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事業ハウツー
商品名の決め方・考え方。売れる名前には理由がある!
2020/05/11

商品名について

新商品を発売する際には、当然ですが名前を考えなければいけません。その役割は大抵の場合、広報担当者が任されると思いますが、専門分野だとしても少なからずプレッシャーを感じてしまう人はいるでしょう。センスが問われることに加え、売り上げにもつなげていくことが、いわばミッションです。ブランディング、マーケティング、両方の課題をクリアするアイデアはそう簡単に生まれるものではありません。
そこでおすすめしたいのは、まず世の中の商品を分析すること。売れるモノの名前には、果たしてどのような特徴があるのでしょうか。
そういうわけで本記事では、具体的な商品をいくつか取り上げ、そのネーミング、決め方・考え方について解説していきます。

目次

商品名は経済的効果に影響をもたらす

大企業などは、商品名を決める際に専門のコピーライターへ命名依頼を行うケースがあります。それはなぜか。実際、経済面で成功しているからです。何点か事例を紹介します。

商品名で売上が伸びた紳士用靴下

有名なところで例を挙げると、株式会社レナウンの紳士用靴下です。「通勤快足」と名付けられたこの靴下は、名前を変えたことがきっかけで、売上がアップしたという事実があります。ユーモアを交えたネーミングが多くの人々のセンサーに触れ、結果、購入にまで至ったケースです。そのほか、似たような事例は、靴下だけでなく、冷凍食品やティッシュペーパー、缶コーヒーなど、色々なジャンル・カテゴリで見られます。したがって、商品名の変更前後で明らかに売り上げの違いが見られたなら、ほぼ確信に近い可能性で名前が影響していると思われます。

消費者は名前から内容を連想する

たとえば、スーパーマーケットでパッケージを見るのはなぜか。添加物等の情報を知りたいというのが大方の答えでしょう。他方、意外と多いのが、デザインや名前から内容をイメージするという声。つまり、どうしたって商品名はポイントになっているのです。名前は、中身を連想できる要素であり貴重な情報です。シンプルな話、お菓子の商品名に「ビター」という言葉が入っていれば、ほろ苦いテイストを容易にイメージさせることになるでしょう。
確かに消費者の気持ちは一筋縄でいきません。が、時にとても素直です。特に書かれてあるものについては、無意識であっても刷り込まれてしまうことがあります。ゆえにストレートな特徴が含まれるネーミングは、一定数好まれ存在しているのです。

商品名を付けるときに考えておきたいポイント

ネーミングにはセンスが大切だといわれても抽象的すぎて何をどうすればよいかはわかりません。むしろそうなると、言葉を巧みに操るアイデアマンだけが勝つ世界になってしまいます。しかし、決してそんなことはありません。
そうはいっても大喜利的キャッチコピーのスペシャリストたちの打ち出す商品名には心惹かれる感性が備わっているようにも思います。が、必ずしも成功しているわけではないという事実。彼・彼女らとて、過信・慢心があるのか、響きのよいものに終始し、その先の売り上げへの意識が希薄と言わざるを得ない方々も多いです。
上記を踏まえて、ここで言及するのは普遍的に使えるポイントとなります。
ぜひ、意識してみてください。

アピールしたい特徴

消費者にアピールしたい商品の特徴は、名前に含ませると効果的です。特に食品だと顕著に感じます。食感や香り、テイストなどはダイレクトに訴求できる可能性が高いです。つまり、商品の魅力をわかりやすく伝えることとなり、消費者を引き付けることができます。

商品のイメージ

販売する際にはイメージ付与も大事です。ネーミングによっては、消費者への喚起をある程度コントロールすることも不可能ではありません。たとえば、「ハッピー」一語を含ませるだけで、ポジティブな感慨をもたらすことができるなど、言葉の力は偉大なのです。
また、音やリズムも人の気持ちを左右します。心地よい響きが商品へ好感を与える可能性も無いことは無いのです。

覚えやすさ

覚えやすい名前かどうかも、意識したいポイントのひとつです。商品名がやたらと長かったり、発音しにくかったりすると、お客様の記憶に残らないことが考えられます。逆に、シンプルなものや、語呂合わせのように覚えやすい場合なら、印象付けが容易かもしれません。ゆえに、商品名を決めるときには、実際に名前を口にだして発音してみることも大切です。

売れている商品名の共通点はこれだ!

点が線となり面となる。そんな具合にネーミングにおいても人を動かす共通点は浮上するもの。ずばり売れる名前の理由につながる要素を解説します。

ストーリーを感じさせる

ロングセラー商品には、名前にストーリーが伴うケースが少なくありません。一例として、お菓子メーカーの亀田製菓株式会社から発売されている「ハッピーターン」は、経済不況からの脱却を願って名付けられたと言われています。ポジティブなサイクルを予測させてくれるこのような背景があると、たとえ逆境に立たされても「何か良いことがあるかも」という期待を無意識でも持つようになり、購入へと動く人が出てくるのでしょう。購買プロセス、シナリオさえも描ける構図がここにはあります。

インパクトがある

人気商品にインパクトは付き物です。日本コカ・コーラ株式会社が販売している清涼飲料水の「Qoo(クー)」は、ビールを飲んだときの大人のように、満足感を「クー」という言葉で表現しているといいます。その由来を聞くとあまりに率直でなんとも大胆な印象を覚えますが、ゆえに商品名としてもインパクトがあるのでしょう。個人の感想ではありますが、実際に美味しいこともさることながら、コンセプト含めて人気を博すのも当然だと思います。

オシャレな雰囲気を帯びている

株式会社ブルボンから発売されている「ホワイトロリータ」や「ショコラセーヌ」などは、女性中心に好評を得ています。名前からしてスタイリッシュでガーリッシュ。ターゲットが若い女性というのもうなずけます。フランス菓子を彷彿させることで、売り上げへ貢献していく算段でしょう。こうしたニュアンスをオシャレな雰囲気を持たせることで表現すれば、高級感を演出できます。老若男女に合わせて、そのテイストこそ分けて考えていく必要はありますが、ファッション同様、消費者へこだわりという楽しみを与えてくれる構造であることは、共通して理に適っていて、戦略として納得です。

商品名を決めるときの流れ

ヒント、ポイント、切り口は上述の通り。この章ではそれでも商品名の決め方や考え方で迷っている人に向けて、着手しやすいよう手順・流れについて説明します。

商品について細かい点まで把握する

名前を考える際に、当然のこととして行っておきたいのが商品チェックです。まずは特徴をしっかり把握してください。仮にメリットを知らないなんてことがあれば目も当てられません。他社比較・分析と合わせて、商品の魅力を確実におさえておきましょう。

アピールしたい要素を具体化する

商品について十分な把握ができたなら、アピールしたい要素や、伝えたいイメージを具体化し、絞り込みます。事前に商品の分析ができていれば、よりスムーズに取り組めるはずです。

言葉のつなげ方を工夫する

いくつか具体的な言葉が集まったら、そこから組み合わせ作業などを行っていきます。よくある手法が複数の言葉の混淆や抽出、省略で新たな造語を作ることです。すなわち、ここでインパクトを醸造していきます。もちろん、覚えやすさ、親しみやすさを担保しなければいけません。市井にとってお馴染みの商品名になるための重要な工程です。

オンラインで販売する商品名の付け方

インターネット上での販売、いわゆる通販の場合、一工夫が必要です。
オンラインショップの運営をお考えなら、以下参考にしてみてください。

商品名は長くても30文字前後にする

検索ブラウザの表示では商品名が長すぎると、文字が途中で省略されてしまうことがあります。ユーザーを混乱させないためにも、30文字以上になる場合は注意が必要です。とりわけこだわりが無ければ、認知のされやすさも加味して、やはりシンプルなものが無難だと思います。加えて、周辺のアピール要素をページタイトルで訴求した方が、消費行動につながりやすいことを考えると、商品名はできれば短くしましょう。必要な情報を余さず掲載することが可能になります。

商品名は前半が勝負!

ユーザーの行動は基本、流れるままです。インターネット上には多くの情報が飛び交っています。それゆえ、流し読みされることがほとんど。要するに、しっかりと商品名を読んでくれない可能性が高いと思われます。大抵は、値段や画像をざっと見て品物を選んでいくことが多いはずです。そのなかでどのように意匠を凝らせば、ユーザーの視線を捉えていけるか。肝要なのは、ファーストインプレッション。そう、最初に目をやるはずの、商品名の左側にポイントを置くことです。つまり、名前の前半にインパクトのある言葉を使い、閲覧者の脳裏にその言葉を焼き付ける試みが大事になってきます。一方で、商品名そのものを短い言葉でまとめても認知に負荷を掛けないため、認識されやすいといえるでしょう。

商品名を決めるときの注意点

もちろん、注意すべき点は存在します。その最たるものとしてお伝えしたいのは商標権についてです。案外、理解が漠然としている方も多いのではないでしょうか。ということで、押さえるべき要点を述べていきます。

商標登録済みの名前は使えない

商品名は、大前提、商標登録されていないものを選ばなければいけません。商標登録されているがゆえ、商標権が発生しているため、登録者以外の人間が同一の名前を使用するのは違反となります。もちろん、悪意が無くとも同様です。登録されていることに気付かずに使用してしまうと、すでに商標登録済みの企業や個人から差し止められるなどトラブルになってしまう恐れがあります。安心したいのなら、商標登録の確認は早い段階で済ませておきましょう。

商標登録は複数のジャンルに分かれている

商標登録は、カテゴリで区分けされています。ジャンルが異なる場合には、登録済みの商品名を使ってもさして問題にならないケースもあるようです。ただし、同一ジャンルであれば、全文一致でなくても類似の時点でその言葉が使えないことがあります。文字の見た目や読み方など細かい箇所においても、商標登録されている既存の商品に近ければ、商標権侵害になる可能性が出てきます。くれぐれも注意しましょう。

未登録の商標は早めに登録しよう

商標登録は先着順です。まだ世に出ていないオリジナルの素敵な商品名を思い付いたからといって、悠長にしていては、痛い目を見ます。時機を逃してはいけません。努力、ひらめき、そしてタイミングが肝心なのです。

魅力的な名前を生み出すコツ

拙稿にて、商品名を考えるにあたっての意識したいポイントや注意点を伝えてきました。コツは決して一つに集約されるものではありません。幾重に存在するそれらがうまくハマったときに、新たな売れる名前は誕生します。あらゆる条件や要素、タイミングのうえで成り立つことを理解していただければ幸いです。
良い名前を生むには、「事前の準備、情報収集から周到にすべし」というのも大事にしたい一つのテーマ・教訓に思います。商品の詳細を最初にしっかりと把握することはどうしたって欠かせませんね。あくまで目的は、お客様の心に残すこと。であれば、自ずと商品の長所にフォーカスできるはず。
あらためて、売れている商品のネーミングを紐解くと、なるほどと思うことが多いです。
これからもそうした魅力的な名前に出会っていけるとうれしく思います。

(本文:ワタナベ)

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