オウンドメディアとは？集客やマーケティングへの活用方法と成功事例

オウンドメディアを上手に活用できれば、あなたのビジネスは大きく飛躍するかもしれません。本記事では「オウンドメディアとはそもそも何なのか？」という基本的な部分から、実際の構築の流れ、押さえておきたい運用時のポイント、成功事例に至るまで徹底解説。

「自社のマーケティングに限界を感じている……」「優良顧客を獲得したい」「自社のファンを増やしたい」そんな思いを秘めた経営者やマーケティング担当者の方は必見の内容です。

オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、日本語に直訳すると「所有しているメディア」です。一般的には、企業が自社で所有するメディアのことを指します。広義では、パンフレットや広報誌もオウンドメディアに分類されますが、昨今では自社ブログなどのWebサイトを指すことがほとんどです。

オウンドメディアはトリプルメディアの一つ

企業のマーケティング活動の核となる手法に、オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアを目的に応じて使い分ける「トリプルメディア」というものがあります。

オウンドメディア	ペイドメディア	アーンドメディア
企業が所有するメディア	企業が費用を払って広告を掲載するメディア	ユーザーや消費者自身が情報を発信するメディア
Webサイト、自社ブログなど	テレビ・ラジオ・新聞・雑誌のマス4媒体、Web広告など	口コミサイト、SNS、掲示板やQAサイトなど

トリプルメディアの相互関係

オウンドメディアを筆頭にトリプルメディアは、コンテンツの「発信、仲介、拡散」という役割をそれぞれ担っています。

• オウンドメディア：コンテンツの発信
• ペイドメディア：コンテンツの仲介（広告からオウンドメディアへ誘導）
• アーンドメディア：コンテンツの拡散

つまり、これらの関係性を意識したうえで、オウンドメディア“だけではなく”ペイドメディアやアーンドメディアもあわせて活用していくことで、マーケティング活動をより活性化できるということを押さえておきましょう。

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オウンドメディアならではの強み

オウンドメディアを活用する最大のメリットは「独自の声を届けることができる」というところにあります。企業や組織が完全に制御し、所有するメディアを通じて情報発信やコンテンツの提供が可能なのです。これは発信内容を完全にコントロールすることのできないペイドメディアやオウンドメディアにはない利点です。

また、オウンドメディアは企業や組織が独自の声を伝える場として、競合他社との差別化を図るのに役立ちます。広告による認知拡大や、一般的なセールス活動とは異なる角度から、自社の価値観や専門知識を強調できるため、顧客との長期的な関係を構築しやすくなります。

オウンドメディアが注目される理由

近年の企業のマーケティング動向を踏まえると、オウンドメディアが注目される理由は以下のように説明できます。

• SNSの普及で個人の発信力が高まり、相対的に自社メディアの影響力が増した
• 消費者の関心事に合わせた情報提供で、企業への共感を生み出せる
• 広告主導のメディアからの脱却が求められ、オウンドメディアの優位性が出た
• デジタル化で自社メディアの低コスト運用が可能になった
• データ解析を通じて、ターゲット層の反応を詳細に把握できる
• SEO効果も期待でき、Web上の露出機会を増やせる
• 独立したビジネスとしてサイトの収益化も可能

このように、SNSの台頭やデジタル化の流れの中で、企業自らがメディアを制作・運営することの意義が増しています。「従来の広告や営業活動だけでは成果を上げづらくなっている……」そんな近況を感じている企業の多くがオウンドメディアへ注目しているのです。

オウンドメディアの種類

オウンドメディアは、オンラインのものとオフラインのものに大別できます。また、オンライン、オフライン共に更に様々な種類のオウンドメディアが存在します。

オンラインオウンドメディア	オフラインオウンドメディア
コーポレートサイト、ブログ、サービスサイト、ECサイト、ポータルサイト、採用サイト、メルマガ	パンフレット、チラシ、カタログ、雑誌・広報誌、セミナー・イベント

上記からも分かる通り、「オウンドメディアを活用する」といってもその方法は、実は様々なのです。とはいえ、現代がインターネット社会であることや運用コストの面などを踏まえると、オンラインのオウンドメディアであるWebサイトやブログを活用するのが一般的だといえるでしょう。

オウンドメディアと自社公式サイトの違い

オウンドメディアと聞くと、自社サイトを想起する方も多いかもしれません。実際に“企業が自社で所有するメディア”という広義的な観点からは、コーポレートサイト、サービスサイトなどの自社公式サイトはオウンドメディアと捉えることが可能です。

コーポレートサイトは企業の顔となる代表的なオウンドメディアといえます。広報活動の中心となるとともに、サービスサイトなどの各種オウンドメディアを管轄する位置付けにあるといえるでしょう。また、サービスサイトは自社サービスを訴求することに特化したオウンドメディアと位置づけることができます。

オウンドメディアの目的は「マーケティング」

狭義的な観点からいうとオウンドメディアと自社公式サイトには微妙なニュアンスの違いがあります。オウンドメディアは広く「マーケティング」を目的にしているのに対して、自社公式サイトは「企業情報の公開や自社ブランディング」や「求職者に対する採用」といった細分化されたゴールを設定しているからです。

一般的なBtoBビジネスにおけるオウンドメディアの目標は「商談化」のため、自社商材に対する問い合わせや資料請求、見積もり依頼などのCTA（Call to Action）を設けていることがほとんど。ただやはり、企業の規模観や事業内容によっては、オウンドメディアと自社公式サイトを一体化しているパターンも少なくありません。企業のブランディング、採用、認知拡大、収益化を目指すにあたって運用する、”自社のマーケティングの核となるメディア”こそがオウンドメディアだと広く捉えていて問題ないでしょう。

オウンドメディアリクルーティングとは

オウンドメディアリクルーティングとは、オウンドメディアを軸に採用したい人材に対して自社主体で直接メッセージを発信、 共感を喚起することで、採用につなげていく手法です。近年では、企業の採用活動においても、こうしたオウンドメディアの活用が盛んになってきています。その主な理由は以下の通りです。

• 単なる求人広告ではアピールしきれない魅力を発信できる
• 求職者が自発的に興味を持って訪問するメディアづくりが必要
• 求職者との継続的な関係構築が可能
• 募集内容を随時更新できるなど柔軟性が高い
• 低コストでの採用プロモーションが実現できる

求人広告はコストをかけることで多くの求職者へアピールできますが、有名企業・大企業にばかり応募が偏ってしまいがちという事実もあります。何しろ現代は少子高齢化社会。労働人口が減ってきているため、採用活動にもオウンドメディアリクルーティングのような新たな切り口が必要なのかもしれません。

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オウンドメディアを活用する難易度

オウンドメディアを活用したマーケティング活動が現代に即したものだからといって、すぐに飛びついてしまうのはおすすめできません。なぜなら、オウンドメディアを活用する難易度は決して低くないからです。とはいえ、きちんとポイントを押さえて構築・運用していけば、たとえ小規模事業者や中小企業であっても継続的な効果を得られます。

一般的なWebサイトなどのオウンドメディアの構築には、CMSの利用やSEOなどのWebマーケティングの知識も必要になってきます。そのため、オウンドメディアを作るといっても、自社内で完結（インハウス）させるか、外注するかの2パターンが存在します。Web製作やマーケティングに強い人材が社内にいるのであれば、自社で完結させても良いかもしれませんが、そうでない場合は外注した方がコストはかかる反面、難易度はぐっと下がります。

オウンドメディアにかかる費用

やはり新たな施策の導入にあたって気を付けておきたいのがコスト面です。下記は、一般的なオウンドメディア（Webサイト）の構築を想定した時に算出できる費用相場になります。

インハウスの場合	外注の場合
ドメイン取得費用: 2,000円～3,000円(初年度のみ) CMS利用料: 0円(WordPress等の無料CMS) サイト構築費用: 0円(自社人件費) 記事制作費用: 0円(自社人件費) 運用管理費用: 0円(自社人件費) アクセス解析ツール: 0円(Google Analyticsの無料版) サーバー費用: 1,000円/月～5,000円/月 合計: 1,000円/月～5,000円/月	ドメイン取得費用: 2,000円～3,000円(初年度のみ) CMS利用料: 0円(WordPress等の無料CMS) サイト構築費用: 20万円～50万円 記事1本あたりの制作費用: 5,000円～1万円 月間運用管理費用: 10万円～20万円 アクセス解析ツール: 0円(Google Analyticsの無料版) サーバー費用: 1,000円/月～5,000円/月 合計: 11万円/月～25万円/月

オウンドメディアは低予算から始めることも可能ですが、一定の投資が必要なのは間違いありません。人材と時間に余裕がある場合、インハウスでのオウンドメディア構築は有力な選択肢になり得るでしょう。

オウンドメディア構築の流れ

一般的なWebサイトのオウンドメディアは、しっかりと段階を踏んで構築していく必要があります。事実、きちんとした計画性がなかったがために、伸び悩んでしまうオウンドメディアは非常に多い印象です。そこで、オウンドメディア構築の主な流れを紹介していきます。

1. 目的とターゲットの明確化
2. プラットフォームの選定
3. 既存メディアとの役割分担
4. 運用頻度と担当者の決定
5. 運営方針とガイドラインの作成
6. UI/UXデザインの選定

では一ステップずつ、見ていきましょう。

目的とターゲットの明確化

まずは、オウンドメディアを通じて訴求したい層と、発信したい内容やメッセージを明確に定めることが重要です。広義での目的はマーケティングではありますが、一般的なオウンドメディアの方針としては、販売促進や売上達成を目的とした短期的な施策と、認知向上や広報を目的とした長期的な施策の二つのタイプに分けられるでしょう。

BtoBビジネスの場合、決裁や承認を得るためには「なぜその商材を購入するのか」を社内向けに説明し、納得してもらう必要があります。ゆえに、BtoB向けビジネスのオウンドメディアのターゲットは「商材を実際に利用する従業員」「商談の窓口となる担当者」「決済者」の3パターンを想定することが可能です。

プラットフォームの選定

ブログやメルマガなどのプラットフォームを選定します。目的に合ったオウンドメディア形態を検討しましょう。採用を目的とするのであれば、採用サイトを、商談化を目的にするのであれば、コーポレートサイトとは独立したブログサイトを、といったようにターゲットに到達しやすいプラットフォームを選ぶことが重要です。近年では、WordPressやMovable Typeといったサーバーインストール型のCMSを活用してオウンドメディアを構築する企業が多い傾向にあります。

既存メディアとの役割分担

新規メディアの位置付けを、既存の広報媒体と区別し、補完関係を構築します。たとえば、すでにコーポレートサイトがあるのであれば、オウンドメディアでは「公式サイトではできない周辺情報の発信をする役割」を担うことになります。

運用頻度と担当者の決定

継続的な運用を担保するため、投稿頻度と担当者を決め、体制を整えましょう。必要に応じて、外部人材（外注）の活用も視野に入れてみてください。また、この段階で投稿内容についても被りのないように、スケジューリングしておくのがおすすめです。

一般的なBtoBビジネスの場合、自社サービスの関連語句で検索した場合に上位表示するSEO記事、 商材が解決できる課題を認知してもらうためのコラム記事、 商材を理解するための背景情報を整理・解説したホワイトペーパーなどをオウンドメディアにて投稿していくことが想定されます。それらのコンテンツは、継続して投稿することで、企業の資産として蓄積されるため、無理のない範囲で運用できる体制を整えられると理想的です。

運営方針とガイドラインの作成

メディアの編集方針やトーン&マナー、運営方針を明文化し、担当者が守るべきガイドラインを作成します。事前にガイドラインを設けることにより、メディア内のコンテンツが一貫性を持ち、読者や視聴者にとって信頼性のある情報源として認識されやすくなります。

UI/UXデザインの選定

ブランドイメージを踏まえ、ユーザーの視認性や操作性を考慮したデザインにしましょう。Webサイトのモバイル対応も忘れずに行うことで、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

オウンドメディア運用のポイント

Webサイトなどのオウンドメディアは、構築して終わりではありません。きちんと運用してこそ、売上拡大・Web上での集客力向上・企業理念やブランドイメージの浸透といった目標達成につながります。そこで公式サイト一体型や独立型のオンラインオウンドメディアを運用していく際のポイントについて解説していきます。

• 読者が求めているコンテンツを提供する
• 定期的・継続的な更新を心がける
• SEO対策に取り組む
• メルマガ・SNS・Web広告と連携を図る
• アクセス解析を行う

では、一つずつ見ていきましょう。

読者が求めているコンテンツを提供する

オウンドメディアで発信するコンテンツは、読者にとって有益なモノである必要があります。これは、お客様の立場になれば分かることです。たとえば、「自社サービスの良さだけが書かれた記事」と「他社サービスの紹介も含め、自社サービスのメリット・デメリットにも触れている記事」であれば、後者の方がサービスを検討中の読者のためになるでしょう。

このように、オウンドメディアにおいて大切なのは、読者目線の切り口で構成されたコンテンツです。自社が伝えたいことに偏ることなく、しっかりと読者のニーズに寄り添ったコンテンツ制作を心掛けましょう。

オウンドメディアのコンテンツの例

BtoBビジネスのオウンドメディアでは、以下のようなコンテンツが一般的です。

• SEO対策記事： 自社商材の関連語句で検索された際に上位表示する記事
• 課題認知コラム記事：商材が解決できる課題を認知してもらう記事
• 機能・価格リスト：他社との比較がしやすい機能リスト、価格リスト
• ホワイトペーパー：商材を理解するための背景・周辺情報を整理した資料
• 導入事例：商材導入のイメージが具体的になる導入事例
• FAQ：顧客が抱く疑問に回答するFAQコンテンツ

こうしたコンテンツは、相互作用でオウンドメディア内の回遊率を上げていくことができます。たとえば、SEO対策記事にホワイトペーパーのダウンロードリンク（内部リンク）を設置しておけば、商材を深く理解してくれる読者が増える可能性が高まります。

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定期的・継続的な更新を心がける

オウンドメディアの定期的な更新とは、読者に新鮮なコンテンツを提供することです。定期的な更新を行うことで、メディアの信頼性と価値を高め、読者の興味を引き続けることができます。また、SNSやメルマガなどの他チャネルを活用して、新しいコンテンツを通知すれば、読者と良好な関係性を築いていくことにつながるでしょう。

そしてオウンドメディアは継続することが重要です。読者としっかりと関係を構築し、自社のファンになってもらうためにはある程度の時間を要することは念頭に置いておきましょう。

SEO対策に取り組む

Web上のオウンドメディアでは、検索エンジンからの流入数を担保することが重要です。そこでオーガニック検索（自然検索）からの集客力を高めるために必要なのがSEO対策です。

• 検索キーワードを綿密にリサーチする
• 適切なキーワードをタイトル/見出し/本文に配置する
• 関連性の高い外部サイトからの被リンクを獲得する
• 速度の速い安定したサーバーを使用する

などがSEO対策の基本になります。自社で取り組むこともできますが、高度な対策を行うのであれば、業者へ外注するという手段も検討してみましょう。

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メルマガ・SNS・Web広告と連携を図る

Webサイトのオウンドメディアは、メルマガやSNS、Web広告と連携を図ることで、コンテンツをより多くの人々へ届けることができます。ただし、媒体によってリーチできる層や役割が変わってくる部分もあるため、用途に応じた展開が大切です。

オウンドメディアとメルマガの連携

オウンドメディアの更新（新着記事など）をメルマガで知らせる連携方法が一般的でしょう。メルマガにオウンドメディアの記事リンクを貼り、誘導することができます。メルマガに登録しているということは、すでに自社の存在は認知されているため、読者との継続的な関係性を構築するのに有効です。また、過去に配信したメルマガをバックナンバーという形でオウンドメディア側（Webサイト）のコンテンツの一つとして公開することも可能です。

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オウンドメディアとSNSの連携

SNSの利点は、不特定多数のユーザーにリーチできるところです。SNSでオウンドメディアの記事をシェアすることで、その話題に興味のある人々にオウンドメディアの存在を認知してもらえる可能性が高まります。

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オウンドメディアとWeb広告の連携

ネイティブアド（Web上のコンテンツのなかに自然ととけ込ませた広告）などのWeb広告を使えば、オウンドメディアを外部のメディアに露出させることができます。すでに影響力があり、読者の多いメディアの力を借りることで、アクセス数を担保することが可能となるため、オウンドメディア立ち上げ当初に検討すべき選択肢といえるでしょう。

アクセス解析を行う

Webサイトを運用していくにあたり、アクセス解析は非常に重要です。記事の人気度やユーザーの反応を数値で把握できるため、改善点の発見に結び付けることができます。アクセス解析に活用できるマーケティングツールは数多く存在しますが、多くの企業はGoogle Analyticsをメインで利用しています。

オウンドメディアの成功事例

オウンドメディアには、独立型と公式サイト一体型があります。独立型のオウンドメディアは、コーポレートサイトなどの公式サイトとは別に作られ、製品やサービスの周辺情報・広報やブランディングに特化したWebサイトです。一方、公式サイト一体型のオウンドメディアは、コーポレートサイトやサービスサイトなどの公式サイトの中でブログ記事を運用している形が典型的です。

では、具体的にどのようなオウンドメディアが成功するのか、実際に運用されている事例を見てみましょう。

サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

サイボウズ式は、サイボウズ株式会社が運営する独立型のオウンドメディアです。「新しい価値を生み出すチームのメディア」として、企業の認知度向上とブランディングを目的に運営されており、”製品のPRにつなげない”ことを徹底しています。

サイボウズ式の主なコンテンツのカテゴリは、以下の通りです。

• カイシャ・組織
• 働き方・生き方
• 家族と仕事
• サイボウズ

運営企業と直接関係のあるコンテンツは「サイボウズ」のカテゴリのみ。その他は、チームワーク、マネジメント、キャリア、働き方など、仕事に関するコンテンツ内容を多く発信しています。ワークスタイルや仕事の意義について関心のある読者がターゲットとして設定されていることが分かります。

出典：サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

ferret（株式会社ベーシック）

ferretは、株式会社ベーシックが運営する独立型のオウンドメディアです。「マーケターのよりどころ」をコンセプトに、SEO（検索エンジン最適化）やSNSマーケティングなどのWebマーケティングを体系的に学べる全300の講座、施策に利用できるツールの紹介まで、幅広いコンテンツが用意されています。

オウンドメディアと連動させる形で、セミナーの開催やメルマガの配信も行っており、コンテンツマーケティングへ精力的に取り組んでいることが分かります。駆け出しのマーケターやWebの知識をつけたい社会人をターゲットに、有益な情報を提供してくれるメディアです。

出典：ferret（株式会社ベーシック）

ドリップしよう。- Shall we drip? – （キーコーヒー株式会社）

「ドリップしよう。- Shall we drip? – 」は、キーコーヒー株式会社が運営する独立型のオウンドメディアです。コーヒーを美味しく嗜むための知識を中心に、気分転換や集中力を高めるためのノウハウについてのコンテンツも発信しています。

キーコーヒー株式会社の公式Instagramアカウントとも連携しており、”#キーコーヒー”をつけてコーヒーシーンを投稿してもらうという取り組みもしています。アーンドメディアとの相乗効果で、コーヒー好きの方への広いアプローチを実現しているオウンドメディアです。

出典：ドリップしよう。- Shall we drip? – （キーコーヒー株式会社）

壁紙マッチング®️（有限会社イガラシ）

壁紙マッチング®️は、有限会社イガラシが運営する公式サイト一体型のオウンドメディアです。壁紙や床材の張り替えなどのサービスの料金・流れも説明しており、サービスサイトとしての運用も想定された作りになっています。

ブログ・施工事例では、実際の施工過程をビフォーからアフターまで細かく写真付きで紹介しています。住まいの壁紙やフローリングの張り替えを検討中のターゲットに対し、安心して仕事を頼んでもらうためのコンテンツが充実したオウンドメディアです。

出典：壁紙マッチング®️（有限会社イガラシ）

インタビューも✔ →有限会社イガラシ 様インタビュー「ホームページからの集客が軌道に乗り、顧客獲得コストの15%削減に成功！お客様によりよいサービスを提供できるように。」（サングローブ株式会社）

松濤明武会（松濤明武会 空手教室）

空手教室を運営する松濤明武会の公式サイト一体型のオウンドメディアです。ブログでは、入会キャンペーンのお知らせだけではなく、実践的な受けや突きの上達方法などの空手に関するコンテンツを発信しています。

実際に記事で使用されている画像やYouTube動画の多くが、生徒（子ども）であることからも分かるように、空手教室に関心のある保護者をターゲットに置いているオウンドメディアといえます。

出典：松濤明武会（松濤明武会 空手教室）

インタビューも✔ →松濤明武会 様インタビュー「月間平均13,000PV！運用3年で成長率300％超えを実現！ ホームページだけで毎月約100件の問い合わせを獲得できています。」（サングローブ株式会社）

オウンドメディアの成長は企業の成長につながる

オウンドメディアは、企業が自らの知識やノウハウ、価値を自由に提供し、コンテンツの発信という名のコミュニケーションを通じて、ターゲットとなる人々との絆を深めるための強力なツールです。その成長は単なるマーケティング手法以上に、企業文化やビジョンを具現化し、組織全体を成熟させる要素といえるかもしれません。

ぜひ、本記事を参考にあなたの企業もオウンドメディアを取り入れてみてはどうでしょうか。その先にあるのは、自社ファンの獲得であり、企業の飛躍的な成長であるはずです。