リテールメディアとは？日本での事例・市場規模などをリサーチ！

近年のマーケティングにおいては、小売の現場が有する「メディアとしての側面」にスポットが当てられる場面が増えています。

多くの企業にとって小売の現場は消費者にもっとも近い接点であり、購買ステージの最終段階にいるターゲットに対し、ダイレクトなアプローチが可能である点が注目されているのです。

そのため現在では、小売企業の店舗やオウンドメディアなどにおいて広告を配信する「リテールメディア」の可能性に期待が寄せられています。この記事では、リテールメディアの概要やメリットをふまえ、国内における事例を紹介していきます。

リテールメディアとは

リテールメディアとは、小売業や販売業などにおいて採用されるマーケティング手法であり、「商品購入に近い段階にいる消費者に対して訴求し、販売につなげるための手段」を指す言葉です。

このリテールメディアに含まれる媒体・手段は幅広く、広義には店頭ポスターからECサイトにおけるクーポンまで、「購入の最後の一押し」に関わる施策全般を含むケースも見られます。

ただし近年では、リテールメディアという言葉で「小売店が運営する広告媒体」を指す用法が一般化しつつあり、とくに「ファーストパーティデータ＝自社が保有する消費者の購買行動に関するデータ」を活用した広告配信システムを表す場面が多く見られるようになりました。

代表的な例としては、Amazon上での商品検索に対してスポンサー企業の商品を上位表示する「スポンサープロダクト広告」が挙げられるでしょう。

参照：Walmart「Choice and Convenience: Omnichannel Around the World, Today and into the Future」

このように、リテールメディアはオンライン・オフラインを問わず、広く小売の現場を「消費者との確度の高いタッチポイント」として捉えることにより、売り場を「訴求の場」としても活用しているのです。

なお、上述の「オムニチャネル」については以下の記事にて詳しく解説しております。あわせてご参照ください。

広告媒体としてのリテールメディアの種類

リテールメディアは大きく2種類の媒体に分けることができ、オンラインメディア上に出稿される広告と、実店舗に設置された「デジタルサイネージ」上に配信される広告とに区分されます。

前者のオンラインメディアの例としては、小売企業の運営するWebサイトやECサイトのほか、各種アプリなどが挙げられます。一般に、小売企業のサイトやアプリを利用する消費者は、商品の購入まで近い段階にあるケースが多いため、ここでの広告配信には直接的な訴求効果が期待できるのです。

一方のデジタルサイネージ広告は、店舗に備え付けられたデジタルディスプレイなどに表示される広告であり、「店頭POPやチラシのデジタル版」として活用されているケースが多く見られます。

デジタルサイネージの場合、表示するコンテンツの切り替えや制御が容易であることから、たとえば「時間帯によってターゲットを変え、コンテンツの配信頻度を調整する」など柔軟な施策に対応しやすい特徴が指摘できるでしょう。

総じて、オンラインにおいても実店舗においても、リテールメディアの最大の特徴は「消費者との近さ」にあります。ここに広告を出稿するのは主に売り場やECサイトに商品を展開しているメーカーやブランドであり、そうした広告主にとってリテールメディアは「消費者に直接メッセージを届けられる場」となるのです。

リテールメディアの市場規模

リテールメディアはアメリカ合衆国を中心に、世界的に規模を拡大しています。メディア投資企業「GroupM（グループエム）」の予測によれば、リテールメディアの世界広告市場規模は2023年の段階で1,257億ドルに達し、さらに2028年にはテレビ媒体における広告費を抜き、広告市場全体の15％以上のシェアを占めると見込まれています。

参照：Reuters「Retail media ad revenue forecast to surpass TV by 2028”」

国内においても市場規模は拡大傾向にあり、株式会社CARTA HOLDINGS（カルタホールディングス）が2022年に行った調査では、デジタルサイネージ広告およびオンライン広告を含むリテールメディアの市場規模は2022年に135億円、さらに2026年には805億円に達する見通しが示されました。

参照：株式会社CARTA HOLDINGS「CARTA HOLDINGS、リテールメディア広告市場調査を実施」

リテールメディアが注目されている背景

「小売の現場でメーカーやブランドが商品を訴求する」というアプローチは新しいものではなく、以前からメーカーによる販促ポスターや店頭用パンフレットをはじめ、広義のリテールメディアに属するマーケティング手法は広く採用されていたといえます。

現在リテールメディアが注目されている背景としては、主に「売り場のデジタル化」と、それにともなう「小売企業独自の消費行動データの充実化」という点が挙げられるでしょう。

たとえばECサイトやアプリ上に登録された、顧客の属性データと購入履歴などの行動データを蓄積することで、「どんな人がどのカテゴリの商品を好むか」といったセグメンテーションが可能になり、ターゲティング精度の向上につながると考えられます。

このようなマーケティングにおけるビッグデータの活用は、これまでGoogleをはじめとする巨大プラットフォーマーが有するデータに主導されるかたちで実践されるケースが多かったといえます。一方で、サードパーティクッキー廃止に向かうGoogleの動きに代表されるように、今後のデジタル広告においては「自社のドメイン外におけるユーザー行動のトラッキングに依存しないシステム」が模索されていくと考えられるでしょう。

そうした事情から、現在では小売企業が有するファーストパーティデータの重要性が注目されているのです。たとえば家電量販店が「スマートフォンアプリを通じてEC利用時と実店舗利用時で同一の会員データを利用するシステム」を構築するなど、オンライン・オフラインのデータを集約し、活用できる環境を整備する動向が進んでいます。

これにより蓄積された情報は、それぞれの小売企業が独自に有するデータであるとともに、そこに商品を展開するメーカーやブランドにとって非常に有用なデータでもあります。デジタル化によりこのようなデータが蓄積している現場においては、リテールメディアの「購買行動をダイレクトに把握しながら、購買の最終段階にある消費者に対してタッチポイントを作れる」という特性がより強まり、広告媒体としてのメリットも大きくなるでしょう。

リテールメディアを活用するメリット

上述のように、リテールメディアは「消費者との近さ」を大きな特徴としています。これがもたらすメリットについて、小売企業と広告主それぞれの目線から解説していきます。

小売企業にとってのメリット

リテールメディアを運用する小売店自身にとっては、まず売り場での販売促進効果が大きなメリットになるでしょう。ECサイトや店舗において商品購入段階にいる消費者に対して自然にタッチポイントを作り、商品の魅力を訴求することにより、「これも買っておこう」「この商品は知らなかった」といった反応が期待でき、売上に好影響をもたらすと考えられます。

さらにオンラインメディアの場合にも、デジタルサイネージの場合にも、施策の実施から効果測定、フィードバックまでのプロセスをスピーディーに実行できる点もポイントです。表示するコンテンツによってどのような差が生じるか、同じコンテンツでも時間帯や気候などによって効果に違いは出るかなど、早いペースで試行と検証を繰り返し、改善につなげることができます。

さらに、メディアに出稿するメーカーやブランドからの広告収益も見込めるため、小売企業にとっては多面的にメリットを受け取れる媒体だといえるでしょう。

広告主にとってのメリット

広告主となるメーカーやブランドにとっても、リテールメディアへの出稿は「商品を選んでいる段階の消費者」に対して直接アプローチできるメリットがあります。

たとえば店頭で自社商品と競合他社の商品を比較している消費者が、デジタルサイネージ上で自社商品の魅力を訴求するコンテンツを目にした場合、意思決定において有利に働きやすいと考えられます。

さらに、小売企業が有する顧客データや、自社サイト、アプリを通じて得られたアクセスログなど、小売の現場におけるファーストパーティデータはメーカーやブランドの広告施策においても有用です。

購買時の顧客行動に見られる傾向を把握することで、「いつ、誰に、どのように訴求すれば効果につながるか」などターゲティング精度の向上が期待できるでしょう。

日本国内におけるリテールメディアの事例

リテールメディアの重要性は、Walmartのメディア事業が大きく発展したことなどを契機に、世界的に広く知られるようになりました。

小売企業によるメディアならではの強みとして、デジタル環境と実店舗をシームレスにつなぐオムニチャネル環境が挙げられます。これにより、ECサイトやアプリの利用から実店舗での購買まで、さまざまなシーンにおいて消費者とタッチポイントを作り、タイミングにあわせた訴求が可能になるでしょう。

こうしたリテールメディアの特性は国内においても周知されるようになり、現在ではさまざまな小売企業がリテールメディア戦略へと舵を切る事例が見られはじめています。

株式会社セブン‐イレブン・ジャパン

コンビニエンスストアの最大手チェーンを展開する株式会社セブン‐イレブン・ジャパンは、公式アプリ「セブン‐イレブンアプリ」およびグループ共通の会員基盤「7iD」を活用したリテールメディア事業を展開しています。

メディアとしての具体的な施策としては、アプリ上への広告配信と、顧客のセグメントに応じたクーポン配信などが挙げられます。POS情報をアプリの会員IDと紐づけることで、ポイント情報や購買履歴などのデータを集積し、個々のユーザーにあわせて情報を提供しているのです。

参照：セブン‐イレブン「もっと使いやすいアプリへ！『セブン‐イレブンアプリ』を大幅リニューアル」

一般に、コンビニエンスストアにおいては来店者の滞在時間が短くなりやすく、「売り場にどんな商品があるのか」が細かく把握されないケースも考えられるでしょう。その点で、アプリ上で新商品やキャンペーン情報などを告知することにより、消費者への認知を広げ、潜在的な購入層と商品をマッチングさせる効果が期待できます。

さらに顧客情報にあわせたクーポン配信により、店頭でアプリを開いた来店者がクーポンを見つけて購入に至るなど、購入の「最後の一押し」を効果的に行える面もあるでしょう。

株式会社ヤマダデンキ

株式会社ヤマダデンキは、株式会社サイバーエージェントとの共同により、オンライン・オフラインの顧客データを統合し、独自の販促データをもとにした広告プラットフォーム「ヤマダデジタルAds（ヤマダデジタルアズ）」を開発しました。

ヤマダデンキの公式アプリや、店舗内のデジタルサイネージを配信先として、顧客の属性や興味関心にあわせた情報を提供しています。

参照：株式会社サイバーエージェント「ヤマダデンキとサイバーエージェント、販促DXにおいて業務提携を締結し広告事業参入へ　オンライン広告から棚前サイネージ、アプリ連携と購買データまで一貫した販促データ基盤を共同開発、公式広告メニュー「ヤマダデジタルAds」をリリース」

さらに2023年に入ってからは、株式会社モニタスとの共同により、アプリ上での広告効果をよりダイレクトに可視化できるシステムを実装しています。商品・ブランドに対する消費者意識の変化を直感的に把握できるため、鮮度の高いデータを広告施策へと活用していけると考えられるでしょう。

参照：株式会社モニタス「「ヤマダデジタルAds」、ヤマダデンキデジタル会員アプリ上で「ブランドリフト調査」パッケージの提供を開始しました」

株式会社トライアルホールディングス

九州地方を中心にスーパーマーケットを展開するトライアルホールディングスは、店舗のデジタル化とともにリテールメディアとしての環境構築を推進しています。

店内のショッピングカートはタブレット端末の付属したIoT対応の「スキップカート」であり、来店者はこれを利用し、端末に自身のポイントカードをスキャンすることで、自分にあったクーポン情報やおすすめ商品などを確認できます。

またカートに備え付けられたAIカメラは、カゴに入れられた商品をスキャンし、レジに通す前の段階で合計金額を表示。会計もセルフレジでプリペイドカード方式を採用するなど、デジタル化により買い物時のストレスを軽減する取り組みを行っています。

実際の現場において買い物体験を快適にしながら、自然なかたちで販促にもつなげられるリテールメディアならではの活用方法だといえるでしょう。

参照：TRIAL MAGAZINE (トライアルマガジン)「レジ待ち時間が最短4分の1に！トライアルのレジカートの使い方」

株式会社ファミリーマート

株式会社ファミリーマートは、全国8,500以上（2023年11月末時点）のコンビニ店舗でレジの上方にデジタルサイネージ「FamilyMartVision（ファミリーマートビジョン）」を設置しています。

大画面に商品情報を訴求する広告クリエイティブを映し出せるほか、エンタメ系コンテンツも配信されており、レジ待ちの際など顧客の意識に自然に入っていく設計になっているのです。

広告効果の検証においては、ファミリーマートの公式アプリやPOSと連携したデータが利用可能であり、「デジタルサイネージへの表示によって売上がどう変化したか」といった点も確認することができます。

参照：株式会社ゲート・ワン「FamilyMartVision」

また、デジタルサイネージと実際の売り場を連動させる施策も実施されています。たとえばコカコーラ社の商品情報をデジタルサイネージ上に表示しながら、店頭でもプロモーションする企画においては、ファミリーマート全店におけるコーヒーカテゴリの売上が前年同期比117％に上りました。さらに、FamilyMartVision設置店舗は未設置店舗に比べて対象商品の販売が111％となるなど、デジタルサイネージの訴求効果が顕著に表れています。

参照：株式会社データ・ワン「店頭販促ツールと店頭サイネージの連動で商品訴求力を最大化。FamilyMartVision × ファミリーマート売場連動企画」

このように、ファミリーマートはコンビニエンスストアとしての「来店頻度の多さ」を「ターゲットとのタッチポイントの多さ」として捉え、さまざまなメーカーやブランドに「消費者へと直接アプローチする場」を提供しています。「消費者にとっての身近さ」を「広告媒体としての強み」として活かしている好例といえるでしょう。

ここまで見てきたように、リテールメディアはオンラインや実店舗における消費者の動きを包括的に捉えることで、広告主にとって多種多様な消費者とのタッチポイントを提供するメディアとなりつつあります。今後もさまざまなリテールメディアが展開されていくと考えられ、消費者への訴求方法や広告配信モデルといった面でも多様化・効率化に向かっていくと期待できるでしょう。