ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いやメリット・デメリットを解説

会社でディスプレイ広告の導入を検討することになったものの、「そもそも何なのか」「リスティング広告やバナー広告とは何が違うのか」「費用はどれくらいかかるのか」と疑問を感じている方も多いのではないでしょうか。

ディスプレイ広告は、潜在層への認知拡大からリターゲティングによる再訴求まで、幅広い用途で活用できるWeb広告です。特徴や仕組みを正しく理解することで、自社の目的に合った運用ができるようになります。

本記事では、ディスプレイ広告の基本的な意味・バナー広告やリスティング広告との違い・種類・メリット・デメリット・費用相場・実務で成果を出すための運用ポイントまでを、初心者にもわかりやすく解説します。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、WebサイトやアプリなどのWeb上に設けられた広告枠に配信される広告のことです。テキストだけでなく、画像や動画を使ってビジュアルで訴求できるのが特徴で、ブランドの認知拡大から商品・サービスへの興味喚起まで、幅広い用途に活用されています。

「バナー広告」という言葉を聞いたことがある方もいると思いますが、バナー広告はディスプレイ広告の一形式です。画像（バナー）を使って表示されるものをバナー広告と呼んでおり、ディスプレイ広告の中に含まれます。

テキスト形式や動画形式のものも含めた、より広い概念がディスプレイ広告だと理解しておくと良いです。

ディスプレイ広告が表示される主な掲載面

ディスプレイ広告は「どこに出るの？」と疑問に思う方も多いですが、私たちが普段利用しているさまざまなWebサービスに表示されます。代表的な掲載面は以下の通りです。

これらは一例であり、実際にはGoogleとYahoo!のアドネットワーク（複数の広告媒体をひとまとめにして広告を配信する仕組み）を通じて、国内外の膨大なWebサイトやアプリに広告が配信されています。インターネットを使っている人であれば、何かしらの形でディスプレイ広告を目にしているはずです。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いを徹底比較

ディスプレイ広告とよく比較される広告に「リスティング広告」があります。どちらも「運用型広告」（広告主が入札額やターゲットをリアルタイムに調整しながら運用する広告）の一種ですが、その性質は大きく異なります。主な違いを表でまとめると以下の通りです。

	ディスプレイ広告	リスティング広告
表示場所	WebサイトやアプリなどWeb上の広告枠	検索結果画面の上部・下部
表示形式	テキスト・画像・動画など	テキストのみ
主なターゲット	潜在層	顕在層

もう少し違いを解説していきます。

表示場所：Webサイト広告枠 vs 検索結果画面

ディスプレイ広告はWebサイトやアプリの広告枠に表示されますが、リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索結果画面に表示されます。

検索結果ページを開いたとき、自然な検索結果の上下に「広告」と書かれたWebサイトが表示されているのを見たことがある方も多いと思いますが、それがリスティング広告です。ユーザーが入力したキーワードに連動して表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれています。

ディスプレイ広告の配信面は検索結果画面に限定されないため、ユーザーがニュースを読んでいるときや動画を見ているときなど、さまざまな場面で広告を届けられます。

表示形式：画像・動画・テキスト vs テキストのみ

リスティング広告の表示形式はテキストのみですが、ディスプレイ広告は画像・動画・テキストを組み合わせて自由度高くクリエイティブを作成できます。

テキストだけでは伝えきれない商品の魅力やブランドの世界観を視覚的に表現できるため、ユーザーへのインパクトが強く、目に留めてもらいやすいのが特徴です。

一方、リスティング広告はシンプルなテキスト形式だからこそ、ユーザーの検索意図に刺さるメッセージをスピーディーに届けやすいという強みもあります。

アプローチ対象：潜在層 vs 顕在層

最も大きな違いが、アプローチできるターゲット層です。リスティング広告はユーザーの検索キーワードに連動して表示されるため、「すでに商品・サービスを探している人（顕在層）」への訴求に向いています。

ディスプレイ広告が得意とするのは、「まだ具体的に何かを探しているわけではないが、潜在的なニーズや興味関心を持っているユーザー（潜在層）」へのアプローチです。まだ自覚のないニーズを掘り起こし、認知を広げる用途に適しています。

目的に応じて使い分けたり、両者を併用したりすることで、より幅広い層にアプローチできます。

ディスプレイ広告の種類｜GDNとYDAの2大ネットワーク

ディスプレイ広告は、GoogleとYahoo!がそれぞれ提供するアドネットワークを通じて配信されるのが一般的です。この2つが日本国内のディスプレイ広告市場における2大ネットワークとされており、多くの企業がこれらを活用して広告を運用しています。

Googleディスプレイネットワーク（GDN）とは

Googleディスプレイネットワーク（通称：GDN）は、GoogleのサービスおよびGoogleと提携している外部のWebサイト・アプリに広告を配信できるネットワークです。

YouTubeやGmailをはじめ、世界中の3,500万以上のWebサイトやアプリが配信先に含まれており、国内外を問わず広範囲にリーチできます。

配信規模の大きさが最大の強みで、幅広いユーザー層に広告を届けたい場合に特に有効です。

▶参照：Google 広告 ヘルプ「ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて」

Yahoo!ディスプレイ広告・運用型（YDA）とは

Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）は、通称「YDA」と呼ばれるYahoo! JAPANが提供するディスプレイ広告です。

Yahoo! JAPANのトップページをはじめ、Yahoo!関連のサービスや提携サイトに広告を配信できます以前は「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）」という名称でサービスが提供されていましたが、2021年6月にYDAへ移行されました。

Yahoo! JAPANは国内での利用者数が多く、特に40〜60代のユーザー層にリーチしやすいネットワークといわれています。

▶参照：Yahoo!広告 – Yahoo!マーケティングソリューション「ディスプレイ広告（運用型）」

GDNとYDAはどちらを選ぶべきか

GDNとYDAはそれぞれ特性が異なるため、目的やターゲットに応じて使い分けることが重要です。2つの主な違いを以下の表で確認しておきましょう。

	GDN	YDA
配信規模	世界規模・非常に大きい	国内中心
得意なユーザー層	幅広い年齢層	40〜60代に強い
主な配信面	YouTube・Gmail・提携サイトなど	Yahoo! JAPANトップ・提携サイトなど
こんな方におすすめ	幅広いユーザーにリーチしたい	国内の特定年齢層に絞りたい

どちらか一方に絞る必要はなく、予算に余裕があれば両方を並行して運用し、効果を比較しながら配分を調整していくのがおすすめです。

ディスプレイ広告を出稿する3つのメリット

ディスプレイ広告を出稿するメリットとして、特に押さえておきたいのが以下の3つです。

それぞれのメリットについて解説していきます。

潜在層にも広くアプローチできる

ディスプレイ広告の最大の強みは、まだ自社の商品・サービスを知らない潜在層にもアプローチできることです。

リスティング広告は検索行動をしたユーザーにしかリーチできませんが、ディスプレイ広告は検索行動に関係なく、Webサイトを閲覧しているユーザーに広く広告を届けられます。ターゲティング機能を活用すれば、配信するユーザーの属性や興味関心を絞り込むことも可能です。

「まだ自社を知らないが、ニーズはあるはずのユーザー」を掘り起こしたいブランディング施策や認知拡大に特に向いています。

画像・動画で商材の魅力を視覚的に伝えられる

テキストだけでは伝えきれない商品の見た目やサービスの雰囲気を、画像や動画でダイレクトに表現できるのもディスプレイ広告ならではのメリットです。視覚的なインパクトはテキスト広告より強く、ユーザーの目に留まりやすい傾向があります。

クリエイティブのデザインや文言次第で反応率が大きく変わるため、複数パターンを作成して効果を比較しながら改善していくと、より高い成果につなげやすくなります。

リターゲティングで購買確度の高いユーザーに再訴求できる

ディスプレイ広告には「リターゲティング（リマーケティング）」という機能があります。これは、過去に自社サイトを訪問したユーザーを追跡し、そのユーザーが別のWebサイトを閲覧しているタイミングで自社の広告を再表示する機能です。

一度サイトを訪れたということは、少なからず自社に興味を持っているユーザーです。そのようなユーザーに再度アプローチできるため、通常の配信に比べてコンバージョン（購入・問い合わせなど成果地点）につながりやすい傾向があります。

ディスプレイ広告のデメリット・注意点

ディスプレイ広告にはさまざまなメリットがある一方、あらかじめ把握しておくべきデメリットも存在します。

導入後に「思っていたのと違った」とならないよう、事前に確認しておきましょう。

コンバージョンにつながりにくい

ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチを得意としているため、購買意欲の高い顕在層に直接訴求できるリスティング広告と比べると、コンバージョン（購入・問い合わせなど）につながりにくい傾向があります。

潜在層はまだ具体的なニーズが固まっていないため、広告を見てもすぐに行動に至ることが少ないためです。

短期間での成果獲得を目的とする場合は、リスティング広告を中心に据えたほうが良いかもしれません。ディスプレイ広告は中長期的な認知拡大やブランディングを目的として運用するのが効果的です。

課題特定や改善に時間がかかる

ディスプレイ広告は画像・動画・テキストなど構成要素が多い分、「どこが原因でうまくいっていないのか」を特定するのに時間がかかりやすいというデメリットもあります。

クリック率が低い場合でも、原因がクリエイティブのデザインにあるのか、ターゲット設定にあるのか、掲載面にあるのかを切り分ける必要があります。

改善の手がかりを掴むためにも、最初から複数のクリエイティブやターゲット設定を用意し、比較できる環境を整えながら運用を進めていくことが大切です。

ディスプレイ広告の効果を高める5つの運用ポイント

ディスプレイ広告を配信しても、なかなか思うような成果が出ないケースは珍しくありません。

成果につなげるために、特に重要な運用ポイントを5つ紹介します。

①まず配信の目的をはっきりさせる

ディスプレイ広告を運用するうえで最初に取り組むべきは、目的の明確化です。「認知拡大」「サイト訪問数の増加」「コンバージョン獲得」など、目標によってターゲット設定やクリエイティブの方向性が大きく変わります。

目的が曖昧なまま始めてしまうと、施策全体の方向性がぶれてしまい、効果測定もしにくくなります。まずゴールを定め、そこから逆算して戦略を組み立ててみてください。

②ターゲットを絞って無駄な配信を減らす

広範囲に配信できるのがディスプレイ広告の強みですが、ただやみくもに配信しても広告費が無駄になるだけです。年齢・性別・興味関心・閲覧履歴などのターゲティング機能を活用して、自社の商品・サービスと相性の良いユーザー層に絞り込んで配信しましょう。

ターゲットを絞ることで、広告費の効率が上がり、同じ予算でもより高い成果を期待できます。

③目的に合ったクリエイティブを用意する

ディスプレイ広告の成果は、クリエイティブ（広告の見た目や文言）の質に大きく左右されます。たとえば、認知拡大が目的なら商品名やブランドを印象づけるビジュアルが効果的ですし、コンバージョン獲得が目的なら「今だけ無料」「期間限定割引」など、ユーザーの行動を促す言葉を盛り込むのが有効です。

クリエイティブは1種類だけでなく、複数パターンを用意して効果を比較しながら改善を繰り返すことで、徐々に成果が向上していきます。

④LP（ランディングページ）の最適化も同時に進める

広告をクリックしてもらえても、遷移先のLP（ランディングページ）の質が低ければコンバージョンにはつながりません。LP内でユーザーが離脱している場合は、広告ではなくLPに問題がある可能性があります。

読み込み速度の改善や訴求内容の見直し、申し込みフォームのシンプル化など、LPO（ランディングページ最適化）にも同時に取り組むことが、ディスプレイ広告の成果を最大化するうえで欠かせません。

⑤仮説検証（PDCA）を繰り返して改善し続ける

ディスプレイ広告は配信して終わりではなく、継続的な改善が成果を左右します。定期的に効果測定を行い、「なぜこの結果になったのか」を考察し、次の施策に活かすPDCAサイクルを回し続けることが重要です。

最初からうまくいくケースは少なく、試行錯誤を繰り返すなかで精度が上がっていきます。短期的な結果に一喜一憂せず、中長期的な視点で粘り強く取り組むことが大切です。

ディスプレイ広告の向き不向きと使い分け

ディスプレイ広告はさまざまな用途に使える広告手法ですが、すべての状況で最適とは限りません。導入を検討する前に、自社の目的や状況と照らし合わせて向き不向きを確認しておきましょう。

ディスプレイ広告が向いているケース

ディスプレイ広告が特に効果を発揮しやすいのは、以下のようなケースです。

特に「まだ商品の存在すら知られていない段階」から認知を築いていきたい場合は、検索連動型広告よりもディスプレイ広告のほうが適しています。

ディスプレイ広告が向いていないケース

一方、次のようなケースではディスプレイ広告の効果が出にくい場合があります。

短期的な成果を求めるケースや、ターゲットが非常に狭いケースでは、リスティング広告やSNS広告のほうが費用対効果が高くなることがあります。

リスティング広告との使い分け・併用のすすめ

ディスプレイ広告とリスティング広告は、それぞれが補い合う関係にあります。「認知→興味→比較検討→購買」という購買プロセスで考えると、認知・興味フェーズにはディスプレイ広告、比較検討・購買フェーズにはリスティング広告が向いています。

予算に余裕がある場合は両方を組み合わせて運用するのが理想的です。ディスプレイ広告で潜在層に認知を広げ、興味を持ったユーザーがキーワード検索をしたタイミングでリスティング広告を表示することで、購買行動を後押しできます。

まずはどちらか一方から始める場合は、自社の現状の課題（認知が足りないのか、コンバージョンが足りないのか）を起点に判断すると良いです。

ディスプレイ広告のターゲティング

ディスプレイ広告には豊富なターゲティング機能が用意されており、「誰に届けるか」と「どこに出すか」の2つの軸で配信先を絞り込めます。GDNとYDAそれぞれのターゲティング手法を確認しておきましょう。

ユーザーを絞るターゲティング（誰に届けるか）

ユーザーターゲティングとは、広告を届けるユーザーの属性や行動履歴に基づいて配信対象を絞り込む機能です。GDNとYDAで利用できる主な手法は以下の通りです。

ネットワーク	手法	概要
GDN	リマーケティング	過去に自社サイトを訪問したユーザーに再度広告を配信できる機能
	オーディエンスターゲティング	検索・閲覧履歴から推測されるユーザーの興味関心・購買意向に基づいて配信する機能
	ユーザー属性ターゲティング	年齢・性別・子どもの有無などの属性情報で絞り込む機能
	カスタマーマッチ	自社が保有する顧客データを活用して既存顧客や類似ユーザーに配信できる機能
YDA	年齢・性別ターゲティング	年齢区分・性別を指定して配信先を絞り込む機能
	オーディエンスカテゴリーターゲティング	興味関心・購買意向・属性やライフイベントなど、カテゴリーに基づいてユーザーを絞り込む機能
	サーチターゲティング	Yahoo!での検索履歴を持つユーザーに絞って広告を配信できる機能

初めてディスプレイ広告を運用する場合は、まず「リマーケティング（リターゲティング）」から試してみるのがおすすめです。すでに自社に接点のあるユーザーを対象にするため、成果につながりやすく、効果の変化が見えやすいからです。

掲載場所を絞るターゲティング（どこに出すか）

掲載場所のターゲティングでは、広告を表示するWebサイトやアプリのカテゴリーを指定できます。自社の商品・サービスと関連性の高いサイトに絞り込んで配信することで、広告の無駄打ちを減らし、効率よくターゲットにリーチできます。

ネットワーク	手法	概要
GDN	キーワードターゲティング	指定したキーワードと関連性の高いWebページに広告を掲載できる機能
	トピックターゲティング	特定のトピックに関連するWebページを指定して広告を配信できる機能
YDA	サイトカテゴリーターゲティング	指定したカテゴリーに属するWebサイトに絞って広告を配信できる機能

掲載場所のターゲティングとユーザーターゲティングを組み合わせることで、「特定のジャンルのサイトを閲覧している、かつ自社と相性の良いユーザー層」に届けるなど、より精度の高い配信が実現できます。

ディスプレイ広告の費用・料金相場はいくら？

「ディスプレイ広告を始めるのにいくらかかるの？」という疑問は、導入前に多くの方が気になるポイントです。ディスプレイ広告の費用は固定制ではなく、主に以下2つの課金形態によって発生します。

クリック課金（CPC）の費用相場

クリック課金（CPC：Cost Per Click）とは、ユーザーが広告をクリックしたときにのみ費用が発生する課金方式です。広告が表示されただけでは費用はかかりません。無駄なコストが生じにくく、初めてディスプレイ広告を試す方にも取り組みやすい方式といえます。

費用の目安は1クリックあたり50円〜100円程度とされていますが、配信するターゲットや業種・競合状況によって大きく変動します。あくまでも参考値として捉えておきましょう。

インプレッション課金（CPM）の費用相場

インプレッション課金（CPM：Cost Per Mille）とは、広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する課金方式です。クリックされなくても費用がかかるため、クリック課金に比べてコストが読みにくい面もありますが、クリック率が高くなるほど1クリックあたりのコストが割安になる特徴があります。

費用の目安は1,000インプレッションあたり数十円〜数百円程度と幅があります。認知拡大を目的とした広告配信に向いている課金方式です。

費用を抑えるために意識したいポイント

ディスプレイ広告は配信期間や設定次第で費用が膨らむこともあります。コストを抑えながら成果を出すために意識したいポイントは以下の3つです。

最初から大きな予算を投じる必要はありません。少額からテスト配信を行い、効果を見ながら徐々に予算を拡大していくのが、費用対効果を高めるうえでおすすめの進め方です。

ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチに最適な広告手法

ディスプレイ広告は、WebサイトやアプリなどWeb上の広告枠に配信される広告です。画像・動画・テキストを組み合わせた視覚的な訴求ができるため、まだ自社を知らない潜在層への認知拡大やブランディングに特に強みを発揮します。

リスティング広告が顕在層への即効性に優れるのに対し、ディスプレイ広告は中長期的な視点でユーザーとの接点を広げていく手法です。成果を出すためには、目的の明確化・ターゲット設定・クリエイティブの改善・LPの最適化・PDCAの繰り返しが欠かせません。

「自社に向いているかどうか」の判断も含め、本記事の内容をぜひ実務の参考にしてみてください。ディスプレイ広告の運用に不安を感じる方や、より効率よく成果を出したい方は、専門家への相談も選択肢の一つです。