セグメント（セグメンテーション）とは？マーケティングにおける活用方法を徹底解説

マーケティング戦略が上手くいかない、その原因は「セグメント」にあるかもしれません。普段の生活ではあまり耳にすることのないセグメント。実は、あらゆるマーケティング活動を語る上で欠かせない、必ず知っておきたいビジネス用語なのです。今回は、セグメントの意味と重要視すべき理由、ターゲットとの違いやマーケティングにおける効果的な活用方法について徹底解説します。

セグメントとは

セグメントとは、ある市場のなかで、購買行動や年齢、所得水準など、類似した特性を持つ人々の集団のことを指します。たとえば、ある商品に対して、商品の知識や価値の判断、使用方法などが似通った客層のまとまりを“セグメント化”すれば、各グループのニーズに合わせたキャンペーンを行うことができます。マーケティング担当者は、セグメントの特性を理解することで、各セグメントに向けたメッセージや戦術をより効果的に展開可能になるのです。

セグメントとセグメンテーションの違い

セグメントと混同しがちなビジネス用語として、セグメンテーションがあります。セグメンテーションは、日本語で「区分」という意味。マーケティングにおいては、「市場に存在する不特定多数の顧客をさまざまな切り口で分類し、特定の属性ごとに細分化するプロセス」と定義されることが多いでしょう。そして、そのプロセスによって細分化された集団こそがセグメントと呼ばれるのです。

セグメントとターゲットの違い

ターゲットが明確でないと、具体的なペルソナ設計もできないため、誰の課題を解決するための商品・サービスなのか、曖昧になってしまいます。しかし、忘れてはならないのがセグメント・セグメンテーションあってこそのターゲット・ターゲティングだということです。ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化された市場（セグメント）のなかから、自社がターゲットに据える市場を選ぶプロセスを指します。

セグメントとターゲット市場の大きな違いは、セグメントはより大きな集団の一部であるということです。一方、ターゲット市場は、セグメントのなかで、ある共通の属性を持つ特定の集団を指します。つまり、セグメントは母集団全体を包含する広い言葉であり、ターゲット市場は母集団のなかでさらに特定の特徴を共通に持つ部分集合といえるのです。

セグメントのメリット

セグメンテーションの利点は、マーケティング担当者が特定のグループに合わせたターゲットキャンペーンを行うことができる点です。それぞれのセグメントの特性を理解することで、各セグメントの欲求やニーズに訴求するキャンペーンを構築できます。これは人々の価値観や取捨選択方法の多様化が進む現代において、非常に有効な手段といえるでしょう。さらに、セグメンテーションによって、コンバージョンにつながる可能性が最も高いセグメントにリソースを向けることができるため、キャンペーンの予算をより効果的に確保することが可能になるのです。

マーケティング以外での「セグメント」の意味

セグメントは本来、英語で分割すること、あるいは部分や区分、階層などといった意味をもった言葉です。そのことから、マーケティング活動以外にも、広い意味での経営やデジタル放送、IT分野などで使われることがあります。以下に、各分野における主なセグメントの意味をまとめましたので、気になる方はチェックしておきましょう。

マーケティング	市場分析で顧客層を区分するための基準の一つ
企業情報や会計情報を開示する場合	企業の業種や所属地域などの分類
地上デジタル放送	放送に割り当てられた電波の周波数帯域を分割した領域
コンピュータやIT分野	①データ量が多いプログラムやファイルを記憶装置に読み込むときのデータを分割するための単位②コンピュータや通信機器が大規模に接続されているLANネットワーク上で、複数の機器から構成された小さなネットワーク

セグメントがマーケティングに重要な理由

新しい商品やサービスなどを展開していくにあたって、なぜセグメントが重要なのか。その理由を紐解いていきましょう。

消費者ニーズの多様化

市場を居住地や年齢、性別、価値観などの条件で細分化すれば、消費者の多様化したニーズ、価値観のなかから、自社がアプローチすべき部分を明確化することができます。これは、まさに飽和状態といえる現代の市場において非常に有効です。

モノや情報が大量に存在する現代。モバイル社会研究所が公表した『データで読み解くモバイル利用トレンド2022-2023 ―モバイル社会白書―』によると、人々のスマートフォン所持比率は年々増加し、2010年に 4.4%だったスマートフォン比率は、2022年には94.0％にまで増えました。60代で9割を超え、70代でも 7割。若い世代だけではなく、シニアにもスマートフォンが浸透したことが分かります。

スマートフォンが普及したことで、消費者は大量かつ魅力的な選択肢のなかから、より気軽に自分に合ったものを選び取れるようになったのです。消費者にとっては、非常に便利な環境になったといえますが、裏を返せば、“あらゆる商品が大ヒットしにくくなった”ともいえます。だからこそ、自社商品やサービスに関心の高い顧客をターゲットとして絞り込み、それぞれのニーズに合った最適なアプローチをすることの重要性が高まっているのです。

適切にセグメントを分け、集客や売上が期待される部分に注力して、マーケティングコストを抑えつつ売上を伸ばす。そうすることで、製品やサービスが容易には売れにくい時代であったとしても、利益を継続的に生み出していけるのです。

参考：『データで読み解くモバイル利用トレンド2022-2023 ―モバイル社会白書―』（株式会社NTTドコモ モバイル社会研究所）

マーケティングツールの進化

現在ではインターネットやスマートフォンに代表されるITが進化・普及したことで、消費者の行動を追跡しやすくなりました。インターネットの閲覧履歴や購買履歴などの情報を蓄積するCookieが代表的です。

ユーザー一人ひとりの行動履歴を追い、特定の行動が見られる人々を分類、グループ化する……これを人の手で行うとなると相当の労力を費やすことになるでしょう。そのようななか、GoogleアナリティクスやMA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客関係管理システム）といったマーケティングツールも進化を遂げ、セグメンテーションをスピーディーに行ったうえで、ターゲットとして定めた顧客層の行動特性や趣味嗜好などの情報を容易に入手・管理できるようになったのです。

企業がマーケティングツールを導入すれば、特定の顧客層を指定して有益なコンテンツを効率よく届けられます。マーケティング戦略を展開するうえで、セグメンテーションは必要不可欠な要素であるとともに、ユーザーにとっても不要な広告などに触れる機会が減るため、一石二鳥といえます。

※Cookieなどのユーザー行動データは、「ネット利用者が誰なのか」を記録しているわけではなく、同一のPCやスマホなどからアクセスしている利用者を識別しているだけです。そのサイトの運営企業は、Cookieのデータを使って利用者の名前や性別、年齢などの個人情報を取得できないので覚えておくと安心です。

セグメントの分類方法

セグメンテーション（セグメント分け）には、いくつかの分類方法があります。そのなかでも、ユーザー情報さえあれば、すぐに試せる代表的な4つの指標を紹介しましょう。

行動変数（ビヘイビアル）	過去の購入履歴、購入頻度、オンライン行動などのパターン
人口動態変数（デモグラフィック変数）	性別、年齢、収入レベル、配偶者の有無、学歴などの特徴
地理的変数（ジオグラフィック変数）	都市部、郊外、地方、地域といったロケーションベースの特徴
心理的変数（サイコグラフィック変数）	購買者の性格特性、ライフスタイル、価値観など

行動変数 （ビヘイビアル）

曜日や時間、購買における環境やその頻度など、ユーザーが実際に購入する要素で分類するのが行動変数（ビヘイビアル）です。消費者ニーズの多様化に伴い、行動変数も一層注目されています。特に現代では、インターネットの普及、cookieの登場、マーケティングツールの進化などにより、人々のインターネット上の購買行動を起こすまでの動きを追跡しやすくなりました。本屋やコンビニ・駅の売店など購入経路の分析にも活用できますが、ECサイトなどのインターネットベースでデジタルマーケティングを展開する際に、一層大事な指標となるでしょう。

人口動態変数 （デモグラフィック変数）

年齢や性別、職業、家族構成、結婚歴などによって分類するのが、人口動態変数（デモグラフィック変数）です。たとえば、テレビ番組や家具・家電製品といったユーザーの生活と密に結び付くサービスや製品のマーケティングを考える際に有効な場合があります。実際に、テレビの視聴率調査で用いられる「M1」「F1」などの性別や年代を分類する言葉は、人口動態変数に該当します。

地理的変数 （ジオグラフィック変数）

国や地域・都市の規模、経済発展やその進展度、また人口や気候、文化・生活習慣、宗教、政治など、ロケーションベースの要素で分類するのを地理的変数（ジオグラフィック変数）といいます。たとえば、お酒や煙草といった地域によって、利用できる年齢に差がある商品、エアコンや暖房器具などの地域の気候に深く結び付いている製品のマーケティング活動において、大事なセグメントになります。

心理的変数 （サイコグラフィック変数）

ユーザーの価値観やライフスタイル、心理的特徴といった、感性の分野に深く関係する要素で分類するのが心理的変数（サイコグラフィック変数）です。代表的な例でいうと、「好み」でユーザーを区分けすることができます。たとえば、アパレル製品であれば「高級志向でブランド好き」「安価志向でファストファッション好き」「値段に関わらず流行ものが好き」といった好みの違いで分類することも可能です。

優れたセグメントの条件

良いセグメント（企業にとって価値ある顧客グループ）とされるためには、4Rとも呼ばれる以下の4つの条件を満たす必要があります。

• Rank（優先順位）
• Realistic（有効規模）
• Reach（到達可能）
• Response（測定可能性）

それぞれの条件について見ていきましょう。

Rank（優先順位）

セグメントは、同じ母集団のなかの他のセグメントとは異なる、明確に定義された特徴を持ちランキング化できるセグメントであることが重要です。セグメントを企業の経営戦略から判断した重要度や優先順位によってランク付けできるかが肝心な指標です。市場に優劣をつけられないセグメンテーションでは効果を期待できないと考えましょう。

Realistic（有効規模）

セグメントには、ターゲットとするのに十分な人数が含まれている必要があります。そのセグメントに十分な人数のユーザーが含まれ、一定の売上や利益を確保できるかをチェックしましょう。商品やサービスの単価にもよりますが、たった50人しかいないようなニーズでは、セグメント化したところでビジネスとして成り立たないかもしれません。

Reach（到達可能）

セグメントは、ダイレクトメールや電子メールなど、何かしらのコミュニケーションチャネルを通じて到達可能でなければなりません。セグメントのユーザーに対して効果的に到達できるか、セグメント化された市場のユーザーに商品やサービスを的確に届けられるかを明確にし、商品やサービスを届けるための難易度を考える必要があります。

Response（測定可能性）

セグメントを対象としたマーケティングキャンペーンに、きちんとユーザーが反応し、それを測定できることも優れたセグメントの条件の一つです。またセグメントの規模（人数）や購買力、特性といった部分まで、測定できるのかも忘れないようにしましょう。その後の分析・評価・改善を行っていくうえでも大事な指標です。

セグメントのマーケティングにおける活用方法

市場を動態変数や行動変数といった様々な指標に基づいて区切った集団であるセグメント。マーケティング活動において欠かせない要素ですが、意外とその活かし方を理解しているマーケターは少ないように思えます。そこで、実際にどのような手順でセグメントをマーケティング活動に活かしていくべきなのかを解説します。

STP分析を行う

新たなビジネスや商品・サービスを生み出す際に、まず押さえておきたいのがSTP分析でしょう。STP分析は、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字をとったもので、以下のような順序で行います。

1. セグメンテーション：市場を細分化し全体像を把握
2. ターゲティング：セグメントのなかから狙うべき市場を選定
3. ポジショニング：競合他社との位置関係を決定

上記の流れで自社のビジネスや商品・サービスを分析していくことで、「具体的なペルソナ設定を行うのに役立つ」「自社のPR・マーケティング戦略を明確にできる」「他社との競合を避け、差別化できる」というメリットがあります。

セグメンテーション

セグメンテーションでは、扱う商品やサービスの種類やビジネスの業態に応じて、行動変数や人口動態変数といった指標で分類します。

ターゲティング

ターゲティングでは、セグメンテーションにより分けられたセグメントのなかから、狙うべきターゲット層を絞る作業を行います。ポイントはセグメンテーションが「分ける」作業だったのに対し、ターゲティングは「絞り込む」作業であることです。ターゲティングを効率よく行うには、「無差別型ターゲティング」「差別型マーケティング」「集中型マーケティング」といった手法を使うのがおすすめです。

ターゲティングの手法	特徴
無差別型ターゲティング	セグメントされた市場間の違いを度外視、すべての市場に同じ商品やサービスを供給する。 食料品など、衣食住に関わるものやそれらを扱う大企業で多く採用されている手法。
差別型マーケティング	複数のセグメント市場に対し、それぞれのニーズにあった商品・サービスを提供する。商品の機能を変更・追加して販売する、複数の料金設定を展開するなど、数多くの企業で採用されている手法。
集中型マーケティング	1つ、またはごく限られた市場にのみ集中し、マーケティング活動を行う。単価の高い商材やニッチな商材を販売している企業、コアなファンを抱えている企業によくみられる手法。

ポジショニング

ポジショニングは、「自社が進出する市場に競合が存在するのか」「存在する場合はどのような規模感で、どのようなノウハウをもち、どのような強みがあるのか」などを調査して、自社に勝ち目のある立ち位置を探す段階です。たとえニーズのある市場だとしても、大手企業がすでに進出している市場だとしたら、一般的に利益を出すことは難しいとされています。逆に、すでに大手が進出していたとしても、「大手にはない強み」で差別化が可能であれば、利益を生み出せる可能性が高まるでしょう。

コンテンツマーケティングに活かす

ユーザーに価値あるコンテンツを作成・配信して、顧客のファン化を促進するコンテンツマーケティングにおいても、セグメントは重要な役割を果たします。セグメントを用いたコンテンツマーケティングの手順は以下の通りです。

1. 見込み顧客のセグメントを分ける（セグメンテーション）
2. セグメントのなかからターゲットを定める（ターゲティング）
3. ターゲットに効果的に訴求するための配信媒体（オウンドメディア、SNSなど）を選択する
4. ターゲットに有益なコンテンツを作成する
5. コンテンツを配信する
6. 効果測定・分析を行う
7. 分析から得た結果をもとにコンテンツを改善していく

セグメンテーションを行ったのなら、それぞれのセグメントのニーズや欲求に寄り添ったコンテンツを作成することが肝心です。さらに、セグメントごとの成果を追跡して、どのセグメントがコンバージョンしているか、どのセグメントがもっと注意を払う必要があるかを特定する必要があります。コンテンツマーケティングについてより詳しく知りたい方は、以下の記事をお読みください。

セグメント配信を行う

セグメント配信とは、メール配信リストを居住地や購入履歴などの条件で絞り込んでセグメント化し、対象となるユーザーに合わせた内容のメルマガや案内メールを送信するメールマーケティングの手法です。以下がセグメント配信を行う主なメリットとデメリットです。

セグメント配信のメリット	開封率、クリック率、コンバージョン率の上昇・メールマガジン配信解除ユーザーの減少・顧客との良好な関係の維持・顧客ロイヤルティの向上
セグメント配信のデメリット	費用対効果が下がる可能性・同様の内容に飽きられてしまう可能性

同じ内容のメールを全員に送る一斉配信とは違い、グループ化したセグメントごとに異なる内容のコンテンツを配信するのがポイントです。ユーザーの購入意欲や興味、関心に応じた情報を発信することで、高い反応を期待できるユーザーへ効率よくリーチできます。

CRM（顧客関係管理システム）などのマーケティングツールと連携すれば、顧客情報を分析・理解して、よりシームレスにそれぞれの顧客が求める商品・サービスを最適な形態で提供することが可能です。また最近では、顧客との関係構築にLINE@（LINE for Business）を活用する企業も増えています。「オーディエンス」を作成し、クリックリターゲティングやインプレッションリターゲティングでユーザーを絞り込んで情報発信する手法というのも広義では、セグメント配信にあたると考えられます。しかし、セグメント配信では、セグメント化する対象を絞り過ぎないよう注意が必要です。対象を細かく絞れば絞るほど、配信数はおのずと減少します。メール作成や配信の手間、コストを考えた際の費用対効果が下がる可能性があるので気をつけましょう。

セグメントを活用したマーケティング事例

セグメンテーションの威力を説明するために、Apple、コカ・コーラ、ナイキなどの主要ブランドによるセグメンテーションの成功事例をいくつかご紹介します。

Apple

Appleは、セグメンテーションを利用して、異なるセグメントに対してパーソナライズされた製品を作成し、売上を伸ばしました。たとえば、iPhoneやMac、iPadなどの長く利用する高価な製品、そして、App Storeや各種のサブスクリプションサービスといった気軽に利用できるサービスの展開は代表的な例です。

コカ・コーラ

コカ・コーラは、異なる文化的グループに焦点を当てたマーケティングキャンペーンを行い、ブランドロイヤリティを向上させました。従来のロゴを一般的なファーストネームに置き換えたユニークなコーラ缶やボトルを配布した「Share a Coke」キャンペーン、政治的な発言を厭わない姿勢など、セグメントに合わせた消費者のパーソナルな部分に訴えるような戦略が印象的です。

ナイキ

ナイキは、異なるタイプのアスリートにアピールするためにセグメンテーションを使用し、その結果、エンゲージメントと売上を増加させました。人々の興味、関心のあるスポーツはさまざまです。ひとえに「スポーツ好き」といってもバスケットボールにしか興味がない人もいれば、サッカーにしか関心がない人もいます。そこでナイキは各セグメントへアプローチするために、NBAの公式サプライヤーになるだけではなく、サッカー選手やゴルフプレイヤー、元アスリート選手といった各種アスリートと契約して自社製品をPR。結果的に「スポーツならナイキ」と、顧客の自社ブランドのマインドシェアを向上させることができたとされます。

まとめ

人々のニーズや価値観が多様化する現代において、セグメント分け（セグメンテーション）は、あらゆるマーケティング活動を加速させてくれる大切な要素といえます。特にメールマーケティングを行う際は必要不可欠です。マーケティング担当者は、それぞれのセグメントの特性を理解し、キャンペーンに活用することで、各セグメントのニーズに合わせた施策を行うことができます。製品やサービス、価値ある情報を本当に求めているユーザーへ、ピンポイントで届けてあげる。シンプルですがこの難しい課題を解決するために、セグメントが有効だということを忘れないでください。上手く活用することで、あらゆるマーケティング戦略を成功に導けるはずです。