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マーケティング事業ハウツー
サブスクリプションとは?意味、モデルの確立、サービスなど詳しく解説!
2020/10/05

サブスクリプションのサービス

サブスクリプションが一つのモデルとして確立された現在。多くの業界で導入が進んでいます。そう、巷でいう「サブスク」です(省略されたこちらの呼称の方が馴染み深いかもしれません)。
主には若者中心に浸透してきたビジネスモデルですが、気付けば、幅広い世代で定着している印象を大いに受けます。

一方で、漠然と見聞きする言葉でしかないという向きもあるでしょう。仮に、その方が普段の業務でマーケティングに携わっているとしたら、ちょっと勿体ない話かもしれません。
ビジネス上、いまや、その可能性、期待値は無視できないものといっても過言ではないと思います。
だからこそ本質を理解し、あわよくば自社の事業に生かしたいところです。

さて、あらためて、サブスクリプションとは一体何なのでしょう?
本記事では、サブスクリプションの意味、ビジネスモデルとして注目されるようになった経緯、サービスの成功例やその理由、メリットに懸念点、今後の展望まで幅広く解説します。

目次

サブスクリプションとは?まずは意味を知ろう!

サブスクリプションとは、前述の通りビジネスモデルのひとつです。元来、定期購読や予約購読などを意味する言葉です。
サブスクリプションサービスのもっともユニークな特徴は、物やサービス単体に料金が発生するシステムではない点です。登録会員となったユーザーは、月別、年別と一定の期間でお金を払います。そして、その間はサービス使い放題です。要するに、契約(期間)に応じて好きなだけご利用可能になります。
広義としては「定額制サービス」と括られることも少なくありません。

サブスクリプションがモデルとして注目されるまで

サブスクリプションという文字

ここ何年かでサブスクリプションモデルは一気に注目されるようになりました。
しかし、類似のサービスを過去に遡って探ると、意外と古くから存在しているのもわかります。
ずばり、発祥は17世紀のドイツ。
この国のある出版社が、事前集金のもと、分冊タイプの百科事典を製作・発行していくビジネスモデルを構築していたのです。
なかなか知られていない歴史かもしれません。

成功例の発端を挙げると、アメリカ合衆国はカリフォルニア州に本社を置く「セールスフォースドットコム(salesforce.com)」でしょう。
CRMソリューションのクラウド・コンピューティング・サービスを提供する企業として、多くの人がご存知だと思います。
顧客関係管理ソフトのビジネスアプリケーションおよびクラウドプラットフォームをインターネット経由でドロップ。いちはやく月額定額制モデルの可能性を世に知らしめたものでした。
そして、徐々に市井の人々を虜にしていくのです。

私たちの価値観の変化

かつては、物を所有することに価値を見出す人が多くいました。しかし、時代の移り変わりのなかで、そうした価値観が揺らぐようになります。
「必要なときに必要なだけ利用できれば十分」
「その期間、いくらでも使えるならそちらの方がお得」
現状、こうした声が多数。もちろん、抵抗のある方もいないわけではありませんが、サブスクリプションはどんどん普遍化されているビジネスモデルだといえるでしょう。
海外では以前よりいくつかの国で重宝されていましたが、今はここ日本でも当たり前になってきています。

映画や音楽などで成功を収めたサブスクリプションモデル

サブスクリプションモデルの成功例として、多くの人は映画や音楽、雑誌、マンガなど、主にエンタメ系を思い浮かべるのではないでしょうか。とりわけ映画や音楽は、もともとレンタルで視聴される方も多いジャンルであるがゆえ、比較的スムーズに受け入れられている印象を受けます。もちろん、熱心なDVDやCDのコレクターの方のことを考えると、まったく抵抗感なく現状に至ったとは言い難いですが、一度サブスクリプションの利便性に触れれば、やはり使わないわけにはいかないはずです。

サブスクリプションは実にリーズナブル!

成功理由は、他にも挙げられます。
その筆頭格はやはりリーズナブルな料金設定でしょう。たとえば、Amazonプライム・ビデオの場合、税込み月額500円で始められます。Netflixもお手頃です。画質や同時視聴可能な台数によって3つの金額プランがありますが、もっとも安いものだと月額800円で入会できます。
音楽配信だとLINE MUSICやSpotifyが代表的なサービスです。月額980円で利用できます。

映画にせよ音楽にせよ、この価格帯であれば「とりあえず試したい」という気持ちが湧いてくるのも納得です。

コンテンツも充実!

安さもさることながら、提供するコンテンツの内容が充実している点も無視できません。Netflixなら1万本以上の動画が見放題、Spotifyなら5000万曲以上の楽曲が聴き放題。ニッチな作品まで網羅しているため、非常に高い満足度につながっているといえます。
そうなれば誰彼おすすめしたくなるのも当然です。実際、企業の宣伝・広告以上にユーザーの口コミが拡散されたことで、少なからず今の商業的な成功があるように感じます。

冒頭で判断されることも多い!

簡易的に音楽や映画にアプローチできる反面、一つひとつの作品がスキップされることも多い印象です。最後までじっくりと鑑賞してもらえるかどうかは、冒頭のインパクトが鍵を握ります。それゆえ、サビ(コーラス)からスタートさせるなど、ユーザーの行動を視野に入れた楽曲構成が必要かもしれません。もちろん、アーティストとしての矜持を尊重すれば、そう安易に促すべき意匠ではありませんが、持っておきたいマーケティングの観点ではあります。

ファッションでも適用されるサブスクリプションモデル

サブスクリプションを利用する女性

ファッションの分野においても、サブスクリプションモデルの導入は成功しているといえるでしょう。
かつては、大量のブランドバッグやアクセサリーを所有することが個人の一つのステータスだと考えられていましたが、現在はどうやらその価値が薄れているようです。
ずばり主流はレンタル。そのなかで具体的には女性向けのairClosetやメチャカリ、ブランドバッグ専門のLAXUSやジュエリーでおなじみのSparkleBoxなどが挙げられます。

ファッション系サブスクリプションのポイントは、さまざまなブランドの製品を何度でもいくつでも試せること。なかには、プロのスタイリストやコーディネーターによるアドバイスをサービスに加え、ユーザー数を伸ばしています。
こうした戦略的な側面が、実に印象的です。

自動車もサブスクリプションを利用する時代

自動車に関しては、ご承知の通り、レンタカーやカーリースのサービスが存在しています。おそらく、サブスクリプションと同じ形態に捉える向きも少なくないでしょう。確かに、契約期間に対して料金を支払えば、その間、自由に乗車が可能です。
しかし、違いはあります。

サブスクリプションの、レンタルやリースとの大きな違いは、ナンバープレートです。後者の場合、ひらがな部分が「わ」と示されるため、一見しただけで借りている車だということがわかります。他方、サブスクリプションは、ナンバープレートを見ただけでは(購入用)一般の自動車と変わりません。加えて、新車や好みのモデルを選んで乗ることもできます。

利用料金に関しては保険料や自動車税、メンテナンス費用などを含み、頭金も不要というサービスもあります。したがって、車を購入するにも維持するにも、まとまったお金は決して必要ではないということです。
これは、「気分次第で(効率よく)好きな車に乗りたい」という方々のニーズをうまく捉えています。
それゆえ、自動車産業を巡る変化への対処として、サブスクリプションモデルの流用は、当然の施策といえるのかもしれません。

事業者にとってのサブスクリプションモデル導入のメリット

サブスクリプションは、定額料金を払っている期間中ならサービスを自由に使えるため、利用者側にだけメリットがあるように感じられるかもしれませんが、決してそうではありません。もちろん、事業者側にも大きなメリットがあります。
たとえば、ユーザーの満足度の向上から生まれる継続的な利用です。解約されない限り毎月コンスタントに売上が発生するため、1回1回売り切るビジネスとは異なり、安定した収益が期待できます。

また、購買戦略の停滞時に一つの打開策として設けることができます。考え方によっては、さまざまな商材が対象可能です。既存のジャンルやカテゴリ以外にも、サブスクリプションとの相性の良さという観点でサービスを考えたとき、次なる事業展開につながるかもしれません。まだまだ大きな成果へと発展する余地が潜在的に備わっている期待値の高いビジネスモデルです。

サブスクリプションモデルのデメリットも知っておこう!

気を付けなければならないのが、サブスクリプションモデルには懸念点もあるということです。
まず、導入当初からすぐにユーザーが満足してくれるかどうか。この点が未知数であることは覚悟しておく必要があります。だからといって、料金設定を高くしてしまうと、たちまちユーザーは離れてしまうでしょう。安い価格でもリスクはあります。元が取れるようになるまでには時間がかかるはずです。

また、せっかくお得で価値のあるサービスであっても、システムに問題があれば、すぐに解約されてしまうかもしれません。
あくまでユーザー目線で内容や使いやすさをチェックし、定期的に改善していくスタンスで取り組むことを推奨します。そうやって手間や労力をかけてまで運営できるかどうかをしっかり考えたうえで、導入については決断してください。

代表的なサブスクリプションのサービスについて

サブスクリプションサービスのなかの作品群

代表的なサブスクリプションサービスは以下の通りです。
この機会に入会を検討してみてはいかがでしょうか。

動画系サブスクリプション

まずは、「Amazonプライム・ビデオ」です。
ド定番といってもいいでしょう。リーズナブルな点も魅力的です。
安くてバリエーション豊富な「Amazonプライム・ビデオ」

そして、「Netflix(ネットフリックス)」です。
オリジナル作品のレベルの高さには、非常に定評があります。
クオリティの高い作品が目白押し!「Netflix(ネットフリックス)」

音楽系サブスクリプション

サブスク初心者でも馴染みやすい点やその安さが人気の「LINE MUSIC」。
LINEと提携した機能も豊富です。邦楽中心にラインナップの多さも好評を博しています。
サブスク初心者におすすめ!「LINE MUSIC」

専門家のキュレーションも話題に上りやすい「Apple Music」は、あらゆる良質な音楽と出会えるチャンスがいっぱい!
iPhoneはじめAppleデバイスとの相性の良さも特徴的です。
レコメンド機能が充実!「Apple Music」

有料会員数が1億人を突破するなど、勢いの止まらない「Spotify」。音楽作品のみならずポッドキャストも評判です。バラエティに富んだ内容は、多くのミュージックラバーひいてはサブスクマニアからの支持を得ています。
音楽好きからラジオリスナーまで虜にする「Spotify」

サブスクリプションモデルの展望

さまざまな分野でサブスクリプションが導入されるようになり、運営する事業者の数も増えてきました。一方で、ユーザーの選択肢が増えた分、次第に淘汰されていくこともあるでしょう。既存のカテゴリや商材で参入するのであれば、差別化が必要です。これから参入するのであれば、他社が手を付けていないジャンルの選択や、付加価値の用意は必須かもしれません。
料金面においても、市場の動向をしっかり見極めたうえで、適切な設定が求められます。

そして何より、ユーザー目線に立つことです。
サブスクリプションを導入するなら、継続的に利用してもらえるサービスを提供しなければなりません。ユーザーが求めるサービスは日々変化していきます。思いのほか苦戦している場合、ニーズの動きに目を向けることが大切です。その際、料金設定や方針を見直さなければ状況を打破するには困難をきわめるでしょう。

いずれにせよ、長きにわたって利益を上げ続けるためには、普遍的なマーケティングの鉄則である顧客に寄り添った戦略こそが、サブスクリプションモデルにおいても肝要なのだと考えます。

(本文:ワタナベ)



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