句を完全一致やフレーズ一致で追加します。

段階的に絞り込んでいくことで、費用対効果の高いキーワード構成に近づけられます。

段階的にマッチタイプを広げる

リスティング広告を始めたばかりの段階では、フレーズ一致を中心に運用を開始するのがおすすめです。ある程度データが蓄積され、成果の傾向が見えてきたタイミングで、段階的に部分一致を追加していくアプローチが安全です。

最初から部分一致で広く配信すると、予算を消化するペースが速く、データ分析が追いつかないまま予算を使い切ってしまう可能性があります。少額予算でテストを繰り返しながら、徐々に配信範囲を広げていく運用が、失敗のリスクを最小限に抑えられます。

マッチタイプに関するよくある質問

マッチタイプについて、初心者の方から特によく寄せられる質問をまとめました。

実際の運用で疑問に感じやすいポイントを中心に、わかりやすく回答していきます。

Q1. 最初はどのマッチタイプから始めるべき？

リスティング広告を初めて運用する場合は、フレーズ一致から始めるのが最もバランスが良い選択です。完全一致では配信量が少なすぎて十分なデータが集まらず、部分一致では範囲が広すぎて予算を浪費するリスクがあります。

フレーズ一致であれば、適度な配信量を確保しながらも、ある程度のコントロールが可能です。1〜2週間運用してデータを見ながら、必要に応じて完全一致や部分一致を追加していく段階的なアプローチをおすすめします。

Q2. 記号を付け忘れたらどうなる？

Google広告で記号を付けずにキーワードを登録すると、自動的に部分一致として扱われます。完全一致やフレーズ一致のつもりで登録したのに記号を忘れた場合、想定よりも広い範囲に広告が配信され、予算を想定以上に消化してしまう可能性があります。

もし記号の付け忘れに気づいたら、すぐに該当キーワードを一時停止し、正しい記号を付けた新しいキーワードを登録し直しましょう。登録済みのキーワードのマッチタイプは変更できないため、削除して再登録する必要があります。

Q3. Google広告とYahoo!で違いはある？

マッチタイプの基本的な考え方は、Google広告とYahoo!広告で共通していますが、実際の配信範囲や機械学習の精度には違いがあります。Google広告のほうが機械学習の精度が高く、部分一致での最適化も進んでいる傾向です。

Yahoo!広告では、Google広告ほど広範囲に配信されないケースもあるため、同じマッチタイプでも結果が異なることがあります。両方の媒体で広告を運用する場合は、それぞれ個別に検索語句レポートを確認し、最適化していくことが大切です。

Q4. マッチタイプは後から変更できる？

残念ながら、一度登録したキーワードのマッチタイプを直接変更することはできません。

マッチタイプを変更したい場合は、既存のキーワードを削除または一時停止し、新しいマッチタイプで再登録する必要があります。ただし削除してしまうと、それまでに蓄積された品質スコアなどのデータも失われてしまいます。

可能であれば、既存のキーワードは残したまま、新しいマッチタイプのキーワードを追加して様子を見る方法がおすすめです。新しいキーワードの成果が良ければ、古いキーワードを削除すれば良いです。

まとめ｜マッチタイプの理解が広告成果を左右する

リスティング広告のマッチタイプは、完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類があり、それぞれ広告の表示範囲が異なります。適切に使い分けることで、無駄な広告費を削減しながら、見込み客への効果的なリーチが可能になります。

初心者の方は、まずフレーズ一致を中心に運用を開始し、検索語句レポートを定期的に確認しながら、段階的に完全一致や部分一致を追加していくアプローチがおすすめです。記号の付け忘れや除外キーワードの設定忘れなど、基本的なミスを防ぐだけでも、広告の費用対効果は大きく改善するでしょう。

マッチタイプは一度設定したら終わりではなく、継続的に最適化していくことが重要です。本記事で紹介した使い分け方や注意点を参考に、自社に最適なキーワード戦略を構築してください。もし自社でお悩みを解決できない場合は、運用代行会社を頼るのも手です。弊社でも、広告サポートを行っておりますので、お気軽にご相談ください。