リターゲティング広告とは？基本的な仕組みやメリット・デメリットを解説

1度見た商品やサービスの広告が、別のサイトやSNSでも表示されることがあります。これは「リターゲティング広告（リタゲ広告）」という仕組みを活用した広告手法です。自社サイトを訪れたことがあるユーザーに、あとからもう1回広告を表示することで、購入や申込みなどの行動を促します。

本記事では、初心者向けにリターゲティング広告とは何かをわかりやすく解説しています。リターゲティング広告の仕組みや、配信の主な流れ、メリット・デメリットはもちろん、成功するコツや注意点も網羅しています。これから広告運用を検討している人は、ぜひ参考にしてみてください。

リターゲティング広告とは

リターゲティング広告（リタゲ広告）とは、自社サイトに訪問したユーザーに対して、広告を配信できるWeb広告のことです。具体的には、自社サイトを離脱したユーザーを追跡し、そのユーザーが別のWebサイトやSNSなどを見ているタイミングで、閲覧先の広告枠に自社の広告を表示させる手法になります。

インターネットで何かを調べたり、SNSをチェックしたりしている際、過去に検索または購入したことのある商品・サービスの広告が立て続けに表示される経験をしている人がいるはずです。その広告が、リターゲティング広告となります。

リターゲティング広告の最大の魅力は、すでに自社の商品・サービスに興味・関心を抱いているユーザー、いわゆる見込み顧客を対象に広告を配信できること。確度の高いユーザーにアプローチできるため、比較的コンバージョンにつながりやすいと言われています。

リターゲティング広告とリマーケティング広告の違い

リターゲティング広告とリマーケティング広告は、実は同じものです。媒体によって呼び名が違うだけです。

Google広告での名称が「リマーケティング広告」です。Yahoo広告やMeta広告（旧Facebook広告）、その他の媒体では「リターゲティング広告」と言われています。配信目的や基本的な仕組みは同じです。

リターゲティング広告とリスティング広告の違い

リターゲティング広告とリスティング広告は、そもそも配信される仕組みが異なります。

リターゲティング広告は、1度ユーザーが訪問したサイトの情報をもとに、他のサイトやアプリの広告枠に広告を表示する仕組みです。リスティング広告は、ユーザーが検索エンジンで入力したキーワードに応じて、検索結果の上部や下部に広告が表示されます。

「スポンサー」や「広告」と表示されている検索結果が、リスティング広告に該当します。ユーザーがそのサイトに訪れていなくても表示される点が、リターゲティング広告との大きな違いです。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告には、「Cookie（クッキー）」という仕組みが使われています。Cookieとは、訪問したWebサイトの情報を一時的に端末やWebブラウザ上に保存する技術です。

たとえば、通販サイトでカートに入れた商品がページを閉じても残っていたり、1度入力した住所が次回自動的に表示されたりするのも、Cookieの働きによるものです。

リターゲティング広告では、このCookieに保存された訪問履歴をもとに、他のサイトやアプリを閲覧しているときに広告が表示されます。

配信するまでの主な流れ

リターゲティング広告を配信するまでの具体的な流れを確認してみましょう。

Webサイトに専用の「タグ（目印となるコード）」を設置すると、そのページに訪れた人の情報がCookieで一時的に記録されます。Cookieを使うことで「どの人がどのページを見たか」といった情報を把握できるようになり、サイトを離れたあとも、その人に広告が表示されるようになります。

こうして記録されたユーザーの情報は「リスト」という一覧に自動でたまっていきます。たとえば、商品Aのページを見た人や、過去30日以内に訪問した人といった条件ごとに分けて、複数のリストを作成することも可能です。このリストにある程度の人数が集まったら、それをもとにリターゲティング広告を配信します。

リターゲティング広告を配信するメリット

リターゲティング広告を配信するメリットには、以下のようなものがあります。

それぞれのメリットについて見ていきましょう。

コンバージョンにつながりやすい

リターゲティング広告は、Cookieによって得られた情報をもとに、ターゲットを絞り込んで広告配信します。ユーザーが1度気になった情報を、再度表示させられるので、コンバージョンに繋がりやすいのが、最大のメリットと言えるでしょう。

とくに「カートに入れたまま購入をやめた」「サービスページまで見たが申し込まなかった」といった検討段階のユーザーに対して強い効果を発揮します。迷っている人に対し、もう1度アプローチすることで、行動を後押しするきっかけをつくるのがリターゲティング広告の特徴です。

見込み顧客に再度アプローチ可能

リターゲティング広告は、「なんとなく気になった」「少しだけページを見た」といった段階のユーザーにも、あとから再び広告を表示できます。購入や申し込みを真剣に考えていたわけではない人にも、広告を通じて再び関心を引き出すことが可能です。

そのため、いきなりコンバージョンにはつながらなくても、記憶に残してもらう・比較検討の候補に入れてもらうといった、次のアクションへの第一歩を促す役割を担えます。まだ顧客になっていない層に対してもアプローチできる点が、他の広告とは違う魅力と言えるでしょう。

ブランドの認知向上が期待できる

リターゲティング広告を何度も配信することで、自社ブランドを印象付けることが可能です。1度目で興味がなかったとしても、何度か広告表示すれば興味を持ってもらえることもあります。

広告表示頻度が多すぎると不快になるケースがありますが、適度な再表示は逆に強く印象に残ることが多いです。上手く表示回数をコントロールすることで、ブランドの認知向上が期待できます。

複数の広告媒体で活用できる

リターゲティング広告は、Webサイトまたはアプリ内の広告枠に表示される「ディスプレイ広告」や、検索結果画面に表示される「リスティング広告」、各種SNSのタイムラインに表示される「SNS広告」、動画コンテンツの冒頭や合間に流れる「動画広告」など、さまざまな形式で配信できます。

代表的な配信先は、以下のような媒体です。

自社商材との相性などに合わせて配信先を選べるため、適切な配信先を選ぶことができれば、より高い成果を期待できるでしょう。

リターゲティング広告を配信するデメリット

紹介したメリットがある一方で、以下のようなデメリットも存在します。

それぞれのデメリットについて解説していきます。

ユーザーに不快感を与えるリスクあり

リターゲティング広告は、特定のユーザーに向けて複数回にわたって広告を配信します。表示頻度が多かったり、興味がない時に表示しても逆効果です。むしろ、煩わしいと感じるリスクが付きまといます。

また、すでに商品やサービスを購入または利用しているユーザーに向けて、何度も配信をすると、広告の無駄打ちにもなりかねません。リターゲティング広告を配信する際は、相手に不快感を与えないよう、配信する相手や頻度などを慎重に見極めるようにしましょう。

新規開拓に向いていない

リターゲティング広告は自社サイトへの訪問履歴があるユーザーに対して配信する広告なので、新規開拓には向いていません。新規顧客の獲得を目的にリターゲティング広告を使用してしまうと、広告費が無駄になってしまう可能性が高いです。

新規開拓を想定している場合は、不特定多数に向けて広告を配信できるような手法を検討してみてください。

広告効果が出るまでに時間がかかる

リターゲティング広告は、まずサイトに訪れた人の情報を集めるところからスタートします。そのため、広告を配信するには、ある程度の人数がサイトに訪れている必要があります。アクセス数が少ないと、広告を表示する対象も限られるため、すぐに効果が出るわけではありません。

また、集めたユーザーリストが少ないうちは、広告が思うように配信されないこともあります。とくにサイトを立ち上げたばかりの段階や、流入が少ないジャンルの場合は、成果が出るまでに時間がかかることを理解しておくと安心です。

設定の精度が成果を左右する

リターゲティング広告では、「どんな人に、どんなタイミングで、どんな内容の広告を見せるか」という設定がとても重要です。たとえば、すでに購入した人に同じ商品を何度も表示してしまうと、逆にマイナスな印象を与えることもあります。

広告の配信先や表示の回数、広告の内容を適切に設定しないと、せっかくの広告がうまく機能しません。成果を出すには、ユーザーの行動や興味をもとに、きちんとターゲットを分けて配信するなど、丁寧な設定が必要不可欠です。

リターゲティング広告の費用相場と課金方式

リターゲティング広告は「クリック課金（CPC）」「インプレッション課金」の2種類の課金方法が主です。配信する媒体によって多少異なりますが、費用相場もあわせて紹介していきます。

クリック課金（CPC）

クリック課金とは、広告がクリックされたタイミングで費用が発生する課金体系を指します。Google広告やYahoo!広告などで多く採用されています。1クリックあたり30円〜200円程度が目安となりますが、Google広告は1日100円からでも設定が可能です。

広告枠に広告が表示されていたとしても、ユーザーがクリックしなければ費用は発生しないため、ほとんど無駄がありません。また、自社サイトへユーザーを誘導できた数と広告費が比例するため、費用対効果を明確にしやすいというメリットもあります。

インプレッション課金

インプレッション課金とは、表示回数に応じて広告費が加算されるシステムで、一般的には広告が1,000回表示されるごとに費用が発生する仕組みになっています。SNS広告やディスプレイ広告の場合は、インプレッション課金が主です。

1,000回表示あたり100円〜1,000円程度が目安で、広告が表示されるたびに課金されます。そのため、クリックがなくても費用が発生する点に注意が必要です。

リターゲティング広告を成功させるコツ

リターゲティング広告は、しっかりコツを抑えれば配信の精度を上げられます。とくに以下の5つのことを意識してみてください。

成功させるコツについて、順に解説していきます。

ターゲットに応じて配信内容を変更

リターゲティング広告では離脱したユーザーの行動に応じて、「どのくらい興味があったか（温度感）」が異なります。ターゲットごとに伝える内容や訴求ポイントを変えることで、広告の効果を高めることができるでしょう。

たとえば、商品ページまで見た人やカートに追加した人は、購入意欲が高いと判断できるため、「期間限定割引」などの後押しをする広告が効果的です。一方で、トップページだけを見てすぐ離れた人は、まだ興味が浅い可能性があるため、まずは認知を深めるようなアプローチが向いています。

このように、ユーザーの行動パターンに合わせて広告内容を調整することが、リターゲティング広告を成功させるカギになります。

最適な配信期間を設定する

リターゲティング広告は、ユーザーがサイトに訪れてから一定期間内に広告を表示するしくみです。そのため、配信期間を長くしすぎると、すでに関心が薄れたユーザーにも広告が表示されてしまい、無駄な配信になりかねません。

逆に期間が短すぎると、購入を迷っていたユーザーにアプローチするチャンスを逃してしまうこともあります。商材や検討期間に応じて、適切な期間を見極めることが大切です。目安としては、購入サイクルが短い商材なら7〜14日、比較検討が長い商材なら30日程度がよく使われます。

1ユーザーあたりの広告配信頻度を調整

同じユーザーに広告を何度も表示しすぎると、「しつこい」「不快」といった印象を与えてしまう可能性があります。これを防ぐために、1人あたりに表示する広告の回数を制限する「配信頻度の調整」が重要です。

広告効果を高めたい気持ちから回数を増やしたくなるかもしれませんが、見せすぎは逆効果になることも。たとえば「1日1回」「1週間に3回まで」など、適度な頻度に設定し、ユーザーの興味を損なわないように配慮しましょう。

コンバージョン到達済みのユーザーは除外する

すでに購入や問い合わせをしたユーザーに対して、同じ広告を出し続けるのは非効率です。無駄なコストがかかるだけでなく、ユーザーに違和感や不快感を与える原因にもなります。

リターゲティング広告では、「コンバージョン済みのユーザーを除外する設定」を行うことで、広告のムダ打ちを防げます。正しく除外設定をすることで、予算をまだ検討中のユーザーに集中させることができ、広告全体の効率がアップします。

広告バナーは都度改善していく

リターゲティング広告で使うバナーやクリエイティブは、1度作って終わりではありません。配信を続けるうちに「見飽きた」と感じられたり、クリック率が下がったりすることがあります。

定期的にデザインや訴求内容を見直し、テストをしながら改善していくことで、より効果的な広告運用が可能になります。季節やキャンペーンの内容に合わせてバナーを更新するのも有効です。

リターゲティング広告を配信する際の注意点

成功するコツに加え、覚えておきたい注意点を4つ紹介します。

最適なリターゲティング広告を配信するために、それぞれ見ていきましょう。

Cookie規制の対策は行っておく

Cookie規制とは、Web上のユーザーの行動や情報を収集してきたCookie技術に制限をかける規制のことです。リターゲティング広告はCookieを使ってユーザー情報を記録するため、この規制の影響を受けやすい広告手法の1つです。

Webサイトの閲覧履歴は「個人関連情報」に含まれるため、リターゲティング広告を行うなら、ユーザーがサイトに訪問した際に「Cookieの使用に関する同意バナー」などを通じて、明確な同意を得ておく必要があります。

タグ設置ミスに注意

リターゲティング広告を配信するには、まずWebサイト内に専用の「タグ（コード）」を正しく設置する必要があります。このタグがあることで、訪問したユーザーの情報をCookieとして記録できるようになります。

タグの設置場所を間違えたり、途中で削除してしまったりすると、ユーザーのデータが正しく取得されず、広告が配信されません。ページごとに設置が必要なケースもあるため、導入時は設定マニュアルをよく確認して、確実に動作しているかテストすることが大切です。

モニタリング設定のままにしない

広告配信ツールによっては、初期設定が「モニタリング（確認モード）」になっている場合があります。モニタリング設定のままだと、ユーザーの動きは記録されても、広告自体は表示されません。

配信が始まらない原因の1つとして見落とされやすいため、公開前に必ず「配信モード（本番）」に切り替えられているかを確認しましょう。

ユーザー数が少ない場合は不向き

リターゲティング広告は、サイトに訪れた人を「リスト化」して配信する仕組みです。ある程度のユーザー数がいないと、広告の対象が足りず、広告が表示されなかったり、表示されても効果が出にくくなったりします。

たとえば「過去7日以内に商品ページを見た人」など細かく条件を設定しすぎると、対象ユーザーが数十人しかいないことも。最低でも数百人以上の訪問が見込めるようなサイト規模での活用がおすすめです。流入が少ない場合は、別の集客手段を優先したほうが良いかもしれません。

リターゲティング広告に関するよくある質問

リターゲティング広告に関するよくある質問をまとめました。

それぞれについて、簡単に回答していきます。

Q1. リターゲティング広告はどの業種でも効果が出る？

ECサイトや予約型サービス、資料請求など「検討期間がある業種」では効果が出やすいです。たとえば、通販サイトで1度見た商品をあとから広告で見て購入する、というケースがわかりやすい例です。

一方で、情報を見ただけで完結するような業種や、そもそもアクセスが少ないサイトでは効果が出にくいこともあります。自社サイトやユーザーの行動特性に応じて、活用すべきかを判断しましょう。

Q2.リストのユーザー数が少ないときの対処法は？

広告配信には、一定以上のユーザー数が必要です。たとえば、Google広告ではリストに100人以上などの条件があり、人数が満たないと広告が表示されません。

対象を広げたり、流入数を増やすことで対応できます。リスト条件を緩くしたり、先に認知拡大の施策を入れるのもおすすめです。

Q3.Cookieを使わないリタゲ広告は可能？

完全にCookieを使わないリターゲティングは現時点では主流ではありません。「FLoC」や「Topics API」といった、ユーザーを個人ではなく“興味関心グループ”として分類するような、ブラウザベースの新しい仕組みも登場しています。

まだ精度や対応範囲に課題はあるものの、Cookie規制が始まっている現在、今後の選択肢として検討される場面が増えていくはずです。

Q4.リターゲティング広告はどのくらいで成果が出る？

目安として、リストに100～500人ほどのユーザーが溜まってから配信スタートとなり、1週間〜1ヶ月程度で効果が見えはじめるケースが多いです。

商材によっては、もっと時間がかかる場合もあります。検討期間が長いサービスや高額商材は、効果測定のスパンを長めに見ておくと安心です。

Q5.リターゲティング広告と他の広告の使い分け方法は？

リターゲティング広告は再訪問を促すのが得意な手法です。逆に、新規ユーザーの獲得には向いていません。

たとえば、最初はリスティングやSNS広告で認知を取り、興味を持ってサイトを訪れた人にリターゲティングで追いかける、という流れが効果的です。

プライバシー重視のリターゲティング広告配信が鍵となる

リターゲティング広告は、1度自社サイトに訪れたユーザーに対して広告を表示できる、効率的なWeb広告の1つです。検討中のユーザーや見込み顧客にもう1度アプローチできるため、少ない広告費でも高い効果を期待できます。

ただし、Cookie規制や広告疲れといった課題もあるため、ターゲット設定や配信頻度、除外設定などの丁寧な運用が求められます。正しく設計すれば、コンバージョン率の向上やブランドの認知拡大にもつながります。

今後はプライバシー保護の流れも加速する中で、ユーザーに配慮した広告配信がより重要になります。成果につなげるには、媒体ごとの特徴を理解し、自社に合ったリターゲティング広告の活用方法を見つけていきましょう。