SNSの役割や目的を把握してマーケティングに活用しよう！

「SNSマーケティングを任されたけれど、そもそもSNSの役割って何だろう」と感じていませんか。

日頃からSNSを使っていても、集客や広報のためとなると目的があいまいなまま投稿してしまいがちです。SNSにはそれぞれ異なる役割があり、目的に合わせて使い分けることで成果につながります。

本記事では、5大SNSをはじめとした各SNSの役割と目的、toB・toC別の使い分け方、活用事例までまとめて解説します。ぜひ参考にしてください。

SNSの役割とは？

SNSの役割は、ひとつに絞れません。情報を発信する場、情報を集める場、人とつながる場。この3つを状況に応じて使い分けるためのツールが、SNSの本質です。とくに近年は「発信して共有する」より「情報を集めて眺める」使われ方が主流になりつつあります。

総務省の令和6年通信利用動向調査でも、インターネットの利用目的のなかで「SNSの利用」が81.9％ともっとも高い割合を占めました。

一方で、多くのユーザーは自ら発信するより、他人の投稿を眺めて情報を得る受け身の使い方が中心です。企業がSNSを運用するときは、まず「見られる場」としての役割を理解することが出発点になるでしょう。

▶参照：総務省 令和6年通信利用動向調査の結果
▶関連記事：SNSとは？利用するメリット・デメリットを解説

SNSの役割は「共有」から「収集」へ

SNSが登場した当初の役割は、近況や写真を友人と共有することでした。しかし今は、ニュースやトレンドを受け取る「情報収集ツール」としての側面が強まっています。

企業がSNSを運用する際も、ユーザーは受け手として情報を眺めているという前提に立つ必要があります。

調査データで見る目的の変化

総務省の調査では、いち早く世の中の出来事や動きを知るために利用するメディアとして、全年代で「インターネット」が54.4％ともっとも高い結果でした。10代から50代までの各年代で、インターネットが情報源の1位になっています。

第一生命経済研究所のレポートでも、SNSの役割は情報を「共有」するものから「収集」「流し見」するものへ変化していると指摘されています。友人の近況を追う場から、興味のある情報を効率よく拾い上げる場へと、使われ方の重心が移っているのです。

▶参照：総務省 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
▶参照：変化するSNSの役割～情報「共有」から、情報「収集」「流し見」ツールへ～

流し見ツール化が進む背景

背景にあるのは、情報量の増加とアルゴリズムによる最適化です。

タイムラインが自分の興味に合わせて自動で並び替えられるため、探さなくても知りたい情報が流れてくる状態になりました。結果として、ユーザーは能動的に検索するより、受け身で情報を受け取る習慣が身についています。

企業側から見ると、これは発信内容が「探されて見られる」のではなく「たまたま流れてきて見られる」ことを意味します。投稿の最初の数秒でユーザーの目を止められるかどうかが、これまで以上に重要になっているといえるでしょう。

5大SNSの役割と目的一覧

日本で主要とされる5つのSNSには、それぞれ異なる役割があります。

SNS名	主な役割	利用率（全年代）	向いている目的
LINE	個別コミュニケーション	91.1％	顧客との関係維持
YouTube	動画による情報発信	80.8％	商品理解・比較検討
Instagram	世界観の発信	52.6％	ブランディング
X（旧Twitter）	リアルタイム拡散	43.3％	認知拡大・情報収集
TikTok	短尺動画による発見	33.2％	若年層への認知拡大

まずは全体像を把握したうえで、自社に合うSNSを見極めることが大切です。

▶参照：総務省 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

X（旧Twitter）の役割

Xの役割は、情報のリアルタイムな拡散と収集です。リポスト機能によって、投稿は想定より広い範囲に届く可能性を持っています。

文字数制限があるぶん、要点だけを素早く伝える設計になっている点が特徴です。トレンドやニュースを追う情報収集ツールとして使われる一方、企業にとっては速報性のある情報発信やキャンペーンの拡散に向いています。

Instagramの役割

Instagramの役割は、写真や動画でブランドの世界観を伝えることです。フィード投稿・ストーリーズ・リールと機能が分かれており、目的に応じて使い分けられます。

ユーザーは商品の見た目や使用シーンを確認してから購入を検討する傾向があります。そのため、toC企業の商品紹介やブランディングとの相性が良いSNSといえるでしょう。

Facebookの役割

Facebookの役割は、実名登録をベースにした信頼性の高い情報発信です。ユーザー層は他のSNSと比べて年齢が高めで、ビジネス利用も進んでいます。

投稿内容がしっかり読まれやすく、企業の詳細な取り組みやコラム記事の共有に向いています。BtoB企業の情報発信や、採用広報の場としても活用されています。

YouTubeの役割

YouTubeの役割は、動画を通じた深い情報提供です。5大SNSのなかでも利用率が高く、幅広い年代に届きます。

商品の使い方やサービスの導入事例など、テキストだけでは伝わりにくい内容を動画で解説できる点が強みです。購入前の比較検討段階で見られることが多く、疑問解消の役割を担っています。

TikTokの役割

TikTokの役割は、短尺動画による偶発的な発見です。アルゴリズムによるレコメンドが強く、フォロワー数が少なくても投稿が広がる可能性があります。

若年層を中心に利用が伸びており、認知拡大のフェーズに向いているSNSです。企業アカウントというより、トレンドに沿ったコンテンツとして受け取られやすい特徴もあります。

toC・toBで異なるSNSの役割

同じSNSでも、toC企業とtoB企業では期待する役割が変わります。ターゲットの違いを踏まえてSNSを選ぶことが、成果につながる近道です。

toC企業に向いている役割

toC企業にとってのSNSの役割は、認知拡大と購買意欲の喚起です。一般消費者は日常的にSNSを利用しており、商品との接点が生まれやすい環境にあります。

InstagramやTikTokのように、写真や動画で世界観を伝えられるSNSが相性良好です。投稿を見た人がそのまま購入や来店につながるケースも増えています。

▶関連記事：BtoCとは？ビジネスや企業の特徴やBtoBとの違いをわかりやすく解説！

toB企業に向いている役割

toB企業にとってのSNSの役割は、専門性の発信と信頼構築です。BtoBの購買プロセスは比較検討期間が長く、担当者にじっくり読んでもらう情報が求められます。

XやFacebookで業界知見やノウハウを発信すれば、指名検索や問い合わせにつながる可能性があります。担当者の顔が見える発信は、商談時の安心材料になるでしょう。

▶関連記事：BtoBマーケティングとは？基本戦略や企業の成功事例を初心者向けに解説

集客・広報に強いその他SNS

5大SNS以外にも、集客や広報に活用できるSNSがあります。目的に応じて選択肢を広げておくと、施策の幅が広がります。

LINE公式アカウントの役割

LINE公式アカウントの役割は、既存顧客との継続的な関係維持です。国内利用率がもっとも高く、多くのユーザーが日常的に開いています。

クーポン配信や予約連絡など、1対1に近い距離感でのやり取りに向いています。新規獲得より、リピート促進の場として力を発揮するでしょう。

Threadsの役割

Threadsの役割は、テキスト中心のカジュアルな交流です。Instagramのアカウントと連携でき、既存フォロワーへすぐにリーチできます。

Xに近い使われ方をしていますが、炎上リスクを抑えた穏やかな空気感が特徴です。ブランドの人となりを伝える発信に向いているSNSといえます。

▶関連記事：Threads（スレッズ）とは？InstagramやX（Twitter）と何が違う？

Blue Skyの役割

Blue Skyの役割は、特定のコミュニティ内での情報共有です。招待制からオープン化を経て利用者が増えているSNSで、比較的リテラシーの高い層が集まっています。

企業アカウントの活用はまだ発展途上ですが、早期に参入することで先行者としての認知を得られる可能性があります。

Pinterest・noteの役割

Pinterestの役割は、画像を通じたアイデアの保存と発見です。インテリアやレシピなど、あとで見返したい情報を集める用途で使われています。

noteの役割は、テキストを軸にした深い情報発信です。他のSNSより文章量を多く読んでもらいやすく、企業の想いやストーリーを伝える広報手段として活用されています。

役割別に見るSNS活用事例3選

役割を理解したうえでSNSを活用すると、成果につながりやすくなります。ここでは目的別に3つのパターンを紹介します。

認知拡大に成功した事例

認知拡大を目的とする場合、TikTokやInstagramのリールで商品の使い方を短尺動画にする手法が広がっています。フォロワー数が少ない段階でも、内容次第でおすすめ表示から新規ユーザーへ届く可能性があるためです。

投稿を単発で終わらせず、シリーズ化して継続投稿することで、アカウント自体への興味も育っていきます。

情報収集・顧客理解の事例

情報収集を目的とする場合、XやInstagramのコメント・DMを顧客の声として活用する企業が増えています。投稿への反応を見ることで、商品改善のヒントを得られるためです。

アンケート機能やストーリーズの質問機能を使えば、能動的に顧客の意見を集めることもできます。発信するだけでなく、受け取る場としてSNSを使う視点が欠かせません。

関係構築・ファン化の事例

関係構築を目的とする場合、LINE公式アカウントで購入後のフォローを行う手法が有効です。クーポンや限定情報を定期的に届けることで、リピート利用につながりやすくなります。

顧客との距離が近いぶん、対応の丁寧さがそのままブランドイメージに直結する点には注意が必要です。

▶関連記事：ファンマーケティングとは？代表的な手法や企業の成功事例

SNSの役割を混同すると起きる失敗

SNSごとの役割を理解しないまま運用すると、成果が出にくくなります。よくある失敗パターンを押さえておきましょう。

拡散向けSNSで集客投稿ばかりする例

Xのようなリアルタイム性の高いSNSで、宣伝色の強い投稿ばかり続けると反応が伸びにくくなります。ユーザーはタイムラインを情報収集や息抜きの場として見ているため、広告のような投稿は流されてしまうためです。

役立つ情報や共感できる内容を混ぜながら発信することで、フォロワーとの距離を縮められます。

目的不一致による成果低下

認知拡大が目的なのに、フォロワーの多い既存アカウントでの深耕にばかり力を入れてしまうケースもあります。目的とSNSの役割が噛み合っていないと、投稿を続けても期待した成果にはつながりません。

運用を始める前に、何のためにそのSNSを使うのかを言語化しておくことが大切です。

▶関連記事：SNSの集客はもう古い？成果が上がる最前線の活用方法から成功事例までくわしく紹介！

自社のサービス発信向けのSNSの選び方

SNSの役割を踏まえたうえで、自社に合った選び方を3つのステップで整理します。

それぞれの流れについてもう少し解説します。

Step1：目的を明確にする

まず、SNSを使う目的をひとつに絞り込みます。認知拡大なのか、顧客との関係維持なのかによって、選ぶべきSNSも投稿内容も変わるためです。

複数の目的を同時に追おうとすると、投稿の方向性がぶれてしまいます。優先順位をつけて取り組むことをおすすめします。

Step2：ターゲットで絞り込む

次に、届けたい相手が普段どのSNSを使っているかを確認します。年代や職業によって利用するSNSに偏りがあるためです。

toC向けであればInstagramやTikTok、toB向けであればXやFacebookが候補に挙がりやすいでしょう。

▶関連記事：SNSマーケティングとは？メリットや始め方を成功事例も交えて解説

Step3：運用体制を整える

最後に、継続して運用できる体制を整えます。SNSは単発の投稿より、継続することで信頼が積み上がっていくためです。

投稿頻度や担当者を事前に決めておくと、途中で更新が止まる事態を防げます。無理のない範囲で始めることが、長続きさせるコツです。

まとめ｜SNSの役割を理解し正しく運用しよう

SNSの役割は、共有から収集・流し見へと変化しています。5大SNSにはそれぞれ異なる特徴があり、toC・toBによっても向き不向きが分かれます。

自社の目的とターゲットに合わせて選び、役割を理解したうえで運用することが成果への近道です。また、SNS運用だけでなく他のWebマーケティング施策を併用することも重要といえるでしょう。