外見コンプレックスを煽るSNS広告は時代錯誤！これからの広告の在り方

2020年7月に実施、発表され、話題になった株式会社ネオレアによるアンケート調査をご存じでしょうか。いたって簡潔に結果を述べてしまうと、全国の学生（中学生・高校生・大学生）は現状のSNS広告を不愉快に感じているということです。

もはやSNSは国民総ユーザーというほど普及していますが、特に若年層にとってはTVよりYouTuberがメディアとしての位置づけが高く、GoogleよりInstagramが検索エンジンとしての位置づけが高いといわれるほど生活に不可欠なものになっています。

ほとんどのSNSが無料で利用でき、運営元は広告主からマネタイズしていることが多く、つまりユーザーは利用するたびに自動で流れてくる広告に触れているといえます。

広告を入稿する際、商品やサービスの魅力を伝えるために他社よりも目立たせたいという気持ちは少なからず生じるものでしょう。結果、内容が過激になった広告は実際に増えています。

たしかに過激にすればするほどインパクトは高まり、注目もされるかもしれません。ですが、それによってユーザーに不快感を与えてしまっては、当然ながら広告としては逆効果です。

今後も続くであろうSNS社会に、広告のあるべき姿は変革の時が訪れたといってもよいでしょう。

どういった内容の広告が不愉快に感じられているのか

冒頭で示したアンケート調査によると、不愉快に感じられる広告には「ムダ毛は恋人にフラれる」として脱毛を勧めるものや「体形が原因で浮気された」というストーリーからサプリメントで綺麗になると謳うものなど、外見コンプレックスを取り上げ、しかもネガティブ広告と捉えられるものが主に挙げられています。

中には「脱毛をするお金がないからパパ活をする」という内容の広告もあったそうで、子を持つ親から「子どもに見せたくない」という意見もあったようです。

こういったSNS広告を見て不愉快に感じたことがあると答えたのは実に91%もの学生たち（n=1,300人）。アンケートの回答者は中学生から大学生までの若者ですが、好意的に捉えていないユーザーは幅広い年齢層にいると考えられます。

○参考：株式会社ネオレア プレスリリース

外見コンプレックスを煽った広告に異を唱える大学生

2020年4月から大学生がオンライン署名プラットフォームChange.orgにて、体形や体毛などの外見コンプレックスを煽ったネット広告について異を唱えており、そのような広告を配信しているYouTubeや、広告主である商品・サービス販売企業への対応が求められています。

署名数は現時点（2020年8月）で3万2千票を超え、そこから派生してルッキズム（外見至上主義）を助長する表現などへの問題提起を行う方が現れるなど、大きな影響力を発揮しています。

○参考1：Change.org「【Youtube広告】YouTubeでよく見る体毛や体型などに関する卑下の広告、やめませんか？」

○参考2：Change.org「YouTube広告や不謹慎系YouTuberの動画コンテンツ、SNS広告における侮辱的な内容の規制を求めます」

体形や外見によしあしを決めて、それを「改善」するという目的で自社の商品やサービスを薦めるという宣伝方法は、言うまでもなくその部分にコンプレックスを抱いている方はもちろん、そうでない方たちも傷つけてしまう可能性をおおいに孕んでいます。

そして、ルッキズムとまではいかなくても、「痩せていなくてはいけない」「体毛は剃らないといけない」などといった誤った認識を与えることにもなりかねません。

コンプレックス商材はもともと、その名の示すとおり、人が抱えるコンプレックスやだれかと比較したときの劣等感などに対して訴求をするものなので、そういった部分を刺激する過激な内容の広告が多いものです。

もちろん、その表現方法が景表法や薬機法などに触れる場合は、すぐに差し替えを求められますが、大抵のケースがそのまま公開され続け、ひいては同様の内容のものが次々と作られているのが現状です。

貝印：脱毛の自由を表現

現在（2020年8月時点）、渋谷のMAGNET by SHIBUYA109のビッグボードなどで公開されている貝印の広告は、これまでの背景を上書きする画期的な内容が話題です。キャッチコピーの「ムダかどうかは、自分で決める。」という言葉どおり、今まで「ムダ毛」と称されてきた脇の毛をそのまま露出させたモデルのキービジュアルが目を引きます。

広告制作にあたって、15歳～39歳の男女600人に剃毛・脱毛に関する意識調査が行われ、「ファッションや髪型のように剃ることは自分で自由に決めたい」「気分によって毛を剃っても剃らなくても良いと思う」という意見をもとにビジュアルが決定。モデルを務めたのはバーチャルヒューマンのMEMEで、あらゆる点から「新時代」の幕開けを予感させるクリエイティブです。

TwitterをはじめSNS上でも好意的に捉える意見が多く見られ、今までネガティブな表現で訴求されることの多かったコンプレックス商材に新たな一面が見出されました。

剃らない、もしくは脱毛しないことを否定するような広告は不快感を与える可能性がありますが、とはいえ、剃ることや脱毛することを否定するのもおかしな話です。剃りたい（脱毛したい）人も、そのままでいたい人も、ファッションや気分によって変えたい人も、それぞれいて当然。

体毛を「ムダ毛」とするか「ムダではない毛」とするか「今はムダ毛」とするか、多様に広がるあらゆる考え方にきちんと寄り添うことができるのが、今後あるべき広告の姿でしょう。

特にコンプレックス商材（この名称も近いうちに変わるかもしれません）は、それについて悩んで解消法を検索している人などにパーソナライズドさせて表示させることもあるといいます。

一方でYouTubeを運営しているGoogleは、未成年を対象にパーソナライズド広告を配信することは禁じていますが、それによって今度は未成年が閲覧しているというフィルターがかからないので、アダルト広告が表示されてしまう可能性もあります。

パーソナライズド広告のよしあしは決められないですが、そもそもそういった過激な広告がなくなれば、ユーザーに不快感を与える機会が少なくなるということです。

広告に自分で選択することの自由を

広告の目的は、商品やサービスの購入を促すことである場合が多く、そうするとどうしてもインパクト重視で制作されることも少なくないでしょう。ですが、内容を過激化させることでインパクトを得ようとしているようでは、悪い印象を与えることになり、本来の目的を見失う本末転倒な結果を生むこともありえます。

現在、過激な広告は増え続けており、どこかで歯止めしないと、もう今後もそのまま突っ走ることになりかねません。

これからは、ユーザーはどういったことを求めているのか、だれかを傷つけてはいないか、そういったことに今まで以上に配慮しながら広告を作る必要があります。

コンプレックス商材が悪いわけではありません（その名称を変える必要があるかどうかは議論の余地がありそうですが）。最近見かける「ありのままの自分を愛そう」というキャンペーンも誤りではないですが、そういったことを大々的に謳うことで「痩せたい」「脱毛したい」と思っている方が窮屈に感じてしまうことがあるようなら、それもまた誤りだと言わざるをえません。

痩せたいと思う方も、今の体形のままでいたいと思う方も、脱毛したいと思う方も、体毛は生やしたままでいたいと思う方も、すべて「正解」です。どの意見も否定することなく、自由に自身で決められる環境を築いていくために、そしてコンプレックス商材はそれを支える助力となれるように、広告の在り方は変わっていくべきであり、変えていくべきでしょう。