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マーケティングオートメーション(MA)ツールとは?目的別に機能を比較!
2021/02/22

MA(マーケティングオートメーション)
マーケティングの精度や効率を高めるうえでは、属人化している顧客管理業務を可視化し、自動化できるツールが効果的です。

CRMやSFAなど、顧客管理や営業支援ツールによって業務効率化を果たす企業も多いなか、「見込み客(リード)の獲得・管理」のプロセスを自動化するツールとして「マーケティングオートメーション(MA)ツール」が注目を集めています。MAツールは、これまで顧客開拓の経路や見込み客の育成プロセスを確立できていなかった企業にとって強力な武器となりうるでしょう。

この記事では、MAツールの主要な機能について概説したうえで、目的や課題に応じたツールを取り上げ、具体的な導入事例についても紹介します。

目次

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは

「マーケティングオートメーション(Marketing Automation)」は、マーケティングにおいて見込み客(リード)を管理する際に生じる、複雑かつ大量の業務を自動化するためのシステムやツールを指しています。

マーケティングオートメーション(MA)ツールのカバーする領域は非常に広く、「新規顧客開拓のための流入経路の確保」「顧客情報の管理」「コンテンツ配信」「セミナーやイベントの補助」「施策の効果分析」など、これまで膨大なリソースを割かなければならなかった業務の多くに対応することが可能です。

総じて、MAツールとは「顧客の流入経路を整備しながら、リードの情報をデータベース化し、興味や属性による分類、段階ごとのセグメンテーションを行うことで、状況に合わせた施策を自律的に行うツール」というように表現できるでしょう。

MAツールの最大のメリットは、「人的リソースを削減しながら、大量の見込み客に対して、よりきめ細かにリーチをかけられる」という点です。情報を一元的に管理しながら、段階ごとのアプローチを自動的に行うことで、業務の効率化を果たしつつ、休眠顧客などの機会損失を防ぐことが期待できます。

CRMやSFAとの違い

顧客管理や施策の効果測定といった業務を自動化するツールとして、MAツールのほかにCRMやSFAといったものが知られています。重複する領域もあるため、混同されやすい三者ですが、コンセプト上の違いを確認しておきましょう。

まず、「CRM(Customer Relationship Management)」は、「顧客関係管理」と訳されます。顧客との関係を漏れなく共有し、接点を適切に管理することにより、顧客満足度やリピート率など「カスタマー・エクスペリエンス」の向上を目的とするものです。顧客情報の管理や施策の効果分析など、顧客ロイヤリティを高めるにあたってPDCAを効率的に回していける機能が備わっています。

「SFA(Sales Force Automation)」は、「営業支援システム」などと訳されるとおり、営業活動全般を補助するためのツールです。商談の記録などの案件管理や、営業状況の分析、受注予測などを主な機能としています。

両者に対して、MAツールはとりわけ「見込み客(リード)」に焦点を当てたツールです。見込み客の獲得(リードジェネレーション)から、育成段階(リードナーチャリング)、さらには確度の高い見込み客の絞り込み(リードクオリフィケーション)までのプロセスを自動化するためのツールであり、「新規顧客からの問い合わせを増やしたい」「放置してしまっているリードにアプローチしたい」「マーケティングと営業間の連携を強めたい」といった需要に合致するでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの主な機能

上述のように、MAツールは見込み客(リード)の獲得から管理、絞り込みまでのプロセスを効率化するためのものですが、広範な業務領域に対応するための多様な機能を備えています。
ここでは、MAツールの一般的な機能について、分類しつつ解説していきます。

流入経路となるコンテンツの作成

MAツールのなかには、ランディングページや問い合わせフォームを自動的に生成することで、潜在顧客との接点を作れるシステムを採用しているものが多く存在しています。流入経路を整備するという意味で、主に見込み客の獲得(リードジェネレーション)の段階に役立つ機能だといえるでしょう。

SNSとの連携や、ブログなどオウンドメディアの構築、バナー広告やリターゲティング広告の作成に対応しているツールもあり、「見込み客の獲得段階にどれくらい課題を感じているか」によって選ぶべきサービスが異なってくるでしょう。

顧客管理・セグメンテーション

顧客情報の管理およびセグメンテーションの機能は、MAツールのもっとも基本的な機能であり、見込み客を育成する「リードナーチャリング」に必須の機能です。

見込み客を一元的にリスト化しつつ、属性や行動履歴など設定した条件ごとに分類し、見込み客がどの段階にいるのかを一目で把握できる形に整えます。これにより、それまで属人化していた「個別の見込み客の状態」をめぐる情報が可視化され、引き継ぎや共有プロセスにおけるロスを防ぐことができるでしょう。

MAツールによって操作方法や条件設定の柔軟性などが異なるため、操作の簡易性や可視化されたデータの見やすさなども選定のポイントとなります。

スコアリングにもとづくコンテンツの配信

メールマガジンやセミナーの案内など、一定の条件を満たしたユーザーに対して自動的にコンテンツを配信する機能です。リードの育成段階から絞り込みの段階(リードクオリフィケーション)までをシームレスにつないでいくことができるでしょう。

ユーザーの行動履歴などをもとに確度をスコアリングし、ホットリードを抽出して営業にパスすることも可能です。スコアリングやトリガーの条件を細かく設定し、それに応じたアプローチ方法を柔軟に設計できるツールも多く存在しています。

こうしたプロセスの設計にリソースを割くことができない場合にも、プラットフォーム上に用意されたテンプレートに従って設計できるツールもあり、ニーズに合わせた選択が可能です。

成果分析・フィードバック

広告や施策の成果を分析し、フィードバックにつなげるための機能も、多くのMAツールに備わっています。分析の範囲はさまざまですが、オウンドメディアやSNSを通じた広告施策や、メール配信、キャンペーンやイベントなど、手法や段階ごとに効果を測定できる形が多いです。

分析から得たフィードバックを通じ、打ち出していく施策について検証やブラッシュアップを重ねることで、マーケティングのプロセス全体を改善につなげていくことができるでしょう。

目的別にMAツールを比較

MAツールは一般に、見込み客の管理をめぐる幅広い領域に対応していますが、それぞれ強みとするポイントは異なります。そのため、マーケティングにおいて自社がどのようなポイントに課題を抱えているのかを明確にし、ツールを導入する目的を定めておくことが重要です。
ここでは、目的や課題ごとにおすすめのツールを紹介していきます。

匿名の見込み客へのリーチ

見込み客の拡大を課題としている場合には、広告の自動配信に強みを持つ「SATORI(サトリ)」が有力な選択肢となりうるでしょう。

自社のサイト上で特定の条件を満たしたユーザーに対し、ポップアップで問い合わせへの経路を表示したり、特定のセグメントに対するリターゲティング広告を表示させたりと、コンバージョンを高めるための機能が充実しています。

問い合わせや資料ダウンロードなど、各種フォームを作成することもでき、リードジェネレーションに適したツールとなっています。もちろん、見込み顧客の管理機能や施策の効果測定、メルマガなどコンテンツの自動配信と、MAツールとしての基本機能を備えていますので、獲得したリード客を育成する際にも力強い味方となってくれるでしょう。

マーケティング部門と営業部門の連携

社内のマーケティング部門と営業部門との間で、情報共有やプロセス管理がどれだけシームレスに行われているかどうかが、効率的なマーケティングの一つの指標といえるでしょう。

BowNow(バウナウ)」は、そのような部門間の連携に焦点を当てたMAツールです。「見込み顧客が今どの段階にあるか」ということを可視化し、シンプルな操作で簡単に管理できるプラットフォームを備えています。

このツールの最大の特徴は「ABMテンプレート機能」です。AMBとは「Account Based Marketing」の略であり、スコアリングとは異なる形で自社にとって重要な顧客イメージを設計し、それに合致するホットリードに対して重点的にアプローチをかけていく手法を指しています。

この顧客イメージの設計には通常多くのリソースが必要ですが、「ABMテンプレート機能」はこれまでの実績をもとに、有効なターゲット設定をテンプレートに落とし込み、運用開始までのリソースを簡略化することができます。そのため、「温度感の高い顧客を自動的に選別し、営業にパスする」という経路を導入開始とともに作ることができます。

無料で使えるプランを基本に、必要な機能に絞って追加購入する形式ですので、目的に合わせて費用を最小限に抑えることもできるでしょう。

リードジェネレーションにおけるデジタルとアナログの連携

マーケティングにおいてはオンライン上の施策と同様に、セミナーやイベントなど実際に見込み客と顔を合わせる場面も重要な意味を持ちます。

SHANON MARKETING PLATFORM(シャノン・マーケティング・プラットフォーム)」は、デジタルにおけるマーケティング効率を高めつつ、「アナログ」の場面も重視したMAツールです。

セミナーやイベント開催を補助する機能が充実しており、イベントごとのランディングページの自動生成機能や、問い合わせや申し込みフォームの作成、出欠管理および来場受付、リマインドや資料ダウンロードのURL送信など、煩雑な業務を自動化することができます。イベント後のフォローや施策分析も可能で、多角的なマーケティングにおいてPDCAを効率化できるツールだといえるでしょう。

もちろん、オンライン上のユーザーごとの行動履歴や属性を一元的に管理し、条件に応じて分類する機能も有しており、デジタル・アナログ両面にわたってマーケティングの効率を高めることが可能です。

CRMやSFAとの連携により、管理業務の全面的なデジタル化を推進

Pardot(パードット)」は、CRMの最大手Salesforce社が提供するMAツールです。新規の見込み客の開拓から育成まで、データを一元的に管理しながら、個別的なアプローチを自動化するための機能が揃ったオールマイティなツールですが、やはり最大の魅力は同社のCRMやSFAといった豊富なツールとのシームレスな連携が可能な点でしょう。

とりわけ営業支援ツールとしての「Sales Cloud」との連携は、マーケティングと営業との双方向的な情報共有を可能にし、リード獲得から成約後のフォローまでの状況を可視化することはもちろん、プロセス全体に対するフィードバックも期待できます。

「Google Analytics」との連携や、BIツール「Tableau」との統合など拡張性も高く、すでにSalesforce社の製品によりデジタル化を推進している企業にとって、非常に有力な選択肢となりうるでしょう。

MAツールの導入事例

MAツールの導入事例

上記で紹介したツールのそれぞれを、実際に導入している企業の事例を紹介します。課題に合わせたツールをチョイスすることで、マーケティングの効率を大きく向上させることができるでしょう。導入を検討している方々は参考にしてください。

「SATORI」の導入事例

顧客のセグメンテーションが属人化していたために、営業プロセスにおける機会損失の多さが課題となっていた「城東印刷株式会社」は、MAツールとして「SATORI」を導入することにより、リードジェネレーションからリードナーチャリングに至るまでの効率を向上させることに成功しています。

ウェブサイト訪問者の行動履歴や属性に応じた、異なる広告アプローチを実現することで、これまで接点を作れずにいた潜在顧客に対する「アンノウンマーケティング」の手法が確立されたとのことです。

(参照:「顧客の行動に合わせタイミングよくアプローチ。アンノウンマーケティングを実現できるのは「SATORI」 - マーケティングオートメーションツール SATORI」)

「BowNow」の導入事例

Web制作や人材派遣、清掃業務などを手がける「エコノハ株式会社」は、飛び込み営業をはじめ営業活動に大きなリソースを割いていましたが、「BowNow」をMAツールとして採用したことにより、明確なセグメンテーションにもとづく営業活動が可能となり、プロセスの効率化を達成しています。

リードを獲得する経路を明確化しながら、自動的にセグメンテーションを行ってくれるため、ホットリードに対して営業がアプローチをかけるというプロセスがスムーズになり、新たな流入経路から成約に至るケースも増えているとのことです。

(参照:「専属マーケ担当のサポートで、営業と連携する仕組みを構築!|エコノハ株式会社様|MAツール「BowNow」」)

「SHANON MARKETING PLATFORM」の導入事例

「株式会社野村総合研究所」は、それまでセミナーやWebを通じて獲得した見込み客の情報をExcel上で管理していましたが、それぞれの顧客がどのセグメントに属しているのかを一元的に把握することに課題がありました。

情報整理に膨大なリソースを割かれてしまうため、セミナーの回数もおのずと制限せざるを得ず、顧客開拓の機会を失っていましたが、「SHANON MARKETING PLATFORM」を導入することでセミナー運営業務が大幅に効率化され、セミナーの頻度を高めることに成功。リード獲得数は以前の1.5倍ほどに上昇しているとのことです。

さらに獲得段階だけではなく、見込み客の情報が一元的に管理できるようになったことで、その後のコンテンツ配信などもユーザーのニーズを分析しながら行えるようになり、リードナーチャリングにおいても少なからぬ成果をあげています。

(参照:「導入事例|野村総合研究所様|株式会社シャノン」)

Pardotの導入事例

バイオテクノロジーや医療用機器、半導体製造装置などの設計・製造・販売を手がける「株式会社 日立ハイテク」は、Salesforce社のCRMやSFAを取り入れ、顧客開拓から成約後のフォローまでを多角的に管理できるシステムを構築しています。

とりわけ医用システムの分野においては、システムの更新時期に顧客の情報収集が集中し、的確な情報提供を行えない場合には競合他社に移行されてしまうリスクがありました。そこで同社は、Salesforce社の「Pardot」などを導入することにより、個々の顧客に対してパーソナライズされた情報提供を行える体制を構築。

会員サイト上で、会員の興味の方向性や関心の度合いを確認しながら、営業担当が個別的に提案を行うサイクルが確立されているとのことです。

(参照:「株式会社 日立ハイテクノロジーズ | セールスフォース・ドットコム」)

まとめ

MAツールをはじめ、顧客管理業務を自動化できるソフトウェアは現在続々と登場しており、多彩な機能を揃えたツールも多くなっています。しかし、機能が豊富であることは必ずしも導入の効果を保証するのではありません。

たとえば、スコアリングやセグメンテーションなどの設定が柔軟に行える一方で、操作方法や設定が複雑になり、運用開始までにリソースを多く割かなければならないケースもあるでしょう。自動化によりリソースを削減するはずが、自動化の設定・管理にかえって時間がかかってしまうといった事態は避けたいところです。

ツールの導入によって最大限の効果を得るためには、まず自社のマーケティングにおいて、どのような業務がボトルネックになっているかを見定めることが重要となります。それぞれのMAツールには強みとする領域があるため、課題に合わせたツール選定が効率化の鍵を握るでしょう。

課題に照らしながら機能を絞りつつ、導入のしやすさ・管理や分析の手軽さなど、自社の環境に応じて適切なツールを選んでいきましょう。


(本文・鹿嶋祥馬)

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