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Chrono24

日本上陸!世界最大高級時計マーケットChrono24の“瞬間消費”につなげる仕掛け

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Chrono24といえば、世界最大級の高級時計マーケットプレイス。ついにこのたび日本支社が開設されるのに先立ち、マーケティングマネージャーのアビー・ライ氏に取材を実施。投資目的で購入するユーザーも増えている腕時計市場を深掘りしました。

Chrono24と現在の高級時計市場

Chrono24スクリーンショット
(Chrono24サイトのスクリーンショット)

Chrono24(クロノ24)は、およそ50万点の出品数、約900万人の月間サイト訪問者数を誇る世界最大の高級時計専門マーケットプレイス。100か国以上に広がる3,000以上の販売業者、3万人以上の個人販売者によって運営され、2020年には約20億ユーロの取引高を達成しました。

新品からアンティーク、王道から激レアな1本まで網羅したラインナップは、幅広い年代から支持を集め、世界中の時計好きが安心して販売・購入できるよう国境を越えてサポートしています。

本社はドイツ、そのほかにベルリン、ニューヨーク、香港にオフィスを構え、そしてこのたび満を持して日本にも新設することが発表されました。

なんとなく「腕時計=リッチなミドルエイジに人気」といった先入観を持っている方もいるかもしれませんが、今はミレニアル世代が身につけることも増えているそうです。

コロナ前より各業界からじわじわと注目を集めていたニューラグジュアリー(※)市場。また、高級時計は資産として価値が落ちにくいため、投資目的で購入する消費者も増えています。

※ ニューラグジュアリー:富裕層の中でもミレニアル世代を中心に広がっている消費行動のこと、あるいはそういった行動を行っている消費者層のことを指すこともある。

具体的には、無理をして高額な商品やサービスを利用するのではなく、ファッションや日々の食事を少しだけグレードアップする、仕事などから一時解放される自由な時間を得てグランピングを楽しむなど、豪華なものを選ぶというよりも日常に贅沢を落としこむスタイル。

さまざまな角度から将来性が期待される高級腕時計マーケットの動向について、業界最大手であるChrono24の持つ多くのデータをもとに理解を深めてまいりましょう。また日本支社を立ち上げることとなった同社の今後の展望についてもお聞きしました。

そもそも「高級時計」の定義とは

Chrono24 Marketing Manager: Abbey Lai
(Chrono24 Marketing Manager: Abbey Lai)

―そもそも「高級時計」の定義はあるのでしょうか?

Chrono24 Marketing Manager Abbey Lai(アビー・ライ)さん(以下アビーさん):弊社としては、定義づけてはいません。
なぜかというと、なにを高級時計とするかは人それぞれだからです。

たとえば、Chrono24における2021年度の世界の人気時計ブランドランキング(Chrono24上での商品購入をリクエストされた数に基づく)で、3位に日本のセイコーがランクインしましたが、比較的安価な商品も多いことからセイコーを高級時計ブランドと思わない人もいるかもしれません。

基本的に高級時計かどうかは、ブランドのネームバリューやその歴史、コンプリケーション(※2)、それから価格や素材といったさまざまな要素から判断されるんですね。
なので「金額が高いから高級時計」ということではないです。

※2 コンプリケーション:英語の「Complication」に由来し、その本来の意味は「複雑」だが、時計について使われる際には、「高度な技術が詰まった時計=コンプリケーションウォッチ」を指す。複雑時計、複雑式時計、複雑機械式時計、複雑機構式時計ともいわれる。

―なるほど、勉強になります。

アビーさん:たとえばカルティエはジュエリーブランドですが、100年以上前から機械式時計を作っているという歴史があるので、高級時計に含まれますね。

世界最大級の高級時計マーケットプレイスに成長できた秘訣

アビー・ライさん

―Chrono24といえば世界最大規模の高級時計のマーケットプレイスですが、ここまで成長できた秘訣はなんだと思われますか?

アビーさん:高級時計って、従来は実際に身につけてみて、フィットするのか、重みや触れたときの感覚はどういうものなのかを見極めてから購入するという流れが一般的だったと思うんですね。

その点に重きを置き、Chrono24では購入後最大で14日間返品可能となる「買い手保護制度」を設けています。

それによって、実際に手元に届いたのを確認して「想像していたのと違うな」と思ったら返品できるため、オンラインで高額な商品を買う際のハードルを下げることができたと思っています。

また同時に、サポートが充実していることで安心してご購入いただけると思うので、それはChrono24の強みだと考えています。

あとは多くの方にご利用いただいていることで、どういったブランドがよく検索されるのか、どのモデルがリクエストされるのか、どのくらいの金額で取引しているのかといったデータもかなり集まってきました。

それを自社アプリ「Chrono24」の「Watch Collection」という機能に反映させており、最長で3年間の値動きを確認することができるんですね。

特に初めて投資目的で時計をお求めになった方は、自身のモデルの適切な価格を見極めるのが難しいと思いますが、グローバル基準で実際の取引価格をひと目で把握することができるのも当社ならではだと思っています。

―なるほど、それは買い手にとっても売り手にとっても便利ですね。

アビーさん:それとちょっと関連する「ウォッチスキャナー」という機能もありまして、身につけている時計をスキャンすると、今そのモデルが出品されているかどうか、現在の市場価格はどのくらいか、すぐに確認することもできます。

―今の時代はソーシャルコマースが発展したことで「瞬間消費」が高まる傾向にありますが、この機能は「瞬間販売」を生み出すきっかけにもなりそうですね。

アビーさん:そうですね。
まさしくChrono24は売り買いどちらもできるマーケットプレイスなので、こういった独自の機能によって成長できたという面もあると思います。

注目すべきミレニアル世代と資産運用の側面

アビー・ライさん

―高級時計というとミドルエイジの方が持っているというイメージもありますが、ECサイトで気軽に買えることで若年層の利用も増えているのでしょうか?

アビーさん:そうですね。
たしかに年齢層が比較的高めの方が持っているというイメージは強いかと思うんですけど、実際はそうでもなくて、20代のユーザーも結構多いんです。

高級時計といっても、先ほど挙げたように、セイコーのようなブランドには手が届きやすいモデルもありますし、卒業や新社会人になるタイミングで記念に購入するという方が増えていますね。

特にミレニアル世代の中にはファッションの一環として取り入れる方も多くて、それはグローバルな視点でもかなり拡大が見られる部分です。

―世代問わずですが、投資目的で高級時計を購入される方も増えているとお聞きします。

アビーさん:かなり多いですね。
今は特にコロナの影響もあって、ビジネスの世界が全体的に不安定じゃないですか。
株も結構変動していると思いますけど、その点、時計は安定しているんですね。

既存ファンのほか、先ほど申し上げたようにミレニアル世代など若年層が新規参入することで、需要が高まり続けているので、価格も上がり続けるわけです。

実際に購買データを見ても、特にロレックスなどの人気のモデルはコロナ禍に3か月で30%価格が上がったことがわかっています。
セッション数も40%ほど増加しており、売り上げもロックダウン時に一時的に落ち込んだものの、3週間でV字回復しました。

グラフ
(Chrono24の週次売り上げデータ/Chrono24提供)

アビーさん:腕時計は資産運用の側面からいうと、20万~30万円と比較的低価格からスタートできるということもあり、有形資産に興味を持つユーザーから支持されているといえます。

―なるほど。ちなみに現在、未曽有の円安が続いていますが、その影響はありますか?

アビーさん:日本の販売業者は150社以上、出品数は約8万点に達しているのですが、日本からほかの国に販売された売り上げが2022年5月時点で前月比67%増、前年比174%増となりました。
過去最高値ですね。

―1.7倍以上はすごいですね!

アビーさん:そうですね、やはり今は買うほうよりも売るほうが活発です。
特にセイコーなど日本のブランドは、品質面で高く評価されていて、欧米で人気が高いんですよ。

―さまざまな時勢も味方にできるのは、売り買い両方できるマーケットプレイス、そして100か国以上をつなぐプラットフォームだからこそですね。

日本市場には伸びしろがある

アビー・ライさん

―日本でいま人気のブランドはなんでしょうか?

アビーさん:やっぱり圧倒的にロレックスが人気ですね。
といっても、ロレックスは日本だけでなく、どこの国でも人気です。

ただ、日本にはおもしろい特徴があって、Chrono24の2021年の国別年間人気ブランドランキング(Chrono24上で商品購入をリクエストされた数に基づく)を見ると、ほかの国と比べて高額ブランドが人気であることがわかります。

人気ランキング
(Chrono24における2021年度国別人気ブランドランキング/Chrono24提供)

アビーさん:たとえばロレックスはどの国でも1位ですが、アメリカ、ドイツ、フランス、イギリスでは2番目にオメガがランクインしているのに対し、日本はパテック フィリップ(※3)

※3 オメガの人気モデルは50万円台~200万円台といった価格帯であるのに対して、パテック フィリップの人気モデルは300万円台~1千万円を超えるものある。

3位にもオーデマ ピゲと高額なブランドが並んでいます。
香港の人気ランキングは似ていますが、欧米と比べると異なる結果になっていますよね。

―日本と欧米、それぞれどういったニーズからこのような結果になったのでしょう?

アビーさん:あくまで推測ですが、日本に比べると欧米のほうがミレニアル世代のユーザーが多いので、オメガやブライトリング、セイコーといった比較的買いやすい価格帯のブランドが支持されやすいのかなと思います。

―日本のユーザーにはまだミレニアル世代は少ないのでしょうか?

アビーさん:少ないわけではないんですが、ほかの国と比べると……という感じですね。
確実に増えていることはわかっているので、これからという状況です。

SNSを見ていても、以前より時計好きの20代、30代が増えている印象があるので、ポテンシャルはあります。
日本のミレニアル世代の間で、時計ブームが起きるまであと少しといったところかもしれません。

―腕時計市場において、日本というマーケットの規模はどのくらいなんでしょうか?

アビーさん:時計市場でいうと、巨大ですね。
世界的に見ても3番目に大きいです。
販売するほうにおいては、先ほど申し上げたとおり前年比170%超えの売り上げが出ていますし、Chrono24はもともと欧米を軸に展開してきた企業なんですが、これからどんどんAPACに注視していこうとしています。

その流れのなかでまず、日本支社を立ち上げることになりました。
日本のマーケットは時計市場において欠かせないものなので、拠点を構えることで、よりユーザーに寄り添ったマーケティングができるようになると思います。

今後を示唆するキーワードは「ミレニアル」「EC」

アビー・ライさん

―高級時計自体は昔から今も、そしてこれからも安定した需要があると思うんですが、そのマーケットをさらに拡大できる強みはなんでしょう?

アビーさん:先ほども触れましたが、高級時計って世界的に需要と供給がマッチしていないんですね。

特にロレックスにいえることなんですけど、今まで多く購入されていた40~50代のユーザーが減ることなく、20~30代のミレニアル世代が参入することで、その需要はさらに増えています。

そうなると時計の価格は上がっていく一方なので、やはりそれが業界全体が成長できる一番の理由ですね。

あと、中古の需要も増えていくことがわかっています。
新品の数は限られているので、中古の取引が増えているんですね。

オンライン・オフラインの販売データを比べると、オンライン販売による中古の成長率は新品をはるかに上回っています。

中古市場データ
(2019年、中古時計市場のオンライン上のシェアは30%で、新品時計市場(5%)の6倍を記録。今後は8~10%増のペースで成長すると予測されているそうです/Chrono24提供)

アビーさん:やはりミレニアル世代が増えているということもあり、人気のロレックスにしても、新品より手ごろな中古のモデルに注目が集まっているという状況です。

それから、特にヴィンテージのモデルなどは、実際にお店に行ってもそこにあるとは限らないじゃないですか。
世の中のいろんなところにはあるかもしれないけれど、出合うことができなければ購入もできないですよね。

でもECであれば、世界中の出品者さんとつながるので、どこにいても欲しいモデルを探して、その場で購入することができます。

オンライン市場にシフトしているのは、コロナの影響もあると思いますが、それによって時計市場そのものが成長できるきっかけを得たということだと思っています。

バーチャル試着も可能

アビー・ライさん

―私の主観なんですが、高級時計を販売しているショップはどうしても敷居が高いイメージがあります。

初心者や若年層は入りにくいこともあるんじゃないかと思うので、好きなタイミングで時間を気にせず欲しい商品を探せるECは、そういったユーザーの取りこぼしも防げそうですね。

アビーさん:それでいうと、Chrono24のアプリには「バーチャルショールーム」という機能もあって、指定の紙をプリントして腕に巻いてスマホをかざすと、ARで試着したイメージが見られるんですよ。

たとえばロレックスの時計が欲しいと思ったときに、自分の腕にはちょっと大きいかもしれないな、と考えるかもしれません。
そんなときに気軽に試すことができるんです。

あと、欲しいモデルが決まっていなくて、どういったデザインが自分に合うのかいろいろ試してみたい、といったときにも使えますね。

バーチャルショールーム
(後日実際に試してみましたが、初めてロレックスを(バーチャルで)身につけて、本当に購入体験が気軽になったことを実感しました)

―めちゃくちゃ便利ですね!
以前、大きめの武骨な時計を1本欲しいと思っていたんですが、大きすぎると腕からはみ出てしまうので、買う前に試着をしなくちゃいけないと思ったら面倒になってしまって、結局買わなかったことがあるんですよね。

サイズ感を気軽に確認できて、しかもほかのモデルと比較もできるというのはかなり魅力ですね。

アビーさん:そうなんですよね。
先ほど仰っていたように、特に若年層の方はお店に行くこと自体が高いハードルで、知識がないのに行ってもいいのか、その場で買わなきゃいけないんじゃないか、という心配もあると思うので、そういうときにぜひこちらを試してみてほしいですね。

高額な買い物になるので、初見で決断できる人ばかりじゃないと思います。
何か月もかけて購入される方もいると思うので、自宅でストレスフリーに何度でも試して楽しんでほしいです。

私も実は時計に関する知識をあまり持たないころ、モールに行ってロレックスの店舗を見ても「自分には関係ないな」なんて思っていたんですけど、当たり前なんですが、知識がなくても時計好きを名乗っていいんですよね。

値段もブランドも関係なく、本当に自分の好きな1本を気軽に探していただけるような、そういうお手伝いをしていきたいと思っています。

日本市場拡大に向けて、Chrono24の今後の展望

アビー・ライさん

―今や個人でもECサイトを立ち上げられる時代じゃないですか。
もちろん高級時計を扱うとなると個人では難しいと思いますが、競合が台頭してきたとき、今の地位を守りぬける将来性についてお聞きしたいです。

アビーさん:やっぱり世界最大のこの規模感というのは強みだと思っています。
世界中さまざまな国から出品され、同じく世界中さまざまな国から購入できるので、その点においては他社の追随を許さないのではないかと考えています。

2021年8月に1億ユーロの資金調達に成功したのですが、有識者に評価されたという点で、Chrono24の今後の成長性、将来性は期待されているといえるかもしれません。

―ちなみに今後の展望についてもお聞かせいただけますか?

アビーさん:やはり日本支社の立ち上げというところですね。
この巨大なマーケットに注力していかないと、というのが現状です。

―日本市場を拡大させていくうえで、どういった点をポイントにしていますか?

アビーさん:Chrono24に限ったことじゃないんですけど、日本のマーケットの特徴として、まだ海外とのやりとりに慣れていない方が多いということが挙げられます。

既にカスタマーサポートは日本語に対応しているんですけど、そのほかの細かい点についても身近な存在として受け入れてもらえるよう、どんどんサポートできるシステムを提供していきたいですね。

やはり信頼性、安心感といった点が大事なので、実際に使っていただいたお客さまのレビュー、口コミを見ながら、どうしたらより信頼してもらえるのか、どうやって改善していくのか、という点を追求していきます。

―ユーザビリティーが上がれば、そのレビューをSNSに載せる人も増えると思うので、若年層へリーチしやすくなりそうですね。

アビーさん:そうですね。
これは個人的な思いなんですけど、時計って今はまだ男性が持つものというイメージが強いと思うんです。

でも本来は時計好きな女性もかなりいらっしゃるはずで、特に日本にはファッション好きな方、トレンドに敏感な方が多いじゃないですか。
若年層もそうですが、どんどん男性以外にも興味を持ってほしいなと思います。

シェア消費時代に所有欲求を刺激する高級時計

アビー・ライさんとバーチャルショールーム

ニューラグジュアリーの台頭については冒頭で少し触れましたが、特にミレニアル世代やZ世代においては、サブスクリプションサービスが消費のメインストリームに躍り出て、メタバースが頭角を現しはじめた今、消費行動は「所有」よりも「シェア」、あるいは「モノ」よりも体験する「コト」のほうに傾き始めているという見方もできます。

ところが、いま高級時計市場にはミレニアルズが増えているといいます。そのなかには投資を目的とする方も少なくないと思いますが、高級時計には以前からコレクターも多く、世界で数本しか存在しないモデルや思い出のデザインの復刻版など、人々のエモーショナルな琴線に触れる要素が大きいことは想像に難くありません。

アビーさんがおっしゃっていたように、なにかの節目に記念として買われる方も多いでしょう。卒業や新卒入社といった自身の成長、転職や受賞、新たなビジネスチャンスの獲得といった自身の努力、結婚や起業、旅立ちといった自身の覚悟、それらを具現化して身につけることで自信を保つという方もいるのではないでしょうか。

ロレックスのような高額ブランドに手を出すのはなかなか容易ではありませんが、ブランドやモデルによってはニューラグジュアリーの流れを汲んで「ちょっとした贅沢」価格で購入できるものもあります。

自身の成長や努力、覚悟、あるいはまた別のものの象徴を日常的に肌につけることができれば、それにはファッション性だけではない、別の意義がもたらされそうです。

高級時計市場は日本だけに絞っても巨大で、当然ながら実際に一人ひとりがどのような意図や思いで購入しているのかはわかりません。ですが、身につけられるアイテムで資産に代わるものは珍しく、それだけで複数の角度から価値観の可能性が感じられることは間違いないでしょう。

人々を虜にするこの唯一無二の魅力は、デザインやブランドの歴史、カルチャーなど、さまざまなフィロソフィーが一つひとつを構成していることに由来しているのかもしれません。この世界はとてつもなく広く、そして深いものだと感じます。

日本支社ローンチ発表イベントに参加しました!

左から、アジア太平洋地域代表 兼 日本法人代表執行役の真木可奈氏、創設者兼CEOのティム・シュトラッケ氏
(左から、アジア太平洋地域代表 兼 日本法人代表執行役の真木可奈氏、創設者兼CEOのティム・シュトラッケ氏)

2022年7月28日(木)、日本支社設立の発表イベントが開催されました。会場では創設者兼CEOのティム・シュトラッケ氏、アジア太平洋地域代表 兼 日本法人代表執行役の真木可奈氏らが登壇し、創業までのプロセスから日本市場への新規参入を決断したきっかけなどをスピーチ。

2010年に日本語サイトをリリースして以降、アクティブユーザーを増やし続け、現在は月間60万件に及ぶサイト訪問数を誇る日本市場において、現地のユーザーに寄り添ってマーケティングを推し進めることで、より多くの時計好きの“Home”となっていきそうです。

ティム・シュトラッケ氏

ティム・シュトラッケ氏は、「日本は歴史と伝統、そしてイノベーションとテクノロジーが融合した国」と表現し、Chrono24にとって素晴らしいロールモデルだと思う、と語りました。以下はリリース時に発表されたコメントです。

日本は世界的に見て3番目に大きな高級時計市場です。Chrono24において、日本からの最初の販売業者は2015年に参入しました。現在、日本から170社以上の販売業者がChrono24を通じて時計を販売するようになり、日本のユーザーの訪問数は月間60万件を超えています。

そのため、東京にオフィスを開設することは、日本の購入者や販売者とより近い存在となり、日本国内だけでなく、他のアジア諸国や世界でも安全で確実な取引ができるようにするためのステップになると考えています。

真木可奈氏

真木可奈氏は、日本のユーザーのみならず、販売業者へのサポートも強化していくことを宣言。「#Closer -より身近に」という信念を持って、セラー開発プログラムの実装や在庫管理システムの連携など、具体的にサービス向上に取り組んでいることをご説明されました。

「時計好きの方が多い日本に、 Chrono24 Japan をローンチできたことを嬉しく思います。すべての時計好きのホームとなれるよう、日本のユーザーに寄り添ったサービスとプラットフォームの開発に取り組んで参ります」と語っています。

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この記事を書いた人

浦田みなみ
元某ライフスタイルメディア編集長。2011年小説『空のつくりかた』刊行。モットーは「人に甘く、自分にも甘く」。自分を甘やかし続けた結果、コンプレックスだった声を克服し、調子に乗ってPodcastを始めました。BIG LOVE……

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