アカウントベースドマーケティングとは？ABMの企業選定方法や実践ステップまとめ

「自社の商材をもっと刺さる相手に届けたい」「見込み客は集めているのに、なかなか受注に繋がらない」

そんな悩みを抱えているなら、一度マーケティングの方向性を見直してみる価値があります。近年、BtoBの現場でじわじわと注目を集めているのが「アカウントベースドマーケティング（ABM）」という手法です。

本記事では、ABMとは何か、従来のマーケティングと何が違うのか、メリット・デメリット、向いている会社の特徴、実践ステップまでを初心者にもわかりやすく解説しています。ぜひ参考にしてください。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？

アカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）とは、自社にとって優先度の高い企業（＝アカウント）をあらかじめ絞り込み、その企業に対して個別最適化したアプローチを集中的に行うマーケティング手法です。「ABM」と略されることがほとんどです。

ひとことで表すなら「狙い撃ち型マーケティング」。不特定多数に広く情報を届けるのではなく、「この会社に売りたい」「この企業との取引を深めたい」と決めた相手に、的を絞って関係を築いていきます。

主にBtoBの分野で活用されており、高額商材・大手企業との取引・複数サービスを持つ企業などと相性が良い手法です。

ABMが注目されるようになった背景

ABMが広く知られるようになった背景には、マーケティングを支えるデジタルツールの普及があります。

CRM（顧客情報管理システム）やSFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）などのツールが一般的になったことで、特定の企業に絞ったきめ細かなアプローチが現実的にできるようになりました。

以前は「とにかく多くのリードを集めて、その中から絞り込む」という数の論理が主流でした。しかし商材が高度化・複雑化するにつれ、「量より質」を重視する動きが強まっています。

大量の見込み客を集めても受注に至らないケースが増え、「最初から本当に取引したい相手にフォーカスする」ABMの考え方が、特にBtoBの領域で再評価されている状況です。

従来マーケティングとABMの違いを整理

ABMの特徴を理解するうえで、従来のマーケティングとの違いを押さえておくと整理しやすいです。両者の根本的な差は、「ターゲットをいつ絞るか」という点にあります。

「広く集めて絞る」から「最初から絞る」発想へ

従来のマーケティングは「ファネル型」と呼ばれます。まず広告やコンテンツで多くの見込み客を集め（リードジェネレーション）、その中から興味度の高い人を育てて（リードナーチャリング）、最終的に受注につなげていく流れです。ファネル（漏斗）のように上から広く入れて、下に絞り込んでいくイメージです。

ABMはこれを逆転させた「逆ファネル型」です。最初にターゲット企業を決めてから、その企業だけに向けたメッセージや施策を設計します。絞り込みのタイミングが最初か最後かという発想の違いですが、実際の施策の組み立て方や営業・マーケの動き方に大きな差が生まれます。

従来マーケとABMの違い一覧

両者の違いを項目ごとに整理すると、より具体的にイメージしやすくなります。自社の現状と照らし合わせながら確認してみてください。

項目	従来のマーケティング	ABM
ターゲット設定	幅広い層へのリード獲得	特定企業に最初から絞り込む
アプローチの型	ファネル型（広く集めて絞る）	逆ファネル型（最初から絞る）
メッセージ	汎用的なコンテンツ	アカウントごとに個別最適化
営業との連携	マーケ→営業へリードを渡す	マーケ＆営業が一体で動く
重視するもの	リードの数（量）	関係の深さ（質）

表を見ると、ABMは単に「ターゲットを絞る」だけでなく、営業・マーケの動き方や成果の測り方まで根本から変わることがわかります。どちらが優れているというわけではなく、自社のビジネスモデルや状況に合った手法を選ぶことが重要です。

ABMを導入する3つのメリット

ABMの概念はわかったけれど、実際に導入するとどんな良いことがあるのか——ここでは代表的なメリットを3つに絞って解説します。

どれも従来のマーケティング手法では得にくい効果です。

無駄なコストを抑えてROIを高められる

ABMの大きなメリットのひとつは、費用対効果（ROI）が上がりやすい点です。ROIとは「Return on Investment（投資対効果）」の略で、かけたコストに対してどれだけの成果が得られたかを示す指標のことです。

従来の広告やコンテンツマーケティングは、ターゲット外の人にも広くリーチするため、どうしても無駄なコストが発生します。ABMは最初からターゲットを絞るので、リソースを本当に必要な相手だけに集中させられます。

的を絞ったアプローチをするため成約率が上がりやすく、結果としてコストパフォーマンスが高くなる傾向があります。限られた予算・人員の中で最大の成果を出したいBtoB企業にとって、ABMは理にかなった選択肢といえます。

営業とマーケティングの連携が強化される

ABMは、マーケティング部門と営業部門が一体となって動く手法です。「同じアカウントを狙う」という共通目標ができることで、部門間の連携が自然と生まれます。

従来のマーケティングでは「マーケがリードを集め、営業に渡す」という一方通行になりがちでした。ABMでは最初からターゲットリストを共有するため、「このアカウントに対して今どんな施策を打っているか」「営業側でどこまで関係が進んでいるか」を双方でリアルタイムに把握できます。

顧客へのメッセージが一貫するため、アカウントからの信頼も得やすくなります。

優良顧客との長期的な関係を築きやすい

ABMは新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客の深耕にも有効な手法です。すでに取引のある企業に対して、別の部署や担当者へのアプローチを強化したり（アップセル・クロスセル）、より深い信頼関係を築いていくことができます。

特定の企業に絞って情報を届け、課題に寄り添い続けるアプローチは、単なる取引先という関係を超えて「パートナー」として認識されやすくなります。長期的な受注継続や契約単価の向上を狙いたい場合に、ABMは特に力を発揮します。

ABMのデメリットと注意点

メリットの多いABMですが、導入すれば誰でもうまくいくわけではありません。

あらかじめデメリットや注意点を知っておくことが、失敗を防ぐ第一歩です。

準備と運用に時間・リソースがかかる

ABMはターゲットアカウントごとにメッセージや施策をカスタマイズする必要があります。一斉配信型のマーケティングと比べて、準備に時間とマンパワーがかかる点は避けられません。

特に立ち上げ期は、アカウントの選定・情報収集・コンテンツ制作・施策の設計と、やることが多岐にわたります。「とりあえず始めてみよう」という感覚で動き始めると途中で息切れしやすいので、チームの体制と優先順位を整えてから着手することをおすすめします。

データ管理の仕組みが欠かせない

ABMでは、ターゲット企業の情報（業種・規模・担当者・接触履歴など）を常に整理・更新しておく必要があります。データが散らばっていたり、古い情報のままだったりすると、施策の精度が大きく下がります。

CRMやMAなどのツールを活用してデータを一元管理できる環境を整えることが、ABM運用の前提条件です。ツール導入のコストや運用の手間も考慮したうえで、自社の状況に合った体制を設計してください。

短期的な成果は期待しにくい

ABMは、特定の企業と長期的な信頼関係を築くことを重視する手法です。そのぶん、成果が出るまでに時間がかかる傾向があります。

「今月すぐに受注を増やしたい」という短期的な目標には向いていません。途中で成果が見えにくい時期が続くと、チーム内のモチベーションが下がるリスクもあります。中長期の視点で取り組む覚悟と、組織全体のコミットメントが必要です。

ABMに向いている会社・向いていない会社

ABMについて調べると、メリットが多く紹介されているため「うちにも使えそう」と感じることも多いかと思います。

ただ、ABMはすべての企業に合う手法ではありません。自社のビジネスモデルや現状と照らし合わせて、「向いているかどうか」を判断することが非常に重要です。

ABMが効果を発揮しやすい会社の特徴

以下のような状況に当てはまる会社は、ABMとの相性が良いといえます。

特に「高額商材×ターゲット企業が明確」という条件が揃っていると、ABMの効果が出やすいです。IT・製造・金融・人材などのBtoB企業での導入事例が多く見られます。

実はABMが向いていない会社の特徴

一方で、次のような状況では、ABMを無理に導入しても効果が出にくいことがあります。

これらに当てはまる場合、まずはリード獲得型のマーケティングや、基盤となるCRM・データ整備を優先した方が現実的です。ABMはあくまで「土台ができてから効果を発揮する」手法だということは、頭に入れておきましょう。

導入前に確認すべき3つの社内条件

ABMを始める前に、以下の3点を社内で確認しておくことをおすすめします。

3つすべてが「YES」でなくても構いません。「どこが足りていないか」を把握したうえで、段階的に整備しながら進めることが、ABM成功への現実的なアプローチです。

ABMの企業選定｜基準と5つの評価軸

ABMの成否を大きく左右するのが、ターゲットとする企業（アカウント）をどう選ぶかです。選定を誤ると、どれだけ施策を丁寧に設計しても効果が出にくくなります。

ここでは、選定の考え方と具体的な評価軸を解説します。

「自社の優良顧客の定義」を言語化

アカウント選定の出発点は、「自社にとっての優良顧客とは何か」を言語化することです。なんとなく「良い顧客」というイメージで動き始めると、選定基準がブレてチーム内の認識もバラバラになります。

具体的には、「契約金額が〇円以上」「業種が〇〇」「従業員数が〇人以上」など、できる限り数値で定義することが重要です。既存顧客の中から「理想的な取引先」を3〜5社ピックアップし、その共通点を分析するところから始めると整理しやすくなります。

アカウント選定で使える5つの評価軸

アカウントを選定する際は、以下の5つの評価軸を参考にしてください。

5つすべての軸で高スコアのアカウントが理想ですが、最初から完璧に絞り込もうとする必要はありません。まず数社に絞ってABMを試行し、結果を見ながら選定精度を上げていくアプローチが現実的です。

選定後に行うべき情報収集のポイント

アカウントを選定したら、次はその企業について深く調べます。表面的なプロフィール情報だけでなく、「その企業が今どんな課題を抱えているか」「誰が意思決定をしているか」まで把握することが重要です。

情報収集の主な手段としては、企業の公式サイト・決算情報・プレスリリース・SNS（特にLinkedIn）などが挙げられます。既存の取引があれば、営業担当者が持っているヒアリング情報も非常に有効です。集めた情報はCRMなどに一元管理し、チーム全員が参照できる状態にしておきましょう。

ABMの実践ステップ【初心者向けに解説】

ABMの概念や選定の考え方が整理できたところで、実際にどう進めればいいかをステップ形式で解説します。

初めてABMに取り組む場合は、この流れを一通り把握したうえで動き出すとスムーズです。

STEP1：ターゲットアカウントを特定

はじめに、アプローチする企業のリストを作成します。前述した5つの評価軸を参考に、自社の優良顧客像（理想的な取引先プロフィール）を定義し、それに合致する企業を洗い出してください。

最初から多くのアカウントを抱えすぎると、リソースが分散して中途半端になりやすいです。まずは5〜10社程度に絞り込み、ABMの取り組みを少しずつ広げていく方が着実に進められます。

STEP2：アカウントの情報を収集・分析

リストアップしたアカウントについて、課題・組織構造・意思決定プロセス・キーパーソンを調査します。「誰に・何を・どのタイミングで届けるか」を設計するための情報を集める工程です。

この段階で営業担当者と情報を共有することが欠かせません。マーケだけが調査して終わるのではなく、現場の営業が持っているリアルな顧客情報も取り込みながら、精度の高い企業理解を目指してください。

STEP3：個別のメッセージ・コンテンツを用意

集めた情報をもとに、各アカウントに合わせたメッセージやコンテンツを設計します。「このアカウントが今直面している課題は何か」「どんな言葉が刺さるか」を起点に内容を組み立てていきます。

全アカウント共通の汎用コンテンツでは、ABMの効果は半減します。完全なオーダーメイドが難しい場合でも、業種・規模・課題パターンごとに型を用意しておくと、効率よく個別対応が進められます。

STEP4：マルチチャネルで施策を実行

設計したメッセージを、メール・広告・イベント・営業訪問など複数の接点（チャネル）を組み合わせてターゲットアカウントに届けます。

特定の1チャネルだけに頼るのではなく、複数の接点から一貫したメッセージを届けることで、アカウントとの関係が深まりやすくなります。どのチャネルがそのアカウントに刺さりやすいかを仮説立てて試し、反応を見ながら調整していくことが大切です。

STEP5：効果を測定して改善を繰り返す

施策を実行したら、アカウントごとの反応やエンゲージメントを測定します。メールの開封率・サイトの訪問状況・商談の進捗・成約率など、複数の指標を組み合わせて効果を評価してください。

ABMは一度設計して終わりではなく、測定→分析→改善のサイクルを繰り返すことで精度が上がります。「どのアカウントに・どのアプローチが効いたか」を蓄積していくことが、中長期的な成果につながります。

ABMでよくある失敗パターンと対処法

ABMを導入した企業の中には、「思ったより成果が出なかった」という声も少なくありません。多くの場合、その原因はいくつかの典型的な失敗パターンに当てはまります。

事前に知っておくことで、回避できる可能性が高まります。

失敗①：営業とマーケの連携が取れていない

マーケが施策を設計・実行しても、営業側がそれを知らない。このすれ違いがABMでは致命的です。「マーケがコンテンツを届けたのに、営業が全く別の話をしてしまった」という状況が起きると、アカウントへのメッセージに一貫性がなくなり、信頼を損ねることにもなりかねません。

対処法：共通のKPIとアカウントリストを設計する

営業とマーケで「同じターゲットリスト・同じ目標数値」を共有することが第一歩です。商談化率・LTV（顧客生涯価値）など、部門をまたいで追える共通の指標を設定し、定期的に進捗を確認する場を設けましょう。

ツールでの情報共有と合わせて、週次ミーティングなど人的な連携の機会も確保することをおすすめします。

失敗②：ターゲットの選定基準が曖昧になる

「なんとなく大手そうだから」「知り合いがいるから」という感覚でアカウントを選ぶと、後から「このアカウントに時間をかけるべきだったのか？」という疑念が生まれます。

選定基準が曖昧なまま進めると、リソースの投資先が定まらず、ABM全体が迷走しやすくなります。

対処法：優良顧客の定義を数値で言語化する

「理想の顧客」を感覚ではなく数値で定義することが重要です。既存の優良顧客を3〜5社分析し、「業種」「規模」「契約金額」「課題パターン」などの共通項を洗い出して選定基準を言語化してください。

一度基準を作ると、チーム全員で同じ目線でアカウントを評価できるようになります。

失敗③：成果指標を決めないまま動き出す

「とりあえずやってみよう」でABMをスタートすると、後になって「何をもって成功とするか」が分からなくなります。成果が出ていても気づけなかったり、逆に改善すべき点を見過ごしてしまうことも出てきます。

対処法：中間指標を設けてスモールステップで可視化する

最終的な受注件数だけを目標にすると、ABMの成果が見えるまでに時間がかかりすぎてチームの取り組みが続きにくいです。

「アカウントの担当者にコンテンツが届いたか」「商談機会が生まれたか」など、受注に至るまでの中間指標をあらかじめ設定しておきましょう。小さな前進を可視化することで、継続的に取り組みやすくなります。

まとめ｜ABMは数より質を追う戦略的マーケティング

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、「大量にリードを集める」という従来の発想を転換し、最初からターゲットを絞り込んで深く関係を築いていくマーケティング手法です。

ROIの向上・営業とマーケの連携強化・長期的な顧客関係の構築といったメリットがある一方、準備コストや中長期的な視点が必要という点も忘れてはなりません。

向いている会社・向いていない会社があり、データ管理の仕組みや体制が整っていることも重要な前提条件です。

「自分たちに合っているか」をしっかり見極めたうえで、まずは小さく試してみることが成功への近道といえます。ABMに限らず、ネット集客全体の戦略を見直したい方は、以下の無料資料もぜひ参考にしてください。