ホワイトペーパーとは？作り方やダウンロード数を増やすポイントも解説

BtoBマーケティングによって見込み顧客を獲得し、商談へとつなげていくうえでは、「相手の課題やニーズに即した情報提供」が欠かせません。

ターゲットにとって有益な情報を提供しつつ、自社の存在を的確にアピールするうえで有効なのが「ホワイトペーパー」です。客観的な視点から読者の興味を深めながら、自社に対する信頼を高めていけるでしょう。

一方で、「何をどう作ればいいのかわからない」と悩む企業も多いと思われます。この記事では、ホワイトペーパーの概要やメリットをふまえ、実際の作り方やダウンロード数を増やすためのポイントまでわかりやすく解説していきます。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、あるテーマについての知識や事例、課題の解決策などをまとめた資料のことを指します。

商品カタログや営業チラシのように「自社の宣伝」だけを目的とするのではなく、「テーマに対する読み手の理解」を目的としているのがホワイトペーパーの特徴です。

ホワイトペーパーで扱うテーマとしては、「業界のトレンド」や「よくある課題とその対策」、「ツールの比較」など、読者にとって実用的な内容をまとめるケースが多く見られます。

ホワイトペーパーは基本的に、見込み顧客（リード）獲得の手法として用いられます。企業のWebサイトなどからPDF形式でダウンロードできるようになっており、ダウンロード時にメールアドレスや会社名などの情報を入力してもらう形式が一般的です。

総じて、ホワイトペーパーは「企業にとってのリード獲得ツール」でありながら、読者にとっては「無料で得られる価値ある情報源」として機能するのです。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーは営業資料と混同されることもありますが、両者には目的や視点の面で明確な違いがあります。

基本的に営業資料は、サービスや商品の情報を顧客に紹介し、その特徴やアピールポイント、プラン内容などを具体的に把握し、検討してもらうための資料です。

つまり営業資料の主なターゲットは、実際に特定分野のサービス導入を考えており、競合他社も含めて比較検討しようとしている相手になるでしょう。

一方のホワイトペーパーは、自社のアピールよりも「読み手が自身の課題をどのように解決すればいいのか」について有益な情報を提供することを趣旨としています。

そのため主なターゲットは、「具体的な課題を抱えているが、実際の解決方法がわからない」という層になるでしょう。資料を通じて「自社とその周辺に解決策があること」を示すことで、より具体的な検討段階に入ってもらうことを目的としています。

ホワイトペーパーを作るメリット

ホワイトペーパーは、「作るのに手間がかかるわりに直接的な効果が見えにくい」と思われてしまう面もあります。しかし実際には、BtoBマーケティングや営業活動を支える土台として、多くの企業が積極的に活用している手法です。

以下は具体的に、ホワイトペーパーを作成・配布することによるメリットについて解説していきます。

見込み顧客（リード）の獲得に直結する

ホワイトペーパーを提供する意義は、「自社に関連する分野で課題を抱えている相手」がわかる点にあります。Webサイトや広告でホワイトペーパーの存在を知らせ、ダウンロードの際にフォームに記入してもらうことで、自然にリード情報を獲得できるでしょう。

とくに検索やSNS経由でホワイトペーパーにたどり着いた人は、すでにそのテーマに関心をもっているケースが多く、商談へと発展する可能性も高いと考えられます。営業リストの質を高める意味でも、非常に有効な施策なのです。

リードの管理がしやすい

ホワイトペーパーを通じて獲得したリードは、段階に応じて適切に追加情報を提供していくことで、自社への興味を深めてくれる可能性があります。

このように「リードの興味を段階的に高めていくプロセス」のことを「リードナーチャリング（リードの育成）」と呼びますが、その導入としてホワイトペーパーは適しているでしょう。

たとえばマーケティングを自動化するMAツールを使い、「ホワイトペーパーから獲得したリード」と「サービス資料を請求してきたリード」に対して別々のコンテンツを出し分けるなど、状況別に異なるアプローチも可能です。

リード獲得から商談化へのプロセスを整理し、段階にあわせたアクションを設計しておくことで、マーケティングや営業活動を効率的に展開できるでしょう。ホワイトペーパーはその際の「最初の仕掛け」として機能します。

自社の専門性や信頼感を伝えられる

自社の知見やノウハウをホワイトペーパーにまとめて発信することで、「この会社はしっかりしている」「この分野に詳しそうだ」といったポジティブな印象を与えられる可能性があります。

とくに現在では、商品・サービスの情報がWeb上にあふれており、信頼できる情報源を探すにも一定のリソースが必要です。その点で、「直接的な売り込み」を目的としないホワイトペーパーは、読者からの信頼性を得やすいと考えられます。

たとえば業界動向を分析したレポート形式の資料や、導入事例を詳しく紹介するタイプのホワイトペーパーは、会社の実績や信頼性を裏付ける材料として有効です。企業ブランドの構築という長期的な視点からも、活用する価値は大きいといえるでしょう。

ホワイトペーパーの種類

一口にホワイトペーパーといっても、その内容や構成はさまざまであり、目的やターゲット層によって適した形は異なります。

以下では、企業でよく使われているホワイトペーパーの代表的なタイプを紹介していきます。自社でどのようなホワイトペーパーを作るべきかを検討し、状況にあったものを取り入れていきましょう。

業界解説・トレンド分析型

昨今の市場動向や、業界トレンドのなかで生じている新たな課題について解説するホワイトペーパーです。たとえば「2025年、製造業が抱える人手不足の現状とその対応策」や「SaaS市場の最新トレンド」など、比較的広い視点でまとめられるケースが多いでしょう。

このような資料は、業界関係者に「この会社は業界をよく理解している」という印象を与えやすく、自社の専門性をアピールするうえで有効です。まだニーズが明確になっていない潜在層にも届きやすいので、最初期段階でのリード獲得にも適しているといえます。

課題解決・ノウハウ提供型

読者が抱えている具体的な課題に対して、「こうすれば解決できる」と提案するスタイルのホワイトペーパーです。「WebサイトのCV率を改善する5つの方法」や「営業DXを成功させるためのステップ」などがこれに該当します。

このタイプは、とくに企業の実務担当者に響きやすく、読み手に「すぐに使える」「やってみたい」と思われやすい傾向にあります。

構成としては、「課題→原因→解決策→成功のポイント」といった順にまとめる形式が多く、汎用性の高いフォーマットだといえるでしょう。

サービス紹介・事例紹介型

自社の商品やサービスを具体的に紹介するホワイトペーパーです。ただし多くの場合、自社のアピールポイントを一方的に盛り込むのではなく、「実際に導入した企業の声」や「導入の背景と効果」など客観的なストーリーによって構成されます。

たとえば「〇〇社がCRM導入で売上を30％伸ばした理由」など、実績ベースで信頼性を担保しながら、読者に「自分にも当てはまるかもしれない」と思ってもらうことが目的になるでしょう。

購買フェーズが進んだリードに対して有効であり、商談前の資料としても使いやすい形式です。

比較・選定支援型

サービスや商品に複数の選択肢があるなかで、「どれを選べばいいのか悩んでいる」という読者に向けたホワイトペーパーです。たとえば、「主要MAツール徹底比較ガイド」や「オンライン商談ツール選びのチェックポイント10選」といったものが代表的でしょう。

このタイプの資料は、導入を検討している段階の顧客にとって有用であり、検討材料の1つとして信頼されやすい傾向にあります。あくまで「中立的な情報提供」を心がけながら、自社サービスの優位性も客観的に示しておくことがポイントです。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを作る際は、ただ情報をまとめるだけではなく、「誰に、何を、どのように伝えるか」をしっかりと設計しておくことが大切です。以下では、ホワイトペーパーを作成する際の基本的な流れを解説します。

目的とターゲットを明確にする

ホワイトペーパーを作る際、まず明確にしておきたいのが「資料の目的とターゲット」です。商品の特性や購買プロセスを考えながら、「この資料を誰に読んでもらいたいか」「その人に何を伝えたいか」を検討しておく必要があります。

経営層をターゲットにする場合は、業界全体の動向や経営判断に関わるインサイトを含む資料が有効かもしれません。一方、現場担当者に向けるなら、すぐに使えるノウハウや事例の具体性が求められるでしょう。

具体的なユーザー行動について分析しながら、「誰が、どんな課題を抱えていて、どんな情報を求めているのか」を丁寧にイメージすることが重要です。

テーマとタイトルの選び方

読者の目に留まるホワイトペーパーを作るうえで、「テーマ」と「タイトル」はきわめて重要なポイントになります。とくにWebからの集客を見込む場合、「検索される可能性の高いキーワード」を使いつつ、「課題やニーズに対する答え」を示唆することが大切です。

テーマを選ぶ際は、たとえば以下のような切り口から考えてみるとよいでしょう。

業界の最新動向はどうなっているか

この切り口では、関連業界について幅広い内容を整理するため、商品・サービスをまだ検討していない潜在層もターゲットになります。リードナーチャリングのきっかけ作りとしても有効です。

ターゲットが直面しやすい課題は何か

その分野でユーザーが抱えやすい悩みや課題に対して、アプローチの方法や解決までのプロセスを示す方向性です。すでに課題を把握しているターゲットに焦点を絞っているぶん、リードとしての確度は高くなるでしょう。

競合製品との比較や選定ポイントを示す

実際に検討段階に入っているリード向けの切り口です。読者から「客観的な視点から書かれているな」と信頼されるような構成とともに、自社のアピールポイントを印象づけるための工夫も重要になるでしょう。

どのテーマにおいても、タイトルは「○○の5つのポイント」や「○○できない理由とその対策」など、明確な価値を伝える形を意識しましょう。クリック率やダウンロード率に直結する要素なので、十分に検討しておくことが大切です。

構成の基本パターン

読者にとって読みやすく、理解しやすいホワイトペーパーにするには、全体の構成に一貫性をもたせることが大切です。たとえば以下のようなパターンが考えられるでしょう。

はじめに（リード文）

「なぜこのホワイトペーパーを読むべきか」を簡潔に伝え、読者が共感しやすい課題や背景を提示します。「資料から得られる価値やメリット」を最初に明示しておくことがポイントです。

現状・課題の整理

読者が抱える課題を具体的に示し、「自分もこのパターンだ」と感じてもらえるよう誘導します。関連する統計データや調査結果があれば提示し、説得力をもたせるとよいでしょう。

解決策の提示・考え方の紹介

課題に対する具体的な解決策を提示します。いきなり自社サービスを紹介するのではなく、業界全体で有効とされるアプローチや、一般的に導入が進む手法を中立的に紹介し、納得感を高めましょう。図解やフロー図を適宜取り入れていくと効果的です。

自社のサービスや事例紹介

読者の理解が深まった段階で、自社サービスや具体的な導入事例を「参考情報」として紹介します。導入効果が明確に伝わるストーリーや、顧客の声を取り入れるとよいでしょう。

まとめ・行動喚起（CTA）

これまでの内容を簡潔に振り返り、読者に次のアクション（お問い合わせ、資料請求、セミナー申し込みなど）を促すメッセージを添えます。資料内にリンクなどを設置し、迷わず行動に移れるような導線を設けることが大切です。

ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすポイント

時間をかけてホワイトペーパーを作っても、読んでもらえなければ作成のリソースが無駄になってしまいます。資料のクオリティだけでなく「どうやって届けるか」「どのように申し込んでもらうか」まで含めて設計することが大切です。

以下では具体的に、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすために取り組むべきポイントを紹介していきます。

ランディングページ（LP）の改善

ホワイトペーパーを届けるうえで重要なのが、ランディングページ（LP）の設計です。LPとは、読者がホワイトペーパーに関心をもち、ダウンロードフォームへ進むための「入口」となるページを指します。

LPを整備する際に意識したいのが、ユーザーがページを開いた直後に表示される画面（ファーストビュー）です。ここで「この資料は何のためにあるのか」「どんな価値が得られるのか」が一目でわかるようにすることで、離脱を防ぎやすくなるでしょう。

またファーストビューのテキスト部分では、「月間リード獲得数を3倍にした○○活用法を公開中」「5社の導入事例に学ぶ、●●導入の落とし穴とその回避法」など、具体的な表現を含めながら「課題への解決策が資料内にあること」を示すことが重要です。

さらに、読者の信頼を得るために「導入実績」や「お客様の声」「資料の中身が一目で伝わる目次の抜粋」などを掲載するのも効果的でしょう。「この資料は信頼できそう」「自分にも関係がありそう」と思ってもらえることで、コンバージョン率が大きく改善することもあります。

入力フォームの最適化

ホワイトペーパーのダウンロード時には、氏名や会社名、メールアドレスといった情報の入力を求めるのが一般的です。ただし、ここで入力項目が多すぎたり、必須項目が厳しすぎたりすると、離脱を招いてしまう可能性もあるでしょう。

フォームを作成する際は、必要最低限の情報に絞り、入力の手間を軽くすることが大切です。たとえば初回は「メールアドレスと会社名」のみを必須とし、役職や電話番号などは任意とすることで、心理的ハードルを下げることができます。

さらに、フェーズごとに異なるホワイトペーパーを用意している場合には、段階的に情報を取得していく形も有効です。2回目以降の資料ダウンロード時には追加情報を求めるなど、ターゲットが関心を深めるごとに「取得する情報の深度」も増していくとよいでしょう。

訴求チャネルの使い分け

ダウンロード数を増やすには、ターゲットに応じて適切なチャネルから資料を届ける工夫が欠かせません。

たとえばSEOにおいては、Web検索で情報を収集している人に対し、自然な形の導線を作ることが大切です。特定のキーワードに最適化されたブログ記事内に、関連リンクとして資料ページを貼りつけるなど、「検索意図に沿いながら解決策を示す」という形を意識しましょう。

SNSでは、X（旧Twitter）やLinkedInなどを活用し、図解や一部抜粋を交えた投稿で興味を引く方法が有効です。投稿時には「資料のタイトル」や「得られるメリット」を簡潔に伝えると反応が得やすくなります。

さらに、既存のメルマガ読者に向けて資料の案内をすることも重要です。「○○について関心のある方におすすめの資料です」といった形で紹介することで、興味の高い層にアプローチできるでしょう。

まとめ

ホワイトペーパーは通常の「営業資料」とは異なり、自社のアピールよりも「特定の問題に関する読者の理解」に焦点を当てた資料です。すでに課題を抱えている読者にとって有益な情報を提供できるため、自然な形でリードを獲得でき、信頼関係を築くきっかけになるでしょう。

ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、業界のトレンドや動向を整理したり、特定の課題に対する解決策を提示したり、ケーススタディに焦点を当てたりと、ターゲットのニーズに応じて設計していく必要があります。