メルマガの作り方！配信の目的や成功のコツも伝授します！

近年、インターネットを介したコミュニケーション手段としてSNSが発展してきており、商品やサービスの情報提供もSNSを使って行う企業が少なくありません。しかし、メルマガも、顧客とのコミュニケーションツールとしていまだに有効です。

『情報通信白書 令和3年版』（総務省）によると、インターネットの利用目的では「メールの送受信」が最も大きな割合を占めています。20歳から60歳以上の80%近くを占めており、SNSの発展がめざましい近年であっても、メルマガがまだまだ効果的なPR手法であることがわかります。

そこでこの記事では、メルマガの目的や作り方を解説します。成功させるコツも解説しますので、まだまだ有用なメルマガについて学んでいきましょう。

メルマガを配信する3つの目的

メルマガは企業側が伝えたい情報を顧客にダイレクトに伝えられることや、性別・年齢・職業といった顧客の属性に合わせて最適な内容で配信できることが魅力です。しかし、相手によって細かく調整するためには、目的やターゲットをハッキリさせることが重要です。

メルマガを運用する場合の主な目的は、配信する相手の状況によって大きく3つに分けられます。すなわち、「見込み客を増やすこと」「商品やサービスの販売促進」「自社のファンづくり」の3つです。送ろうとしているメルマガが、このうちのどれに当てはまるかによって、配信する内容も変わります。

見込み客を増やす

メルマガ配信を始めたばかりの場合、受信するユーザーはその商品やサービスについてあまり認知していないことが多いでしょう。そんなときはメルマガによって直接購入を促すよりも、まずは見込み客を増やすことを目的とします。

そのため商品やサービスの情報はもちろん、その業界の基礎的な知識などを配信し、ユーザーの興味を少しずつ育てるような内容にします。配信する情報が多すぎたり、セールス感が強すぎたりするとユーザーは興味を失ってしまうため、あくまで情報提供に徹するスタンスが求められます。

商品やサービスの販売促進をする

メルマガ配信を継続し、ユーザーの商品・サービスに対する理解が一定以上進んできた、あるいは囲い込みができた場合、次は具体的に商品やサービスの販促を行いましょう。

実際の購入につながるよう、キャンペーンやお得なクーポンの情報、新商品の紹介、利用者向けセミナーへの誘導などを配信します。この段階では頻度が高すぎるとユーザーに敬遠されてしまうため、検証を重ねて適した配信タイミングと頻度を見つけることが重要です。

自社のファンづくりをする

すでに自社の商品やサービスを利用している顧客には、リピート促進も兼ねて、よりその商品・サービスのファンになってもらうためのメルマガを配信するのがオススメです。

この段階では、購入した商品やサービスの基本的な使い方、よくあるQ&A、一味違った活用法、関連商品の案内など、ユーザーに「この商品・サービスを利用していてよかった」という価値を感じてもらうことが目的です。一度購入して終わりではなくその後も継続的に顧客とコミュニケーションを続けることで、顧客一人あたりのライフタイムバリュー（取引開始から終了までの総利益額）を増加させることにつながります。

メルマガの作り方

メルマガを配信すると決まったからといって、いきなり本文から書き始めるのはNGです。実際にメルマガ配信を運用していくには、手順を次の3つに分けて考えると、今行うべきことが明確になります。

まずは基本的な流れに沿って作ることで、動き出しが早くなり、試行回数も稼げるようになります。実際には、メルマガ配信を続けることでノウハウが積み上がり、作成方法もそれぞれの状況に適した方法に変えられるようになるでしょう。

それぞれ詳しく説明します。

1.配信先メールアドレスを集める

せっかく時間をかけて最高のメルマガを書いたとしても、それを受け取る相手がいなければ宝の持ち腐れです。まずは自社の商品やサービスに興味を持ちそうなユーザーのメールアドレスを集めましょう。

自社のWebサイトに設置した問い合わせフォームからメルマガ登録を促す、無料の資料請求の際にメールアドレスの記入を必須にする、商品やサービスのパッケージにユーザー登録を促す案内を付けるなど、メールアドレスを収集する方法は工夫次第でさまざまな手段が考えられます。

いずれの場合も「このアクションでメルマガが届く」ということが分かるようにしておく必要があります。ユーザーが知らないうちにメルマガの配信対象になっていると、悪印象を持たれる原因になりかねないためです。

2.誰にどんな情報を配信するかを考える

次に配信するコンテンツの中身を決めます。

先述のとおり「見込み客」「購入を促す」「ファンづくり」の3段階に分けて配信ユーザーの想定を行うのが基本的な方法ですが、より細かくターゲットをしぼりこんでもよいでしょう。

「本当にこういう人がいるんじゃないか」と感じられるような、詳細に設定された人物像のことを「ペルソナ」と呼びます。ペルソナを考える際には、年代・性別・職業・居住地・趣味・生活環境・行動原理などを深く掘り下げていきます。この情報を社内で共有することで、メルマガだけではなくPR戦略全体に強い根拠をもたせることが可能です。

3.メルマガを作成する

ターゲットの絞り込みや内容が決まったら、いよいよ実際にメルマガを作成していきます。

まずはタイトルを決めましょう。タイトルは、メルマガを開封してもらえるかどうかに大きく関わっているため非常に重要です。そもそも開封してもらえないのであれば、どれだけ頑張って内容やデザインを考えても意味がありません。

メルマガのタイトルは、「4Uの原則」に則って考えるのがおすすめです。4Uの原則はメルマガの開封率を高めるための基本原則として知られており、以下の4要素で構成されています。

これらを意識してタイトルを作成することで、読者に効果的にアプローチできます。あからさますぎても敬遠されてしまう可能性があるので、いやらしくなく、読みたくなるタイトルを考えましょう。

メールの本文についても、タイトルに沿った内容にすることはもとより、装飾や文字の読みやすさも意識して、読者にネガティブなイメージを与えないことが大切です。

4.効果を測定し改善していく

メルマガの開封率やCVR（成約率）を上げ、より頼もしい販促ツールに育てるためには、配信したメルマガの効果測定とデータにもとづいた改善が必要です。

ユーザーはメルマガのどこまで読んで止めたのか、どのリンクをクリックしたのか、全配信先のうち何割がメールを開封したのかなど、１通のメールから次に活かせるデータは数多く手に入ります。この記事を含めメルマガを作る方法はWebで検索すればたくさん見つかりますが、最も重要なのは手に入れたデータを自分で読み解き、適切な改善策を実施することです。ある程度の基礎知識を得たあとは、トライアンドエラーを繰り返して自社の顧客の傾向を掴んでいきましょう。

メルマガを成功させるコツ

せっかくメルマガをはじめるのであれば、成功する確率をなるべく高めておきたいですよね。

メルマガを成功させるためのコツとして紹介したいのは、以下の4つです。

メルマガの成功はひと通りではありませんが、どのような目的のメルマガであっても、成果につなげようと思った場合、「読者が増えている」「読者が減っていない」「長期間配信し続けられている」「楽に配信できている」といった要素は非常に重要です。

オリジナリティを意識する

メルマガに登録してくれたユーザーは、そのサービスや企業に対して少なからず好感を持っています。もしも、そのままファンになってくれたら嬉しいですよね。

メルマガには、そのサービスや企業独自の色を反映させるといいでしょう。「誰にでもウケるメルマガ」ではなくなる一方、他社との明確な差別化ができます。メルマガを通じて読者とより深い関係性を築くことができ、ただの読者から、長年自社のサービスや商品を愛用してくれるファンを生み出せる可能性が高くなります。

継続性のあるテーマを選ぶ

企業やサービスに愛着を持つスピードはユーザーによって異なるため、メルマガの成功には配信を長期間続けることも重要だといえるでしょう。メルマガの閲覧が読者の日常に組み込まれれば、読者をファンに育てることも難しくありません。

メルマガを長期間配信し続けるには、続けやすいテーマを選ぶ必要があります。情報が更新されつづけ、ゴールを自分で設定できるテーマがいいでしょう。着地点が見えている、または新しい動きがないテーマを扱うと、読者に飽きられてしまったり、すぐにネタがなくなってしまったりする可能性があります。

読者をイメージして作る

メルマガを配信するうえでは、届ける読者をイメージして作成するようにしましょう。

ただこちらの伝えたい情報を伝えるだけの一方的なメルマガでは、読者のニーズを満たすことができず、長期的な購読につながりません。どういった読者に届けたいのか、その読者はどんな情報を欲しているのか、丁寧に分析し、メルマガを通じて読者とコミュニケーションを取るつもりで配信することが大切です。

また、配信後の効果測定とデータにもとづいた改善に力を入れることも、読者ファーストのメルマガを実現することにつながるでしょう。効果測定によって得られるデータには、読者のニーズが反映されます。配信時間や配信内容をこまめに調整しながら、読者が求めている、つまり成果につながるメルマガのかたちを模索していきましょう。

メール配信ツールの活用を検討する

メルマガの読者が増えれば増えるほど、宛先の管理や配信を手動で行う負担は大きくなります。メルマガの配信フローが煩雑になってきたら、メール配信ツールの利用を検討しましょう。

メール配信ツールとは、メールの一括配信機能や宛先の管理機能によってメルマガ作成や配信にかかる作業を効率化してくれるツールです。効果測定機能も備わっているので、データの収集や検証がスムーズにできます。

ツールによって機能や料金が異なるので、解決したい課題や今後の見通しもふまえ、導入するツールは多角的な視点から選びましょう。

メール配信ツールについては以下の記事でくわしく解説しています。

メルマガを作るときは「ユーザーは何を求めているか」を考える

メルマガに限らずどのようなPR手法でも同様ですが、一度ユーザーに情報を届けたら終わりではなく、それをもとに「手に入れてみたい」「やってみたい」と思わせることが大事です。必要性を感じないような内容のメールが届き続けるだけでは、商品やサービスの印象をむしろ悪化させる要因にもなってしまうでしょう。

メルマガを受け取る人に好意的に受け止めてもらうには、商品やサービスの押し売りをせず、あくまで相手の目線に立って「今、知ったら嬉しいことはなにか？」を考えてメールの内容を作ることが求められます。

顧客と直接コミュニケーションができる機会を単なる作業にしてしまうことがないよう、しっかりと戦略を立てて運用していきましょう。