リテンションマーケティングとは？既存顧客を維持するための施策や成功事例を紹介

「新規顧客の獲得には成功しているのに売上が安定しない」「リピート率を上げたいけれど何をすればいいかわからない」そんな悩みを抱えていませんか？

既存顧客との関係を維持・強化するリテンションマーケティングは、こうした課題を解決する有効な手法として注目を集めています。

本記事では、リテンションマーケティングの基本的な考え方から具体的な施策、成功事例まで、初心者の方でも実践できるよう体系的に解説します。顧客との長期的な関係構築を通じて、安定した売上基盤を作りたいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。

リテンションマーケティングとは？

リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係性を維持・強化し、継続的な取引を促進するマーケティング手法です。新規顧客の獲得に注力するのではなく、すでに自社の商品やサービスを利用している顧客に対してアプローチを行い、リピート購入や契約継続を目指します。

「リテンション（Retention）」は「保持」「維持」を意味する言葉であり、顧客との長期的な関係構築を重視する考え方が基盤にあります。近年、新規顧客の獲得コストが上昇する中、既存顧客の価値を最大化する戦略として多くの企業が導入を進めています。

リテンションマーケティングの定義と基本概念

リテンションマーケティングの本質は、顧客との接点を継続的に持ち、満足度を高めることで離脱を防ぐ点にあります。一度商品を購入した顧客やサービスを契約した顧客に対し、定期的なコミュニケーションや付加価値の提供を通じて、関係性を深めていくのです。

この手法が注目される背景には、市場の成熟化と競争激化があります。多くの業界で新規顧客の獲得が困難になる一方、既存顧客は企業のことをすでに知っており、信頼関係の土台があるため、適切なアプローチによって売上向上につながりやすい特徴を持っています。

リテンションが重要な理由

新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるとされ、効率的な売上拡大にはリテンション施策が欠かせません。新規顧客は商品やサービスを知らない状態からスタートするため、認知・興味喚起・購買決定まで多くのステップと広告費が必要になります。

既存顧客は購買経験があり、ブランドへの理解も進んでいるため、追加購入やアップセルの可能性が高い状態です。さらに満足度の高い顧客は口コミや紹介を通じて新規顧客を連れてくる効果もあり、マーケティングコスト全体の削減にもつながります。こうした理由から、リテンションマーケティングは持続的な成長を目指す企業にとって重要な戦略となっています。

リテンションマーケティングがもたらす3つの効果

リテンションマーケティングを実施することで、企業は複数の具体的な成果を得られます。単に顧客を維持するだけでなく、売上の増加や経営の安定化、さらには新規顧客獲得の効率化まで、幅広い効果が期待できるのです。

ここでは特に重要な3つの効果について、それぞれの仕組みと具体的なメリットを解説します。

自社のビジネスモデルに照らし合わせながら、どの効果を優先すべきか検討する参考にしてください。

効果①顧客生涯価値（LTV）の最大化

顧客生涯価値（LTV：Lifetime Value）とは、一人の顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす利益の総額を指します。リテンション施策によって顧客との関係が長期化すれば、その分だけLTVは向上し、企業の収益基盤が強固になるのです。

例えば、月額1,000円のサブスクリプションサービスの場合、1年間継続すれば12,000円、3年間なら36,000円の収益となります。単発購入で終わる顧客と比較すると、継続する顧客の価値は圧倒的に高く、リテンション率のわずかな改善でも売上に大きな影響を与えます。

効果②口コミによる新規顧客の獲得

満足度の高い既存顧客は、自然と商品やサービスを周囲に勧めてくれる貴重な存在です。友人や家族、SNSでのシェアなど、顧客自身が発信源となる口コミは、企業が行う広告よりも信頼性が高く、購買につながりやすい特徴があります。

リテンション施策を通じて顧客満足度を高めることは、この口コミ効果を最大化することにつながります。紹介プログラムやレビュー投稿のインセンティブなどを組み合わせれば、既存顧客が新規顧客を連れてくる好循環が生まれ、広告費を抑えながら顧客基盤を拡大できます。

効果③マーケティングコストの削減

新規顧客獲得には広告出稿や営業活動など多額のコストがかかりますが、既存顧客へのアプローチは相対的に低コストで実施できます。メールマーケティングやアプリのプッシュ通知、既存顧客向けキャンペーンなどは、マス広告と比べて費用対効果が高い手法です。

リテンション率が向上すれば、同じマーケティング予算でもより多くの売上を生み出せるようになります。新規獲得に依存したビジネスモデルでは、常に広告費が必要になる一方、リテンションを重視すれば安定した収益基盤の上で成長戦略を描けるはずです。

リテンションマーケティングの主要指標と測定方法

リテンションマーケティングを効果的に運用するには、現状を数値で把握し、改善の効果を測定することが不可欠です。感覚的な判断ではなく、データに基づいて施策を評価することで、限られたリソースを最適な施策に集中投下できます。

ここでは初心者が押さえるべき主要な指標と、その計算方法を紹介します。自社のビジネス形態に合わせて必要な指標を選び、定期的にモニタリングする習慣をつけましょう。

リテンション率（継続率）の計算式

リテンション率は、一定期間後に顧客が継続して利用しているかを示す指標です。計算式は「期間終了時の継続顧客数÷期間開始時の顧客数×100」で求められ、例えば月初に100人の顧客がいて月末に80人が継続していれば、リテンション率は80%となります。

この指標が高いほど顧客との関係が良好であり、ビジネスが安定していることを意味します。業界や商品特性によって平均値は異なりますが、リテンション率の推移を追うことで施策の効果を客観的に判断でき、改善ポイントの発見にもつながります。

チャーンレート（解約率）の把握

チャーンレートは、一定期間内に離脱した顧客の割合を示す指標で、リテンション率とは逆の概念です。計算式は「期間内の離脱顧客数÷期間開始時の顧客数×100」となり、先ほどの例では20%がチャーンレートに該当します。

特にサブスクリプションビジネスでは、チャーンレートの管理が事業の成否を分けます。月次で追跡し、数値が悪化した際には原因を分析して対策を講じる必要があります。離脱理由のアンケート調査やカスタマーサポートへの問い合わせ内容から、改善のヒントが見つかることも多くあります。

その他押さえるべき指標一覧

リテンション率とチャーンレート以外にも、状況に応じて確認すべき指標があります。以下の指標を組み合わせることで、顧客の状態をより多面的に理解できるのです。

これらの指標は、単独で見るのではなく関連性を考えながら分析することが重要です。例えば、リテンション率は高いものの購入頻度が低下している場合、顧客は離脱していないが関心が薄れている可能性があります。

複数の指標を組み合わせて顧客の状態を把握し、適切な施策を選択しましょう。

すぐ実践できるリテンション施策7選【初心者向け】

リテンションマーケティングの重要性を理解したら、次は具体的な施策の実践です。ここでは予算や専門知識が限られている初心者でも取り組みやすい7つの施策を紹介します。

すべてを一度に実施する必要はありません。自社の顧客特性やリソースに合わせて優先順位をつけ、まずは1〜2つの施策から始めて効果を検証しながら拡大していくアプローチが効果的です。

①メールマーケティングで顧客接点を増やす

メールマーケティングは、既存顧客と定期的にコミュニケーションを取る最も基本的な手法です。商品の使い方やお役立ち情報、キャンペーン情報などを配信することで、顧客との接点を維持し、ブランドを想起してもらう機会を増やせます。

効果を高めるポイントは、セグメント配信と配信頻度の最適化です。全顧客に同じ内容を送るのではなく、購買履歴や興味関心に応じて内容を変えることで開封率が向上します。また、頻繁すぎる配信は逆効果になるため、顧客の反応を見ながら適切な頻度を見つけましょう。

②パーソナライズされたコンテンツ配信

顧客一人ひとりの行動や属性に合わせて情報を提供するパーソナライゼーションは、顧客体験を向上させる強力な手法です。例えば、過去の購入商品に関連するアイテムの提案や、閲覧履歴に基づいたおすすめコンテンツの表示などが該当します。

最近では比較的安価なMAツール（マーケティングオートメーションツール）も増えており、中小企業でも導入しやすくなっています。まずはメール件名に顧客名を入れるなど、簡単なパーソナライズから始めて、徐々に高度な施策へステップアップしていくとよいです。

③ロイヤルティプログラム・ポイント制度

購入や利用に応じてポイントを付与し、特典と交換できる仕組みは、顧客のリピート利用を促進する定番の施策です。貯めたポイントを無駄にしたくない心理が働き、競合他社への流出を防ぐ効果があります。

ポイント制度を導入する際は、顧客にとってわかりやすいルールと魅力的な特典を設計することが重要です。複雑すぎる制度は顧客の理解を妨げ、逆に利用されなくなる恐れがあります。また、ポイントの有効期限を設けることで、定期的な利用を促す仕掛けも有効です。

④カスタマーサポートの質向上

問い合わせへの迅速で丁寧な対応は、顧客満足度を高める最も直接的な方法です。困ったときにすぐ解決できる体制が整っていれば、顧客は安心してサービスを継続できます。

カスタマーサポートの質を高めるには、よくある質問をまとめたFAQページの充実や、チャットボットの導入による即時対応、担当者の教育などが効果的です。また、問い合わせ内容を分析することで、商品やサービスの改善点も見えてきます。サポート部門を単なるコストセンターではなく、顧客理解を深める情報源として活用しましょう。

⑤オンボーディングプロセスの最適化

オンボーディングとは、新規顧客が商品やサービスの使い方を理解し、価値を実感するまでの初期体験のことです。この期間の体験が良ければ継続率は高まり、逆に使い方がわからず放置されれば早期離脱につながります。

効果的なオンボーディングには、ウェルカムメールでの使い方ガイドの送付、チュートリアル動画の提供、初回利用時のサポート強化などがあります。特に最初の7日間や30日間は重要な期間とされており、この期間に顧客が「使いこなせる」と感じられるよう集中的にサポートすることが重要です。

⑥顧客フィードバックの収集と活用

顧客の声を聞き、サービス改善に活かす姿勢は、顧客に「自分たちの意見が尊重されている」と感じてもらう効果があります。アンケート調査やレビュー依頼、SNSでのコミュニケーションなどを通じて、定期的にフィードバックを収集してください。

重要なのは、集めた意見を実際の改善につなげることです。顧客の要望を反映した新機能をリリースしたら、その旨を告知することで「声が届いた」という実感を持ってもらえます。すべての要望に応えることは難しくても、真摯に向き合う姿勢を示すことが信頼関係の構築につながるでしょう。

⑦コミュニティ形成による顧客同士の繋がり

ユーザーコミュニティを作り、顧客同士が情報交換できる場を提供することも有効な施策です。同じ商品を使う仲間との交流は、ブランドへの愛着を深め、離脱しにくい状況を生み出します。

コミュニティの形態は、SNSグループ、専用フォーラム、オフラインイベントなど様々です。初期は企業側が話題を提供し、徐々に顧客主導の活発な議論が生まれるよう育てていくことが理想です。成功すれば、顧客同士が課題を解決し合うことでサポートコストの削減にもつながります。

業界別リテンションマーケティング成功事例

理論や施策を理解したら、実際の成功事例から学ぶことで、自社への応用イメージが具体化します。ここでは業界特性に応じた3つの事例パターンを紹介しますので、自社のビジネスモデルに近い事例を参考にしてください。

それぞれの事例では、どのような課題に対してどんな施策を実施し、どのような成果が出たのかを中心に解説します。成功要因を自社の状況に置き換えて考えることで、実践のヒントが見つかるはずです。

BtoB企業の事例：SaaS業界の取り組み

BtoB向けSaaS企業では、契約後の活用支援がリテンションの鍵を握ります。ある企業では、カスタマーサクセスチームを設置し、契約直後から定期的に利用状況をモニタリングして、活用が進んでいない企業には個別サポートを提供しました。

この取り組みにより、契約後3ヶ月以内の解約率が40%削減され、年間のチャーンレートも大幅に改善しました。特に効果的だったのは、利用データから「離脱リスクの高い顧客」を早期に発見し、先回りして支援する仕組みです。BtoB取引では、担当者が変わると利用が停滞するケースも多いため、組織全体への浸透を支援することが重要です。

BtoC企業の事例：EC・小売業界の取り組み

あるアパレルEC企業は、購入履歴に基づいたパーソナライズメールとポイントプログラムを組み合わせた施策を展開しました。顧客の好みのブランドやサイズを学習し、新商品入荷時に個別にお知らせすることで、メール開封率が従来の2倍に向上しています。

さらに、誕生月には特別割引クーポンを配信し、年間購入回数が平均1.5回増加する成果も出ました。この事例から学べるのは、単なる販促メールではなく「自分に関係がある情報」として受け取られる工夫の重要性です。大量配信よりも、少数でも関心の高い顧客に響く内容を届けることで、リピート率が向上します。

サブスクリプションビジネスの事例

動画配信サービスを提供する企業では、視聴データを分析して「解約予備軍」を特定し、その顧客の好みに合ったコンテンツをレコメンドする施策を強化しました。また、長期契約者向けに限定コンテンツの先行配信や、オリジナルグッズのプレゼントなど特別感のある施策も実施しています。

この結果、解約率が15%低下し、平均契約期間が8ヶ月から11ヶ月へ延びました。サブスクリプションビジネスでは、常に顧客が「お金を払い続ける価値がある」と感じられるよう、新しい体験や特典を提供し続けることが求められます。飽きさせない工夫と、ロイヤル顧客への特別扱いのバランスが成功の要因となります。

リテンションマーケティング実施時の注意点

リテンションマーケティングは効果的な手法ですが、誤った実施方法では逆効果になる可能性もあります。顧客との関係を強化するはずが、かえって不快感を与えて離脱を招いては本末転倒です。

ここでは実践時に陥りがちな失敗を避けるため、特に注意すべき3つのポイントを解説します。

これらを意識することで、顧客に喜ばれる施策を継続的に展開できるはずです。

顧客セグメント別のアプローチ設計

すべての顧客に同じ施策を適用するのは非効率であり、顧客体験の低下を招きます。新規顧客とロイヤル顧客、高頻度利用者と休眠顧客では、求めている情報も適切なアプローチも異なるためです。

顧客をセグメント分けし、それぞれに最適化された施策を設計することが重要です。例えば、新規顧客には使い方ガイド、ロイヤル顧客には先行情報や特別オファー、休眠顧客には復帰を促すインセンティブといった具合です。セグメンテーションの軸は、購買頻度、購入金額、利用期間、商品カテゴリなど、自社のビジネス特性に合わせて設定しましょう。

過度な接触による逆効果を避ける

顧客との接点を増やすことは重要ですが、頻度や内容を誤ると「しつこい」と感じられ、ブロックや配信停止につながります。特にメールやプッシュ通知は、過度な配信が顧客体験を損なう代表的な例です。

適切な頻度は業界や顧客特性によって異なるため、開封率やクリック率、配信停止率などのデータを見ながら調整が必要です。また、配信内容も単なる販促ばかりでなく、顧客にとって有益な情報やエンターテインメント要素を含めることで、「また読みたい」と思われるコミュニケーションを目指してください。

データ管理とプライバシー保護

リテンション施策では顧客の行動データや個人情報を活用しますが、その管理には細心の注意が必要です。個人情報保護法やGDPRなどの法規制を遵守することはもちろん、顧客の信頼を損なわないデータ利用の範囲を見極めることが求められます。

データ収集時には利用目的を明示し、顧客の同意を得ることが基本です。また、セキュリティ対策を徹底し、情報漏洩のリスクを最小化する必要があります。「便利さ」と「気持ち悪さ」は紙一重であり、顧客が「見守られている」と感じる程度の情報活用に留めることが、長期的な信頼関係の構築につながるはずです。

まとめ｜継続的な関係構築が企業成長の鍵

リテンションマーケティングは、既存顧客との関係を深めることで持続的な成長を実現する戦略です。新規獲得コストの上昇や市場競争の激化が進む現代において、既存顧客の価値を最大化する取り組みは、あらゆる業界で重要性を増しています。

顧客生涯価値の向上、口コミによる新規獲得、マーケティングコストの削減といった効果を得るには、リテンション率やチャーンレートなどの指標を定期的に測定し、データに基づいた改善を続けることが欠かせません。メールマーケティング、パーソナライゼーション、ロイヤルティプログラム、カスタマーサポートの充実など、様々な施策を組み合わせながら、自社に最適なアプローチを見つけていきましょう。

実施にあたっては、顧客セグメント別の設計、適切な接触頻度の維持、データ管理の徹底といった注意点を意識することで、顧客に喜ばれる施策を展開できます。まずは小さく始めて効果を検証し、成功体験を積み重ねながら施策の幅を広げていくことが、リテンションマーケティング成功への近道です。顧客との信頼関係を一つひとつ丁寧に築いていくことが、長期的な企業成長の基盤となります。