キャッチコピーの作り方を解説！心理学を用いたコピーライティングで効果UP

キャッチコピーとは、商品やサービスを紹介する広告で用いられる宣伝文句のこと。さまざまな宣伝媒体の中でも大きな要素であり、マーケティングの核にもなるといえます。一言で商品の魅力を伝えるキャッチコピーを作ることができれば、それだけで多くの人から注目してもらえ、売上もアップするかもしれません。しかし、「たくさんの人に興味を抱かせるコピー」を考えるのは簡単ではありません。
今回は、効果的なキャッチコピーを作成するためのコツについて紹介します。

キャッチコピーは短いほうが良い

キャッチコピーには重要な役割があります。それは、「一目でユーザーの心をつかむ」ということです。ネットが普及している今は、一人の人間が触れる情報の量が多く、それぞれを精査している時間はありません。ほとんどの人が目に入った情報を一瞬で判別し、取捨選択しているのです。

そのため、長々と書かれたコピーを読んでくれる人は、すでにその商品やサービスに興味を持っているごく一部の人でしかないと考えた方がよいでしょう。

キャッチコピーには、これまであまり興味や関心を持っていなかった人たちを振り向かせる効果が期待されているため、「ぱっと見で関心を引く」という効果が必要です。そのためには、短い文で訴えかけるインパクトが求められます。

人が一度に認識、理解できる文字数は最大で13文字だといわれています。実際にYahoo!ニュースの見出しなどはその「13文字ルール」にしたがって13文字前後で制作されているということもよく知られています。

だからといって「キャッチコピーは13字以内で作らなければならない」というわけではありませんが、長い文はそもそもユーザーが内容を理解する前に読み飛ばされる可能性があるということです。そうした点に注意すると、「なるべく短いキャッチコピー」を作るように心がけるべきでしょう。

短文でユーザーを惹きつける「カリギュラ効果」

短い文でユーザーの印象に残る文を書くコツとして、「カリギュラ効果（カリギュラ現象）」を利用するという方法が挙げられます。カリギュラ効果とは、「禁止されるほど興味が沸いてしまう」という人間の心理現象のこと。

もとは、1980年の映画『カリギュラ』の内容が過激だったため、一部の地域で公開禁止になったことで、逆に話題になったということに由来します。なお、日本固有の用語だそうですが、アメリカではこれに似た「Banned in Boston（ボストンでは禁止）」という慣用句があります。

たとえば、子どもに対して「このおやつを食べてはダメ」と言えば、子どもの意識はよりそのおやつに集中するでしょう。また、TV番組や動画を閲覧中に「ピー」などといった音で一部の音声が伏せられると、それがなんなのか気になるものではないでしょうか？年齢に関係なく、禁止されるとより心を惹きつけるという効果があるのです。

コピーライティングにおいては「痩せたくない人は絶対に見ないでください！」といったフレーズが挙げられるでしょう。ダイエットに結びつくジムのコースやサプリの詳細ページの流入数を上げるために、あえて「見ないでください」と禁止して、ユーザーの関心を引くという効果を狙っています。

ただ、キャッチコピーを作る際には、過剰な煽り文句にならないように注意が必要です。「閲覧注意」などの刺激的な言葉を利用すると、サイトそのもののイメージが低下する可能性がありますし、先の例においても「痩せる」や「ダイエット」といった言葉を使うには薬機法などに則った書き方が定められているので、むやみやたらに言えるわけではありません。

また、カリギュラ効果には期待を増幅させる面がある点にも配慮しなければなりません。禁止されたおやつが気になって口にした子どもが、「いつものおやつと同じだ」と感じれば、その落胆は大きくなるかもしれないということです。

ユーザーの期待値を大きく上昇させたにもかかわらず、サイトやコンテンツがそれに応えられない場合は、かえって評価を下げるケースもあります。直帰率、離脱率が上がるということも考えられるでしょう。キャッチコピーとサイトの内容のバランスが取れているかどうかをきちんと確認するようにしてください。

わざと全てを見せない「ツァイガルニック効果」

TV番組などで、「このあと衝撃の出来事が！」といった煽り文句を使ってCMを跨ぐというシーンを見ることがあります。これは、「完了していないものが気になる」という人間の心理を突いた戦略です。

心理学では「ツァイガルニック効果」と呼び、キャッチコピーを作る際にも、「子どもが自然と勉強する驚きの方法とは？」など、続く文章をあえて隠すことで興味を引きつけることができるとして、よく使われている手法です。

アピールポイントをわざと書かずに、ユーザーの注目を集められるということで、あらゆるシチュエーションで応用されています。しかしもちろん、アピールポイントを直接伝えた方がユーザーの心をつかむことも考えられます。そのため、商品やサービスの内容、あるいはそれを宣伝する世間のトレンドやタイミング、環境などを踏まえた上で、どちらの方が効果的なのかを見極める必要があるでしょう。

キャッチコピーの適切な作り方というのは、文章を構築するだけでなく、その前にマーケティングなど市場調査もしっかり行って、宣伝を打ち出す環境を整えることも含まれるということです。

錯覚を利用する①「シャルパンティエ効果」

シャルパンティエ効果とは、「大きさ、重さの錯覚（size-weight illusion）」とも呼ばれ、視覚的に大きく見えるものの方が重く、逆に小さく見えるものの方が軽く感じられるという心理学用語です。

フランス人医師のAugustin Charpentier（オーグスチン・シャルパンティエ）にちなんで、その名がつきました。1kgの綿と1kgの鉄を比べる実験で、多くの人が「綿のほうが軽い」と感じるという結果が出たそうです。

キャッチコピーにおいても、シャルパンティエ効果は応用できます。たとえば「1000mgのビタミンCを配合」よりも、「レモン果汁50個分のビタミンC」の方がたくさんビタミンCが含まれているように感じませんか？

目に見えない数字だけで表記されるよりも、よく目にする果物で表されたほうがイメージしやすいということです。このように、「具体的に思い浮かぶ言葉を使う」ということが大切です。そうすれば自然と印象に残り、興味を示してくれるかもしれません。

錯覚を利用する②「フレーミング効果」

コピーライティングをする上ではシャルパンティエ効果に似た心理学用語に「フレーミング効果」というものもあります。どの部分を強調するかによって、印象を変化させ、意思決定に影響させるというものです。

たとえば「30%のユーザーがリピートしています」というよりも「3人に1人がリピートしています」といわれた方が、より多くの方がその商品・サービスをリピートしているように感じませんか？

ずるい手法かもしれませんが、トレーニングジムや英会話レッスンなどに入会する際に「今なら効果のあった方には入会金を還元します」といわれたらどうでしょう？「今なら入会金は無料ですが、効果のなかった方にはお支払いいただきます」と同じ意味なのですが（そんなことを言うジムやスクールはないと思いますが…）、先の方がやる気になるものではないでしょうか？

フレーミング効果はいってしまえば「ものはいいよう」ということ。どの部分を切り取れば自社の商品やサービスの顧客がより魅力を感じてくれるかを考えてキャッチコピーを考えましょう。

キャッチコピーは一瞬で勝負が決まる

繰り返しになりますが、キャッチコピーは長々と書けば良いというものではありません。なぜなら、じっくりと読んでもらうことが目的ではないからです。一瞬でユーザーの興味を引きつけ、関心を持ってもらうことが大事なのです。

「どうすれば読んだ人の心に残るか」を意識することこそ、キャッチコピーを作る際に最も大切だといえるでしょう。そのために心理学に基づいた手法を応用してみてはいかがでしょうか？