Cookie規制とは？電気通信事業法が改正される理由とマーケティング・ユーザーへの影響を解説！

Cookie規制とは、Cookieによる情報取得に制限をかける規制のことです。とはいえ、「そもそもCookie規制って何？」「どんな影響があるの？」と、困惑している人も多いでしょう。

Cookie規制は、ユーザーの個人情報を守るための規制で、世界中で推進されています。日本でも電気通信事業法が改正され、Cookie規制が進むようになりました。その一方で、Webマーケティングには重大な影響を与えるという懸念があります。

適切な対応をしなければユーザーデータ分析が難しくなってしまい、マーケティングが上手くいかなくなるリスクも発生するでしょう。

そこで、この記事ではCookie規制が設定された詳しい理由や背景、さらにCookie規制がもたらす影響と対応方法を紹介します。これを読めば、Cookie規制の影響をなるべく低く抑えることができるでしょう。

Cookie規制とは？規制はいつから？

Cookie規制とは、Web上のユーザーの行動や情報を収集してきたCookie技術に、制限をかける規制のことです。

これまで、サイトの管理者はWebを訪れたユーザーの情報や行動を、Cookie技術で取得できていました。しかし規制が始まってからは、ユーザーの同意なしに情報を収集することができなくなりました。

Cookieがユーザーの行動や嗜好を収集する行為が、プライバシーの侵害に当たると判断されはじめたのが理由です。

Cookie規制は世界各国で推進されています。そして日本でも、2022年4月に施行された個人情報保護法において、Cookieを収集する際には同意をとることが義務付けられるようになりました。

電気通信事業法とは？改正の流れを解説

2023年6月に施行された改正電気通信事業法も、Cookie規制に影響を与えています。

電気通信事業法とは、利用者が安心して電気通信事業を利用できるよう、事業者側に対して定めた法律のことです。

2023年6月には「外部送信規律」の項目にて、Cookie規制が新設されました。2022年4月に施行された個人情報保護法に加えて、さらに利用者が安心してサービスを利用できるように、改正されたという背景があります。

これに伴い、メッセージ交換ができる事業や、SNS・掲示板・動画共有サービス・オンラインショッピングなどのサイト、検索サービスなど、さまざまな場所でのCookie利用の同意が義務付けられるようになったのです。

そして事業者側は、ユーザーの同意なしにCookieで収集したデータを提供・活用することができなくなりました。またユーザーが、後から同意を拒否することも可能です。

そもそもCookieとは？3つの種類と違い

Cookieとは、Webサイト・サーバーにアクセスしたユーザーの情報を保存しておく仕組みを指します。

たとえば1回目のアクセスで、ログイン情報など、ユーザーが入力したデータがCookieに保存されたとしましょう。2回目以降の訪問の際には、保存されたCookieのデータのおかげで、ログイン情報があらかじめ表示されているのです。

またCookieのおかげで、途中まで再生されていた動画を続きから見ることができるなど、ユーザー側にさまざまなメリットがあります。

さらにWebサイト側にも、ユーザーがどのような行動・アクセスをしているのかを把握できたり、新規客・再訪客を判別したりして、マーケティングに活かすことができるというメリットがあるのです

このCookieには発行者ごとに3つの種類があり、それぞれ役割が異なります。

• ファーストパーティーCookie
• セカンドパーティーCookie
• サードパーティーCookie

ここでは、それぞれのCookieについて詳しく解説します。

ファーストパーティーCookie

ファーストパーティーCookieとは、訪問したWebサイトのドメインが発行しているCookieのことです。ほかのサイトやドメインには、ファーストパーティーCookieの情報が提供されることはありません。

たとえばWebサイトにログイン情報を入力したり、ショッピングサイトでカートに商品を入れたりすることがあるでしょう。2回目以降に情報が保持されていたり、商品が入ったままになっていたりするのは、ファーストパーティーCookieのおかげです。

ファーストパーティーCookieを設定しなければ、いちいちログイン情報を入力しなければいけないなど、ユーザー側の利便性が低下します。インターネットを便利に活用するために、一役買っている機能なのです。

セカンドパーティーCookie

セカンドパーティーCookieとは、他社で発行されたファーストパーティーCookieのことです。たとえばA社が取得したファーストパーティーCookieは、B社にとってセカンドパーティーCookieとなります。

セカンドパーティーCookieを使うと、特定のWebサイトを訪問した人のみを対象にマーケティングを行うことができます。また、リアルタイムでユーザーの行動を取得できるというメリットもあげられるでしょう。

たとえば、航空チケットを買ったユーザーがいたとします。セカンドパーティーCookieを活用すれば、ホテル業者がホテルサイトの広告をピンポイントで流すことが可能になるのです。

最後にもうひとつ、セカンドパーティーCookieには、ファーストパーティーCookieが売れるというメリットがあります。ファーストパーティーCookieを取得した運営元や企業にとって、金銭的な恩恵が受けられるのです。

サードパーティーCookie

サードパーティーCookieとは、訪問したサイトではないドメインから発行されるCookieのことです。たとえばサイトに訪れたとき、そのサイトのドメインではなく、掲載されていた広告から発行されたなど、第三者によるCookieがサードパーティーCookieといわれます。

サードパーティーCookieは、広告の効果測定ができるというメリットがあります。またアフィリエイトリンク経由でのアクセスかどうかなども判断できるため、ユーザーの行動を判別したいときには欠かせません。

そしてリターゲティング広告ができるのも、サードパーティーCookieのおかげです。よく、「1回漫画について調べただけなのに、その後いろんなところで似たような漫画の広告を見るようになった」という経験はありませんか。

ユーザーが興味を抱きやすい広告を配信できるのも、サードパーティーCookieの力でしょう。

なお3種類あるCookieのうち、Cookie規制の対象となっているのは、今紹介したサードパーティーCookieです。

Cookie規制が強まった理由とは？

Cookie規制が強まった理由は、サードパーティーCookieによる、ユーザーの行動の追跡が、プライバシーの侵害に当たるのではと言われるようになったからです。

サードパーティーCookieは、ユーザーが訪問したサイトを離脱した後も、どのような行動をとったのかを追跡することができます。

たしかに、じぶんがどんなサイトに訪れ、何に興味を持っているのかまで把握されてしまうのは、個人情報を勝手に盗み見られているようにも思えるでしょう。

Cookieは、ユーザーと管理者の両方に大きなメリットをもたらす仕組みです。しかしサードパーティーCookieに関しては、ユーザー側に不安を与えることもあります。個人情報を守ることを考えれば、規制が入る理由にも納得できるでしょう。

海外のCookie規制と訴訟事情

海外では、日本よりも先にCookie規制が始まっています。

2018年、欧州ではGDPR（EU一般データ保護規則」が施行され、Cookieなどのデータは個人情報のひとつとして厳しく管理しなければならないという規定が設けられました。規定により、Cookie情報を取得する際はユーザーの同意を必ず得なくてはいけません。

アメリカでも2020年にCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）が施行され、Cookie規制が始まっています。

万が一規制に対応しないでいると、訴訟が行われ、多額の制裁金を払わなければいけなくなるかもしれません。

実際に2018年にはイギリスのデータ保護監督機関ICOが、サイバー攻撃によってデータを不正に収集されてしまった企業に対し、日本円でおよそ257億円の制裁金の支払いを命じました。

海外の事例だからといって、日本のサイトも例外になるわけではありません。「域外適用」といって、外国にも国の法律が適用されるケースがあるからです。訴訟を起こされ、多額の制裁金を払わなければいけなくなる前に、Cookie規制に対応することが大切です。

ブラウザごとのCookie規制の対応状況は？

Cookieに対する規制が各国で進む中、ブラウザ側でもCookie規制を行う動きが出てきています。

SafariやGoogle Chromeといったブラウザ側で、Cookieをブロックしてしまえば、Cookieを利用することができなくなるのです。Cookieを利用したいと考えている人にとっては、大きな影響が出る動きでしょう。

ここからは、ブラウザごとにどのようなCookie規制の対応を行っているのか、状況を解説します。

Safari

Safariでは、2017年より、サードパーティーCookieの情報を30日間で削除するという仕組みを導入し始めました。その後2020年3月には完全にサードパーティーCookieをブロックしています。

またファーストパーティーCookieに対しても、2023年から付与状況に関わらず、最大7日間で削除するという制限を設けています。

サードパーティーCookieへの対応方法としてファーストパーティーCookieを利用していたユーザーには、大きな影響をもたらす結果となりました。

このようにSafariは、さまざまなブラウザの中でも率先して規制を進めているブラウザです。2017年から2023年にいたるまで、なんと約半年おきに規制がアップデートされています。

Google Chrome

Google Chromeは、Safariとはうってかわって、Cookie規制にそれほど積極的ではありません。

2020年から「2022年にサードパーティーCookieをブロックする」と発表してはいるものの、そこから2023年、2024年とどんどんブロックする年が伸びています。

現状では、2025年初頭にサードパーティーCookieをブロックすると発表しています。

ブロックする年がどんどん伸びている理由としては、サードパーティーCookieを規制すると、Google広告にも多大な影響が出るからだと考えられています。

Google Chromeは現在サードパーティーCookieの代替え品となる技術「プライバシー・サンドボックス」の開発に取り組んでいるところです。代替え品の完成が見えてこない限り、Google ChromeのCookie規制は進まない可能性もあるでしょう。

Microsoft Edge

ブラウザのMicrosoft Edgeは、現時点ではサードパーティーCookieへの規制は行われていません。その一方で、ブラウザに追跡防止機能を設けています。その結果、Webサイトの閲覧履歴や行動が、外部に収集されないようになっています。

情報収集が難しい仕組みになっているので、一部のCookieデータには影響が及んでいるでしょう。

そして2024年3月に、マイクロソフト社は「将来的にはサードパーティーCookieを排除するような仕組みにする」と発表しました。

WebサイトごとのCookie保存は行いつつ、複数のサイトをまたいだ追跡はできないといった、ユーザーにとって利便性の高い状態はキープするような仕組みです。つまりMicrosoft Edgeも、将来的にはサードパーティーCookieが廃止されることになるでしょう。

Firefox

Firefoxでは、サードパーティーCookieをブロック・廃止するような流れにはなっていません。

しかし追跡できるCookieをブロックし、追跡機能のないCookieはサイトごとに個別で管理する「Total Cookie Protection（包括的Cookie保護）」という仕組みが有効になっています。

これにより、初期のデフォルト設定のままでは、追跡者がサードパーティーCookieを用いてユーザーの行動を追跡することはできません。

もちろんデフォルトの設定になっていればの話なので、設定を変更すればサードパーティーCookieは有効になります。しかし、設定を変更するユーザーはそれほど多くないでしょう。

Cookie規制によるユーザーへの影響

Cookie規制は、インターネットを利用するすべてのユーザーに影響を与える規制です。とはいえ、Cookie規制がユーザーに対してネガティブな影響を与える可能性はそれほど多くないでしょう。

具体的に、Cookie規制によって考えられるユーザーへの影響は次の通りです。

• Cookie取得の許可・拒否が選択できるようになる
• プライバシーが保護される
• 興味のない広告が増える可能性がある

ここでは、上記3つの影響について詳しく解説していきます。

Cookie取得の許可・拒否を選択できる

Cookie規制により、ユーザーはCookieの取得を許可・拒否できるようになります。運営者や管理側、企業が勝手に情報を取得する行為は、プライバシーの侵害にあたるからです。

そのため、Webサイトに足を運んだ際、「Cookieの提供を許可しますか」というポップアップが表示されるようになるでしょう。実際にWebサイトに足を運んで、同様のポップアップを見たことがある人は多いはずです。

いちいちCookieの取得に対する許可を選択しなければいけないので、面倒に感じる人もいるかもしれません。しかし、個人情報が安易に扱われなくなった証でもあるので、安心して利用できるWebサイトかどうかを判断する指針になってくれるでしょう。

プライバシーが保護される

Cookie規制により、ユーザーのプライバシーは保護されるようになります。どんなWebサイトを閲覧し、どのような情報に興味を持ち、どんな行動をとったのかという情報が、第三者に提供されなくなるからです。

知らない間に自分の行動が筒抜けになっているのは、生活や嗜好を無断で覗き見られているような気がして気味が悪いと感じる人も多いでしょう。誰にも邪魔されずに楽しんでいたネットサーフィンも、思うように楽しめなくなるかもしれません。

しかしCookie規制が進めば、勝手に情報を覗き見られることはなくなります。プライバシーが保護され、生活や嗜好の情報を守ることができるのです。インターネットをより自由に、安心して楽しめるようになるでしょう。

興味ない広告が増える可能性がある

Cookie規制が進むと、興味のない広告が増えてしまう可能性があります。広告から気になる情報を入手していたという人にとっては、大きなデメリットといえるでしょう。

サードパーティーCookieは、ユーザーが興味を持ちそうな広告を、追跡して表示できるという特徴があります。この仕組みを「リターゲティング広告」といいます。

Cookie規制がすすむと、リターゲティング広告は表示されなくなり、ユーザーにとって興味のない広告が増える可能性があるのです。たとえば化粧品に興味があるのに、中古車販売の広告が表示されるようになるかもしれません。

興味のない広告ばかりが表示されると、人によっては、インターネットの閲覧につまらなさを感じてしまうでしょう。

Cookie規制によるWebマーケティングへの影響

Cookie規制は、Webマーケティングに大きな影響を与えています。その影響は法規制によるものよりも、ブラウザごとに設定されたCookie規制によるものが大きいです。

厳しいCookie規制を行っているブラウザSafariは、日本でのシェア率21.09%を誇ります。（参考：Browser Market Share Japan）つまり、すでに21.09%のブラウザで、サードパーティーCookieは完全にブロックされているのです。

そしてGoogle Chromeは、まだ具体的なCookie規制を行っていないものの、今後サードパーティーCookieをブロックするなど、具体的なCookie規制を行う可能性は十分に考えられます。

Google Chromeの日本シェア率は57.6%にも及ぶため、多大な影響が予想できるでしょう。

ここからは、Cookie規制がWebマーケティングにどのような影響を及ぼすのかを解説します。

リターゲティング広告が表示されにくくなる

リターゲティング広告には、サードパーティーCookieが活用されています。そのため、Cookie規制によって、リターゲティング広告が表示されにくくなるという大きなデメリットがあります。

そもそもリターゲティング広告とは、一度サイトを訪れたユーザーを追跡し、ピンポイントで広告を表示させるという手法を指します。リターゲティング広告によって、購買意欲の高いユーザーがサイトや商品を思い出し、再検討してくれるようになるのです。

しかしリターゲティング広告が表示されにくくなると、ユーザーにもう一度サイトや商品を思い出してもらうことが難しくなります。再検討につなげるチャンスがグッと減ってしまうのです。

このように広告効果の高いリターゲティング広告が出せなくなるのは、Webマーケティングにおいて大きなデメリットといえます。

ビュースルーコンバージョンが計測されにくくなる

Cookie規制が進むと、ビュースルーコンバージョンが計測されにくくなり、どのようにユーザーがサイトや商品にアクセスしたのかが分からなくなってしまいます。

ビュースルーコンバージョンとは、広告を見たもののクリックしなかったユーザーが、後ほど広告を検索し、サイトを訪れて達成した成果のことを指します。

似たような意味として、クリックスルーコンバージョンがあるのですが、クリックスルーコンバージョンは広告をクリックして達成した成果のことです。

ビュースルーコンバージョンが正しく計測されなくなると、広告効果があるのかどうか、確実に判断するのが難しくなってしまいます。クリックされる確率は低いが、心に残り、高い成果を出している広告を見逃してしまうかもしれないのです。

その結果、マーケティング施策の効果が測定しづらくなってしまうでしょう。

アトリビューション分析の精度が低下する

Cookie規制は、サードパーティーCookieを使用しているアトリビューション分析にも大きな影響を及ぼします。

アトリビューション分析とは、ユーザーのコンバージョン直前の動きだけではなく、その過程全てを評価する分析方法です。

たとえばリスティング広告が最終的なコンバージョンにつながったとしても、そこにたどり着くまでに、バナー広告やLPを経由しているかもしれません。

アトリビューション分析では、それぞれがユーザーのコンバージョンにどのような貢献をしていたのかがわかります。リスティング広告以外でも、成果に貢献した広告を見逃す心配がなくなるのです。

ところがアトリビューション分析の精度が低下すると、貢献度の高かった広告を見逃し、広告出稿をやめてしまうリスクが考えられます。また貢献度の低い広告に予算を費やし、無駄な費用を発生させる可能性もあるでしょう。

Webマーケティングにおいて、大打撃となってしまうかもしれません。

ビジネスにおけるCookie規制への対応

ここまで説明してきた通り、Cookie規制には様々な影響が考えられます。特にWebマーケティングには大きな影響があると考えられているため、早急な対応が必要となってくるでしょう。

また、Cookie規制は今後もますます厳しくなることが予想されます。影響をなるべく抑えるためにも、ビジネスにおいては次のような対応方法を意識することがおすすめです。

• Googleタグマネージャーをサーバーサイドに設置する
• Cookieを利用しない広告手法を活用する
• コンテンツ力の強化と顧客の定着化

ここでは、上記3点の対応方法について詳しく解説します。

Googleタグマネージャーをサーバーサイドに設置する

Googleタグマネージャーとは、サイトを訪問したユーザーの行動を測るトラッキングタグや、コンバージョンタグなどを管理するツールのことです。

Webマーケティングに欠かせないツールですが、従来のブラウザ上での管理から、サーバーサイドでの管理に設定を変えることで、セキュリティレベルが向上します。これにより第三者がCookieデータにアクセスできなくなるのです

その結果、Web上で取得したユーザーデータがファーストパーティーCookieとしてサーバーに保存されるようになり、サードパーティーCookieへの規制の影響を受けなくなります。

SafariはファーストパーティーCookieにも「7日間で削除」という規制を設けていますが、ChromeなどはまだファーストパーティーCookieへの規制を打ち出していません。ユーザーデータを正確に取得する手段として、ぜひ取り入れてみましょう。

Cookieを利用しない広告手法を活用する

リターゲティング広告などではなく、Cookieを利用しない新たな広告手法を活用することも大切です。たとえば、コンテキストターゲティング広告と、Googleファインド広告の2つがあげられます。

コンテキストターゲティング広告とは、ユーザーが見ているWebサイトのキーワードや画像などの情報をAIが分析し、サイトの内容に合う広告を表示する手法のことです。

ユーザーが知りたい情報に関連した広告が表示されるので、興味を持ってもらいやすいというメリットがあります。

そしてGoogleファインド広告とは、YouTubeやGmailなど、Google保有のサービスに広告を表示させる手法です。Googleでの検索履歴や閲覧履歴をもとに配信できるので、サードパーティーCookieの情報が必要ありません。

また、多くのユーザーの目にとまりやすいというメリットもあります。このように、サードパーティーCookieを利用しない広告出稿の方法は複数あるので、ぜひ検討してみましょう。

コンテンツ力の強化と顧客の定着化

集客のためのコンテンツ力を強化することも、Cookie規制への対応方法として重要なポイントです。たとえばオウンドメディアを充実させたり、SNSに力を入れたりすることで、サードパーティーCookieに頼らない集客ルートが確保できるようになるでしょう。

また顧客を定着化させることも大切です。

ユーザーが繰り返し利用したくなるようなサイト設計を心がけ、顧客満足度をアップさせると、顧客はサイトや企業に信頼を寄せてくれるようになります。リピート利用・購入が期待できるようになり、安定した売り上げが保てるようになるでしょう。

Cookie規制によって、新規ユーザーの取り込み強化にばかり目が向いてしまいがちです。しかし既存のユーザーを大切にする試みも、Cookie規制に左右されない、安定したサイト運営のために必要でしょう。

まとめ

現在はサードパーティーCookieへの規制がほとんどですが、SafariはすでにファーストパーティーCookieへの規制を導入しています。そのため、今後もますます規制が広がっていくと考えられるでしょう。

またプライバシー保護を強化するという観点から見ても、Cookie規制の法的な厳格化は十分に予想できます。

Cookie規制はWebマーケティングに大きな影響を与えますし、海外では訴訟事例もあるため、早急な対応が必要です。対応が遅れてしまうと、マーケティングに重大な悪影響を及ぼす可能性もあります。

ぜひサードパーティーCookieに頼らない広告出稿やコンテンツ力の強化などを検討し、Cookie規制への対応を進めていきましょう。