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Web知識マーケティング
MAとSFAとCRM~マーケティングツールの効果、運用方法~
2019/05/24

マーケティングオートメーションのボタンを押しているビジネスマンのイメージ
代表的なマーケティングツールに挙げられるMA、SFA、CRMをうまく扱うことができれば、Web集客において飛躍的に効果を生むことが期待できます。
しかし、実際はこられのツールの運用方法について理解されていないマーケターの方々も少なくありません。
そこで本記事では、MA、SFA、CRMにフォーカス。マーケティングツールとしての有用性をお伝えします。
どうぞ、ご一読ください。

目次

マーケティングツール「MA」

マーケティングオートメーションのイメージ

インターネットが普及したことにより、消費者の購買行動は大きく変わってきました。
必要な情報があれば、すぐにネットで探すことが可能です。
そのため、BtoCはもちろん、BtoBビジネスであっても、売り手側からの一方的なセールスは敬遠される傾向が強くなっています。
だからこそ注目されているのがMA(Marketing Automation=マーケティングオートメーション)です。
成果につなげるためには、リード(見込み客)の獲得、リードの育成、商談、成約、アフターフォローなど、さまざまなプロセスを経ていかなければなりません。なかでも、特に重要視されるのがリードの獲得と育成でしょう。リードの購買意欲を高めることができれば、その後の商談や成約もスムーズに進行していく期待が持てます。そして、まさにこのミッションを自動的に対応してくれるすぐれもの、すなわち“リードの獲得と育成”に一役、二役、否それ以上も買ってくれるマーケティングツールがMAなのです。

MAを導入する理由

たとえば、リードを獲得してもユーザーによってタイプはまったく異なってきます。
「資料を請求してみただけ」「他社製品と比較検討している段階」「明日にでも購入したい」……等々、興味の度合いはさまざまです。
それゆえ、これらのリードに対して、一律的に同じアプローチをしてしまうのは失策といえます。
したがって、マーケティングの効果を高めるべく、顧客の属性、興味・関心度、いうなればマーケティングファネルのフェーズを把握して最適なアプローチを行うことが必要でしょう。
※ファネルについて、詳しくはこちら
ファネルの意味を問う!デジタル時代のセールス、マーケティング

しかし、リード一人ひとりがどのような状況下にあるのか、打ち手なしで把握するのはほぼ不可能です。
そこで、MAをおすすめします。この実に便利なマーケティングツールを導入すれば、Webサイトでの閲覧履歴、資料請求や問い合わせ、展示会やセミナーへの参加など多くの情報がデータとして可視化され、リードの見込み度を容易に判断できるようになるのです。
「いつ、どのようなアプローチが効果的に作用するのか」
積年、悩み続けられていた方はぜひ、現状を打開してください。
リードの育成やセグメントを自動化することができるMAは、まさしく救世主のような存在なのです。

マーケティングツール「SFA」

Sales Force Automation

SFAとは「Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)」の頭文字を取ったもので、日本では営業支援システムと呼ばれることもあります。
従来の営業手法では、ノウハウは属人的になりがちでした。どの顧客にどの段階でどの施策を講じるかは、各担当者への一任が一般的だったといえるでしょう。
そのため、場合によってはアプローチするタイミングや方法を誤って、せっかくの販売機会を逃してしまうようなこともあったのです。

SFAを導入する理由

SFAは、社内の営業活動を“見える化”します。そして、顧客への販促の最適化に寄与します。つまり、SFAを導入すれば、誰がどの顧客に対してどのようにアプローチしているのかを一目で把握することができるため、改善点の抽出につながるのです。

SFAには顧客管理機能と営業活動管理機能があります。前者は、取引先の担当者、見込み度合い、提案内容、現時点でのステータス・フェーズなどの管理が可能です。この機能によって、営業部門全体で顧客情報は共有されるため、タスクの失念や二重アプローチなどを防ぐことができます。
一方で後者。過去にどのような営業活動を行ったのかを把握できるだけでなく、タスク管理との連動も可能なため、提案の場がより効率化されます。
当然、売り上げにもつながる期待が持てることでしょう。

マーケティングツール「CRM」

カスタマーリレーションシップマネジメントのイメージ

CRMとは「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)」の略称です。適切な管理で各顧客と良好な関係を構築することを意味します。
日本では顧客管理システムと呼ばれることも多いです。

CRMは、効果的なマーケティングを行うためにまさしく便利なシステムツールだといえます。
IT技術が進化したことにより、膨大な量の顧客データも、簡単に管理・分析ができるようになった昨今、CRMはその象徴かもしれません。顧客の氏名や属性、電話番号などの基本的な情報に加え、購買履歴などのデータを洗い出すことも可能です。

CRMを導入する理由

そもそも、売り上げにつながるマーケティングを行うためには、リードの育成や既存客の囲い込みが欠かせません。
CRMを導入すれば、顧客情報を一元的に管理することができます。
潜在、顕在問わず顧客が今どのような状況にあるのか、そして、どのような戦略で攻めれば、購入に限らずコンバージョンに達することができるのか。
容易に判断できるのがCRMの魅力であり、導入のメリットです。
たとえば、フェーズごとにメールを一斉配信することができる点はリード育成に大いに効果的だと考えます。仮に資料請求に至ったフェーズでは初回購入特典を案内するなどし、購入して間もない方に対しては商品の感想などを聞きつつ関連商品を販促すると、たちまち注文率が高まる期待が持てるでしょう。また、前回購入から期間のあいてしまったお客様にはキャンペーン情報を伝えるなどすれば、休眠化を防ぐことができます。
いずれにせよ、CRMの活用で顧客との関係性は高められるはずです。

MA、SFA、CRM、それぞれの活用ケース

ビジネスにMA・SFA・CRMの活用しているイメージ

先述した通り、MA、SFA、CRMにはそれぞれ違った特徴があります。したがって、効率よく運用する方法はそれらを踏まえて活用することです。

MAの活用

まず、リードの数が少ない場合にはMAの導入を検討するのがおすすめです。
また、リードの数はある程度獲得できたとしても、商談につながらないなら、同じくMAの採用が適切だと考えます。
具体的なリード獲得には、資料請求や無料サンプル、無料お試し期間などを設定するとよいでしょう。潜在顧客のメールアドレスや属性が判別できれば育成にもつながります。それぞれのセグメントごとに、有益な情報を提供することが可能になるからです。結果、エンゲージメントの向上が期待できます。

SFAの活用

「商談しても成約につながらない」「ベストな状況での提案機会を逃してしまう」「営業ノウハウが属人的になっている」といった場合は、SFAの導入がおすすめです。
SFAによって、営業管理者は各営業担当者の活動を的確に管理できるようになります。
他のメンバーの活動内容や進捗状況の共有にとどまらず、各営業担当者のスキルアップにも貢献するのがこのツール。効率と成長スピードを重視した組織を目指すのにうってつけです。

CRMの活用

顧客の囲い込みがうまくできない、リピート率が上がらないような場合は、CRMの導入を検討するのがよいでしょう。
各顧客の状況を把握し、最適なアプローチを可能とするメリットは、中長期的にも収益アップが見込めます。その代わりに、顧客にとって有益な情報を提供するのは絶対条件です。これがうまくいけば、いわゆるロイヤルカスタマーが増え、他社との差別化にもつながります。

顧客データベースの構築

顧客データベース

MA・SFA・CRMを活用するにあたっては、顧客データベースの構築が重要です。
とりわけ、リード獲得はマーケティング部門、リード育成はコールセンター部門、商談・成約は営業部門といったように、複数の部門で同じ顧客データベースを利用するような場合は、各部門から情報を集めて一元管理できるようにする必要があります。

当然、その手順は大事です。
顧客データベースを構築する際には、まずどのような情報を登録するのかをしっかりと検討しましょう。
リードの氏名や年齢などの属性情報に関する項目はもちろんですが、リードの見込み度合いや営業フェーズまで判断できるように設定するのがポイントです。
誰が見ても、一目で成約可能性をわかるのが理想だと思ってください。
ただし、設定する項目の数が多ければよいというわけではありません。
情報量が多いほど成果につながると思われがちですが、めったに使用しない項目まで設定してしまうと、データが重くなるだけでなく、メンテナンスや管理の手間も面倒になります。

また、アップロードも大切です。
顧客データベースが更新されずに古い状態のままだと、せっかくの販促機会を失いかねません。また、重複に気付かず、同じ内容を提案する羽目になるなどして信用を損ねる可能性もあります。
顧客データベースは、更新に及ぶまで社内ルールの徹底管理が肝要です。些細なことのように思えるかもしれませんが、侮ってはいけません。

リードを可視化する方法

クライアント先との契約を結んでいるイメージ

MAではリードの見込み度合いや購買意欲を判断するのに指標が必要です。
ここで重宝されるのが、俗にいうスコアリング。
スコアリングとは、リードの行動に対して点数をつけていく方法です。
たとえば、資料請求は10点、問い合わせは20点、無料会員登録で30点、セミナーへの参加で40点といった具合に顧客のアクションに点数をつけていきます。
この方式に従えば、リードの購買意欲が点数で把握でき、誰もが客観的に状況を判断できるはずです。

BtoBの場合には、誰の行動なのかによって点数を変えるとよいでしょう。
決裁権のある役員だったら10点、キーマンと予想される部門長だったら5点、窓口の担当者だったら3点のように配点したうえで、基準点に一定のラインを設けることをおすすめします。つまるところ、合計点数によって購入もしくは成約の可能性を図るイメージです。
具体的な活用法としては、リード育成をマーケティング部門が行い、100点を超えたら営業部門に引き継ぐといった連携を取れると効果的にビジネス商談に臨めるでしょう。

ただし、スコアリングに頼りすぎないことも大事です。
点数が高いからといって成約につながらない場合もあれば、その逆、点数が低くても即購入に至ることも出てきます。
点数だけにとらわれずにリードを的確に把握するためには、やはり対面営業などで定期的にコミュニケーションをとることは欠かせません。
見込み度合いはどれぐらいなのか、成約するにあたって予算などネックになっていることはないかなどの確認は必須といえます。
これらの情報とスコアリングによる数値をあわせて判断できれば、より現実味のあるリードの成約率が測れるでしょう。

MA、SFA、CRMを適切に運用し成果へとつなげよう!

マーケティングツールを活用中

マーケティングツールにはそれぞれ特徴があり、うまく生かすことができてはじめて効果は発揮されます。拙稿にて取り上げたMA、SFA、CRMも同様です。「ただ使うだけで飛躍的な業務改善、収益アップにつながる」といった過度な期待はご法度といっても過言ではありません。あらゆるケースに対応できるよう、自社の課題をしっかりと分析し、仮説を立て、導入目的に沿った運用方法を確立できるかどうか。そのなかで試行錯誤はどうしても必要でしょう。いくら便利なマーケティングツールといえど、めげずにコツコツと愚直に向き合うことが大事です。
ぜひ、最適解を導き出すよう努めてみてください。

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