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マーケティング
UGCとは?今さら聞けないマーケティング用語がすぐわかる!
2020/11/02

UGC
近年、UGC(User-Generated Content:ユーザー生成コンテンツ)の活用がマーケティングにおいて重要性を増しています。
SNSや口コミサイトにおける情報が、消費者の購買行動に直結する傾向が強まるなかで、「いかにUGCを工夫して活用できるか」がマーケティング上の課題となっているのです。

この記事ではまず、UGCの基本的な意味について、混同されやすいCGM(Consumer-Generated Media:消費者生成メディア)との違いをふまえて解説します。そのうえで、企業によるUGCの活用事例を挙げながら、マーケティングに活かしていくためのポイントをお伝えしていきます。

目次

UGCとはなにか

レビュー

UGCは前述のとおり「ユーザー生成コンテンツ」を指し、企業側ではなく、ユーザー側の発信によって成立するコンテンツを表す言葉です。具体的には、インスタなどのSNSに投稿される、店名やブランドを明記した飲食店のメニューやその日のコーディネートの写真とキャプション、YouTubeに投稿されるレビュー動画、価格.comや食べログに投稿される評価などが挙げられます。
総じて、「ユーザーによる投稿が、結果として商品・サービスの宣伝機能を担う」ようなコンテンツを指しているといえるでしょう。

CGMとの違いはなにか

UGC(ユーザー生成コンテンツ)とCGM(消費者生成メディア)は、使用される文脈も近く、混同されやすいものです。
まず「ユーザー」と「消費者」の部分に関して、両者の層は重複するため、さしあたり同様のものと考えておいてよいでしょう。
大きな違いは、「コンテンツ」と「メディア」の部分です。UGCは「コンテンツ」ですので、「ユーザーによる発信内容そのもの」を指すことになりますが、CGMは「メディア」ですので、「ユーザーが発信できる場」を指しているのです。

先の例でいえば、インスタに投稿される「コーデ写真」がUGCにあたり、インスタというプラットフォームそのものがCGMにあたると考えられます。
CGMのうちには価格.comや食べログのように、「CGMとしての機能を主要としているもの」と、インスタやYouTubeのように「副次的にCGMとして活用されうるもの」があり、前者はすでに商品やサービスの購入を「検討段階」にあるユーザー、後者はそうではない「潜在的」なユーザーの目に留まりやすいといえるでしょう。

UGCが重要視されている理由

誰もが情報発信の担い手となりうる現代、ユーザー自身の声が可視化されるUGCは、マーケティングにおける有効な切り口となります。
インスタをはじめとするSNSや口コミサイトの影響力が拡大し、CGMも投稿形態に合わせて多様化していくなか、メディアの形を活かしたUGCマーケティングの重要性は日々高まっているといえるでしょう。
ここでは、従来型の企業による宣伝とは異なる、UGCの特長について解説していきます。

体験価値の具体的共有

「インスタ映え」という言葉はもはや世間に浸透しきった感がありますが、マーケティングの観点からすれば、「具体的な体験イメージ」がユーザー間で共有されていく、というのは計り知れないメリットをもたらしうるものです。
実際の生活シーンのなかで、その商品やサービスがどのように用いられ、どのような魅力を持っているかユーザー目線から伝えられていくことにより、情報をキャッチしたユーザーが具体的に購入を検討するまでのハードルが下がると考えられます。

「企業利益が絡んでいない」という信頼性

企業が打ち出す広告とは異なり、UGCは実際にその商品やサービスを使っている人の「生の声」を反映したものとして受け取られます。企業利益が絡んでいないユーザーの声は、他の潜在ユーザーにとって信頼性の高い情報となりうるものです。
企業広告で謳われるアピールポイントも、実際に体験してみないと購入には至りにくく、消費者にとってはUGCの「誰かが代わりに体験している情報」が消費行動に直結しうるといえます。

多角的な観点から訴求できる

用途に幅のある商品など、企業側が伝えきれない商品の魅力・活用法を、ユーザー側が多様な観点から自主的に紹介してくれるのもUGCの特長です。マーケティングにおいても、企業にとって直接かかわる機会の少ない潜在顧客層に訴求できる、というのは大きなポイントだといえるでしょう。
ユーザーの柔軟な発想力や伝達力を、自然な形で宣伝効果に還元できることが、UGCの大きな特徴です。

ターゲット層への的確な訴求効果

インスタなどのSNSにおいては、趣味嗜好の近いユーザー同士がつながっているケースも珍しくありません。そのようなコミュニティにおいて、誰か一人のユーザーが魅力的な商品・サービスの情報を発信すれば、おのずとその話題へのアテンションも高まります。「インフルエンサー」と呼ばれるようなユーザーに宣伝を担ってもらうよう依頼するビジネスも多いですが、そうでなくても訴求力の高い形でその周辺ユーザーへと情報が届き、好意的な反応を引き出すことが可能になるのです。

費用対効果の高さ

多額の宣伝費用をかけずとも、多くの潜在顧客に自社商品やサービスを認知してもらえる、というのもUGCのメリットです。ハッシュタグを利用したコンテストやキャンペーンなど、ユーザー側がコミットしやすい場を設けることで、コストをかけずにUGCを充実させ、宣伝効果の促進につなげることができるでしょう。

UGCの活用事例

アイデア

ここでは具体的に、UGCを企業がどのように活用しているかという事例を紹介します。ユーザーの「自己表現したい」「多くの人に見てほしい」といった気持ちを汲み取ることが、UGCを上手に活用していくポイントです。

投稿のリポストでユーザーの「見てほしい」気持ちに応える

インスタなどにユーザーから投稿された商品情報・画像を、企業がリポストするという形が、UGC活用の一つのスタンダードな方法です。ファッションや美容など、指定したハッシュタグを付けた投稿を募集し、参考になるコーデやレビューを自社アカウントが取り上げる形が広く取り入れられています。
その他の業界でも、たとえば洗車用品の開発・販売を手掛けるシュアラスター株式会社は、「#シュアラスターフォトコンテスト」を広め、ユーザーによる洗車後の画像をSNSでタグ付け投稿する場を設けています。投稿された画像を随時公式アカウントからリポストしたり、月に一度コンテスト入選者3名にギフトカードをプレゼントしたりするなど、UGCの充実を図っています。「愛車を自慢したい」というユーザーの気持ちを捉え、自社商品の具体的効果を的確に拡散できている事例といえるでしょう。

ユーザーの柔軟な発想やスキルを活かす

一般ユーザーによって投稿されたイラストや写真などを商品デザインとして採用したり、自社商品の意外な活用法についてアイディアを募ったりする方法です。
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社による「スター・ウォーズオモ写(オモチャ写真)コンテスト」は、2016年に「ローグ・ワン/スター・ウォーズ・ストーリー」の関連グッズ発売記念として、フィギュアを用いた写真をSNS上で募るという企画でした。その後もスター・ウォーズの新作公開に際してコンテストが行われ、2019年の「スター・ウォーズ/スカイウォーカーの夜明け」が公開された後には、歴代作品の印象的な場面をフィギュアで表現した一般ユーザーの作品を公式サイト上で大きく取り上げています。ファンの心を擽りながら、作品の世界観を波及させていく優れた手法であるといえるでしょう。

UGCを充実させるには

マーケティング

マーケティングの強い味方となってくれるUGCですが、「放っておけばユーザーが有益な情報を広めてくれる」とは限りません。コンテンツとしての流動性がとりわけ高い領域ですので、企業側でもUGCをめぐる現状分析やフィードバック、時宜をふまえた施策をとっていくことが、UGCを上手に活用していくために必要となります。

UGCを充実させやすい商材・サービス

UGCは、「共有しやすい」「自慢したくなる」「意外性がある」ような商材・サービスにおいて充実していく傾向にあります。
グルメやアパレルなど、イメージの共有が手軽に行える商材・サービスは、とりわけUGCが潤いやすいといえるでしょう。
また、「体験価値」を提供するサービスも、ユーザーの自己表現への意欲と結びつきやすく、UGCが出やすい領域だといえます。音楽や映画、宿泊施設やアミューズメント施設などがその典型です。

UGCを的確に活用するための分析方法

UGCはユーザーに依存する部分が多く、企業側としては「ユーザーが投稿しやすい場を整える」ことが施策の中心となるでしょう。ユーザーからのコミットメントを引き出すことがマーケティング上の目的となりますが、そのためにはUGCをめぐる現状分析とフィードバックが欠かせません。
UGCマーケティングにおいては基本的に、「UGCの収集」「現状分析」「施策」「効果検証」というプロセスを繰り返していくことになり、まずは「UGCの活用効果をどのように分析するか」という点について検討する必要があります。

「公式アカウントへのメンション」「指定のハッシュタグ」といったユーザー投稿数と、「公式アカウントにおけるインプレッション数の増減」や「公式サイトのコンバージョン率の変化」といった効果に関わる部分を的確に結びつけて検証しなければならず、そのためのプラットフォームを整備するには一定の手間がかかります。
現在では、Letro(レトロ)YOTPO(ヨットポ)など、UGCの活用・分析に特化したマーケティングツールも多く存在しており、情報収集から効果の検証までのプロセスを効率化したい場合にはこうしたツールの導入も検討するとよいでしょう。

まとめ

UGCという概念は、これまで当たり前にあった口コミやSNSの投稿を、マーケティングの観点から捉えなおした言葉です。こうした観点がなければ、「バズって商品がヒットした」という事態も「偶然の産物」として扱われ、再現性を失ってしまうでしょう。
UGCマーケティングを成功に導くには、流動的なユーザーの投稿を適切な方向へと導いていくための分析や施策が必須となります。偶然の成り行きに任せるのではなく、「商品やサービスの特性」と「ユーザーの行動原理」を検証し結びつけていくことで、UGCの流動性を味方につけることができるはずです。


(本文・鹿嶋祥馬)

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