ファネルとは？意味からセールス・マーケティングでの活用術まで解説

ファネルは、デジタル時代のセールス・マーケティングにもはや欠かせないものといっても過言ではありません。

自社の商品やサービスを売り込むためには、的確なタイミングで見込み客のニーズに合うコンテンツを提供することが必要です。裏を返せば、情報の出し方を誤ると、自社への関心を失わせたり、他社への関心を高めたりといったリスクが発生します。

実際、ニーズや意思決定のきっかけを読み間違ったばかりに、ずれた施策やアプローチに堕すケースはしばしば見受けられます。ゆえにファネルの活用が大事なのです。

見込み客がどのタイミングで離脱していくか、あるいはどこまでついてきてくれるか、わかりやすく体系化された図（モデル）から導き出せる見解でもって、購入プロセスは最適化を図れます。これを実現してくれるファネル、使わない手はないでしょう。

本記事ではファネルについて、意味や定義から、種類、分析の仕方、セールス・マーケティングでの活用術まで幅広く取り上げます。

見込み客を顧客化するために、おさえておいて損はないはずです。

ビジネスシーンで用いられる“ファネル”の意味

ファネル（Funnel）は、日本語に直訳すると漏斗（ろうと）を意味します。

三角錐の頂点に細い管が付いている道具で、口の広いほうを上にして、液体や粉状のものを瓶などに移し替えるときに使用する、そう、あれです。

セールス・マーケティングひいてはビジネスシーンで「ファネル」が使われる理由は実に明快だといえます。見込み客が商品やサービスを認知し、購入にいたるまでのプロセスをモデル化するとちょうど漏斗のような逆三角形の形になるからです。

商品やサービスに関するコンテンツと接触したユーザーは、購入を検討する段階に進めば進むほど離脱していきます。そしてその数は、実際に購入を決める段階になると一気に減ってしまうのが一般的です。この状態を図式で描くと、上層部から下層部にかけて上述のとおり逆三角形になります。漏斗への例えはまさに言い得て妙です。入口を広げることで取り込む人数を増やせても、途中で漏れる方々が続出すれば、結果的にゴールに当たる購入には思うように導けません。

したがって、ファネルのどの段階にいる見込み客をターゲットにするかが肝要です。

その着想をもとに適切な施策を打つことが求められます。

ファネルの種類

漏斗をイメージしてもわかるように、ファネルの構図はシンプルなため初心者でも理解しやすいものだと考えます。そのうえで、活用方法に工夫の余地があるのもポイントです。実際、ファネルにはいくつかの種類が存在します。うまく使い分けることで分析の幅も広がるでしょう。

パーチェスファネル

ファネルのなかでもよく用いられるのが「パーチェスファネル」です。

パーチェスファネルは、購入意欲の変化を図式化したもので、パーチェス（purchase）は「購入や購買」の意味を持ちます。

その特徴は、多くを占める上の層から、下るにかけてどんどん減っていく人数の落差です。パーチェスファネルは、まさしく典型的な逆三角形を作ります。

インフルエンスファネル

「インフルエンスファネル」とは、商品購入後の顧客行動を図式化したものです。パーチェスファネルから連なる三角形の部分が当たります。この場合、設定されるゴールはリピート購入に留まらず、顧客が自発的に商品やサービスを情報発信するところまでです。名称のとおり、影響を意味するインフルエンス（influence）の作用を目指します。

そしてこれは、商品やサービスを購入した後の行動と売上金額の相関を分析するうえでも有効です。とりわけインターネットが普及する昨今、SNSなどで広がるコミュニティをうまく巻き込んでいければ、その商品やサービスは飛躍的にグロースする期待が持てます。インフルエンスファネルからそうした勝利の方程式が見えてくることは往々にしてあります。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルが組み合わさった全体の図式を「ダブルファネル」といいます。上部にパーチェスファネル、下部にインフルエンスファネルを配した砂時計のような形状です。

改善が必要なフェーズで随時適切な施策を打つためにも、ダブルファネルを利用すれば一連の流れが俯瞰できます。

ファネルを構成する各フェーズ

ファネルを理解するうえでは当然、割り当てられる各フェーズの概要も知っておくことが大切です。

以下、パーチェスファネルで典型的な「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入・申込」の４つと、インフルエンスファネルに分類される「リピート」「ファン化」「共有・拡散」の3つについて説明します。

認知

「認知」フェーズの層には、商品やサービスの存在を知った人たちが該当します。

広告やSEO、SNS等々、きっかけはさまざまです。接点を増やすために、どのコンテンツをどの施策で届けるか。この時点で、すでにいろいろと分析・検証できるでしょう。

興味・関心

文字どおり興味や関心を持った人が該当する「興味・関心」フェーズには、認知レベルから貴重な一歩を踏み出してきた層が集まっています。そしてここからさらに大きく前に進んでもらえるよう（ファネルに倣うと下に降りてもらえるよう）、打ち出した訴求ポイントが試されることになります。

比較・検討

興味や関心を持った層のうち、購入を真剣に考え始めた人たちが集まるのが「比較・検討」フェーズです。いわゆる競合との勝負に持ち込まれることは、前進している半面、他社に負けてしまうリスクも生じます。そのため、できれば一択検討が望ましいところですが、そうすんなりはいかないことはきちんと念頭に置きましょう。いずれにしても、自社商品・サービスを磨いていくことの重要性が問われる局面です。

購入・申込

「購入・申込」フェーズに移るのは、最終的に購入や取引を行う人たちです。比較・検討からの離脱をいかに防ぎ、ここへこぎ着けるかは、前述した他社に負けない製品づくりもさることながら、“購入・申込”しやすい導線づくりもまた非常に大事な肝となります。いわゆるCTAやコンバージョンポイントをユーザビリティの観点から配置する工夫が必要です。

リピート

インフルエンスファネルに突入し、まず接触するのが「リピート」フェーズです。購入した商品やサービスを顧客が気に入り、そのまま取引を維持してもらう状態を指します。

ファン化

何度もリピートする顧客は「ファン化」フェーズに該当します。ここまで到達すると安心かと思いきや、商品・サービスへの愛着が強い方はその先の「共有・拡散」フェーズに移りやすい傾向にもあるため、背中を押す意味で引き続き育成に力を入れましょう。

共有・拡散

前項で述べたとおり、自身の継続購入に加え、周りの人にもすすめるようになるのがこの「共有・拡散」フェーズです。これによって多くの人が認知を得る形となります。うまくいけば、同じように共有・拡散まで行き着く顧客が増える期待も持てるでしょう。つまるところ、その好サイクルを生み出すことがセールス・マーケティングの本懐です。

ファネルのメリット

冒頭での説明含めて、ファネルの意味や役割、種類、フェーズを知るだけでも、その有用性は感じられたかもしれませんが、あらためて具体的なメリットについて、以下紹介します。

営業リソースの最適化

ファネルの活用は、見込み客のなかでも顧客化がより期待できる層に対して的確にアプローチできる可能性を広げてくれます。

これは、営業担当者が効率的に動けることも意味するメリットです。また、受注確度がよりクリアになる分、ストレスも軽減でき、仕事のモチベーションアップにもつながります。

精度の高い効果測定が可能

ファネルは、獲得した見込み客に加え、フェーズごとの数もわかります。実際の契約件数はもちろん、その過程を知ることで、精度の高いPDCAサイクルが実現可能です。

仮に過去に似た事案があれば、当時のファネル位置とデータを引っ張り出して有効な施策を打つこともできます。

収益アップにつながりやすい

ファネルによって購入の可能性が高い層を抽出できれば、当然、成約率も上がる期待が持てます。見込み客に対する解像度が高い分、明確な根拠をもとに営業できるため、決して属人化することもないでしょう。結果、全体的な収益アップまで図れます。

ファネル分析の重要性

デジタルコンテンツが溢れる昨今、ファネル分析の重要性はますます高まっていると感じます。

たとえば、インターネットでの商品販売を想定しましょう。

どうやって売るかを考える際には、パーチェスファネルにおける認知から購入にいたるどのフェーズに何人いるかを分析できれば、諸々手が打ちやすくなります。「認知度アップを重視した施策を打つべきか」「カートに進む直前で離脱している人を引き寄せるためのテコ入れが必要か」など選択肢がクリアになり、自ずと方向性は固まるはずです。

継続的な購入や商品やサービスの魅力を自発的に発信してくれるよう促したい場合、すなわちセールス拡大を視野に入れるなら、インフルエンスファネルを含めたダブルファネルでの分析も必要でしょう。

これらをもとに「ユーザーの多くはどのフェーズに留まっているのか」「なぜ先に進まないのか」までしっかりと突き詰めるようにしてください。

ファネルを活用したインサイドセールス

近年、インサイドセールスがますます注目されています。

インサイドセールスとは、たくさんの見込み客の中から特に購入や契約する可能性の高い相手を見つけ出し、ターゲットに合わせたアプローチを行い、早期受注へとつなげる手法です。

たとえば分析・検証をもとに「比較・検討」にいたった見込み客を優先的に選び出すことや、効果的な情報提供により「購入・申込」のフェーズへ導く術もインサイドセールスで成し得ます。

他方、誤解してほしくないのは、受注の見込みが低い顧客を切り捨てるものではありません。

「認知」「興味・関心」のフェーズに留まっている方のなかにも、いずれは次のステップに移る人は含まれています。そうしたすぐに受注が見込めない相手に対しては、電話やメールなどでコミュニケーションを取り続け「ゴールへの可能性が高まるまで待つ」といったスタンスを取るのが、いわばインサイドセールスの常套手段です。

また、既存の顧客に対するフォローも、インサイドセールスでは行います。この場合、次回の購入や周囲への紹介などにつながるように、インフルエンスファネルに沿ってアプローチすることが必要です。

ファネル分析と相性の良いフレームワーク

ファネル分析をセールス・マーケティングに活用するなら、相性の良いフレームワークとの組み合わせがコツに挙げられます。

たとえば、AIDMA（アイドマ）やAARRR（アー）は、どちらも顧客の変容プロセスを表すフレームワークです。それゆえ、これらはファネル分析に非常に向いています。

ただし、くれぐれも中途半端に堕すことのないよう気を付けてください。

ポイントは適切な指標を設け、数値の動きをしっかり見極め測定することです。

AIDMA

AIDMAは、注意（Attention）、関心（Interest）、欲求（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）で構成されるフレームワークです。

それぞれにKPIを設定してファネル分析ができます。

AARRR

AARRRは、デジタルマーケティングに向いているフレームワークです。

獲得（Acquisition）、活性化（Activation）、継続（Retention）、紹介（Referral）、収益化（Revenue）で構成されています。AIDMA 同様、それぞれKPIを設定することで、ファネル分析が実行可能です。

セールス・マーケティングでのファネル活用術

たとえば、Webサイトでのページ遷移でよくあるのが、興味・関心を持ってアクセスした入口に当たるページからの直帰は少なかったものの、遷移先のサービスページからは急激に離脱者が増えたケースです。

この場合、サービスページに問題があることがわかります。が、肝心なのはその先です。ページレイアウトなのかサービスの内容か、要因までしっかり分析しましょう。そのうえで改善ポイントを探っていきます。

また、目的に沿ったファネルで各フェーズのミッションをしっかり洗い出すことも大切です。

とりわけBtoBでは、マーケティングとセールスのフェーズでファネルを使い分けられます。前者なら見込み顧客の獲得から育成、選別、そのうえでリスト作成。その後、セールスフェーズで関係構築、案件化、アポイント獲得、商談、そして受注とつなげていければ、フローとして理想的でしょう。

さらにはそれぞれのタッチポイントで想定し得るペルソナに対して、コンテンツの出し分けやターゲットを絞ったメール配信なども打ち手として効果的です。

なお、マーケティングオートメーション（MA）ツールを活用すれば、マーケティングフェーズ側でナーチャリングや見込み顧客の状況を把握しやすくなります。質の高い施策の実行にはうってつけです。

デジタル時代に欠かせないファネルの存在

ファネルは、マーケティング・セールスに役立つだけでなく、そのわかりやすさもアドバンテージです。ともすれば、もっと複雑なやり方を選んだ方がより効果を得られるのではないかと思う向きもあるかもしれません。

しかし、デジタル時代だからこそ、便利かつシンプルである点が重宝されているのです。

ファネルのコツをおさらいすると「フェーズごとにきちんとKPIを設定する」「どの部分に問題があるのか見定める」「ターゲットをしっかりと絞る」「ニーズとタイミングを的確に捉える」といった、これまた単純明快な作業が大事なポイントになります。が、実際はそれなりに思考を要し得てして経験が必要です。それでも真摯に向き合うことで、少なからず習得までのスピードは変わってくるでしょう。

ぜひ、ファネルの価値を信じ、最大限有効活用してください。