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マーケティング
ファネルの意味を問う!デジタル時代のセールス、マーケティング
2020/07/28

ファネルについて

ファネルの重要性を説く前に、まず共有したいことがあります。

自社の商品やサービスを売り込むためには、的確なタイミングで見込み客のニーズに合うコンテンツを提供することが必要です。タイミングや情報の出し方を誤ると、自社への関心を失わせたり、他社への関心を高めたりすることにもなりかねません。
「どの段階にいる見込み客なのか」によって、ニーズや意思決定のきっかけは違ってきます。デジタル時代のセールスやマーケティングでは、ターゲットを絞りそれぞれに合った施策を打つことが大切です。

本記事では、見込み客を自社の顧客にするために押さえておきたい「ファネル」の考え方と、その分析を活用したセールスやマーケティングの方法について解説します。

目次

マーケティングで用いられるファネルの意味

ファネル(Funnel)は、日本語で漏斗(ろうと)を意味します。
三角錐の頂点に細い管が付いている道具で、口の広いほうを上にして、液体や粉状のものを瓶などに移し替えるときに使用する、そう、あの漏斗のことです。

マーケティングにおいて、「ファネル」という言葉が使われる理由は実に明快。見込み客が商品やサービスを認知し、購入にいたるまでのプロセスをモデル化するとちょうど漏斗のような逆三角形の形になるからです。
商品やサービスに関するコンテンツに触れて認知する際、当初は多数いた見込み客も購入を検討する段階になれば人数が減っていきます。実際に購入を決める段階になるとさらに減ってしまうのが一般的です。この状態を図式化すると、上層部から下層部にかけて逆三角形になるわけですが、漏斗への例えはまさに言い得て妙だな、とあらためて思います。

ファネルは、ビジネスを行ううえで押さえておきたい基本的な考え方の一つです。入口を広げることで取り込む人数を増やすことができても、途中で漏れる人が続出すれば、結果的に購入というゴールには思うように導けていないことになります。
うまくいくためのポイントは適切なアプローチです。
「ファネルのどの段階にいる見込み客をターゲットにするか」
こうした着想から効果的な施策を打つことになります。

ファネルの種類

ファネルの種類

ファネルは、シンプルで初心者でも理解しやすい分析方法です。
活用方法を工夫することでより大きな効果も期待できます。
そして、いわゆるマーケティングファネルには、いくつもの種類が存在します。
なかでもよく用いられるのが「パーチェスファネル」です。
パーチェスファネルは、購入意欲の変化を図式化したもので、パーチェス(purchase)には「購入や購買」という意味があります。
その特徴は、多くを占める上の層から、下るにかけてどんどん減っていくその人数の落差。パーチェスファネルこそ、典型的な逆三角形といえるものでしょう。
なお、この現象は、購入にいたるまでの心理変化を示したAIDMAモデルの発展形に当たります。

一方、三角形の図式になるのが「インフルエンスファネル」です。インフルエンス(influence)とは、英語で影響や影響力などを意味します。「消費者が商品やサービスを購入した後にどのような行動を取ると、売上金額に対してどれだけ大きな影響が出るか」を図式化したものです。インターネットが普及し、一般の消費者がSNSなどで情報を発信しやすくなっています。「購入後に消費者がどのような行動を取るか」によっては、商品やサービスのイメージに及ぼす影響も甚大となるかもしれません。
そのため、「購入後にどのような行動を取ってもらうか」をあらかじめ想定したうえで施策を打つことになります。

さらに、「ダブルファネル」というものもあります。これは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。上部にパーチェスファネル、下部にインフルエンスファネルを配した砂時計のような形をしています。
SNSの口コミやレビューが購入の決め手となるケースも増えている現代で、継続的な取引を考えるうえでは、リピーターをいかに作るかが重要です。
商品やサービスの認知や購入を促す時点で、購入後のユーザー行動まで予想するようにしましょう。
つまり、ダブルファネルでは、長期的な取引を目指す戦略を立てることになるのです。

各ファネルにおける階層

いずれのファネルも、図式をいくつかの階層に分けて考えることができます。逆三角形のパーチェスファネルなら、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入・申込」の4段階で考えるとわかりやすいでしょう。
最上層の「認知」の階層にいる人は、商品やサービスの存在を知った人です。
その階層にいる人のうち、興味や関心を持った人だけが「興味・関心」の階層に移ります。さらに、興味や関心を持った人のうち、購入を真剣に考え始め、他の商品やサービスとの比較・検討を始めた人だけが、「比較・検討」の階層に移動。
お察しの通り、「購入・申込」の階層に移るのは、その中でも最終的に購入や取引を始めた人だけです。
この場合、下の階層に行くほど該当する人数は少なくなります。

一方、インフルエンスファネルは、購入者の行動と売上金額の関係を表す三角形の図式です。インフルエンスファネルは、「リピート」「ファン化」「共有・拡散」の3つの階層に分けられます。
「リピート」は、購入した商品やサービスが気に入り、「取引を維持したい」と考えている段階です。この階層の人が何度も購入を繰り返すうちに「ファン化」すると、自分だけの継続購入にとどまらず、周りの人にも購入を勧めるようになります。つまり、「共有・拡散」の段階です。

階層が1つ移れば、複数の人が購入するようになるため、結果、収益が増えます。この成長フローは、理想といってもいいでしょう。
とりわけ施策としてSNSは有効です。
不特定多数の人に向けて商品やサービスの良さを発信したことをきっかけに、購入に至った方が生まれ、その周り、つまり一つのコミュニティからどんどん購買者が数珠つなぎに増えていく流れが期待できます。
こうした階層ごとの売上変化の流れを表しているのが、インフルエンスファネルの形です。

ファネルの分析

ファネルの分析

デジタルコンテンツを活用したビジネスを展開するうえで、ファネル分析は重要です。
たとえば、インターネットで商品を販売しているケースを想定してみましょう。
「商品をどうやって売るか」を考える際には、パーチェスファネルにおける認知から購入にいたるどの階層にどれだけの人がいるのかを分析することが有効です。

結果、商品やサービスの認知度アップを重視した施策を打つべきか、カートに進む直前で離脱している人を引き寄せるためのテコ入れが必要か、など選択肢がクリアになり、自ずと方向性は固まります。

なお、「継続的に購入してくれる」「商品やサービスの魅力を自発的に発信してくれる」よう促したい場合、すなわちセールス拡大を視野に入れるなら、インフルエンスファネルやダブルファネルの分析も行いましょう。
「ユーザーの多くはどの階層に留まっているのか」「なぜ先に進まないのか」
しっかりと突き詰めるようにしてください。

ファネルを活用したインサイドセールス

近年、インサイドセールスがますます注目されています。
インサイドセールスとは、たくさんの見込み客の中から特に購入や契約につながる可能性の高い相手を見つけ出し、ターゲットに合わせたアプローチを行うことで早期受注につなげる手法です。ファネルを分析したうえで「比較・検討」の階層にいたった見込み客を優先的に選び出すことができます。
また、効果的な情報提供により「購入・申込」の階層へと導くことも可能。
無駄なくスムーズに成約へと結びつけることが期待できるでしょう。

他方、インサイドセールスは受注の見込みが低い顧客を切り捨てるものだという誤解を招くことも。
「認知」「興味・関心」の階層で止まっている人の中にも、いずれは次の階層に移る人が含まれています。すぐに受注が見込めない相手に対しては、電話やメールなどでコミュニケーションを取り続け、「ゴールへの可能性が高まるまで待つ」といったスタンスを取るのがインサイドセールスの常套手段だということを理解してください。
決して「すぐに成約してもらえそうな相手だけを選んで営業を行い、見込みの低い相手は無視する」というものではありません。

また、既存の顧客に対するフォローも、インサイドセールスには必要不可欠です。次回の購入や周囲への紹介などにつながるように、インフルエンスファネルに基づいたアプローチが求められます。

マーケティングへの活用手段

ファネルによるマーケティング

ファネル分析をマーケティングに活用するなら、相性の良いフレームワークと組み合わせて行うことがポイントです。
たとえば、AIDMA(アイドマ)やAARRR(アー)は、どちらも顧客の変容プロセスを表すフレームワークという点で、ファネル分析に向いています。
ただし、くれぐれも中途半端に堕すことのないよう気を付けてください。
ポイントは適切な指標を設け、数値の動きをしっかり見極め測定することです。

AIDOMA

AIDMAは、注意(Attention)、関心(Interest)、欲求(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)という顧客の行動プロセスを見るフレームワークです。
それぞれの段階にKPIを設定してファネル分析することができます。

AARRR

AARRRは、デジタルマーケティングに向いているフレームワークです。
獲得(Acquisition)、活性化(Activation)、継続(Retention)、紹介(Referral)、収益化(Revenue)の各段階にKPIを設定することでファネル分析につなげます。

デジタル時代だからこそ強みとなるファネル分析

ファネル分析は、マーケティングにおけるわかりやすい手法の一つです。そのため、「もっと複雑なやり方を選んだほうがより効果を得られるのではないか」と思われることもあります。
しかし、デジタル時代だからこそ、そのシンプルさが重宝されているのも事実です。

ファネルを取り入れたマーケティングやセールスを導入するのであれば、「階層ごとにきちんとKPIを設定する」「どの部分に問題があるのかをしっかり見定める」といったことが大事なポイントになります。
同じく「ターゲットをしっかりと絞ること」「ニーズとタイミングを的確に捉えること」も大切です。
得てして経験こそ必要ですが、真摯に向き合うことで、少なからず習得までのスピードは変わってくるでしょう。
ぜひ、ファネルの価値を信じ、最大限有効活用してください。

(本文:イケダ)

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