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オウンドメディアリクルーティングとは? | 選ばれる企業になるための採用手法
2020/02/18



企業の人材採用を取り巻く状況は、年々変化しています。これからは“オウンドメディアリクルーティング(OMR)”に対応できるかどうかが企業の採用活動の命運を分けるでしょう。

従来は多数の求職者の中から、企業が主体的に自社にマッチする人材を選べる環境でした。しかし新卒・中途にかかわらず売り手市場化が叫ばれて久しい現代において、企業は採用活動に対する価値観を大きく変化させる局面に立たされているといえます。端的に言って、「これまでどおりの採用活動では、強い人材が集まらなくなった」のです。

その背景にあるのは、求職者側の就職活動に対する姿勢の変化です。
パソコンはもとよりスマートフォンやタブレットなどが普及し、利用率が10代~40代で80%を超えた現在。求職者の情報収集リテラシーは年々向上しています。なにか知りたいことがあればその場で“ググり”、ものの数分でお目当ての情報を得ることが可能です。
また最近の労働者にとって、「より長く働き、より多くの給与をもらうこと」だけが働く価値ではなくなっています。仕事に求める要素は多様化し、よりパーソナルな価値観にもとづいて企業を“品定め”することが普通になりました。

求職者が企業情報に対するアンテナを高く広く張っているいま、企業側に求められているのは「どんな情報を、どんな風に発信しているか」というステータス。いわば「受け身の採用」から「攻めの採用」への転換。その1手法としてOMRが注目されています。

目次

オウンドメディアリクルーティングで「欲しい人材」に直接アプローチ

オウンドメディアリクルーティング(OMR)とは、その名の通りオウンドメディア(=自社運営のメディアのこと。ブログやWebサイトが一般的)を通じて付加価値の高い人材に直接アプローチする採用手法です。自社から発信したメッセージに共感する人材をメインターゲットとし、欲しい人材に自社の企業理念や職場環境・風土などを企業側から積極的にアピールすることを狙いとしています。

企業を強く印象付けるオウンドメディアを用いることで、求職者にこれまで十分に届いていなかった企業情報をダイレクトに提供することができます。また求職者側も応募前に企業の様子を把握することが可能です。これにより入社後の労使双方のミスマッチを防ぎ、仕事のストレス抑止・早期離職の防止などに効果を発揮します。

一方でOMRを行う場合に気を付けたいポイントもあります。OMRはその性格上、オウンドメディア自体のブランディングが明確になっていなければ、期待している効果をあげられない手法です。やみくもにオウンドメディアを立ち上げればよいというものではなく、求職者が「この会社に入ったら、こんな働き方ができるんだ」と具体的に想像できるようなコンテンツづくりが必要です。

いまオウンドメディアリクルーティングが求められるのはナゼ?

企業が採用活動の方針転換を迫られているのは、従来型の採用活動では高いスキル・経験を持ち事業の発展に貢献できる人材が集まらなくなったためです。そういった「高付加価値人材」が採用できなくなった理由は大きく分けて2つあります。

理由1:求職者の情報収集リテラシーの向上

スマホ

現在はPCのみならず、一人一台スマートフォンやタブレットを利用しているのが当たり前です。状況に応じてデバイスを使い分ける人も珍しくありません。Wi-Fiなどの無線通信技術が進歩し大容量・高速化したことにより、動画や画像といったよりデータ量の大きいコンテンツが提供しやすくなりました。そのためユーザーはインターネットにつながりさえすれば、いつでもどこでも欲しい情報をすぐに手に入れられる状況にあります。結果として以前はアクセスしにくかった企業内部の情報がいっそう求められるようになり、求職者が応募企業を選ぶ際の重要な要素として扱われるようになったのです。

また求職者が情報を収集する手段は検索エンジンでの単純検索に限りません。国内最大のユーザー数を誇るTwitterをはじめとするSNSも、企業情報を手に入れる一大インフラと化しています。
現代の求職者はさまざまなチャネルから必要な情報を得る手段を身に着けており、その情報の取り扱いにも長けているといえるでしょう。

ICT技術の進歩に伴い、日本国内のデータ通信量も飛躍的に増えました。特にダウンロードトラヒックを見ると、2018年には2010年の約8倍にまで達していることがわかります(参考資料1、P.15)。人口の推移は2010年が約1億2800万人、2018年が約1億2600万人とむしろ減少しているため、人口が増えたことでデータ通信量が増えたわけではありません。

参考資料1:
『IT戦略に関する基本データ集 <デジタル化の現状と課題>』平成31年3月22日 内閣官房情報通信技術(IT)総合戦略室(首相官邸HPより)

理由2:仕事に求める価値の多様化

従来の採用市場において企業の価値は、「社会的地位」や「給与」といった比較的シンプルなポイントで測られていました。しかし現在では求職者が仕事に求めるものはさまざまに変化しています。たとえばある企業について「社会的な貢献度はどうか?」「働きやすい制度が整っているか?」「共感できる理念を持っているか?」など、判断基準はより個人的な価値観にもとづいたものに変化しています。

以下の資料を見ると、日本の有効求人倍率は2009年(平成21年)の約0.5倍を最低値とし、2014年(平成26年)には1.0倍を上回り、以降は2018年(平成30年)まで上昇を続けています。2019年(令和元年)には微減していますが、約1.6倍の水準を保っていることがわかるでしょう。

参考資料2:
『一般職業紹介状況(令和元年12月分及び令和元年分)について(厚生労働省)』

求人数よりも求職者数が少ない売り手市場である現在、求職者はより自分の志向にマッチした企業を探す余裕を持てるようになりました。単純に生活を支える基盤としての「ライスワーク」から、人生をより豊かにし自己実現を図る手段としての「ライフワーク」へと、仕事の役割そのものが移り変わっているようです。しかしこのような採用トレンドに敏感になれず、従来のリクルーティング方針を変えられない企業とのミスマッチが増え、結果として価値の高い人材が市場に流出しているのが現状でしょう。

オウンドメディアリクルーティングに必要な情報とは?

前段で見てきたような状況に対応し、より自社に必要な人材へ情報を提供するための手法が「オウンドメディアリクルーティング(OMR)」です。OMRの実施にはまずオウンドメディアを立ち上げる必要がありますが、そのオウンドメディアでどのような情報発信を行っていくかを戦略的に考えることが大切です。
戦略の取り方は企業のブランディングの方向性によってまちまちですが、大きく分けると2つの要素を発信することがベースとなります。
すなわち「ジョブディスクリプション(職務記述書)」と「シェアードバリューコンテンツ」です。この2点と企業価値をどのように結びつけどのように求職者に伝えていくかを練る必要があります。

ジョブディスクリプション

ジョブディスクリプション(職務記述書)は募集要項に似ていますが、それよりも詳細に企業・業務にかかわる情報を記載したものです。待遇や業務内容だけではなく仕事に必要とされる能力や資格など、職場環境や在職者の様子がよりクリアになり、「入社後どのように働くことになるか」を想像しやすい内容が求められます。
さらにジョブディスクリプションは1社にひとつではなく、1職種(業務)にひとつ用意することが望ましいとされます。業務範囲が異なれば、当然内容も変わりますから、総括的なジョブディスクリプションをひとつだけ作ったとしても、実際に採用したい人材のニーズからはズレが生じてしまうでしょう。

具体例としては、次のような項目が挙げられます。

・職務内容
・職務目的
・目標
・責任
・裁量の範囲
・社内外の関係者
・職務遂行に必要な技術や知識
・必要資格
・経験の有無
・学歴

これらの情報の精度を高めることで、「求職者と企業が出会いやすくなる」「より厳密にスキルマッチングできる」といったベネフィットが得られます。自社の業務内容をたなおろしし、正確に要件を把握することでより効率的で的確な業務フロー構築につながる可能性もあります。
またこれらの情報は一度記載したらそれでおしまいというわけではなく、常に最新の情報にアップデートしておくことが重要です。

シェアードバリューコンテンツ

オウンドメディアで発信したいもうひとつのコンテンツは、「シェアードバリューコンテンツ」です。
ジョブディスクリプションが「求める人材に見つけてもらう」ための情報であるなら、シェアードバリューコンテンツは「求める人材に共感してもらう」ための情報であるともいえます。シェアードバリューコンテンツはさらに「カルチャーコンテンツ」と「パーパスコンテンツ」という2つのカテゴリに分けられます。

カルチャーコンテンツとは企業風土や一緒に働く同僚の様子、オフィスのムードなど目には見えないものの社員の「働きやすさ」に直結する内容を伝えるコンテンツのこと。いま挙げた内容以外にも、自社の環境をポジティブに伝える情報ならなんでもカルチャーコンテンツになる可能性があります。
たとえば「社内の決定はどのように行われるか」「人事考課の制度はどうなっているか」「人種・ジェンダー・宗教などのダイバーシティには配慮しているか」など、さまざまな観点が考えられるでしょう。これらの情報はより直接的に言えば「自社のウリ、セールスポイント」とも表せるものです。社会の中で自社の立ち位置をどこに置くかという、ブランディングにも大きくかかわる情報でもあります。

パーパスコンテンツは企業の理念や目標、どのような社会貢献を行っているかといった情報を伝えるコンテンツ。求職者の強い共感を呼び、より自社の業務に「やりがい」を感じる人材の応募を促すことが目的です。しかし単に「自社の理念はこうだ」と主張をするだけでは十分とはいえません。その企業理念にもとづきどのような取り組みを行っているのか、実際にどのような成果を挙げているのかといった部分まで発信することが重要です。

オウンドメディアリクルーティングに取り組む企業、5つの事例

オウンドメディアリクルーティングを推進する企業の中でも、業種・取り組みの内容がユニークな企業を5つ取り上げ紹介します。OMRは企業のブランディングの根幹にもかかわる手法です。そのため他社の事例をそのまま導入したからといって、即効性のある改革になるわけではありません。その一方で多様なケースを知ることが独自性の高いOMR、ひいてはさらに新たな採用手法の発見・開発につながります。ぜひ参考にしてください。

「体温計だけじゃない」オムロン

一般消費者にとっては体温計でおなじみのオムロン。BtoB事業を主としているためか、消費者はもちろん求職者にもほとんど実態が知られていませんでした。より広く求職者に「オムロンはこんな企業である」という情報を伝えるべく、多くの取り組みを行っています。

2015年には「オムロンのファンを生み出す」という目的で、オウンドメディア「EDGE&LINK」を立ち上げました。また2017年にキャリア採用サイトを立ち上げ、2018年にリニューアル。両メディアでは企業理念の実践を主軸に、オムロンがどのような取り組みを行っているかを紹介するコンテンツが用意されています。

参考サイト:
『キャリア採用情報|オムロン』

『EDGE&LINK 切り拓く、未来を創る。』

「ソーシャルメディアも使いこなす」DeNA

「永久ベンチャー」というモットーを掲げ数多くの事業を展開するDeNA。採用活動では「フルスイング」というオウンドメディアと新卒・キャリアの採用サイトを2本柱とし、DeNAの価値観を発信しています。特にDeNAが力を入れているのは「人」と「働き方」の2点。「フルスイング」を通じて既に「DeNAに入社したい!」と考えている求職者にアプローチし、認知を拡大。採用サイトへの動線を作り、採用サイトから応募につなげています。

DeNAは「フルスイング」の運営フェーズに応じて、なにを達成目標とするかを柔軟に変化させてきました。初期はコンテンツの公開本数、半年後には入社者内での「フルスイング」の認知度、そして現在では「フルスイング」が応募・入社の決め手となったかどうかにKPIを定めています。
コンテンツの作り方にもこだわり、「フルスイング」は候補者目線でのコンテンツ制作を徹底しています。また候補者の多くはソーシャルメディアを通じて「フルスイング」の更新情報を得ているため、ソーシャルメディアの運用にも力を入れているようです。

参考サイト:
『新卒採用 | 株式会社ディー・エヌ・エー【DeNA】』

『中途採用 | 採用情報 | 株式会社ディー・エヌ・エー【DeNA】』

『フルスイング』

「巨大すぎる事業領域」Yahoo!

Yahoo!はtumblrを利用した公式採用ブログ「linotice(リノティス)」と採用サイトを活用しています。従来のチャネルからは質・量ともによい採用ができなくなったと感じたことをきっかけに、より求職者の求める情報を発信することに力を入れ始めました。また社内のエンジニアリングについて広報することで、社外から褒められる機会が生まれ結果として社員の満足度・モチベーションアップにもつなげるねらいがあります。Yahoo!は新卒、既卒、第二新卒などのステータスによらず30歳以下ならだれでも応募できる「ポテンシャル採用」を、キャリア採用と同じく通年で実施しています。

Yahoo!は企業の土壌や文化を発信することをミッションとし、技術ブランディングメディア・企業ブランディングメディアをそれぞれ別個に立ち上げました。Yahoo!の企業・事業が大きく、幅広く拡大したことにより、求める人材へ向けて企業理念や事業領域をシンプルに説明できなくなったことが理由です。
またWebだけではなく、エンジニア向けのミートアップや勉強会も開催するなど、リアルも含めた複数のチャネルを活用し、求職者にアプローチし続けています。

参考サイト:
『linotice みんなとヤフーをつなぐ場所』

『採用情報 - ヤフー株式会社』

『Yahoo! JAPAN Tech Blog』

『Yahoo! JAPANコーポレートブログ』

「●●さんの紹介できました」マクドナルド

マクドナルドは、採用を進める前に行う3つの準備を重要視しています。
1つ目は職場の魅力をどのように伝えていくかを定義すること。特に見えない価値である「3つのF」、すなわちFlexibility、Family&Friends、Futureです。
2つ目は現状の職場環境を改善すること。楽しく働ける環境があれば、お客様にもその雰囲気が伝わります。また、リファラル(紹介)採用もしやすくなるでしょう。マクドナルドの年間7万人のクルー(アルバイト)採用のうち、半数はリファラル採用だというデータもあります。
3つ目は、クルーに対してもきちんと評価する構造を作ること。面接の内容も構造化されており、応募者のマクドナルドに対するマッチング度を同一基準で評価することが可能です。社員・クルーともにジョブディスクリプションが細かく詳細に定められているため、ポジションと職務内容、評価のされかたの面からもミスマッチが起こりにくい仕組みを作り上げています。

オウンドメディアも運営してはいるが、それ以上に公式スマホアプリへの流入がもっとも大きいようです。ユーザーの大半はクーポン利用が目当てだが、クルー採用にも一定の効果をあげています。その他、求人サイトや公式You Tubeチャンネルを使って、アニメや実写ムービーでクルーのストーリーを発信するなど、さまざまな方法で求職者にアプローチをしています。マクドナルドについての理解を深め、「マクドナルドで働きたい」と思ってもらうことが目標です。

参考サイト:
『社員採用情報 | 日本マクドナルド株式会社』

『【アニメCM】 マクドナルド「未来のワタシ」篇 スタジオコロリド(You Tube動画)』

『マッククルーストーリー「主婦」篇』

「採用活動もオーダーメイドに」ライザップ

ライザップは「人は変われる。を証明する」という企業理念をもとに、採用サイトにて「イノベーション人材(=差別化したことを実行できる人材)」と打ち出して採用を進めています。ライザップではボディメイクが支持を受けた背景として、「ユーザーはマス的なサービスに飽き、オーダーメイドのサービスを求めている」と仮定。同様に求職者も自分自身にパーソナライズされた情報を求めていると想定しています。

ジョブディスクリプションを整備しミッションごとに報酬を明記するなど、徹底的に求職者とのギャップを埋める取り組みを行っています。業務内容と報酬を細かく結びつけることで、達成できたミッションとそうでないミッションがあれば、報酬が異なるのも当然という文化を根付かせる狙いもあります。この評価方式は新たに採用する人員だけでなく、既存の人員にも当てはめていくようです。既存社員にはギャップが生まれるが、全社的に評価基準を統一することが公平な評価につながるとし、推し進めています。

参考サイト:
『RIZAP 【ライザップ】トレーナー採用サイト』

オウンドメディアリクルーティングは「みんなを幸せにする」採用手法である

採用活動とは企業と求職者がお互いのニーズを満たしあうことで、はじめてミッションを達成することができるものです。入社後に技能や価値観などのミスマッチが判明するのは、企業にとっても求職者にとっても不幸でしょう。そのために現代の企業には、自社が求める人材のニーズに合わせてコンテンツを提供することが求められています。
いまや企業は人を選ぶ側ではなく、人に選ばれる立場になりました。
歓迎されざるミスマッチを極力減らし、事業発展の原動力とするためにも、オウンドメディアリクルーティングは新たな採用活動の手法として注目していくべきだといえるでしょう。

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