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ECサイトのKPIツリー設計。検証ポイントまで解説
2020/06/24

KPIツリーについて

ECサイトの収益を最大化するためにはコンバージョンを最適化していくことが必要となります。
そこで欠かせないのが、KGIに基づいたKPIツリーの設計です。

本記事ではECサイトにおけるKPIツリーの持つ意味からメリット、設計方法、検証ポイントに至るまで、初心者でもわかりやすいように解説します。

目次

KPIツリーとは

そもそもKPIツリーとは何でしょうか。
KGI、KPI、マーケティング業界ではお馴染みの言葉です。前者は、重要目的達成指標と定義され、簡単にいうとプロジェクトのゴールにおける指数に該当します。
一方で後者は、KGIを達成するために、適切なプロセスが実行されているかを計測・管理・評価するものです。重要業績評価指標と定められます。
そしてKPIツリーですが、文字通り、木々が連なるように基軸となるKGIからさまざまな要素が広がっていく図を指します。
たとえば、売上額をKGIにした場合には【1人当たりの単価】と【商品購入者数】が関わってきます。これらの要素をKPIとして設定すれば、2つの視点からKGIに対してアプローチすることが可能です。
さらに、KPIとして設定した【商品購入者数】を増やすにはWebサイトにおける【ページビュー数】【コンバージョン率】【滞在時間】【離脱率】等々が少なからず影響を及ぼすことでしょう。つまり、これらが紐づくわけです。

このように、1つのKGIに対して設定したKPIをさらに階層構造として組み立てたものがKPIツリーです。
KPIの数には決まりはありません。フェーズによって柔軟に調整を図ることが大切です。

KPIツリーの持つ役割とメリット

ECサイトを運用するにあたって、KPIツリーを設定するのには意味があります。それを知ることで、課題解決、サイト改善につなげていけるはずです。
まずは役割や目的、メリットを学びましょう。

運用するECサイトの課題発見

KPIツリーは目標達成に向けた論理的な施策であることからロジックツリーとも言われています。ゴールまでの一連の流れ、接点が可視化されるため、修正ポイントをみつけやすいというのがメリットです。
KPIを設定した要素、たとえば、コンバージョン数もしくはコンバージョン率の結果が低迷していたならば、ここのテコ入れが必要と判断することができます。
どこに課題があるのか広い視野で以て効率的に特定しやすいという意味でKPIツリーは非常に有効です。

チームで認識を共有することが可能

ECサイトを異なる部門間で管理する場合、KGIはもちろん、各担当が設定した指標をKPIツリーとして機能させれば、チーム一丸で共通認識を持ちやすくなります。
それぞれの役割や関連性はもちろん、改善点も明確化され、それらをチームで補っていこうという協力体制が芽生え、組織全体にとって良い方向へ進むこととなるでしょう。

打ち出す施策の具体化

原因を特定しやすく、なおかつ改善のための施策実行までに時間を要さない点もKPIツリーがあることで生まれるメリットです。先述した認識の共有によって、迅速に意思決定を図ることが可能になるでしょう。
KPIツリーは、PDCAを効率よく回せることにつながり、生産性向上にも寄与しやすいです。

ECサイトのKPIツリー設計方法

さて、ECサイトにおけるKPIツリーはどのように設計していけばよいのでしょうか。
手順に沿って具体的に紹介します。

1.仮説を立てる

ECサイトの現在の売上からIMP(広告表示回数)、CTR(クリック率)、CVR(成約率)、顧客単価の数値を分析します。具体的な数値から現在の課題を洗い出し、どこに要因があるのか仮説を立てましょう。
KPIツリーの設計前に要素分解を行い、原因を整理しておくことがポイントです。
ECサイトの売上は訪問者数×購入率×平均単価という計算式で求められることを踏まえて、要素を組み立ててみてください。

2.設計単位を統一する

KGI、KPIどちらも数値で指標を表します。このとき注意が必要なのが単位の統一です。
たとえば、金額(円)と訪問者数(人)は数値に対して同じ基準で計測することはできません。
したがって、KPIツリーを構築する際は、正当な比較評価のために、指標単位をバラバラにしないよう気を付けましょう。

3.KPIを設定する

KPIを設定するうえでいくつか条件があります。
チーム内での合意、計測可能な数値であること、KGIとの関連性、明確な時期の設定などです。これらが無ければ、KPIツリーは機能しません。施策自体の評価も意味のないものとなってしまいます。

なお、ECサイトのKPIでおすすめしたい要素は以下の通りです。

  • 売上高

  • 顧客単価

  • 顧客生涯価値(LTV)

  • 売上総利益

  • ページビュー数

  • コンバージョン率

  • 滞在時間

  • トラフィックソース

  • 在庫数

  • 在庫欠品率

  • 在庫保管コスト
  • 4.データ分析

    ECサイトは実店舗に比べて、顧客の行動がデータとして把握しやすい特徴があります。取得できる情報は、主にデバイスの種類や訪問回数、流入方法、滞在時間、注文数、メルマガ配信の反応率、新規見込み顧客数、セットアップ率など、多岐にわたります。
    これらのデータを分析したうえで、要素として設定できるか否か検討してみてもいいでしょう。

    5.KGIへ道筋を辿る

    一通りKPIを設定した後は、KGIに向かって道筋を辿りましょう。
    これは、言い換えるならば、KPIはKGIの逆算で設けることができることを意味します。

    さあ、どうでしょう。各KPIをクリアしていった先にKGIはそびえ立っていますか?

    KPIツリーの検証ポイント

    KPIツリーを構築できればもちろんそれで終わりではありません。
    むしろここからが本領発揮。ということで、検証ポイントをお伝えします。
    しっかりおさえていきましょう。

    仮説をもとに数値変化を見極める

    やはりここでも仮説が大事です。
    KPIツリーではさまざまな分解パターンを作成できますが、絶対的な正解はありません。
    まずは設定したKPIツリーを、仮説材料として位置づけましょう。
    実際に運用してみると、数字に動きが出てくるようになります。そこではじめて、KGIに影響するか否か、追いかける必要があるかないかを検証することが可能になるのです。
    事前に数値化されたKPIとKGIの変遷、推移をしっかり確認するようにしてください。

    PDCAを回す

    計画、実行、評価、改善のサイクルを指す言葉、PDCAですが、KPIツリーの運用においても必要です。好調であれば維持していくわけですが、そうでなければ、見直しを図らなければなりません。
    最初からうまくいくケースは稀です。ほとんどが施策を再検討することになると思います。そのなかで根気よくPDCAを回し続けていくことが重要なのです。

    KPIツリーの設計のコツや注意点

    コツもあれば注意すべきポイントもあります。いくつかご紹介しましょう。

    諸経費を忘れない

    ECサイトでKPIツリーを設定する際には、商品が売れた数や単価に注目しがちですが、利益率にも注目しましょう。人件費や広告宣伝費、サイトの運営費、送料などの運用にかかる経費を引いた収益が企業の存続に直結する数値となります。
    諸経費の存在を忘れないようにしましょう。もちろんKPI設計の段階で考慮すべきポイントです。

    原則として要素の重複はNG

    KPIツリーに組み合わせていく要素を重複させることは無駄と言っていいでしょう。あくまで目指すのは効果の最大化。複雑化させないために類似のKPIを設定するという向きもないとは言いませんが、あまりおすすめしません。

    ゴールの期限の設定

    指標だけではなく、期限を設けることも大切です。ダラダラとやっていてはいつまでたっても前に進みません。
    期間意識が無ければ、戦略も機能せず、施策自体、曖昧なものとなってしまい、KPIツリーの効果は薄れてしまいます。検証時期は明確に、なおかつ具体的な方針をしっかり打ち立てるようにしましょう。

    季節変動を加味する

    データ分析をもとにKPIツリーを設計する際、気を付けてほしいのが季節要因です。これによってデータに変動があることも加味しましょう。
    抽出するデータについては、対象を前年の同じ時期にするなど、ある程度条件を揃えることが必要です。

    カスタマージャーニーマップの作成

    コツというよりは、ECサイトを運用する際に切り離せない存在と考えてもらった方が良いかもしれません。
    カスタマージャーニーマップとは段階ごとに顧客の行動や心理を理解するためのものです。
    時系列で可視化していくため、手法として重宝されているといっても過言ではないでしょう。

    現代は企業側の一方通行ではモノが売れない時代と言われています。KPIツリーを設計していく際にも顧客ニーズにスポットを当てなければ、まさしく絵に描いた餅と化すでしょう。
    そういうわけで、ユーザーの行動や心理を裏付けとしたKPIツリーの設計が、成功への第一歩になると考えます。

    KPIツリーを活用し成果を出そう!

    ECサイトはビジネスサイクルが早く、施策の結果が比較的わかりやすいものだと考えます。KPIツリーを取り入れる際には、無理なKGI設定はせず、完成形を目指さないというのも一つのポイントとして覚えておいていいかもしれません。
    偏ったKPIにならないよう、他部署と協力しチームで取り入れる動きが出てくれば、より効果が期待できるようにも感じます。
    拙稿を参考に、KPIツリーを設計していく過程も楽しみながら、ぜひ取り組んでみてください。

    (本文:サトウ)

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