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マーケティング
顧客とは?意味、種類、心理、顧客満足度まで解説
2021/01/28

大切な顧客をもてなす様子

企業や個人がビジネスを展開する際、当たり前ですが、まず意識する対象は顧客です。企業は自社製品やサービスが顧客に気に入られるよう、工夫する必要があります。しかし、そもそも顧客の捉え方自体が人によって曖昧なようにも見受けられます。

ビジネスを成功させるには、顧客について正しく理解しなければなりません。
本記事では、顧客という言葉が持つ意味や顧客の種類、顧客満足度を上げるための方法、加えて、顧客心理を利用したマーケティング手法について解説します。

目次

顧客とは

顧客と楽しく触れ合う様子

「商品やサービスを購入するお客様」というそのままの意味で顧客を定義づけても問題ないと思いますが、紐解くと意外と多層的であるのもわかります。
たとえば、顧客には「顧みる」という言葉が使われていますが、これには一度だけでなく再度購入するリピーター客という意味も含まれているようです。
一方、単に客と呼ぶ場合は一度しか購入したことがない、いわゆる「一見さん」のニュアンスも混じっているといいます。

一般的に顧客は、それぞれ異なる性質を持つものです。
年齢や性別、住まい、地域、携わっている職業、趣味趣向など、属性は多様に存在します。
また、顧客は個人顧客に限りません。
いわゆるBtoBでは、企業や行政機関、流通業者などが顧客に該当します。そこで同じ属性を持つ顧客が集まったときに生まれるのが市場です。
消費財市場や生産財市場、流通市場や政府市場などにカテゴライズされます。
そして、企業がマーケティング的なアプローチを仕掛ける際には、それぞれの市場に適した手法を用いるのが鉄則です。

顧客の種類

顧客を取り巻くネットワーク

顧客はいくつかのタイプに分けることが可能です。
たとえば、各フェーズでカテゴライズすることで、マーケティングの効率化が図れます。逆に、細分化せずすべてひっくるめてしまった場合、戦略はなかなか立てにくいはずです。
ターゲットを明確にするうえでも、主な顧客の種類は知っておいて損はないでしょう。

商品を知らない「潜在顧客」

潜在顧客とは、端的に述べると、その企業が提供する商品やサービスを一度も購入したことがない顧客のことです。その多くは、企業や商品を認識していません。または、企業や商品は認知していても購入する気がない相手を指します。

なお、潜在顧客に自社ブランドを認知してもらい、そこから購入まで誘導するには、顧客調査からはじめることが大事です。ターゲットのインサイトを知ったうえで、マーケティング戦略を立て、適切な施策を実行するようにしましょう。

商品の購入を検討する「見込み顧客」

潜在顧客の次のフェーズがいわゆる見込み顧客です。基本的に企業ブランドや商品について認識し、タイミングさえ合えば購入する可能性が高い顧客を指します。
企業は潜在顧客を見込み顧客へと育成すべく、インターネットやマスメディアに広告を展開するなど、色々と策を講じます。

初めて購入に至った「新規顧客」

企業が提供する商品やサービスを、初めて利用した顧客を新規顧客と呼びます。
対象商品やサービスについて調査し検討している段階から注文までこぎ着けることは意外と容易くありません。だからこそ、新規顧客を獲得することは大きな成果なのです。

購入経験がある「既存顧客」

商品の購入やサービスをすでに利用したことのある顧客が既存顧客です。一般的には継続性を持って利用している顧客も該当します。また、企業が囲い込みに成功した顧客という意味を込めて既得顧客と称することもあります。
といっても現実はリピートに結びつかないことも少なくありません。

売上の大きな支えになる「リピーター」

新規顧客も、既存顧客も、次なる課題があります。
そう、二回目以降も引き続き購入してくれるリピーターへの育成です。
リピーターという存在は実に貴重といえます。
たとえば、商品を購入した結果、自分には合わないと判断した顧客は、二度と購入しない可能性が高いでしょう。また、サービスを利用してその時は気に入ったとしても、後に長い時間が経ってしまえばたちまち商品の存在を忘れてしまうこともあります。
したがって、工夫をこらしたアプローチが必要です。

まさに、お得意様と呼ぶにふさわしい、企業にとっての、売上の大きな支えとなる大切な存在です。
リピーターの多くは、商品やサービスを展開する企業自体に共感を寄せています。
なかには、身近な人へ口コミで評判を伝えることもあるでしょう。それらが拡散されることで、瞬く間に多くの顧客を獲得できる期待も持てます。

とにもかくにもリピーターの獲得は、ビジネスを発展させるうえでの重要な目標です。

顧客満足度を上げるには

顧客満足度の高さを表した画像

顧客は商品を買うことで満足しているのではありません。その先にある価値を求めて購入しているのです。そのため、顧客に価値を提供すれば満足度を上げることができます。満足した顧客はリピーターになるでしょう。
極めてシンプルな話です。

ポイントは、期待値の把握です。すなわち、やはり顧客理解が大事だということです。
「その商品を使用した時に、どういった現象・事象が起きればいいのか」「自社製品に期待されていたことは何か」「そもそもなぜ購入に至ったのか」……等々、顧客のことを徹底して知ることで、目指すべき方向性が定まるでしょう。
顧客理解によって導き出された期待値(もしくは期待される要素)がいわば、ゴールです。
そして、そこに向けて商品やサービスの開発はもちろん、魅力の打ち出し方、つまりは広報・マーケティングの仕方も大きく変わってくると思います。

ビジネスにおいて大切な顧客心理

顧客一人ひとりを把握するイメージ

さて、前述した顧客理解についてさらに紐解くと、カギを握るのは顧客心理であることがわかります。
(顧客が)内包するニーズや心境、または商品やサービスを購入するに至る意思決定の過程は、いずれも、いうなれば顧客心理です。
そして、ここを把握することは、ビジネスにおいても有用性が高いといえます。
とりわけ、以下ご紹介する現象は、大いに活用できるものでしょう。

スノッブ効果

「他人と同じ商品は持ちたくない」という顧客心理は、スノッブ効果を生み出します。
スノッブ効果とは、他者の消費が増えるにつれて需要が減るという現象です。
たとえば、ハイブランドのアクセサリーを推奨する際、「私も身につけています。あなたもいかがですか」といったセールストークではスノッブ効果が起きやすいです。
つまり、購入意欲を削いでしまいかねません。
では、スノッブ効果を逆手に取り、「一点物の貴重な商品です」のような希少性をアピールした場合どうでしょう。
他者と差異化したい願望が顧客心理として働くことで、うまく惹きつけることができるかもしれません。

バンドワゴン効果

スノップ効果とは反対の効力を持つのがバンドワゴン効果です。
簡単にいえば、「みんなが持っているからほしい」という顧客心理を指します。
日用品など大衆向けの商品やサービスはアピールしやすいでしょう。
たとえば、「大人気商品」といった触れ込みは、まさにこの心理に効果的だと考えます。

ハロー効果

信用できる人物が利用しているということを理由に、購入意欲が高まる顧客心理があります。この現象は、いわゆるハロー効果です。
“ハロー”は「後光が差す」という意味を持ちます。
つまり、商品やサービスそのものの魅力ではなく、その後ろに存在するものに影響を受けて購入に至った顧客は、まさにハロー効果によってアクションを起こしたというわけです。
なお、芸能人や学者といった人物だけでなく、「創業100年以上」や「売上ナンバーワン」といった実績を前面に出した惹句によって購入に至ったケースも、ハロー効果に該当します。

松竹梅の法則

松竹梅など、商品やサービスにランクを付けて顧客へ提示する売り方があります。
この手法がなぜ効果的か。
それは、複数の選択肢を提示することで顧客の心理状態が「購入するか、しないか」から、「どれを選ぶべきか」へとシフトするからです。つまり、購入することが前提になります。ちなみに、その際、最も選ばれやすいものは真ん中のプランです。
そこでは、無難な選択がしたいというまさしく顧客心理が働きます。
そして、この松竹梅の法則を活用している場面はそこかしこで見られます。

顧客を理解し、ビジネスの発展にもつなげよう!

顧客と重要な周辺項目

顧客のそもそもの意味を知ること、種類や心理を把握することは、おのずと顧客満足度の向上にもつながってきます。
ビジネスをどう発展させていくか悩まれている方は、ぜひ原点に戻ってみてはいかがでしょう。そう、顧客に対して正面から向き合い、理解していくことこそ、基本であり状況を打開するもっとも有効なアプローチだと、僭越ながら筆者は考えます。

(本文:サトウ)

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