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テレビCMとインターネット広告の効果について考察!
2020/12/22

テレビCMとインターネット広告について考える人たち

広告業界において、テレビとインターネットは巨大な影響力を持ち続けている媒体です。ただし、両者の特徴や効果は時代とともに変わってきました。その中で、世相に応じた広告を意識するのはマーケターの基本だといえます。この記事では、テレビCMとインターネット広告の違いや、これからの時代の戦略について解説していきます。

目次

テレビCMの特徴やメリットは?

昔ながらのテレビのイメージ

まずはテレビCMの特徴、メリットについていくつか紹介します。
長きにわたって影響力を持ち続ける偉大なる媒体。一つずつ紐解いていきましょう。

インパクトの強さ

やはりインパクトの強さを挙げないわけにはいきません。テレビCM最大のメリットともいえるでしょう。
映像で商品やサービスを訴求するため、視聴者に色濃い印象を残せます。
たとえば仕様について具体的に示すことができる点、視聴者自身がその製品を扱うイメージを持たせやすい点、さらっと流れているようでその情報密度や伝播力は非常に高いものです。さらには、起用される有名人の好感度が高ければ、そのまま商品に良い印象を与えてくれるメリットが少なからずあります。

ターゲット選定のしやすさ

多くのテレビCMが、その時間帯の番組内容に合わせて放送されています。視聴者の大半が子供なら玩具やお菓子のCMが受けやすいでしょう。女性に人気の番組に挟まれるCMは、美容品やサロン。中年男性が見ている番組だと、お酒や車。こうした各層を意識した興味・関心に沿ったCMが流れやすいといえます。

単純な戦略とはいえ、ターゲットが明確であるがゆえ、成果につながりやすいのも事実です。

訴求の効率性

世代や性別を問わず、テレビは愛されているメディアです。多くの人々が、自宅にいる間、気軽にテレビを見ています。すなわち、テレビCMは、企業や商品に関心がない人であっても自然と目に飛び込んでくる映像なのです。そのため、できるだけたくさんのターゲットに短期間で訴求するには効率的な方法といえます。
また、テレビCMをきっかけにしてSNSでの拡散を期待できるなど、Web上での展開も不可能ではありません。つまりは(後述する)インターネット広告を後押しします。
とにもかくにも短期間で集中的にターゲットへと訴えかけたい場合、テレビCMという施策は非常に有効な選択肢です。

インターネット広告の特徴やメリットは?

インターネットでの作業を開始する様子

さて、続いてはインターネット広告についてです。
いまや必須のマーケティング手法。テレビCMとはまた違った特徴やメリットを湛えます。

データを集計しやすい

インターネット広告はデータの集計が比較的容易です。アクセス数や離脱率といったWeb上のデータを解析することで、根拠に基づいた修正や調整を図れます。
たとえ数値が芳しくなければ、反省材料として一つのノウハウにも活用可能。もちろん、新たな切り口や見せ方によって事態を打開することもできます。
そのほか、SNSに投稿した広告の拡散状況などもリツイートやトレンドワードの数値で把握できます。
広告効果を可視化しやすいという点は、まさしくインターネット広告の特徴でありメリットです。

ターゲットの人物像をあぶり出せる

前述のデータ解析では、自社のWebサイトに訪れたユーザーがどのような行動をとったのかまで浮かび上がってきます。いうなれば、ターゲット層、その人物像があぶり出せるのです。
年代や性別、地域(位置情報)、興味・関心事……等々、細かい属性をデータ上で確認できます。そのため、ペルソナを立てやすく、前面に打ち出すべき商品の選択も的確であることが多いでしょう。

費用がかからない

インターネット広告は無料で公開できるものも少なくありません。動画サイトやオウンドメディアへの投稿、SNSでの拡散などは、いずれも費用ゼロで行えます。
仮に動画撮影やデザインに人件費がかかったとしても、そのコストパフォーマンスの高さを考えるとそう痛手としない企業も多い印象です。
プロジェクトの規模にかかわらず、戦略次第で大きな反響をもたらせる点も強みといえるでしょう。

活用例から考えるテレビCMとインターネット広告の使い分け

スマホでインターネットをしながらテレビを見る男性

両者、メリットが備わっているとはいえ、やはり適材適所です。
テレビCMもインターネット広告もシチュエーションによって生きるか否か、変わってきます。
実際の活用例や成果を踏まえ、どのように使い分けるべきか考えてみましょう。

認知到達率はテレビCMが圧倒的

対象の商品やサービスに詳しくなかった人も、テレビCMをきっかけに認知していくケースは少なくありません。テレビという媒体はいまだに影響力は強いです。
特にテーマパークやチェーン店、ファミリー向けの映画作品の宣伝などは、親近感を伴うあたたかみのあるテレビだからこそ呼応しあい、波及しやすいのだと考えます。

初期投資がかからないインターネット広告

広告戦略さえ整っているなら、少ない予算で結果を出せるのがインターネット広告です。制作にも大がかりな技術が必要ありません。スマホで撮った動画であっても、載せる媒体を間違えなければ親しみやすさを演出できます。TwitterやFacebook、InstagramといったSNSでは、テキストと写真だけで訴求することも可能です。もちろん、ターゲット層や投稿のタイミングは慎重に考えるようにしましょう。
いずれにせよ、小規模の事業や宣伝費を抑えたいプロジェクトでは、インターネットが向いているといえます。

PDCAサイクルを回しやすいのは?

計画と実行、検証と改善を繰り返しながら、仕事の精度を高めていこうという考え方が「PDCAサイクル」です。そして、PDCAサイクルでは精度と同じくらいスピードが重要視されます。好循環を構築できたとしても、時間がかかりすぎては広告効果につながらないでしょう。
テレビCMでもインターネット広告でも体制次第で機能するか否かは変わります。
とはいえ、強いて軍配を上げるなら後者かもしれません。効果測定から軌道修正できるまでの間隔を最小限で行える点は、リアルタイムで見直しを図れるインターネット広告の真骨頂でもあります。が、当然、意識がスピード一辺倒にならないようには気を付けなければなりません。

インターネット広告の勢い

スマホとパソコン。インターネットを駆使する様子

テレビCMとインターネット広告の有用性はどちらも甲乙つけがたいものとはいえ、近年、後者の勢いは増すばかりです。
本章では、世相を踏まえ、インターネット広告の躍動ぶりに言及します。

インターネット広告が中心となる時代へ

2019年、インターネット広告費がテレビCMの出稿額を上回りました。以前からインターネットが新たな広告業界の主戦場になるといわれていましたが、昨今、本格的にマーケターたちの意識が変わってきたことを象徴しています。
もちろん、テレビCMの影響力、波及力は強大なものとして無視できるものではありません。しかし、スマホやタブレットの普及率、SNSの隆盛などを考えれば、インターネット広告に対してどう舵を切っていくかは、保守層含め多くの企業にとって不可欠なテーマだといえます。

デジタルシフトの影響

インターネット広告は、いわゆるデジタルシフトの影響下にあるといっても過言ではありません。
2010年代、新聞や雑誌といった紙媒体の発行部数は顕著に下がった一方で、デジタル化が急伸。ニュースやエンタメ・ファッション系記事、ジャンル問わず紙媒体で愛されてきたコンテンツも、当たり前のように皆がスマホやパソコンで閲覧するようになりました。
当然、広告もこの流れを汲み、インターネットへと移行。
こうした背景が加速し、前述した通り、インターネット広告への投資額がテレビCMを追い抜いたわけです。

ターゲットはインターネット世代

物心ついたころからスマホに触れ、分からないことがあればググって答えを見つけ、コミュニティ間での情報共有はSNSを利用。情報リサーチもまたインターネットを介したアクションが当たり前。
そうした若い世代からすると、テレビ以上にインターネット広告の方がなじみ深いはずです。
中高年以上をターゲットに置く場合は別として、普遍的にビジネスを展開するのであれば、打ち出すべき施策がインターネット広告にならざるを得ないのは、当然のことなのかもしれません。

これからのテレビCMとインターネット広告

これからの世の中を示唆するイメージ

拙稿では、ここまでテレビCMとインターネット広告を対比的に扱ってきましたが、決して相容れないものではありません。では、どのように向き合っていけばいいのでしょう。
以下、意識しておきたいポイントを列挙します。

両者をつなげる発想

インターネット隆盛の昨今においてもなお、テレビの視聴者の数そのものは大きく減退していません。いまだ、ドラマやバラエティ番組の中には社会現象化するコンテンツも生まれています。それゆえ、これまでテレビCMという施策をあっさり切り捨てる必要はないでしょう。
ただし、テレビCMとインターネット広告を結びつける発想は必要です。
たとえば、テレビCMの放映に合わせてインターネット上でも対象商品の情報を解禁するなど、やり方は色々とあります。
テレビからWebへ。視聴者を利用者へ。
うまく誘導してみてください。

信用できるメディアとしてのテレビ広告

インターネットで流れる記事は、フェイクニュース、不正行為といった問題も多く、実際のところ不信感を抱いている方々も少なくありません。一方、テレビCMは放映料、制作費が高額であるということもあってか信頼性の高さがうかがえます。
したがって、インターネットの懸念点(不信感)をうまくテレビCMで補うことが賢明なのかもしれません。

テレビCMとインターネット広告で、相乗効果を生み出そう!

インターネット環境のあるテレビのある部屋

インターネット社会が当たり前に浸透しているとはいえ、テレビCMの威力もまだまだ侮れません。むしろ、うまく共存させていく方法を試行錯誤しながらでもみつけ出すことが大事です。
そうはいってもやはり、インターネット広告へと力を注ぐ企業は増えていくでしょう。しかし、テレビの影響力が急激に落ち込むことも考えにくいです。
うまくいけば、テレビCMとインターネット広告の相乗効果が期待できます。
そうした理想を実現するためにも、両者の特徴、魅力、メリット、デメリットをしっかり把握しておくことが肝要です。

(本文:ワタナベ)

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