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Web知識マーケティング
コンバージョンとは?意味は?改善例は?計測方法は?
2020/06/19

コンバージョン(CV)

Webマーケティング用語には「コンバージョン」というものがあります。
ビジネスの現場において、とりわけ昨今頻繁に使われている言葉のため、ご存知の方は多いでしょう。
とはいえ、ただ言葉だけが独り歩きし、その本質的な定義を曖昧に位置づけているケースも同様に少なくないと感じます。
本来、仕事を円滑に進める、もしくは成功を収めるために大事な要素であるがゆえに存在する言葉のはず。しからば、そもそもの意味や測定の仕方をしっかり理解することが大切です。

本稿ではコンバージョンについて、基本知識を中心に解説します。
コンバージョン獲得に向けた改善例も併せてご紹介しているため、マーケティング初心者のみならずWeb担当者全般にとって、僭越ながら参考になるはずです。
ぜひ、ご一読ください。

目次

コンバージョンの意味

CV(コンバージョン)に関する画像

コンバージョン(Conversion)は、日本語に直訳すると「変換」もしくは「転換」となります。
マーケティングにおいては、消費者から顧客への変換や転換に該当し、Webサイトで設定したゴールの獲得を意味します。

設置ポイントに関しては特段決まりがあるわけではありません。といっても、多くは収益に直結するもの、すなわち購買行動の完了時点をコンバージョンと定めていることがほとんどでしょう。この場合、たとえば、ある1人のWebサイト訪問者がいくつかのページを回遊しコンテンツを満喫した後で、販促されている商品・サービスを購入すれば、コンバージョンはひとつカウントされます。計測の仕組みとしては、ユーザーの注文完了後のいわゆるサンクスページにトラッキングコードを設けるなどあらかじめ適切な処置が必要です。

コンバージョンをシンプルに最終目標と捉える向きが一般的とはいえ、その区分は意外と複雑であることも知っておいた方がいいでしょう。つまり、いくつかの種類が存在します。より具体的な内容について詳しくは後述しますが、ケースバイケースで資料請求やお問い合わせページが対象になることも珍しくはありません。

コンバージョンの種類

マーケティングを意識したコンバージョンの種類

前述した通り、コンバージョンは設定するポイントにルールや条件は無く、種類だけでも複数存在します。シチュエーションに応じて適切な評価指標を設けることが、もっとも有効な改善箇所をみつけるには肝要です。
まずは、主流である以下のタイプを知っておくようにしましょう。

直接コンバージョン

たとえば、Webサイトを運用するなかで、多くの人に訪問してもらうために広告(LP)を出すことがあります。この場合の直接コンバージョンは、広告ページへ訪問したユーザーが直接、成果に指定された行動をとることです。
具体的には、会員登録や商品購入、資料請求、問い合わせ……等々よくある指標に対して、アクションが実行されるとコンバージョン(CV)されるという表現を使います。

間接コンバージョン

他方、広告ページへ訪問したユーザーが、そのままコンバージョンまでたどり着かないケースがあります。これは当然あり得る話です。サイト流入した際に、誰もが購入もしくは会員登録するとは限りません。むしろ少ないでしょう。
ただ、再度サイトを訪れ、指定のコンバージョンに達する行動を起こすユーザーがいることも事実です。このパターンもまた珍しくないでしょう。
広告ページも含めて、何かしらのチャネル、きっかけを介してゴールに届いた場合、「間接コンバージョン」もしくは「アシストコンバージョン」と呼ばれます。

ユーザーの多くは、気になっている商品やサービスがあったとしても、慎重に情報収集を行い、数回はサイトを訪問するなどして、決定することに悩むものです。
そのなかで有効と思われる一つにSNSが挙げられます。Twitter等で話題になっていると、購入への気持ちを後押ししてくれるはずです。
実はそういった要素がコンバージョンを検証するうえで大事なのですが、直接コンバージョンのみでは、間に入る接触機会の影響を計測できません。
だからこそ、間接コンバージョンを見極める力が求められるのです。
確かに難しいと思います。が、データを重ね、仮説を立証し続けるなどして統計的にも直感的にもコツをマスターできれば、成果につながる施策を組み立てやすくなるでしょう。

総コンバージョン

総コンバージョンとは、ずばり設定したコンバージョン全ての数です。
購入をゴールとする場合、ユーザー1人が商品AとBを買えば、2個とカウントされ、総コンバージョンは「2」となります。

ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンは、ユーザー単位で計測されます。
購入がゴールで、1人のユーザーが商品AとBを買ったなら、ユニークコンバージョンは「1」です。総コンバージョンが個数であるのに対し、こちらは人数をカウントします。

クリックスルーコンバージョン

広告ページからリンクを辿ってサイトへ訪問したユーザーが、設定したゴールにつながることになれば、それはクリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。
なお、直接だけでなく間接も含まれます。また、1クリックのなかで複数のコンバージョンが確認された場合でもカウントは「1」です。

ビュースルーコンバージョン

広告そのものからのゴール到達ではなく、頻繁な露出によって印象付けられたユーザーが別ルートを通じてコンバージョンにつながったケースを指します。
仕組みはシンプルです。アクセス数の多いメディアサイトにて広告を表示させた場合、ユーザーの目に触れる機会は増え、コンバージョンへの期待も高まります。
すなわち、インプレッション数と成果の相関を数値化したのが、ビュースルーコンバージョンです。

コンバージョンの設定はサイトごとに異なる!

設定されたコンバージョンに対するモバイル数値

どの指標をコンバージョンに設定するかは、Webサイトごとに決めていく必要があります。たとえば、コミュニティサイトや情報配信サイトの場合、「会員登録者数」が肝になるでしょう。メールマガジンの読者を増やしたいケースも同様です。
一方で、ECサイトであれば、やはり商品の購入がコンバージョンポイントの筆頭格となります。ただし、中間目標として「サイト訪問者数」や「商品クリック数」を設定している場合も少なくありません。
商品やサービスを紹介する会社のホームページだと、ややタイプは異なります。
BtoBの企業間取引やBtoCの個人向け商品、いずれも大抵の組織は良質な顧客との接点を育むべく、購入に至るまでのワンクッション、すなわちユーザーをサポートしゴールへ導く「問い合わせ」「資料請求」をコンバージョンポイントに設定するのが定番です。

コンバージョンの計測方法、測定の仕方とは?

計測されたコンバージョンデータ

コンバージョンの設定から計測までは、ツールを利用するのが一般的です。
主に広告管理ツールやGoogleアナリティクスが挙げられます。
端的に述べると、トラッキングコードを発行したのち、タグを埋め込めば計測可能です。
前者は、ディスプレイ広告(Webサイト内に掲載されるもの)やリスティング広告(検索結果画面の広告枠に表示されるもの)の成果を測る際に用います。
後者はWebサイトへ訪問したユーザーの行動を解析できる、お馴染みのツールです。
設定はコンバージョン項目の「目標」から可能になります。
便利なのは、コンバージョン経路を調べることができる点です。また、ユーザー属性も分かります。使用OSやデバイス、地域、流入元、回遊経路……といった具合にさまざまな要素、接点から、今後のウェブサイト運用のヒントを導き出せるのです。

なお、検証の際は、コンバージョン率(CVR)もしっかり確認するようにしてください。
コンバージョン率とは、広告や自然検索からの流入(訪問数)に対して得られたコンバージョンの割合を指します。
具体的には、サイト流入の数が200で、コンバージョンを5つ獲得した場合、「5÷200=0.025」の計算式が成り立ち、コンバージョン率は2.5%となります。
この数値が高ければ、広告の内容が影響を与えたと判断することも可能です。反対に低ければ、見直しを図る必要が出てきます。

コンバージョンの改善例をご紹介!

コンバージョン改善のための打ち合わせ風景

コンバージョン数を増やしたければ、第一にアクセス数を考えなければいけません。ユーザーの流入への動きを活発化させる取り組みがポイントです。広告だけでなくSNSを上手に活用するなど、サイトや商品・サービスに興味・関心を持ってもらうための施策を打ちましょう。
一方、コンバージョン率の向上のためには、目的を持ったユーザーのニーズに沿ったコンテンツやサイト設計が鍵を握ります。が、それ以前にユーザー像、ペルソナを把握することからきちんと向き合っていかなければ、なかなか難しいでしょう。

コンバージョンの改善を効率的に進めるべく、例として「ランディングページの最適化」「入力フォームの改善」を挙げます。
せっかくサイトへ集客できても、対象ページに求められる情報がなければ、何もアクションを起こさずに離脱するユーザーを増やすばかりでしょう。
知りたい、行きたい、買いたいといった各ニーズのタイプをしっかり把握し、最短距離でそのコンテンツへ誘導することができなければ、コンバージョン獲得は困難を極めます。
ということは、ニーズをおさえたうえで、サイトへアクセスした際にすぐコンバージョンへの道筋を作ってあげれば、少なくとも現状よりは改善が期待できるということ。
ツール等使用し、流入セグメントを整理できたら、なるべくファーストビューでコンバージョンポイントを明確に設置するようにしてください。グローバルナビゲーションやキービジュアルの中で、一段と目立つ表示がおすすめです。

入力フォームの改善は、資料請求や商品購入の際、意外といっていいほど大きく影響します。せっかく登録や購入意欲があったにもかかわらず、入力の手間や記載したくない情報があるがゆえに離脱してしまうケースは非常に多いです。
ちなみに改善策はとてもシンプルです。
「入力項目を最小限にする」「入力の任意項目を作る」「縦幅はファーストビュー内」といった方法だけでも大概変化がみられます。また、購入履歴があるユーザーに対しては、支障のない範囲であらかじめ情報入力を反映させておくと、利便性に伴いそのサイトへの愛着がより深まることも期待できるでしょう。
加えて、エラー表示は一目で分かるように赤文字や色枠で伝えてください。この仕様は確実におさえておきたいところです。その際、他の要素で赤文字を使わないように気を付けましょう。

工夫を重ね、コンバージョンにつなげよう!

パズルに表象されるコンバージョン

コンバージョンの意味や測定方法、改善例がわかれば、あとは実行に移し、試行錯誤を重ねていくことが大事です。
商品購入や会員登録、資料請求、問い合わせ……等々設置したコンバージョンポイントへの道筋をしっかり描き、UI/UXの調整やコンテンツの精度向上を図るようにしてください。

拙稿にて、基礎知識の理解はもちろん、応用への意識まで根付いてもらえることがあれば、大変うれしく思います。

(本文:ワタナベ)

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