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ホワイトペーパーとは?作り方やダウンロードされるコツ、事例を紹介
2020/12/04

ホワイトペーパーについて

「ホワイトペーパー」は、作り方のポイントさえ押さえられれば、比較的、顧客獲得につなげやすいといわれています。それゆえ、以前より注目されているマーケティング手法の一つです。
仮にマーケターなら、ホワイトペーパーの基本や有用性はしっかり理解しておきたいところ。もちろん、他の職種であっても、集客に何かしら関わるのであれば、知っておいて損はないでしょう。

本記事は、ホワイトペーパーの基礎知識や目的、効果について詳しく解説する内容です。
そのなかで、(ホワイトペーパーの)ダウンロードを増やす方法や、企業の事例も紹介していきます。
よろしければ、作成する際の参考にしていただけますと幸いです。

目次

そもそもホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーって何だろう?

はじめにホワイトペーパーとは何かについて説明します。
ホワイトペーパーの本来の意味は「白書」です。これは、主に公的な調査を報告するための書類のことでした。それが昨今のマーケティング界隈においては、企業が提供する商品やサービスに関する情報をまとめたものとして使われる言葉になっています。実際、市場の分析や問題解決のヒントなど顧客の役に立つ内容が盛り込まれていることがほとんどです。

ホワイトペーパーの配信方法

ホワイトペーパーは、PDFファイルで配信する方法が一般的です。そして最近は、企業のホームページ内で公開されるケースが増えてきているように思います。同時に、ユーザーがスムーズにアクセスできるように、設計面で配慮がなされている点も印象的です。閲覧するために必要なことを、簡単とはいえ、ちょっとしたアンケートに近い形に設定した場合、どうでしょう。そう、(サイトへの訪問客が)心理的ハードルの低い条件で閲覧できるようにすれば、結果的に、少なからず顧客情報を得られやすくなります。つまり、それは発信側にとっても都合のいい仕組みというわけです。
そもそも、わざわざ設問を用意せずとも、ある程度顧客の属性は解析系ツールなどで見えてきます。何より大事なのは、企業側が商品やサービスを紹介できるチャンスが生まれることでしょう。

ホワイトペーパーを活用すれば、本来であれば企業が知りえない潜在化している顧客が「見込み客」に変わる可能性も期待できます。そう考えると、使わない手は無いといえるかもしれません。

ホワイトペーパーのメリット

ホワイトペーパー作成に取り組む様子

さて、前項に引き続き、その有用性ひいてはメリットをお伝えします。

ホワイトペーパーは個人・法人、送り手・受け手問わず有益なものです。企業の特徴や商品・サービスなどの詳細を掲載すれば、閲覧者は知見・情報を得て、発信者は宣伝ができます。
とりわけ後者は、アドバンテージが大きいでしょう。従来であれば営業担当者が顧客相手に一から説明していくところを、ホワイトペーパーによって省けるため、販促活動も効率的です。加えて、多くの潜在顧客の属性から連絡先まで入手できれば、わざわざ訪問して営業に時間をかけなくてもいいかもしれません。そもそも、企業の商品やサービスに対して関心のある人にアプローチできるため、成約への期待、可能性も高くなるはずです。

ホワイトペーパーの魅力

また、カタログやパンフレットでの情報発信とは大きく異なる点も無視できません。
というのは、企業目線であるカタログやパンフレットの旧来手法に対して、ホワイトペーパーはあくまで顧客目線であることが定義づけられています。
だからこそ、受け手は選べる自由があるわけですが、媒体の特性上、実は無意識に誘導されているケースも多く、この辺りはホワイトペーパーが持つ魅力ひいては魔力のような神秘性を感じずにはいられません(笑)。

ホワイトペーパーの目的を確認しよう!

マーケティング戦略・施策全般にいえることですが、もちろんホワイトペーパーも例外なく当てはまります。そう、大事なのは目的をはっきりさせることです。
では、ホワイトペーパーの場合はどうでしょう。
すでにお伝えした通り、(顧客の)課題解決につながる情報を提供することが、まず役割です。仮に受け手にとって何かしら有益な情報だったとして、やはり送り手のことは気になると思います。それこそブランディングです。そう、すなわち発信企業の存在をしっかり認識してもらうことこそ主たる目的といえます。
顕在層だけでなく潜在顧客にまでアプローチした結果、新たなリードやファンを獲得することができるなら、実に有意義な施策です。

典型的なマーケティングのあり方

ホワイトペーパーをうまく活用できれば、潜在的な需要の掘り起こしが期待できます。そのデータを営業部門へ引き継げば、そこからは顧客育成のフェーズです。順調に進むと、事前に設定したコンバージョン獲得など、プロジェクト全体の目的に達することにもなるでしょう。
その成長フローは、まさに教科書通りのマーケティングです。

ホワイトペーパーの作り方

作成したホワイトペーパー

ここからは、ホワイトペーパーの作り方、手順について言及します。
早速ですが、はじめに行うこととして推奨したいのは、企業内の複数部署に対する聞き取りです。営業やカスタマーサポートといった折衝機会の多い部署の人間に、よくある顧客の悩みなど丁寧にヒアリングし、情報収集してください。インターネット上での言説のなかにも答えはあるかもしれませんが、やはり現場の声に勝るものはありません。そこでようやく、顧客にとって役立つものがみえてきます。得られた情報は、軸となる要素であり問いかけです。信頼を手繰り寄せるべく、真摯な回答を用意してあげましょう。

当然、ペルソナ設定によって内容は変わります。試験的に配信を重ねてきたのであれば、過去のホワイトペーパーにより獲得した顧客層の分析で、さらに親和性の高い切り口・アイディアが浮上するかもしれません。だからこそ初回は、ヒアリングを大切にしてください。継続的に発信していくうえで、スタート時にズレが極力生じないようすれば、適宜調整が必要とはいえ、方針がぶれることはそう考えにくいでしょう。

適切なターゲットが定まれば、それに応じたコンテンツをどんどん企画していきましょう。デザイン、レイアウト、タイトル、マイクロコピー……等々も大事です。
コツは普遍性と明白さ。なるべく難しい専門用語は控えて、補足や注釈を交えながら、親切すぎるぐらいの内容を意識するといいでしょう。また、決して営業色の強いものにならないように気を付けてください。

ホワイトペーパーがダウンロードされるためのポイント

ダウンロードされるホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、作成して掲載すればリンクを見た人がすぐにダウンロードしてくれるわけではありません。したがって、ユーザーの行動喚起につながる工夫が必要です。
いまや王道の配信方法である企業の公式ホームページへの掲載ですが、その一択に固執するのはおすすめしません。状況を打開したいなら、メディアプランニングが有効です。そう、複合的に媒体を利用してみてください。たとえば、「メルマガで紹介する」「SNSで告知をする」といった発信を並行して行うことで、大きな成果に結びつくケースも珍しくはないです。確かにノウハウ云々ではなくセンスが求められる類の施策とはいえ、コストパフォーマンスの観点からも試す価値はあるでしょう。
そうはいってもやはり、ダウンロード数が伸びない場合は、運用費こそ掛かりますが、マーケティングオートメーション(MA)ツールを導入してもいいでしょう。
リンクの配置などに対する検証の精度が向上し、改善ポイントもみつけやすくなるはずです。
※MAなどのマーケティングツールについて詳しくはこちら↓
MAとSFAとCRM~マーケティングツールの効果、運用方法~

上記、試行錯誤したうえで、ぜひ最適解をみつけてみてください。

ホワイトペーパーを上手に活用している企業事例

いざ作成する際、慣れないうちはお手本に沿って進めるといいでしょう。
本章では、ホワイトペーパーを実際に活用している企業にフォーカス。
事例紹介とあわせて、それぞれの特徴や真似したいポイントにも言及します。
きっと、参考になるはずです。

日本ナショナルインスツルメンツ株式会社の場合

コンピューター関連事業やソフトウェア・ハードウェア販売などを行っているこちらの企業では、ホワイトペーパーに、製品マニュアルや認定資格の資料などを掲載しています。
そうしたなか、特筆すべきポイントは「ユーザー事例集」です。
自分事化しやすいコンテンツは、訴求力が強く、愛着度も高まりやすい傾向にあります。

株式会社ホトロンの場合

自動ドアなどのセンサー機器の販売やサポートを行っている企業です。自社商品のCAD画面をホワイトペーパーにし適用している点には思わず膝を打ちます。
連絡先などの個人情報の一部を入力した人のみが入手できるという仕組みも巧妙です。

株式会社マックスプロデュースの場合

主なサービスはイベントの立ち上げやプロデュース。こちらの企業では、商品を販売しているわけではないため、ホワイトペーパーには、展示会や社員総会の様子を映したサンプル、具体的な費用例などがコンテントして盛り込まれています。
受け手側からすると、企業やサービスへのイメージが容易く、まさに基本に忠実な作りといえるでしょう。

freee株式会社の場合

社名を冠したクラウド会計ソフトで有名なこちらの企業。ホワイトペーパーでは、テーマ別に製品資料や事例集などを掲載しています。動画による説明や、ダウンロードページに目次を入れている点は、真似したくなるポイントです。

Sansan株式会社の場合

freee同様、社名のブランドにも寄与することとなったクラウド名刺管理サービス「Sansan」でお馴染みのSansan株式会社。サービスの概要や活用例、お役立ち情報など幅広いテーマでホワイトペーパーを作成しています。
オーソドックスだからこそ、市井に刺さるその普遍性。加えて、見やすいデザインへの配慮など明白さに対してもしっかりおさえています。
定石のつまった良いお手本です。

企業認知や顧客獲得につながるホワイトペーパーを作ろう!

好評を博すホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、たどり着いたものだけがみることのできるその限定感もあいまって、何ともお得な気持ちにさせられます。
だからこそ、従来のカタログやパンフレット以上にマーケティングの面で効果的だといわれるのでしょう。注目され続けるのも頷けます。
とはいえ、ただ闇雲に作って発信してはいけません。影響力があるからこそ逆効果になる可能性もあります。
では本来の目的である企業認知や顧客獲得につなげるにはどうすればよいのでしょうか。

答えはシンプルです。結局は、ユーザーを知ることにほかなりません。
もちろん、自社の強みをわかったうえで適切に訴求することも大事ですが、何より顧客理解が肝要です。そのための努力は、拙稿でお伝えした通り。
有意義かつ有益なホワイトペーパーの作り方は、まさしくそこに集約されるといっても過言ではないと考えます。

(本文:ワタナベ)

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