行動心理学の用語まとめ！マーケティングへの効果も解説

顧客や取引先など相手の心理を掴むことは、ビジネスシーンの至る所で重要です。とりわけ「行動心理学」を知ることは大きなアドバンテージになり得ます。効果的な施策・戦略を打ち立てるにも、一役あるいは二役以上買ってくれるはずです。

本記事では、マーケティングに使える行動心理学にフォーカスしてみました。抑えておきたい用語や、それぞれの効果について、心理タイプ別に解説しています。ぜひマーケティングで活用してください。

行動心理学とは？マーケティングに有効な理由

行動心理学とは、相手の何気ない行動から科学的に本心を探る学問です。

一般的にはアメリカの臨床心理学者であるジョン・ブローダス・ワトソンの提唱した行動主義的心理学が発端だと言われています。

数多存在するあらゆる心理学が意識を起点としているのに対して、行動心理学の場合はあくまで着目するのは「仕草」や「アクション」です。そこから心理を読み解きます。生かせる場面はプライベートだけではありません。ビジネスの現場でも注目されるようになり、今や多くの企業で重用されています。

マーケティングに行動心理学が有効な理由

マーケティングは、「いかに消費者の購買意欲を刺激できるか」「行動喚起につながる心理状態に誘導できるか」などの顧客心理の傾向を踏まえ行うものです。

これらの顧客の行動は、文字通り行動心理学の活用によって、面白いようにスムーズに紐解けることがあります。裏を返せば、効果的なマーケティング手法は行動心理学を内包しているといえます。商品・サービスの集客、販促にはもはや欠かせない知識といってもいいでしょう。

マーケティング活かせる行動心理学の用語・効果

顧客心理を図ることは確かに困難です。そのため、ある程度のユーザーニーズを分析しただけで諦めてしまっている場面があるはずです。

今回紹介する行動心理学を用いれば、今まで思いつかなかった改善方法が見つかる可能性もあります。マーケティングに活かせる行動心理学の用語と効果を、タイプ別に紹介するので活かしてみてください。

他人の意見に影響を受けてしまう行動心理学

「他人の意見に影響を受けやすい」心理に関する用語を4つ紹介します。

ウィンザー効果

ウィンザー効果は、いわゆる口コミやレビューと関係があるものです。公式から直接伝えられる情報よりも、第三者を介して伝えられた情報のほうが信頼されやすいといった効果があります。

インターネット上の口コミやSNSの評判が購買のきっかけになることは、まさしく現代においてウィンザー効果の典型的な例だと言えるでしょう。

バンドワゴン効果

バンドワゴン効果は、マーケティングで活用する場合はいわゆる「トレンド訴求」を指します。多くの人が持つ・有名人が持つものを、自分も欲しくなるという心理を利用しています。

根底にあるのは、他者と同じでいること、多数派に所属することで安心感を抱く人間の性質です。そのため、バンドワゴン効果は社会的証明の原理とも呼ばれます。

権威への服従心理

権威のある人の意見には無条件に従ってしまう心理が、権威への服従心理です。

商品に対して専門家や学者、教授など、地位や肩書きのある人たちが推薦していたならば、その商品を好意的に捉えやすくなります。近年よく見受けられる、インフルエンサーの活用も、この心理を利用した手法の一つです。

準拠集団

価値観や態度、行動などその人の意志決定に強い影響力を持つグループを準拠集団と呼びます。準拠集団は家族や職場に加え、SNSのコミュニティも該当し、その時々で移り変わりも早いのが特徴です。

消費者またはユーザーの準拠集団を整理することで、ターゲットとすべき属性の解像度も高まります。ペルソナ設定にぜひ活用したい行動心理であり概念です。

印象に残りやすい・変化しやすい行動心理学

あるテーマやジャンルに対して自社商品やサービスを第一想起してもらうべく、マーケティングやブランディングは欠かせません誇張せずとも商品やサービスを自然に覚えてもらうことは、多くのマーケターの課題です。

上記の6つの用語は、印象に残りやすい・変化しやすい人間の心理となります。

ザイオンス効果

人は接する回数が多いと次第に好印象を持つようになるといわれています。この心理がザイオンス効果です。動画広告やリターゲティング広告、メールマガジンやプッシュ通知がザイオンス効果に当てはまります。

上手く回数を調整し、何度もユーザーの目に触れる機会を作ることで、いつの間にか身近で好意的な印象を持たせる効果が期待できます。ただし、逆効果にならないよう頻度には注意が必要です。

ストループ効果

ストループ効果は、視覚的に入る情報が矛盾しているときに判断できなくなる効果です。例えば色。赤色で書かれた「青」という文字を見た瞬間に一瞬混乱したら、ストループ効果が発揮されています。

これは、広告チラシやWebサイトのデザインなどに関係します。矛盾が生じていた場合は、ユーザーのストレスになるので変更したほうが良いです。

クレショフ効果

クレショフ効果は、関係性がない映像や画像をいくつか並べた際に、無意識に脳内でそれらを関連付けてしまう心理のことです。

たとえば、ある食品のページに緑や自然の写真を複数枚挿入した場合。それだけで、食品がオーガニックやナチュラルといった印象を抱く人がいるはずです。裏を返せば、この要領でブランドイメージの確立につなげることが可能だと言えます。

カクテルパーティー効果

カクテルパーティーのように騒がしい場所でも、興味関心がある話題は耳に入ってくる現象。この心理を用いた典型的なキャッチコピーが「〇〇の悩みを解決したいあなたへ」です。

カクテルパーティー効果を上手く活用して、特定のターゲットに刺さるキャッチコピーを作成できれば、心を鷲掴みにしたのも同然です。

アフォーダンス理論

アフォーダンス理論は、周囲の環境が物事の意味や価値を定義する理論のこと。そう、物の色や形などのデザインが、その使い方の情報を発信しているという考えです。例えば、自動販売機などの硬貨の形になっている差込口。使い方を説明しなくても、どうすればよいかわかりますよね。

この心理を使用したサイト設計が、まさにマーケティングに有効なのです。視覚的な情報のみでユーザーを会員登録・商品購入に導けたらアフォーダンス理論を活用できていると言えます。

フォールスコンセンサス

自分の考えが多数派と思い込む心理が、フォールスコンセンサスです。
この状態に陥ってしまうと、たとえば制作や施策が間違った方向へと進む可能性が生まれます。そうならないためには、第三者の意見の導入やユーザー調査が必要です。

マーケティングする上でよく聞く「顧客目線」は、まさにフォールスコンセンサスにならないようにするためのセーフティワードなのです。

選択の場面で見られる行動心理学

選択肢を与えることはマーケティング手法でもお馴染みです。これはユーザーあるいは消費者の心理が何かしら働き行動に結びつきやすいことを示唆しています。上記の法則は、「選択」に対する行動心理学の王道です。

決定回避の法則

決定回避の法則は、選択肢が多いと迷ってしまい「面倒」と感じて購入をやめてしまう心理を利用したものです。

法則に則ってマーケティングを行うなら、あえて種類を絞ってしまえばよいのです。たとえば、12種類ある商品を日ごとに限定4種類に分けて販売する。そうすると、種類が少なく自分が選びたいものを探せるので購入意欲が向上します。上手く逆手をとれば、マーケティングで有効となります。

現状維持の法則

きっかけや理由がない限り、同じ商品を買い続けることが現状維持の法則です。

これは、先に紹介した決定回避の法則を活かしたものとも言えます。数が多いのであれば、「定番」を入れてしまえば、同じ商品を購入するユーザーが増えるというものです。無意識の習慣は怖いですよね。

松竹梅の法則

松竹梅の法則は、3ランクあった場合は無意識に真ん中のランクを選んでしまう心理を利用したものです。

例えば価格。安すぎると訳アリに感じるし、高すぎると手が出せないものですよね。なので、1番購入してほしい商品を、あえて中間の価格で設定することでユーザーの購入意欲を揺さぶります。

購買意欲が増す行動心理学

人が購買意欲を掻き立てられるきっかけや要素はさまざまです。そのなかで、紹介する心理効果は、見込み客を増やすヒントとして特に活用できるものばかりです。

スノッブ効果

先に紹介した、みんなが持っているものを欲しがるバンドワゴン効果の反対が、スノップ効果です。入手困難・限定品ほど欲しくなる心理を利用しています。

希少性が高い商品は、うかうかしているとすぐに売り切れます。今すぐ購入しなければという心理が、商品販売を促します。

ヴェブレン効果

ヴェブレン効果は、スノッブ効果に似ていますが、高価で他人が持っていないことに優越感・価値を見出す心理です。ブランド品を持ってることがステータスを感じるのも、同じ心理が働いています。

このヴェブレン効果は、知名度が高い企業では有効的な方法となります。

ディドロ効果

ディドロ効果は、新しく購入した商品・サービスに合わせて、身の回りの物を統一するために一新する行動心理を指します。

例えば室内のレイアウト。今あるものからモダンなものに変更するなら、すべて一新したほうが良いと考える人が多いはずです。洋服のコンセプトも、流行に合わせて一式買い替える人がいますよね。その行動が、ディドロ効果によるものです。

テンション・リダクション効果

テンション・リダクション効果は、買い物中にほかの商品にも目移りして、あれもこれも購入してしまう衝動のことです。

ECサイトでよくあるのが、「〇〇商品をカートに入れている人におすすめの品」がまさにそれ。気になったらついついお財布のひもが緩んでしまいます。なお、この行動は購入（決済）後にも有効です。1度購入すれば心理的ハードルが下がり、追加してしまうことも。

気分一致効果

その時々の気分や感情と一致する情報に惹かれる心理効果のことです。

たとえば、通販番組はこの心理をわかりやすく利用しています。明るく楽しい雰囲気で、購入に結びつきやすい高揚感と商品へのポジティブなイメージを与える構成は、まさに気分一致効果を期待させるものです。

保有効果

保有効果とは、一度手に入れたものに対して高い価値を感じやすく、手放すことに抵抗を感じやすい心理を指します。

商品保証期間内での傷や不備に対して、返品や返金申請に行き着くケースは案外多くないと聞きますが、おそらくそれは、保有効果も一つの理由に挙げられるのかもしれません。

ネガティブ要素とも捉えかねない行動心理学

行動心理学のなかには、不快感を含めて一見ネガティブに思える要素が起点となるケースも少なくありません。

ですが上手く使えば、思いのほかポジティブな結果へと導いてくれます。そう、つまりは、マーケティングにも有効なのです。

認知的不協和

認知的不協和とは、矛盾する認知を抱えながらも、同時に相反する行動を取ってしまう心理です。卑近な例では、「太ると分かっていても甘いスイーツがやめられない」「身体に悪いがタバコを吸いたい」といったケースが挙げられます。

裏を返せば、こうした矛盾を解消したいと願う人が多いからこそ認知的不協和がマーケティングに有効なのです。解決策を前面に押し出して購入意欲をくすぐりましょう。

カリギュラ効果

カリギュラ効果は、行動を禁止されたり制限されたりすると、かえってその欲求が強くなる心理を利用したものです。

Webサイトや広告で見かける「閲覧注意」「〇〇以外の人は禁止」「興味ない人は見ないでください」など、行動を制限するものもそうです。一見、ユーザーを遠ざける言葉に見えますが、逆に興味を刺激します。

ツァイガルニック効果

ツァイガルニック効果は、完成したものより未完成なものに惹かれる心理を利用したものです。ドラマやアニメである「次回へ続く」の文字も、まさにツァイガルニック効果。ゲーム制作会社が開発途中の映像を流すのも、この心理を利用したものです。

もちろん、キャッチコピーやメルマガ、コラム、動画など、あらゆる媒体でマーケティング活用できます。目的や欲求が満たされないがゆえに高まる興味。人の心理の真理が垣間見える、実に面白い現象です。

工夫一つでポジティブになれる行動心理学

サービスや商品をより良く見せるには、やはり人の心理をうまく使うことが大事です。ここで紹介する心理効果は、ビジネスシーンで大いに参考になるものと思われます。

両面提示の法則

両面提示の法則は、メリットとデメリットの両方を伝えて、安心感を与える心理を利用しています。

メリットだけだと失敗してしまう可能性もありますし、疑心暗鬼にもなりますよね。デメリットを提示すると断られるリスクもありますが、事前のトラブル回避にはもってこい。まさに、企業側・ユーザー側双方がwinwinな関係になるためには必要なものです。

リフレーミング効果

見せ方一つで消費者心理を掴む手法がリフレーミング効果です。たとえば、値引き。「値引額」「値引率」「値引後の値段」どれが1番お得かは、人によって感じ方が違いますよね。このように、同じことでも視線を変えると違うものになる効果を利用したものがリフレーミングです。

値引き率に関しても、“50％引き”よりも“半額表示”の方が購入につながりやすいなど、細かい違いが大きな差を生むことは往々にして見受けられます。

ダブルバインド

ダブルバインドは、2つの矛盾するメッセージで相手に心理的ストレスを与えて回答させるものです。よくあるのは「AとBならどっちがいい？」という問いかけです。「どっち」と聞いているからこそ、どちらか答えなければいけません。

これをマーケティングに活かすと、ユーザーにNOを言われずにどちらかを選ばせるテクニックになります。アパレルで例えるなら「先ほど見ていた商品（A）、限定カラーでBもあります。AとBどちらが好みですか？」と、どっちをとっても購入に繋げようとする手法ですね。　ベテラン店員であれば、自然とやっていることかもしれません。

バーナム効果

バーナム効果とは、誰にでも該当するような曖昧な事象を、自分だけが当てはまるものだと錯覚することです。極端な例を挙げるなら占いがまさにそうです。

健康食品などで「体の衰えを感じている方へ」「〇〇のような症状が出ている人へ」みたいなキャッチコピーを見たことはないでしょうか。自分がまさにソレに当てはまると感じたとき、ついつい商品に手を伸ばしてしまうはずです。

文脈効果

文脈効果とは、前後の情報や周囲の環境によって言葉や数字の捉え方が変わってしまう心理現象のことです。これを上手くキャッチコピーに持ち入れられれば、良いイメージの喚起や商品価値の向上にもつなげられます。

マーケティングで文脈効果を活かすなら、ターゲット層やニーズの分析は必要不可欠となります。

返報性の原理

返報性の原理は、いわゆる恩返しです。恩恵を受けた相手に対しては、何かしらお礼やお返しの行動を取りたいと思う心理を利用しています。マーケティングの手法としては、購入見込みがないお客さんにも丁寧な接客をする、サンプルを渡すなどで手厚いサービスを行うなどの手法があります。

SNSで一般ユーザーがくれた「いいね」に、企業側が「いいね」を返すのも返報性の原理を活かしたマーケティングです。

フットインザドア

フットインザドアは、小さなお願いを繰り返し、相手の警戒心が揺らいだところで大きなお願いをするテクニックです。

良くあるのが訪問販売。「チラシだけでももらってください」とドアを開けたところで「5分ほどお時間ください」「実物見てもらえませんか」「今契約すれば〇か月無料です」など、どんどん要求が大きくなるアレです。上手くやれば、購入に繋がります。

ドアインザフェイス

ドアインザフェイスは、フットインザドアの逆です。先に大きなお願いをして、断られたら本命の小さなお願いをする手法です。大きなものは無理でも、小さいものなら何とかなるというユーザーの心理を利用しています。

返報性の原理の応用にもなりえます。断ったお詫びに、少しくらいなら受け入れようという罪悪感を利用して購入という行動を促します。

メラビアンの法則

メラビアンの法則とは、人の印象は「視覚＞聴覚＞言語」で決まるというものです。

「第一印象は3秒で決まる」という言葉があるほど、人は視覚での情報を最優先します。この法則を利用して、清潔感がある見た目で笑顔で接客・営業を行うと、好印象を与えて販売が成功しやすくなります。

先入観に作用する行動心理学

先入観や第一印象は人の心理を強く支配することが多く、時には最終的な意思決定にまで影響を及ぼします。それゆえ、マーケティングでも重用されている印象です。

ハロー効果

ハロー効果は、商品やサービスなどを総合的に評価したい場合でも、一部の印象に引きずられてしまうことを指します。

TVCMなので有名人を起用するのも、ハロー効果を期待してのことです。「有名人がおすすめするから良いものだ」という印象をつけるためです。マーケティングにおいても、企業のブランディングイメージを高めるために利用されます。

初頭効果

初頭効果は、最初に受けた印象が強く影響される心理的な効果です。商品アピールなどで「業界NO.1」「利用者満足度98％」など、ポジティブかつインパクトの強いキャッチコピーを見たことがあるはずです。まさにコレが初頭効果。

この理論を踏まえると最も伝えたい商品の強みは、はじめに提示することが大事だということがわかります。

親近効果

親近効果は、初頭効果とは逆です。最後に与えられた情報が印象に残りやすいという心理的傾向です。

家電製品で例えるなら「〇〇のエアコンは高いけど、音が静かだし自動クリーニング付きで性能が良い」など、反対の情報を提供する際に使えます。複数の情報を提示して、あえて一番アピールしたい内容を末尾に述べることで、新鮮なインパクトを与えることが期待できます。

リスク回避に使える行動心理学

上手にマーケティングを行ううえで大切なことの一つに、リスク回避を望む消費者心理への配慮が挙げられます。上記3つの行動心理学はリスクヘッジに活かせます。

プロスペクト理論

プロスペクト理論は、利益や損益などを天秤にかけた際に意思決定を図る心理です。

この性質をマーケティングに生かすならば、リスクを補う側面や通常時と比較したお得感を顧客にアピールする必要があります。具体的には、期間限定商品の販売やポイントが当たるキャンペーンの実施などが有効です。「〇〇日までキャンペーン中」などと打ち出すことで、今買うべきかと今買わないと後悔するを天秤にかける手法です。

損失回避の法則

プロスペクト理論の中には「損失回避の法則」というものが存在します。これは、人は得するより損することを避ける行動のことを避けます。

例えばシャンプー＆リンスの新商品の場合、「お試し7日間セット（ミニボトル）」と「通常セット」を販売した際、前者のお試しセットのほうが売れるといった心理です。失敗したくないからこそ、試したいという気持ちを利用しています。このように、ユーザー目線でデメリットを回避するためのアプローチを考えてみましょう。

マッチングリスク意識

マッチングリスク意識は、購入後をイメージした際に自分に合っていないのではないかと不安を抱く心理です。

そのためには、商品のメリット・デメリットなどの情報を多く提供する、サンプル配布やアフターフォローでカバーするなどの対策を考えておくと良いです。

行動心理学はマーケティングで幅広く活用できる

マーケティングを行ううえで、実は行動心理学が重要だということがわかったのではないでしょうか。マーケティングだけではありません。様々なビジネスシーンで活用できます。

本記事で取り上げた用語は、知らなくてもマーケティングの中に組み込まれているものが多いです。軸となっている行動心理学を知ることで、さらに理解が深まりより良い成果を生み出すことができるはずです。今後何かしら役立てていただけますと幸いです。