ECサイトとは？意味や種類、制作事例などわかりやすく解説

インターネットの誕生、台頭、盛況、加えてスマートフォンの普及は、消費者だけでなく事業者の行動変容にも大きく作用することとなりました。まさしく今日、ECサイトがプライベートのみならずビジネスシーンでも重宝されている情勢は、最たる例だといえるでしょう。

オンラインで容易にお買い物ができるその利便性は、裏を返せばニーズそのものです。それゆえ事業者側としては、手を打たずにせっかくの機会をみすみす逃してしまうのはさすがに勿体ないように思います。実店舗を構えるだけでは競合他社に後れを取ること必至です。企業価値を上げていくためにも、今や海外も視野に入れたあらゆるユーザーを相手に、商品を販売していくことが求められます。

と、ECサイトの事業における必要性を説いたところで、それでは（ECサイトを）開設すればとりあえず安泰なのでしょうか。

いうまでもなく、現実はそう単純ではありません。運営成功のコツや肝をあらかじめ心得ていなければ、苦戦を強いられることが容易に想像できます。いざ運営するとなると、どのように取り組むべきか戸惑う担当者はおそらく多いはずです。そもそも「ECサイトとは何か？」の問いに対しても漠然たるイメージしか持ち合わせていない方がいらっしゃるかもしれません。

前置きが長くなりましたが、本記事ではECサイトについて基礎知識だけでなく応用理論、戦略手段、実践手法も交え徹底的かつわかりやすく（を意識し）解説します。

意味や種類、市場規模や動向、目的、運営業務、必要な機能に注意点、構築方法、構築事例……等々キリがないほど幅広く言及。トピックに応じて所々挿入する関連＆詳細記事もぜひご参照ください。

ECサイトに向き合う読者の皆様のお役に立てる内容となれば幸いです。

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ECサイトとは？意味と基本概要

ECとは、“electronic commerce”の頭文字を取った略称です。日本語では「電子商取引」と訳せます。したがって、ECサイトは電子商取引を行うサイト、俗にインターネット上で商品が売買されるWebサイトのことを指します。

“Eコマース”“ネットショップ”“オンラインショップ”など呼称はさまざまです。いずれも一般的には同じ意味で用いられます。なかには、D2C（事業者がセルフで企画・生産した商品を自社のECサイトなどで直接消費者に販売するビジネスモデル）さえ同義に扱う向きもあり、もはや定義づけること自体、野暮に思えます。

利用条件は明快です。インターネットに接続されていればパソコン、スマートフォン、タブレットでユーザーはECサイトにアクセスできます。そこで欲しい商品を選び、ブラウザ上のカートに入れて注文する仕組みです。（在庫があれば）思い立った時すぐに購入可能なため、どうしたって便利だといえます。他方、この点は事業者にとってもアドバンテージです。いわばお店の門戸が終日開かれ続けるため、ユーザーの購買意欲が高まった機会を逃さすに受注へと導けます。ECサイトの運営は、商品の売上につながる紛うことなき有効な手段です。業績アップを目論むなら活用しないわけにはいかないでしょう。

ECサイトの大まかな仕組み

ECサイトの大まかな仕組みについては、消費者行動から紐解くとシンプルです。

ユーザーは写真や説明内容を確認して商品を選び、カートに入れてお金を支払い、商品が届くのを待ちます。

一方で事業者側の段取りはその逆です。つまり、商品画像をサイトに掲載し、決済してもらったのち配送すれば完了となります。もちろん、収益を上げていくには試行錯誤は必須です。写真の見映え、決済手段、配送方法……等々、細かく気を配っていなかければなかなか成果には結びつかないでしょう。

また、軌道に乗ったからといって安心できません。詳しくは後述（「ECサイトの運営業務」の章で解説）しますが、管理業務も発生します。たとえば、在庫管理や伝票管理、仕入れ先との連携などが挙げられます。加えて配送トラブルにもタイムリーに対処しなければなりません。

こうした作業をスムーズに行うべく、ECサイトにはさまざまな機能が伴います。それはそれで複雑に感じられる向きもありますが、その実、基盤自体は明快です。

開業に踏み切ったならば、機能をあれこれ導入する前にまずは商品選定、写真掲載、補足説明で様子をみていくのも一つの方針だといえます。事実、たったそれだけの情報でも注文が来ることはあります。

ECサイトは考えようによっては平易であり、方や補完の余地が多い仕組みです。 したがって、臨機応変に育成していくイメージが持てるといいでしょう。

ECサイトのメリット

以下、ECサイトの主なメリットについて紹介します。とりわけ近年多くの企業を虜にしている理由もここにあると考えていいでしょう。

全国の顧客に向けて販売できる

ECサイトはオンライン上の店舗であるため、導入すれば実店舗の所在地に縛られることなく、インターネットを使用している人、つまり全国の顧客に向けて販売を行うことが可能です。対象となる顧客の総数はオフライン時に比べて格段に増え、自社の商品やサービスが人の目に触れる機会も自然と多くなります。

24時間販売できる

実店舗のようにスタッフが待機せずとも、24時間365日通して商品を販売し続けることが可能です。結果、接点ひいては購入機会の大幅な増加によって「商品を買いたいけれども営業時間内に行けない……」といった方々をリード（見込み客）に吊り上げることができます。

気軽に出店できる

出店の場合は、当然コストが嵩みます。土地や建物に対して多額の経費や大掛かりな準備が必要です。ECサイトは、それらをカットできます。運用費も実店舗に比べて少額に抑えられるため、ローリスクで出店することが可能です。

情報収集しやすい

解析ツールを用いることで店舗の運営に役立つデータを手軽に収集することができます。サイトへの訪問数はもちろん、購買客の年齢層はじめ細かい属性など、実店舗で対応するよりも容易に取得可能です。

ECサイトのデメリット

あまねくあらゆるサービスがそうであるように、ECサイトもまたメリットだけでなく考え得るデメリットは存在します。開設、運営を検討しているなら、以下のポイントもしっかりおさえておくようにしましょう。

顧客が商品を手に取って確認できない

オンライン上であるがゆえ、顧客は商品を手に取って確認することができません。衣料品分野を例にとると「服の色合いが思っていたのと違った」「靴の履き心地がフィットしなかった」などのギャップが生じてしまう可能性はどうしても否めないでしょう。その結果、トラブルやクレームにも発展する恐れがあります。そのため、フォロー体制は必須です。鮮明な商品写真、詳細な情報説明、その他記載に関する工夫はもちろん、返品を受け付ける度量、覚悟も求められます。

口頭で商品の魅力を伝えられない

サイトに商品を掲載して写真や文章で説明を補う形になるため、実店舗のように口頭で商品の魅力を伝えることができません。商品に対して興味を持ってもらうには、価格や注文特典、惹句、ビジュアル訴求などあらゆる切り口で意匠を凝らす必要があります。

発送準備やステータス確認など煩わしい作業が多い

ECサイトを運営するうえで管理不足はご法度です。実店舗と異なり、画面上での状況追跡は思いのほか落とし穴がいっぱいあります。一連の流れのなかでどのプロセスにおいても油断は禁物です。サイトの更新作業などをまめに行わなければ、不備、不具合はいとも簡単に生じるものだと思ってください。ゆえに慎重にならざるを得ないため、煩わしく感じることも多いでしょう。

ECサイトの種類

ECサイトは複数のタイプが存在します。それらの特徴を判別し、適宜状況と照らし合わせて選択、運用しなければ無用の長物になりかねません。運営成功には不可欠な知識だと思ってください。

ECサイトは大きく2つに分けられます。それぞれ、モール型と自社サイト型です。

前者は、楽天市場やAmazon、Yahoo!ショッピングといった文字どおりモールに出店するタイプが該当します。各モールのシステムに加え、決済の代行などもあらかじめ付与されているサービスです。そう、お察しのとおり出展者はECサイトを自社で構築する必要がありません。そのため管理面が比較的楽だといえます。が、その一方で自由度は低いため、安易に選択すると、イメージどおりに進まないことも出てくるはずです。

他方、後者はセルフで対応します。

ゼロから立ち上げるいわゆるフルスクラッチのケースがあれば、オープンソースなどすでに出回っているテンプレートサービスを基に作っていくなど、方法は一つに限りません。決済システムやセキュリティシステムなどを自前で用意する必要がありますが、その分、自由度は高いです。

さて、両者に対してどう捉えるべきか。

業務効率や生産性の向上など見定めるポイントはいくつもあります。そのなかで、何より大切なのはどうビジネスへ発展させるかです。そのビジョンにもっともふさわしいタイプを選べると、成果にもつながるでしょう。

上記踏まえて、より詳細に種類分けしたものが以下のタイプです。

それぞれ端的に説明します。

ショッピングモール型

ショッピングモール型は、一つのECサイトに複数のEC店舗を構築したものです。複数のブランドを抱える有名メーカーなどでみられます（自社向けモールECサイト内で各ブランドのECサイトを構築するイメージです）。この仕組みによって、企業とブランドに対するそれぞれの愛着心が相乗的に作用し、飛躍的な売上アップへの期待が持てます。

なお、厳密にはショッピングモール型のなかでも分類が可能です。

たとえば、楽天市場、Yahoo！ショッピングに代表されるオーソドックスなタイプでは、テナントを貸し出し出店社が独自店舗を運営できます（モール運営側がテナントを貸し出すイメージです。テナント内外での運用は全て出店社が行います）。

一方で、Amazon.comのように、フロント（カート・決済まで）の運用はモール運営側で、バックオフィス（商品登録・管理受注・出荷・配送など）の機能のみ出店社が利用していく形もあります。いわば出店ではなく出品の方がニュアンスとして適切かもしれません。このタイプはアパレル関係でよくみられます。大概は、会社の本部・総本山がドメインを冠したブランド名でショップを運用し、各ブランド事業部がそこに出店（出品）する形です。

その他、多言語対応含めて管理側一社で複数のモールへ出店できるタイプもあります。

想定し得る導入シチュエーションを挙げるならば、グローバル志向の企業が海外に向けてモールを展開する場合などです。管理側が一元化されることは、出店社を募る際のアドバンテージにもつながります。

ASP型

ASP型のECサイトでは、（ASP）カートを利用します。

ASPとは、“Application Service Provider”の略称を指し、クラウド上で提供されているサイト構築に必要な機能を備えたシステムのことです。具体的には商品管理や決済対応などの役割が組み込まれています。これらによってインターネット上での販売が可能になるというわけです。

ASPであればサーバーを自社で用意する必要もなければ運用保守といった業務も発生しません。極論、Web制作に関する知識や経験がない方でも運営できます。

無料で使えるサービスも便利かつ人気です。主に、BASE（ベイス）やSTORE.jp（ストアーズ）が挙げられます。手軽に始められ、決済手段の豊富さはユーザー目線でもありがたい特長です。ただし、固定（共通）のプラットフォームであるため、独自性の創出は難しくなります。外部システムとの連携やフロント、バックオフィスの拡張性が低く、自在にカスタマイズすることは不可能です。

クラウド型

クラウド型のECサイトもASPと似ています（ほぼ同じものとして扱われる方も多いでしょう）。サービス側のサーバーにあるソフトウェアにクラウド経由でアクセスできるため、ユーザーがインフラやソフトウェアを持たずとも、必要な時にいつでも使うことが可能です。ASPほどの安価ではありませんが、拡張性が加わる分、カスタマイズしやすくなります。既存のASPに停滞感を覚えた際の打開策として、あるいは次のステップとして採用する企業が多い印象です。

なお、代表的なサービスにはShopify（ショッピファイ）、メルカートなどが挙げられます。

パッケージ型

パッケージ型は、まさしくECサイトに必要な機能をパッケージ化したシステムです。

カートや受注・売上記録、顧客情報の管理などがデフォルトで対応できます。これらを基に自社サイト独自のECサイトが構築できる点もメリットです。もちろん、そこからさらに機能を加えることも可能であるため、サイトをより充実させられます。

構築費用こそ掛かる傾向にありますが、その柔軟性はやはり魅力的であり、実際のところ、さまざまな企業に採択されています。

クローズドBtoB型

企業間取引向けのECサイトを構築し業務効率化や売上アップを図る際、すでに取引があるお得意様が対象の場合は「クローズドBtoB型」をおすすめします。このタイプでは、アクセスするのにIDやパスワードが必要です。この仕組みによってユーザーの訪問に制限をかけることができます。得意先によって価格や販売可能商品が異なる点、決済に与信管理を伴う点、自社の受注に関する業務の負荷が軽減される点などが主な特徴です。

スモールBtoB型

「スモールBtoB型」とは、通常、営業担当者がリーチし難いロングテール層の顧客（地方や小口の取引先など）をターゲットとしたBtoB向けECサイトです。簡単に取引や申請が行えるWebならではの利点を生かすことで、集客アップが期待できます。

オムニチャネル型

ECサイトや実店舗など複数のチャネル（販売経路）を統合したオムニチャネル型も、昨今普及しているタイプです。これによって、オンライン、オフラインを横断した在庫情報と顧客情報の一元管理が可能になります。結果、顧客に対してWebと店舗の区別を意識させることなくシームレスな購買体験を寄与できます。多様化する現代のライフスタイルを考えても、ありとあらゆるユーザーニーズ、行動パターンに応える施策が必要です。しからば、この類のECサイトが重用されるのも、むべなるかなといったところでしょう。

越境型

インバウンド需要を見越してグローバルにアイテムの販売を行う越境型のECサイトに身を乗り出す企業が年々増えています。海外進出がハマれば巨大なマーケットで自社商品を売り込むことが可能です。とりわけ日本の商品は海外ユーザーからの信頼が厚く、顧客開拓にはもってこいともいえます。

ただし運営にあたっては、困難が生じることも否めません。言語の壁もあれば、決済方法や海外発送といったサポートに関しても煩雑で手間が掛かること必至です。したがって、こうした懸念点を踏まえたうえで取り組むことをおすすめします。

ECサイトの市場規模、動向

経済産業省が発表しているデータによると日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は2010年代、右肩上がりで拡大しました。具体的には、2010年の7兆7,880億円に対して2019年は19兆3,609億円まで伸びています。無論、2020年代に突入すると、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミックの影響を受け、19兆2,779億円と前年に比べて減少しますが、物販系分野のEC化率は依然伸び続けているのが現実です。具体的には、2010年の2.84％から2019年は6.76％に高まり、さらに2020年、8.08％にまで広がりました。

全体の伸び悩みに関しては、主にサービス系分野の低調が響いています。コロナ禍でのダメージをダイレクトに受けたため、旅行・観光サービスや飲食店予約の利用数は大きく落ち込みました。外出自粛せざるを得ない状況でサービス自体も縮小すれば、果たして数字の低下は免れません。にもかかわらず微減で済んだのは、やはり物販系分野の大幅なプラスが食い止めたことにほかならないでしょう。

上記踏まえて今後も物品に関してはEC活発化が見込まれます。通販活用を推奨する世相と並行してEC化が進む品目の増加は、さらなる市場規模拡大を容易に予感させるものです。食品、衣料品、家電、娯楽用品、雑貨……等々、おうち時間を彩るあれこれが、今以上にはっきりとECサイトに接続していくのでしょう。ECで事足りる未来はそう遠くないかもしれません。むしろ2020年代のディケイドで加速度的に（当たり前の日常へと）行き渡っていく気がします。

なお、BtoB-EC 市場規模は、2016年の290兆9,130億円に対して2020年、334兆9,106億円まで伸びています（2018年、2019年に比べると減少していますが、EC化率は上昇傾向にあります）。

ECサイトの目的

ECサイトの開設に至るきっかけはいくつものパターンが考えられますが、大抵は次のような目的があるからではないでしょうか。

・（実店舗が無く）商品を販売する場所を作るため

・（実店舗以外に）商品の販売経路を増やすため

・（コーポレートサイトとは別に）商品の販売に特化したサイトが欲しいため

上記はいずれも自社商品やサービスの売上、利益アップにつなげる意図が明確です。まさにECサイトの核であり本懐を遂げるべく理に適っているといえます。

他方、目的としてはどうにもずれているケースも見受けられます。

たとえば、次のような狙いです。

・認知度を高めたい

・ブランディング構築したい

・ECサイトで自社の魅力を表現したい

これらを優先してしまった場合、カート機能を使ってショッピングできる環境を提供するECサイトの役割、意義は希薄なものとなるでしょう。

ECサイトの運営業務

いざECサイトを運営するにあたっては、数々の業務が待ち受けます。

スムーズに着手できるよう、あらかじめ理解しておくことが肝心です。

それぞれについて、以下ピックアップします。

サイトのデザインや機能の設計

いわずもがなWebサイトがなければ始まりません。要件定義を踏まえてサイトデザインや機能の設計が必要です。テンプレートタイプではなく、カスタマイズも視野に入れる場合は、程度によりますがHTMLやCSS、JavaScriptなどの専門的な知識も求められます。

扱う商品の発注（仕入れ）、登録、撮影、打ち出し

扱う商品の発注（仕入れ）、登録、写真撮影、仕様説明なども当然必須です。

発注、登録

商品の用意や補充の際には発注業務が行われます。あわせて、いわゆるマスター管理を含めた登録作業も必要です。そこで商品IDや在庫品目、単価などを設定します。

いずれもシンプルな作業に思えますが、ただの仕入れ作業と侮ってはいけません。販促のチャンスを逃さないよう、ロット数や発注リードタイムなど販売サイクルの調整が不可欠です。品薄に陥ることを避けつつ倉庫を圧迫しないためにも、各シーズンの特性やイベントを考慮したうえで行われます。

写真撮影

ECサイト上にアップロードするために商品を撮影します。販促するうえで写真（ビジュアル）訴求は非常に大事です。一方でコストバランスを疎かにしてはいけません。たとえば商品の入れ替わりが少ないならカメラマンへ外注、そうでない場合は内製といった具合に柔軟な対応をおすすめします。

打ち出し

商品を打ち出すべく仕様や説明の記載を行います。それゆえ高いライティングスキルを持ち合わせていれば、少なからずアドバンテージとなるでしょう。極論、キャッチコピー一つでも商品の売上は変わります。収益面での貢献につながる分、可能な限り注力したい運営業務です。

受注・在庫管理

受注や在庫管理もまたECサイトならではの重要な運営業務です。

前者においては、入金やキャンセルに関する状況をタイムリーに確認、対応しなければなりません。後者では、仕入れ作業とも重なりますがスムーズに配送できるように計画的な在庫配置が必要です。

商品の発送

発送業務はただ商品を届けるだけではありません。商品の不具合や型番間違いなど避けるべく検品作業を念入りに行う必要があります。梱包も同様です。そのサイト（お店）の印象を大きく左右します。

売上・利益管理

受注・在庫管理と共通の作業として捉える向きもありますが、厳密には、予算設定や計画策定も含まれます。また、成果の推移をしっかり記録することも必要です。小まめに管理し、後述する検証業務にもつなげていきましょう。

アクセス解析、検証

アクセス解析、検証もECサイトの運営には欠かせません。とりわけジャーニー分析は確実に行いたいところです。仮に「カートまでたどり着きながら購入には至らなかった」などユーザーの離脱するフェーズを明白にあぶり出すことができれば、その箇所のテコ入れでコンバージョン改善が見込めます。ツールを駆使すれば、おそらくそうしたヒントがいくつも見つかるでしょう。

集客、マーケティング

サイト改善と並行して取り組みたいのが、集客、マーケティング活動です。SNSやブログを使って商品の情報を発信することはもはや当たり前の時代となりました。同時にブランディングも行えるため、注力しないわけにはいきません。状況に応じて、各種メディアに広告を出稿するのも効果的でしょう。

経理全般

帳簿の作成や経費の管理などいわゆる経理全般、必須業務です。無駄な費用の削減は、利益アップにもつながります。大切であることはいうまでもありません。なお、決算前に行う棚卸し作業（オンラインのデータと実際の在庫数にズレがないかどうかのチェック）も該当します。

その他サポート

ECサイトを運営するためには、その他、顧客からの問い合わせや相談、クレームなどにも対応していかなければなりません。しっかりサポートすべく、コミュニケーション能力はもちろん、商品への造詣を深めることが求められます。

ECサイトに必要な機能

ECサイトには、以下取り上げるような機能が備わっていなければスムーズな運営はままなりません。なおかつ、これらが相互に連携することが必要です。漏れのないようしっかりチェックしましょう。

商品情報管理機能

ECサイト上で表示される商品名や画像、価格、キャプション（補足説明テキスト）、その他詳細情報などを登録、編集できる機能に当たります。

在庫数量管理機能

（その時点で販売可能なものも含めて）商品を捌いた後や仕入れ後の在庫数量を確認できる機能に当たります。

顧客情報管理機能

運営するECサイトで商品購入や会員登録に至った顧客情報を管理できる機能に当たります。

お問い合わせ対応機能

運営するECサイト上で設置したお問い合わせフォームや電話、FAXで届いた内容を管理できる機能に当たります。

メール送信機能

注文確定、発送完了など顧客が不安にならないよう各フェーズでメールを送信できる機能に当たります。

メルマガ配信機能

登録済みの会員に対して定期的にメールマガジンを配信できる機能に当たります。

カート機能

「カートに入れる」をクリックあるいはタップすることで指定した商品がカート内に加わり、決済画面へと遷移していく機能に当たります。また、ユーザーがお買い物を続ける場合にいつでもカート内を確認できる仕様も必要です。

注文情報管理機能

運営するECサイトで注文に至った商品の金額や数量などを、正しく管理するための機能に当たります。

決済情報管理機能

銀行振り込み、クレジットカードの引き落とし、代引きなどユーザーが注文に至った際の決済方法の情報について管理、連携できる機能に当たります。

出荷情報管理機能

配送先など商品を出荷するにあたって必要な情報を管理する機能に当たります。

セキュリティ管理機能

運営するECサイトのSSL化（暗号化通信）をはじめ、個人情報やクレジットカードの不正利用を防ぐ機能に当たります。

販売促進機能

クーポン発行や、商品閲覧データを元にしたレコメンドエンジン（例：“この商品を買った人はこんな商品も買っています”）などの機能に当たります。

分析・解析・検証のための機能

運営するECサイトの分析・解析・検証に役立つ、使用デバイスやコンバージョン経路、人気商品、人気ページ……等々がわかる機能に当たります（バックエンドに分析機能が搭載されたシステムなども含まれます）。

デザイン・コンテンツ編集機能

運営するECサイトのデザインやコンテンツを追加あるいは変更できる機能に当たります。

ECサイトに関する注意点

ECサイトの運営は、要所で注意が必要です。ただ思うがまま適当に突き進んでしまうと、期待していた効果が出ないことはおろか、法や条例に抵触する恐れさえあります。おさえるべき内容をしっかり念頭に置いたうえで取り組むようにしましょう。

以下、気を付けたい主なポイントです。

制作、運営の必要性を明確化する！

先にお伝えしたとおり、目的を見誤ってしまってはECサイトの意義や価値が成り立たなくなってしまいます。そもそも制作、運営の必要が果たしてあるのか否か。明確にしたうえで慎重に吟味しましょう。仮に進行する場合、パートナー企業あるいは制作部署はじめ関係者全員が共通のゴールをシェアすることが不可欠です。

予算組みを忘れない！

予算を組まずにECサイトを制作してしまうことは、いうまでもなくリスクです。事前に算出しておかなければ、思わぬ出費に混乱すること必至でしょう。

当初予定していなかったカスタマイズなどは往々にしてあります。サーバー代や保守点検費用なども忘れてはいけません。あらかじめどの項目にどれぐらい費用がかかるのか、徹底的に洗い出しておきましょう。

UXデザインを疎かにしない！

ECサイトの理想であり本懐は、ユーザーに気持ちよくお買い物してもらうことです。そのため、UXデザインが疎かになっていないか十分に気を配る必要があります。

仮に（ユーザーが）商品をショッピングカートに入れて決済画面に遷移した後で買い忘れに気付いた場合、購買ページへ戻りたくともその方法（導線）が判然としなければ大きなストレスです。カゴ落ち（決済に進んでもらえない）だけでなく、今後リピートしてもらえる可能性も極端に低くなるでしょう。

景表法の内容に反しない！

ECサイト上のサービスを利用してもらうために告知やキャンペーンを実施することはもちろんあるはずです。確かに、その行為自体は問題ありません。が、行き過ぎてしまうと景表法に触れてしまう恐れがあります。

景表法とは大まかにいうと、一般消費者の利益を保護することを目的とした法律です。具体的には「商品の不当表示」と「過大な景品類の提供」の2点が禁止されています。商品、サービスの品質や価格などに偽りがないよう規制し、また、過大な景品を付与させないために設けられたものです。

なお、景表法の内容に反した場合、消費者庁から事業者に対して、注意・指示・指導が入ります。そして、違法行為が発覚したにもかかわらず処置命令に従わなければ、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。

ECサイトを巡るマーケティングノウハウ

ECサイトの収益を上げるためには、状況に応じたマーケティング戦略が欠かせません。しかし、頭ではわかっていても実際にどう動けばいいか分からない方も多いように見受けられます。

あくまで目的があってのECサイト運営です。ビジネス成果につなげるべく、以下紹介するノウハウはなるべく多く吸収することをおすすめします。

目標達成に欠かせない「KPIツリー設計」

KPIツリーを設定すれば、運営するECサイトの課題発見やチームワークの強化、生産性の向上が期待できます。

まずKPIとは、目標を達成するために適切なプロセスが実行されているか計測・管理・評価するものです。重要業績評価指標と定められます。

さらに平たくいうと、目標に売上の額を設定したならば、その数字に影響を及ぼす要素がKPIで使えるものです。この場合たとえば、商品購入者数や顧客単価が挙げられます。

では商品購入者数に作用する要素は何でしょうか。

ページビュー数？滞在時間？離脱率？

いずれも多かれ少なかれ影響を及ぼすかもしれません。つまりこれらは、KPIに紐づくわけです。

と、ここで一つの構図が浮かび上がります。

ゴール（売上）があって、そこにKPI（商品購入者or顧客単価）がぶら下がり、さらには枝葉のごとく紐づく指標（ページビュー数or滞在時間or離脱率or購入頻度……etc）が連なる階層構造。そう、これこそがKPIツリーです。文字どおり、木々のように指定の目標からさまざまな要素が広がっていく様（設計仕様）を指します。

目標に到達するまでの一連の流れ、接点が可視化されるため、チームでの共有は実にスムーズ。何より修正すべきポイントを特定しやすいため、改善に向けて打ち出すべき施策も明瞭化し効率的でしょう。生産性アップにつながりやすい手法であるのも容易に頷けます。

ユーザーとの接点機会が増える「SEO対策」

ユーザーの特性を踏まえて、検索ブラウザ上での接点をいかに増やすかはWebサイトを運営する者にとっては共通の命題です。事実、ビジネスの勝機は広がります。

それゆえ、ECサイトでもSEO対策は有効です。商品、サービスに対する認知向上もさることながら、アクセス数ひいては売上アップまで大いに期待できます。

自社の商品やサービスにたどり着くと思われるクエリ（主にお悩み、課題、願望の類）にて、運営するECサイトを検索上位に表示させることができれば、潜在層、顕在層問わず多くの顧客を引き入れられるでしょう。

商品訴求に欠かせない「“ささげ”スキル」

ECサイトには商品の「撮影」「採寸」「原稿」に当たる（それぞれの頭文字が由来の）“ささげ”と呼ばれる業務があります。

Web上ではユーザーは商品を直接手に取って見ることはできません。それゆえ“ささげ”によって商品の魅力を伝える力が求められます。

決して特長一辺倒にはならず、正確な情報伝達と、顧客の商品に対する疑問解消や不安の払拭に努めることも必要です。うまくいけば、購入率の向上だけでなく返品やクレームの機会を減らせる期待も持てます。さらにはリピーターへの育成にも寄与。非常に重要な業務、そしてスキルであることがわかります。

ECサイトへ誘導しやすい「SNSの活用」

TwitterやFacebook、 LINE、InstagramなどのSNS活用によって、集客経路が広く開かれることが期待できます。最近では中国のTikTokに実装されているEC機能も話題を呼んでいますが、現代においてやはり、ソーシャルメディアは有用です。拡散性が高いため知名度アップにつながる施策を打ちやすく、また、親近感を喚起することで、購入に対する心理的負担の軽減にも寄与します。

直接、収益を得られる媒体ではないにせよ、顧客との接点や育成が見込めるコミュニケーション手段として、“SNS”は大いに活用できるはずです。

自社制作のECサイトでおさえておきたい売上アップ術

ECサイトを自社で構築するか否かに関して、売上アップの目途が立たないうちは、どうしても推進しづらいと思われます。仮に集客につながったとしても、購入へと結びつく保証はありません。かといって端から諦めてしまうのも考えものです。

実際に、進取果敢な行動が成功をもたらすケースは往々にしてあります。もちろん、勢い任せでうまくいくといった話ではなく、コツコツと適切な手順とやり方で取り組むことが大切です。

たとえば、ターゲット選定。自社のウリとユーザーのニーズをガシッとかみ合わせ、WebやSNSで広告を打つといった何の変哲もない施策も、意外と丁寧に行われていない印象を覚えます。

また、SEOも同様です。注力すべきキーワードを見誤ってしまっては、せっかくのチャンスも自ら棒に振ることになりかねません。

そして、もっとも大事なコンバージョン。

「ページごとに細かくUI設計できていますか？」「カゴ落ち対策などサイト全体で取り組めていますか？」「見ていて疲れるデザインにしていませんか？」「その写真は魅力的ですか？」

ユーザーがお買い物しやすい設計無しに売上アップは見込めないはずです。分析・検証も兼ねて、最適解を泥臭く求めていきましょう。

裏を返せば、そこに活路は見出せます。

そう、つまりは前述のマーケティングノウハウの延長線上に、ちゃんと売上アップの道筋は存在しているのです。

なお、以下の記事では、より詳しくECサイトの売上アップについて言及しています。まさに鉄則！確実におさえておきたい情報が詰まっています。

ECサイトの構築方法

ECサイトの作り方、すなわち構築方法は一つに限りません。※詳しくはこちらの記事「ECサイト（ネットショップ）の作り方！構築方法からおすすめのサービスまで解説」も参考にしてください。

先述のとおり種類が複数あることからも、アプローチできる選択肢はさまざまです。大きくは4パターンに分けられ「ショッピングモールへの出店」「ASPサービスの利用」「パッケージソフトのインストール」「CMS制作」が挙げられます。

以下、それぞれについて簡単に説明します。

ショッピングモールへの出店

ショッピングモールに出店すれば、商品登録と手間の掛からない設定で以て比較的容易にECサイトの運営を開始できます。

サポート体制も大概は安心できるレベルです。困ったことが出てきた際は、お問い合わせ窓口に頼ってみてください。

他方、カスタマイズの自由度は低く、デザイン的に独自性を打ち出しにくい点はデメリットといえるでしょう。加えて、費用面についても開設段階から負担が大きい傾向にあります。

ASPサービスの利用

ASPサービスの利用によって、WebサイトのEC化がスムーズに実現できます。基盤となるサイトにショッピングカート機能を組み込む形であるため、デザインのカスタマイズに融通が利き、なおかつ（基本、有料とはいえ）ショッピングモールよりも安価に抑えられる点が特長です。

ただし、機能自体は汎用性に重きが置かれているため、細かい調整が難しい傾向にあります。選択するサービス次第では、商品設定のオプション数、提携可能なクレジットサービス、定期購入の有無などに関して制約も生まれるため、取り入れる際は慎重に精査しましょう。

パッケージソフトのインストール

ECサイトの充実度を高めたいなら、パッケージソフトのインストールもおすすめできる手段です。（サーバーに用意された）ショッピングカートはじめ必要な機能があらかじめ多く搭載されているため、手っ取り早く運営でき、サイト自体にも価値が付加しやすいといえます。加えて、メーカーやベンダーと協力すれば、ヘルプサポートはもちろん、カスタマイズも柔軟に対応可能です。

一方で費用については、どうしても高額になってしまいます（なってしまう傾向にあります）。その点をどう捉えていくかが導入の判断には必要でしょう。

CMS制作

WordPressやEC-CUBEといったCMSであれば、コストを抑えつつカスタマイズの自由度が高いサイトを作ることができます。

WordPressにしても、はたまたEC-CUBEにしても、プラグインやテーマが充実している点は実に魅力的です。無料で使用でき、商品ページの作成から、決済方法、送料設定、ショッピングカート、受注管理……等々までECサイトの構築や運営に求められるあらゆる機能が備わっています。ブログを切り口に集客へとつなげていくことも可能。豊富なデザインテンプレートと相まって、十分に最適化を図れるシステムです。

半面、更新作業を疎かにしてしまうと、セキュリティの問題などたちまちリスクが浮上してきます。そのため、小まめかつ慎重な運営が必要です。

ECサイトの制作事例

クリエイティブひいてはプロダクト全般がそうであるように、Webサイトの構築、運営にリファレンスの存在は欠かせません。当然、ECサイトも一つのロールモデルをヒントに創出されてきた歴史があります。

集客、収益へとつなげるべく、トレンドを意識し、UI/UXを突き詰めていくことは非常に大切です。

以下、紹介するECサイトの事例も、精緻な分析と本質的な視点、実用的な解決策が混淆し構築されています。いずれも大いに参照していただきたい代物です。

kawakami coffee roaster

商品訴求に留まらず、コーヒーそのものの魅力を臨場感あふれる写真で敷衍するデザイン技術が秀逸です。ファーストビューでハート鷲掴み。シックなムードも相まって、さながらお店に訪れた感慨を味わえるため、気付けばカートボタンをクリックorタップしている方も多いのではないでしょうか。

自家焙煎コーヒー豆を販売する「kawakami coffee roaster」のECサイト

北欧、暮らしの道具店

商品写真の見栄えやページレイアウトもさることながら、とりわけ多くの記事コンテンツを用意し、ユーザーとの接点を広げている点が秀逸です。内容も充実。実際にスタッフが使用し、愛に満ちたリアルな声を言葉巧みに伝えています。

記事のファンがそのまま購入に至るストーリーが容易に想像できるECサイトです。

北欧モダンな雑貨や小物を扱うECサイト「北欧、暮らしの道具店」

コトカラ

商品一覧とブログコンテンツに象徴されるように、各ページの役割が明確に区分され機能しているECサイトです。更新頻度の高さからも、リピーターを生む仕組みが整っているといえます。デザインの軽やかさも、扱う商材さながらにナチュラルかつ上質な印象です。

化粧品、服飾雑貨を扱うセレクトショップ「コトカラ」のECサイト

TEAM ORA

財布、コインケース、バッグ等々、扱う革製品の味わいをうまくパッケージしているECサイトです。ピックアップされている商品の説明文に関しても、その表現の妙につい惹きこまれます。洒脱な風合いとバラエティに富んだラインナップをぜひご堪能あれ！

魅力湛える革製品を豊富に取り揃える「TEAM ORA」のECサイト

YASAciHANA

商品、サービスの魅力を華麗にカットアップ。ユーザー心理を捉え、アクション喚起につなげる意匠が随所で感じられます。レイアウトや導線一つをとっても巧みさが浮かび上がってくるECサイトです。総じてニーズに沿ったデザイン設計だといえます。

ギフトにおすすめ！人気のフラワーショップ「YASAciHANA」のECサイト

studio bwanji

“白”の美しさがとことん際立つ洗練されたECサイトです。一つひとつの商品に対しては、手に取らずとも画面を介し眺めるだけで、思わずうっとりします。スタイリッシュなデザインに魅了される一方で、商品検索など機能面の充実も目を見張るポイントです。見栄えの美しさに加え高い実用性を湛えている点は、商品にも共通する粋な部分に思います。それは、ECサイト構築の理想ともいえるシンクロニシティです。

一輪挿し、カップ、小皿など白磁の器を販売する「studio bwanji」のECサイト

ECサイトの制作会社を選ぶポイント

ECサイト制作を業者へ依頼する際、その選定は非常に重要です。ECサイトの運営成功に欠かせないもっとも大事なプロセスといっても過言ではないでしょう。

以下、いくつかポイントを挙げます。

自社や業界に対する理解力

自身の会社や店舗、業界に対する把握レベルは、制作会社の姿勢を問ううえでも有効な判断材料です。商品に加え、会社概要、市場動向など、接点を持った時点から実際、商談へと進むまでにどれだけ情報収集してくるか。信頼を測れると同時に、結果次第では相互理解にもつながります。

制作実績

制作実績からは、自身が持つことになるECサイトの完成形を連想することができます。見た目やテイストを確認するのとあわせて、搭載される機能やデザイン一つひとつに対する意図まで共有してもらえると尚良いでしょう。また、担当ディレクターに対しても、これまでどのような案件に携わってきたか聞けると、制作イメージがさらに膨らむと考えます。

提案やサービスの幅

単にデザインの雰囲気だけを提示し、特にサイト運用後についてのレクチャーが無い業者には気をつけましょう。繰り返しお伝えしているとおり、ECサイトには役割上、収益拡大を目指すミッションがあります。「見た目がおしゃれ」「管理しやすい」だけがその制作会社のウリであるなら、本来の目的を満たすには程遠いものだと思ってください。

新規集客やリピート追客など、実績とともに説得力のあるノウハウで以て実現可能であるか、冷静な判断が求められます。加えて、ごまかさずわかりやすく説明してもらえるかどうかも注視すべきポイントです。

信頼に足る幅広いサポートの有無は、業者選定の決め手に大いになり得ます。

提案にせよ、実際のサービスにせよ、運用後のイメージまで明確に伝えてくれる会社こそが、真摯かつ本当に必要とすべきパートナーです。

運営成功へ！ECサイトとは何かを知るための主な要点まとめ

というわけでECサイトについて、広くそして深く、網羅的にお伝えできたかと思います。最後に、簡単におさらいです。

• ECサイトとはインターネット上で商品が売買されるWebサイトのことです。
• ECサイトは、シンプルかつ補完の余地が多い仕組みであるため、臨機応変に育成していくイメージを持てるといいでしょう。
• ECサイトは、運営上、全国の顧客に向けて24時間販売できることをはじめいくつものメリットがあります。
• ECサイトは、運営上、発送準備やステータス確認など煩わしい作業が多いといったデメリットもあります。
• ECサイトは、モール型と自社サイト型の2種類が存在し、さらにそこからASP型やパッケージ型など細かく分類できます。
• EC市場は近年、サービス系分野こそCOVID-19パンデミックの影響で縮小が目立つものの、物販系分野は活況を呈し、今後も伸びが期待できます。
• ECサイトを開設する目的は、基本的に、集客や収益アップが望ましいです。
• ECサイトの運営には、商品の仕入れ、登録、撮影、在庫管理、商品発送……等々、数多くの業務が伴います。
• ECサイトには、商品情報管理、在庫数量管理、顧客情報管理、注文情報管理、決済情報管理、出荷情報管理、セキュリティ管理……等々、数多くの機能が必要です。
• ECサイトには、予算組み、UXデザイン、景表法……等々、目配りすべき項目、注意点があります。
• ECサイトの運営には、KPIツリー設計、SEO対策といったマーケティングノウハウの習得が大事です。
• マーケティングを重ね、分析・検証を愚直に行い導き出した「ユーザーがお買い物しやすいECサイト設計」の先には、成果として売上アップが期待できます。
• ECサイトの構築方法には、ショッピングモールへの出店、ASPサービスの利用、パッケージソフトのインストール、CMS制作が挙げられます。
• ECサイトの構築は、先進の成功事例からヒントを得ることが非常に大切です。
• ECサイトの制作を依頼する際は、自社や業界に対する理解力に長け、実績豊富かつ運用後のサポートまで充実している会社を選ぶようにしてください。

ECサイトとは何か。体系的に捉えていくにはあまりに膨大なテーマです。それゆえ、多角的に学ぶことでようやくその一班を掴めるのかもしれません。
ECサイトの運営をご検討の際は、成功につなげるべく、僭越ながらあらためて拙稿を参考にしてみてください。

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