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マーケティング
MA導入で業績を伸ばす!マーケティングツールの効果的な運用法とは?
2019/05/24

マーケティングオートメーションのボタンを押しているビジネスマンのイメージ
マーケティングを行ううえでツールをうまく使いこなすことができれば、飛躍的に成果を高めることも可能です。
この記事では、MA・SFA・CRMの詳細と各ツールの活用法について紹介します。

目次

MAとは?

マーケティングオートメーションのイメージ

インターネットが普及したことにより、消費者の購買行動は大きく変わってきました。
必要な情報があれば、すぐにネットで探すことができます。
そのため、BtoCはもちろん、BtoBビジネスであっても、売り手側からの一方的なセールスは敬遠される傾向が強くなっているのです。

そこで注目されているのがMA(Marketing Automation=マーケティングオートメーション)です。
成果につなげるためには、リード(見込み客)の獲得、リードの育成、商談、成約、アフターフォローなど、さまざまなプロセスを経なければなりません。
これらのプロセスのなかでも、特に重要になるのが、リードの獲得とリードの育成でしょう。
リードの購買意欲を高めることができれば、その後の商談や成約もスムーズに行うことができます。

このリードの獲得とリードの育成を自動化して、マーケティングの効果を高めるのがMAツールです。
たとえば、リードを獲得してもユーザーによって見込み度はまったく違ってきます。
資料を請求してみただけ、他社製品と比較検討している、明日にでも購入したいと考えている、などリードの思いはさまざまです。
そのリードに一律的に同じアプローチをしても、高い効果は期待できないでしょう。

マーケティングの効果を高めるためには、リードの見込み度や属性などを把握して最適なアプローチをする必要があります。
しかし、リードひとりひとりがどのような状況なのかを、手作業で管理するのは簡単なことではありません。
MAツールを導入すれば、Webサイトでの閲覧履歴、資料請求や問い合わせ、展示会やセミナーへの参加などの情報から、リードの見込み度を判断できます。
そのため、いつどのようなアプローチをすれば効果的なのかを知ることができるのです。
MAツールを活用すれば、リードの育成やセグメントを自動化することができます。

SFAとは?

SFAとは「Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)」の頭文字を取ったもので、日本では営業支援システムと呼ばれることもあります。
従来の営業手法では、営業のノウハウは属人的で、どの顧客にいつどのようなアプローチをするかは、各営業担当者に任されてきました。
そのため、場合によってはアプローチするタイミングや方法を誤って、せっかくの販売機会を逃してしまうようなこともあったのです。

SFAは社内の営業活動を“見える化”して、顧客に最適なタイミング・方法でアプローチしようというものです。
SFAツールを導入すれば、誰がどの顧客に対してどのようなアプローチをしているのかを一目で把握することができます。
SFAツールには顧客管理機能と営業活動管理機能があります。顧客管理では、取引先の担当者、見込み度、提案した内容、現在のフェーズなどを管理します。
これにより、営業部門全体で顧客情報を共有できるので、提案もれや二重アプローチなどを防ぐことが可能です。

営業活動管理では、過去にどのような営業活動を行ったのかを把握できるだけでなく、タスク管理と連動させることで、面談や提案が確実に行えるようになります。
タスクの期限が迫ると通知してくれる機能を搭載したSFAツールも多いので、販売機会を見逃してしまうようなこともなくなるでしょう。
SFAツールを導入すれば、各営業担当者の判断に任せられていた営業活動を全社的に管理できるようになるので、より売り上げにつながる効率的な組織営業が可能になります。

CRMとは?

カスタマーリレーションシップマネジメントのイメージ

CRMとは「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)」の略で、適切に顧客を管理して各顧客と良好な関係を構築することです。
日本では顧客管理システムと呼ばれることもあります。

CRMシステムは、効果的なマーケティングを行うために欠かせないものです。
IT技術が進化したことにより、膨大な量の顧客データも、簡単に管理・分析ができるようになりました。
CRMシステムによって、顧客の氏名や属性、電話番号などの基本的な情報はもちろん、購買履歴などの顧客データも管理できます。

売り上げにつながるマーケティングを行うためには、見込み客の育成や既存客の囲い込みが欠かせません。
CRMシステムを導入すれば、顧客情報を一元的に管理することができます。
顧客が今どのような状況にあるのか、次にどのようなアプローチをすれば効果的なのかもみえてきます。
CRMシステムを導入すれば、顧客の状況に合わせたメールを一斉配信するようなことも可能です。

たとえば、資料請求のあった見込み客であれば、初回購入特典を案内するなどの手法が効果的です。
購入して間もない顧客に対しては、商品の感想などを聞きながら関連商品を案内すると高い注文率が期待できるでしょう。
また、前回購入から期間のあいてしまった顧客に対しては、キャンペーン案内などを送ることで、顧客の休眠化を防ぐことができます。
CRMシステムを活用して顧客との関係性を高めることで、大きな成果が期待できるようになります。

MA・SFA・CRMの活用法

ビジネスにMA・SFA・CRMの活用しているイメージ

MA・SFA・CRMにはそれぞれ違った特徴があるので、それを踏まえて活用するのがポイントになります。
まず、リードの数が少ない場合にはMAの導入を検討するのがおすすめです。
また、リードの数はある程度獲得できるが、商談につながらないような場合もMAの導入を検討するとよいでしょう。
リードを獲得するためには、資料請求や無料サンプル、無料お試し期間などを設定して、潜在顧客のメールアドレスや属性情報を入手します。
そのうえで、リードを見込み度や属性でセグメントし、最適な情報を提供することで顧客との関係性を高めていきます。

商談しても成約につながらない、最適な提案機会を逃してしまう、営業ノウハウが属人的になっているような場合は、SFAの導入がおすすめです。
SFAを導入すると、営業管理者が各営業担当者の活動を的確に管理できるようになります。
他のメンバーの活動内容や進捗状況を共有できるので各営業担当者のスキルアップにもつながり、効率的な組織営業が可能になります。

顧客の囲い込みがうまくできない、リピート率が上がらないような場合は、CRMの導入を検討するのがよいでしょう。
CRMを導入すれば、各顧客の状況を把握し、最適なアプローチができます。
顧客にとって有益な情報やお得な情報を提供することで、顧客との関係性は高まっていくでしょう。
顧客ロイヤリティも向上するので、他社との差別化にもつながります。

重要な顧客データベースの構築

MA・SFA・CRMを活用するにあたっては、顧客データベースの構築が重要になります。
きちんとした顧客データベースを構築すれば、最適なタイミングでのアプローチが可能になり、顧客との関係性を高めることができるのです。
特に、リード獲得はマーケティング部門、リード育成はコールセンター部門、商談・成約は営業部門といったように、複数の部門で同じ顧客データベースを利用するような場合は、各部門から情報を集めて一元管理できるようにする必要があります。

顧客データベースを構築する際には、まずどのような情報を登録するのかをしっかりと検討しましょう。
リードの氏名や年齢などの属性情報に関する項目はもちろんですが、リードの見込み度や営業フェーズを判断できる項目を設定するのがポイントです。
誰が見ても、一目で成約可能性を判断できるようにしましょう。
ただし、設定する項目の数が多ければよいというわけではありません。
情報量が多いほど成果につながるデータベースを構築できるように思いがちですが、めったに使用しない項目まで設定してしまうと、データが重くなるだけでなく、メンテナンスや管理の手間も面倒になります。

また、顧客データベースには、いつ誰がどのようなアプローチをしたのかをもらさずに記録することが重要です。
もし、顧客データベースが更新されずに古いままになっていると、せっかくの販売機会を失ってしまったり、二重に提案をして信用を失ってしまったりするようなことにもなりかねません。
顧客データベースの更新に関する社内ルールをしっかりと決めて、記録もれを起こさないようにするのがポイントです。

リードの見込み度を可視化する方法

クライアント先との契約を結んでいるイメージ

MAではリードの見込み度を的確に判断することが重要です。
リードの見込み度や購買意欲を測って可視化する方法にスコアリングがあります。

スコアリングとは、リードの行動に対して点数をつけていく方法です。
たとえば、資料請求があったら10点、問い合わせがあったら20点、無料会員登録したら30点、セミナーに参加したら40点のように点数をつけていきます。
これにより、リードの購買意欲が点数で把握でき、誰もが客観的に判断できるようになるのです。
BtoBの場合には、誰の行動なのかによって点数を変えるのがよいでしょう。

決裁権のある役員だったら10点、キーマンと予想される部署長だったら5点、窓口の担当者だったら3点のようにスコアリングすることで、見込み度をより正確に把握できるようになります。
そのうえで、合計点数が一定のラインを超えたら、成約可能性が高いと判断するのです。
たとえば、リード育成をマーケティング部門が行い、100点を超えたら営業部門に引き継ぐようにします。
すると、最適なタイミングでの商談ができるようになるので、成約率を高めることができます。

ただし、スコアリングの点数に頼りすぎないことも大切です。
点数が高いからといって成約につながらない場合もあるでしょうし、点数が低くても即購入してもらえる場合もあります。

点数だけにとらわれずにリードの状況を的確に把握するためには、リードとの定期的なコミュニケーションが欠かせません。
見込み度はどれぐらいなのか、成約するにあたって予算などネックになっていることはないかなどを確認するのが重要です。
これらの情報とスコアリングの点数を合わせて判断すれば、より正確にリードの成約可能性を判断できるようになるでしょう。

最適なMA・SFA・CRMを選択して成果につなげよう!

MA・SFA・CRMをうまく活用することができれば、飛躍的に業績を伸ばすことも可能です。
成果につながるMA・SFA・CRMを導入するためには、自社の課題をしっかりと分析し、導入する目的を明確にする必要があります。

そのうえで、自社に最適なツールを選択して業績アップにつなげていきましょう。

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