UGCとは？マーケティングで重要な理由や具体的な活用方法を解説

近年、SNSや口コミサイトに投稿される一般ユーザーの声が、企業の広告よりも購買判断に大きな影響を与えるようになっています。「友人がInstagramで紹介していた商品を買った」「Amazonのレビューを見てから購入を決めた」という経験は、多くの人に心当たりがあるはずです。

こうした一般ユーザーが自発的に作成・投稿するコンテンツを「UGC」と呼び、マーケティングの世界で注目を集めています。

本記事では、UGCとは何かという基本から、口コミやインフルエンサーとの違い、マーケティングで重要な理由、すぐに実践できる活用方法、成功事例、注意点まで網羅的に紹介します。マーケティング初心者向けにわかりやすく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

UGCとは？

UGC（User Generated Content）とは、企業ではなく一般のユーザーが自発的に作成・投稿するコンテンツのことです。日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。簡単に言えば、「一般人がネット上に残したリアルな声や投稿」がUGCです。

従来の企業主導の広告と大きく異なるのは、投稿者に利害関係がない点です。実際に商品やサービスを使った人が、純粋な体験をもとに発信するため、消費者にとって信頼性が高い情報として受け取られます。

ユーザー生成コンテンツのほとんどがUGCに含まれる

UGCの範囲は非常に広く、私たちが日常的に目にしているコンテンツの多くが該当します。代表的なものとして、以下のようなものが挙げられます。

「企業が作ったものでなければ、ほぼUGC」と捉えておくとわかりやすいです。特定の商品やサービスに限らず、観光地の感想や飲食店の食レポなども立派なUGCです。ユーザーが自分の意思で投稿したものであれば、基本的にすべてUGCに含まれると考えてください。

UGCと似た概念や混同しやすい用語との違い

UGCを調べていると、似たような用語が次々と登場して混乱することがあります。ここでは、UGCと混同されやすい用語を整理したうえで、口コミ・インフルエンサー・サイテーションとの違いを順に解説します。

UGCと混同しやすい用語との違い一覧

まず、UGCと特に混同されやすい「CGM」と「IGC」について整理しておきます。

用語	正式名称	意味・UGCとの違い
UGC	User Generated Content	一般ユーザーが自発的に作成・投稿するコンテンツそのもの
CGM	Consumer Generated Media	UGCが集まることで成立するメディア（食べログ・Yahoo!知恵袋など）。UGCは「コンテンツ」、CGMは「それが集まった場所」
IGC	Influencer Generated Content	企業から依頼を受けたインフルエンサーが作成するコンテンツ。報酬が発生する点でUGCとは異なる

一言でまとめると、UGCは「コンテンツ」、CGMは「コンテンツが集まるメディア」、IGCは「依頼を受けて作られたコンテンツ」です。それぞれ指している対象が異なるため、混同しないよう押さえておきましょう。

UGCとインフルエンサーマーケティングの違い

UGCとインフルエンサーマーケティングの最大の違いは、「報酬の有無」と「投稿の動機」にあります。UGCは一般ユーザーが純粋な体験をもとに自発的に投稿するもので、基本的に報酬は発生しません。

インフルエンサーマーケティングは、企業がフォロワー数の多いインフルエンサーに報酬を支払い、商品やサービスの紹介を依頼する手法です。拡散力は高い一方、「PR投稿」という性質上、ユーザーから見ると広告色が強く映ることがあり、UGCと比べて信頼性の面で劣ると感じられるケースがあります。

UGCと口コミマーケティングの違い

口コミマーケティングとは、ユーザー同士の会話や推薦を通じて商品の魅力を広める手法全般を指します。オフラインでの「友人への口伝え」も口コミマーケティングに含まれる点がポイントです。

UGCは口コミマーケティングの一部として位置づけられ、SNSや口コミサイトなどオンライン上に「可視化された形で残るコンテンツ」に特化した概念といえます。つまり、口コミマーケティングという大きな枠組みの中に、デジタル化されたUGCが含まれるイメージです。

UGCとサイテーションの違い

サイテーションとは、企業名や店舗名、住所、電話番号などの基本情報が、第三者のWebサイトやSNS上に言及・掲載されることを指します。主にMEO（Googleマップの検索対策）の文脈で使われる用語です。

UGCとの違いを一言で言えば、サイテーションは「情報の言及」であり、UGCは「体験に基づくコンテンツ」です。たとえば、口コミサイトに書かれたレビュー文はUGCですが、そのサイトに店舗名・住所が掲載されている状態はサイテーションに該当します。

両者は重なる部分もありますが、目的と文脈が異なります。

UGCがマーケティングで重要な3つの理由

スマートフォンの普及により、消費者の情報収集の場は大きく変化しました。企業からの一方的な広告よりも、実際に使った人のリアルな声を重視する傾向が年々強まっています。

特にZ世代やミレニアル世代は、購入前にSNSや口コミサイトで必ず情報収集を行うことが当たり前になっています。UGCがマーケティングで重要とされる背景には、こうした消費者行動の変化があります。

企業広告より信頼されやすい

UGCが高い信頼を得られる理由は、投稿者に「売りたい」という利害関係がないからです。企業の広告はどうしても良い面ばかりが強調されがちですが、UGCは実際の利用体験に基づいた率直な意見が投稿されます。

改善点や注意点も含めて書かれることが多く、それがかえって「本音の情報」として信頼されます。

総務省の調査によると、通販サイトでの購買時にレビューを参考にする人の割合は全世代で6割を超えています。UGCはすでに多くの消費者の購買判断に組み込まれており、企業がUGCを無視することはマーケティング上のリスクといえます。

▶出典：総務省「令和4年版 情報通信白書」

低コストで高い集客効果が期待できる

テレビCMや雑誌広告など従来の広告手法は、制作費・出稿料ともに高額になりがちです。UGCはユーザーが自発的に投稿するため、企業側のコストを大幅に削減できます。

投稿のきっかけ作りに多少の費用は必要なケースもありますが、一度拡散が始まれば雪だるま式に広がっていくのがUGCの特徴です。

費用対効果の高さは、特に広告予算に制約のある中小企業にとって大きなメリットです。数万円のキャンペーン費用から、数百万円規模に相当する宣伝効果を得た事例も多く報告されています。

SNSでの拡散力が企業広告より強い

SNS上では、ユーザーが「いいね」や「シェア」を通じて情報を拡散しますが、企業アカウントの投稿よりもUGCのほうが圧倒的に拡散されやすい傾向があります。友人や知人からの投稿には親近感があり、「この人が良いと言うなら試してみよう」という心理が自然に働くためです。

特にInstagramやTikTokなどビジュアル系のSNSでは、魅力的な商品写真や動画が投稿されることで、企業が想定していなかった使用シーンや魅力が発見されることもあります。

こうした自然な拡散により、企業が直接アプローチできない潜在顧客層へも情報が届く可能性が高まります。

UGCマーケティングのメリット・デメリット

UGCマーケティングを検討するうえでは、メリットとデメリットの両面を正しく理解しておくことが大切です。多くの企業がUGCの活用に成功している一方、適切な戦略なしに取り組んだ場合は期待した効果を得られないこともあります。

メリット｜費用対効果と信頼性が同時に上がる

UGCマーケティング最大のメリットは、低コストで高い宣伝効果を得られる点です。通常の広告では制作費・出稿費・運用費が継続的にかかりますが、UGCはユーザーが自発的に投稿するため、企業の負担を大幅に抑えられます。

加えて、実際の利用者による投稿は企業の宣伝文句よりも信頼性が高く、購買率の向上に直結しやすいです。化粧品や健康食品など、効果が目に見えやすい商品では、ビフォーアフターの投稿が特に強い説得力を持ちます。

費用を抑えながら信頼性も高められるのが、UGCマーケティングの大きな強みです。

デメリット｜内容をコントロールできないリスクがある

UGCの最大のデメリットは、企業側でコンテンツの内容をコントロールできないことです。ユーザーが自発的に投稿するため、必ずしも企業にとってプラスの内容になるとは限りません。商品の欠点や改善点が率直に書かれることもあります。

一度ネガティブなUGCが拡散されると、その流れを止めることは非常に困難です。商品に問題がある場合や顧客対応に不備があった場合、批判的な投稿が連鎖的に広がり、ブランドイメージを大きく損なうリスクがある点は事前に理解しておく必要があります。

UGCを起点にした購買の流れ「ULSSAS」を解説

UGCをマーケティングに活用するうえで、ぜひ知っておきたいのが「ULSSAS（ウルサス）」というフレームワークです。UGCが消費者の購買行動にどう影響するかを6つのステップで整理したもので、特にSNSマーケティングやECサイト運営の現場で注目されています。

ULSSASの6ステップをわかりやすく解説

ULSSASは以下の6つのステップの頭文字を組み合わせた言葉です。

頭文字	ステップ名	内容
U	UGC	SNSや口コミサイトに、ユーザーが商品・サービスの投稿を行う
L	Like （いいね）	投稿を見たユーザーが「いいね！」を押す。商品へのポジティブな印象が形成される
S	Search1 （SNS検索）	興味を持ったユーザーがSNS上でハッシュタグや商品名を検索する
S	Search2 （Google検索）	さらに詳しい情報を求めてGoogleで指名検索を行う
A	Action （購買）	情報収集を終えたユーザーが購入を決定する
S	Spread （拡散）	購入後に満足したユーザーが投稿し、新たなUGCが生まれる

重要なのは、最後の「Spread（拡散）」が次のUGCの起点になるという点です。UGCが新たなUGCを生む好循環が生まれると、企業が広告費をかけなくても情報が広がり続ける状態になります。

なぜULSSASを理解するとUGC活用が変わるのか

ULSSASを知ることで、「UGCを増やすだけでいい」という考えから「UGCを起点にした購買導線全体を設計する」という発想に変わります。

たとえば、SNS検索（Search1）で自社商品がヒットするためには、ハッシュタグの設計が必要です。Google検索（Search2）で上位表示されるためには、SEO対策が欠かせません。

UGCはあくまでもスタート地点であり、その後の購買導線が機能していなければ売上には結びつきません。ULSSASのステップごとに「何が足りないか」を確認することで、UGCマーケティングの精度を大きく高められます。

すぐ始められるUGC活用方法5選

UGCマーケティングは、特別なスキルや高額な予算がなくても今日から始められます。重要なのは、ユーザーが「投稿したい」と感じる環境を整えることと、継続的にユーザーとコミュニケーションを図ることです。

自社の商品特性やターゲット層に合わせて、取り組みやすいものから試してみてください。

専用ハッシュタグを作って投稿を促す

独自のハッシュタグを作成し、ユーザーに投稿を促す方法は、最も手軽で効果的なUGC創出法のひとつです。商品名やブランド名を含んだ覚えやすいハッシュタグを考案し、SNS投稿時に使用するよう呼びかけます。

成功のカギは、ハッシュタグ自体に魅力や話題性を持たせることです。「#〇〇で変わった私」「#〇〇のある暮らし」など、ユーザーの体験や感情を表現できるハッシュタグにすることで、投稿のハードルを下げられます。

単純に商品名を付けただけのハッシュタグは使われにくいため、ユーザー目線で設計することが大切です。

写真投稿キャンペーンを実施する

商品を使用している写真の投稿を促すキャンペーンは、視覚的なインパクトが強く、短期間で多くのUGCを生み出せる手法です。「商品と一緒に写った写真を投稿してください」と具体的な指示を出すことで、ユーザーも行動しやすくなります。

キャンペーンを成功させるには、投稿する写真のイメージを具体的に示すことが大切です。公式アカウントで投稿例を見せたり、過去の優秀な投稿を紹介したりすることで、ユーザーの投稿ハードルを下げられます。

特典（プレゼント・クーポンなど）をセットにすると、参加率がさらに高まります。

レビュー投稿に特典を用意する

商品購入後のレビュー投稿に対して、割引クーポンやポイント付与などの特典を提供する方法は、確実にUGCを増やせる手法です。特に通販サイトやアプリでの販売において、高い効果を発揮します。

ただし、特典目当ての質の低いレビューが増えるリスクもあるため、文字数の下限を設けたり、写真付きレビューのみを対象にするなどの工夫が必要です。長期的にはブランドの信頼性にも直結するため、質を重視した特典設計を心がけましょう。

特典を提供する場合は、後述するステマ規制への対応も忘れずに行ってください。

既存UGCをリポストして投稿を促進する

すでに投稿されているUGCを公式アカウントでリポストすることで、新たなUGC投稿を促す手法です。ユーザーは自分の投稿が公式アカウントで紹介されることに喜びを感じ、さらなる投稿意欲の向上につながります。

リポストの際は、元の投稿者への感謝のコメントを添えることが大切です。「素敵な投稿をありがとうございます」という一言があることで、他のユーザーも「自分も投稿すれば紹介してもらえるかも」と感じ、投稿参加の好循環が生まれます。

なお、リポストには著作権者（投稿者）への許諾取得が必要な点も忘れないようにしてください。

モニター募集で確実にUGCを獲得する

商品モニターを募集し、使用感の投稿を条件にする方法は、質の高いUGCを確実に獲得できる手法です。モニターに選ばれたユーザーは責任感を持って詳細なレビューを投稿してくれる傾向があり、他のユーザーにとっても参考になるコンテンツが期待できます。

モニター募集では、応募条件や投稿内容を明確に示すことが重要です。「フォロワー数〇人以上」「写真付きレビュー必須」など、求める投稿内容を具体的に提示することで、質の高いUGCを獲得しやすくなります。

また、モニター提供を伴う投稿には「PR」表記が必要になるため、応募時に周知しておきましょう。

UGCを充実させるための2つのコツ

UGCマーケティングで継続的に成果を上げるには、単発の施策ではなく長期的な視点での取り組みが欠かせません。以下の2つのコツを実践することで、UGCの量と質を着実に高めていけます。

UGCが生まれやすい商品・サービスを把握する

すべての商品やサービスがUGCに適しているわけではありません。写真映えしやすい商品、使用感が伝わりやすい商品、人に紹介したくなる商品などは、自然とUGCが生まれやすい特徴を持っています。

UGCが生まれやすい商品・サービス	UGCが生まれにくい商品・サービス
飲食店・カフェ（写真映えしやすい）	乾電池などの安価な日用品
化粧品・スキンケア（ビフォーアフターが出やすい）	発毛剤・デオドラントなどのコンプレックス商材
ファッション・アクセサリー（着用写真が投稿されやすい）	高額すぎる商品（購入者数が少ない）
旅行・宿泊施設（体験を共有したくなる）	ニッチすぎる専門商材

自社商品がUGCに向いていない場合は、パッケージデザインの見直しや使用シーンの提案など、「投稿したくなる要素」を追加することを検討してみましょう。

分析と改善を繰り返してUGCの質を高める

UGCマーケティングの効果を最大化するには、投稿数だけでなく、エンゲージメント率・ブランドへの言及内容・コンバージョンへの影響など、多角的な分析が必要です。どのようなUGCが高い効果を生んでいるかを把握することで、より戦略的な施策を展開できます。

月次・四半期ごとに効果を測定し、ハッシュタグの変更・投稿を促すコンテンツの改善・ターゲットユーザーの見直しなどを継続的に実施することが重要です。PDCAサイクルを回し続けることで、UGCの質と量を着実に高めていけます。

UGCを活用した成功事例3選

実際にUGCマーケティングで成果を上げた事例を知ることで、自社での活用イメージが具体化されます。業界や商品の特性が違っても、成功事例から学べる共通のポイントは多くあります。自社施策への応用を意識しながら確認してみてください。

飲食業界｜ハッシュタグキャンペーンで集客アップ

ある人気カフェチェーンは、新メニューの発売と同時に専用のハッシュタグキャンペーンを実施しました。店舗での写真投稿に対して次回使えるドリンク無料券を提供するという施策で、3か月間で1万件を超える投稿を獲得しました。

成功の要因は、写真撮影に適した店内装飾と照明の工夫、そして投稿しやすい環境づくりにありました。優秀な投稿を店舗内のディスプレイで紹介したことで、来店客の投稿意欲がさらに高まる好循環が生まれています。UGCが集客だけでなく、リピーター育成にも機能した事例です。

アパレル業界｜着用写真投稿で売上前年比200%増

あるファッションブランドでは、購入した商品の着用写真をSNSに投稿することで割引特典を受けられる「着こなしシェア割引」を導入しました。実際に顧客が商品を着用している写真は、商品ページの画像よりも説得力があり、他の顧客の購買意欲を大きく刺激しました。

この施策により、SNS経由の売上が前年比200%増加し、特に20代女性の新規顧客獲得に大きな効果を発揮しています。着用写真はサイズ感や色味の参考にもなるため、返品率の削減にもつながったとのことです。

美容業界｜レビュー投稿でCV率40%向上を実現

ある化粧品ブランドは、商品使用前後の写真付きレビューを投稿したユーザーに次回購入時の割引クーポンを提供する施策を実施しました。ビフォーアフターの写真は商品の効果を視覚的に示すため、他の顧客への訴求力が非常に高く、口コミによる新規顧客獲得に成功しました。

注目すべきは、投稿されたレビューを商品ページに掲載したことでECサイトのコンバージョン率が40%向上した点です。企業の宣伝文句よりも実際の使用者による率直な感想と写真のほうが、購買の後押しとして機能することが証明された事例といえます。

UGC活用時に必ず押さえたい注意点

UGCマーケティングの効果は魅力的ですが、適切な対策を講じないと法的な問題や炎上リスクを招く可能性があります。

2023年10月からステルスマーケティングが法的に規制されたことで、これまで以上に慎重な対応が求められています。事前に知識を身につけ、リスクを避けながら効果的に活用しましょう。

ステマ規制（景品表示法）に引っかかりやすい

2023年10月から施行されたステルスマーケティング規制により、企業が関与したUGCには明確な広告表示が義務付けられました。モニター提供や報酬を伴うUGC投稿では「PR」「広告」「提供」などの表記が必須となり、これを怠ると景品表示法違反として処分される可能性があります。

特に注意が必要なのは、従業員やその家族による投稿、無償であっても商品提供を受けたユーザーによる投稿です。一見自然なUGCに見えても、企業との関係がある場合は適切な表示が必要になります。関係者への教育と管理体制の整備を事前に行っておきましょう。

著作権の許諾を必ず取る必要がある

UGCの著作権は、原則として投稿したユーザーに帰属します。自社の商品が写っている投稿であっても、企業が無断で自社サイトや広告に転用することは著作権侵害にあたります。

UGCを自社コンテンツに活用したい場合は、必ず投稿者に使用許諾を取ることが必要です。SNSのDMやコメントで許可を得る方法が一般的ですが、書面やメールでの記録を残しておくとトラブルを防げます。

許可を取らずに使用して問題になったケースは少なくないため、必ずルールを守って活用してください。

薬機法の表現規制はUGCにも適用される

医薬品・化粧品・健康食品・医療機器などを扱う場合、広告表現は薬機法（医薬品医療機器等法）によって細かく規定されています。重要なのは、この規制が企業が作成したコンテンツだけでなく、UGCにも適用される点です。

実際の体験に基づくレビューであっても、「シワが消えた」「病気が治った」といった表現は薬機法違反になる可能性があります。

自社コンテンツに活用するUGCは薬機法に違反する表現を含んでいないか確認したうえで使用し、明らかに違反している投稿には削除要請を検討することも必要です。

ネガティブUGCへの対応を誤ると炎上する

ネガティブなUGCが投稿された際の対応を誤ると、問題がさらに拡大して炎上につながるリスクがあります。批判的な投稿を削除要請したり感情的に反論したりすることで、「隠蔽しようとしている」という印象を与えてしまう可能性があります。

ネガティブUGCへの適切な対応は、内容を冷静に分析し、正当な指摘については真摯に受け止めて改善に取り組む姿勢を示すことです。誤解に基づく批判には、事実に基づいて丁寧に説明することで、かえって企業の誠実さをアピールできる機会に変えられます。

ネガティブな意見とポジティブな意見が混在しているほうが、情報の信頼性が増すという側面もあります。

まとめ｜UGCはネット集客の強力な武器になる

UGCとは、一般ユーザーが自発的に作成・投稿するコンテンツのことで、SNSの投稿・ECサイトのレビュー・口コミサイトへの書き込みなどが代表例です。企業の広告とは異なり投稿者に利害関係がないため、消費者にとって信頼性の高い情報として受け取られます。

UGCマーケティングは低コストで始められ、SNSの拡散力を活かして潜在顧客へのリーチも期待できます。ハッシュタグキャンペーンやレビュー投稿特典など、今日から実践できる施策も多くあります。

一方で、ステマ規制・著作権・薬機法といった法的なリスクや、ネガティブUGCへの適切な対応も欠かせません。本記事で紹介したポイントを押さえながら、UGCをネット集客の強力な武器として活用してみてください。