【2024年版】医療広告ガイドラインをわかりやすく解説！違反事例も紹介

美容クリニックや歯科医院などで、Webページやチラシを制作する際に念頭に置かなければならないのが「医療広告ガイドライン」です。しかし、広範かつ細部にわたる規制内容において規制対象が把握できず、自院の特徴を周知させられずにいるケースも少なくありません。

この記事では、医療広告ガイドラインの概要と、規制対象となる表現や記載内容についてわかりやすく解説します。ガイドライン違反になるNG例もあわせて記載していますので、ぜひ参考にしてみてください。

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が制定した医療機関の広告に関する指導方針です。

主に、美容クリニックや歯科医院などの医療機関が、Webページや広告を制作するうえで遵守するための禁止事項が示されています。2018年6月1日からホームページも広告として扱われ、他の広告媒体と同様に規制対象となりました。

また、ガイドラインに違反すると罰則を科される場合があります。医療法に基づく中止命令や是正命令が発出され、応じない場合は6ヶ月以下の懲役または30万円以下の罰金が科される可能性があるため、医療の提供にはガイドラインを理解し遵守することが不可欠です。

医療に対する考え方と広告規制の趣旨

医療広告ガイドラインでは、医療に関する基本的な考え方を以下のように規定しています。

① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。
② 医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。

引用：厚生労働省「医療広告ガイドライン」

医療サービスは、提供する側と提供される側で意思疎通の齟齬があってはなりません。

患者とコミュニケーションを大切にし、丁寧なカウンセリングを通して治療のイメージをすり合わせることも大切ですが、治療内容やリスク、料金などについて誤解を招く記載があると「手術が失敗した」「期待していた効果がなかった」「数種類のプランの組み合わせで費用が高額になった」などの風評を招く場合があります。

医療広告ガイドラインの規制対象となる広告・表現とは

医療ガイドラインでは、法第6条の5第1項の規定により、内容が虚偽にわたる広告は事実に相違する情報を与え、適切な医療を受けさせることから罰則付きで禁じられています。

そのため、「安全な手術」や「副作用はありません」などの、科学的な根拠に乏しい情報のない表現は使用不可能です。「比較的安全な手術」といった表現であっても、比較対象が不明瞭のため禁じられています。

その他、医療広告ガイドラインの規制対象となる主な内容は以下のとおりです。

• 比較優良広告
• 誇大広告
• 公序良俗に反する内容の広告
• 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
• 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等

それでは、違反に該当するNG例とあわせて一つずつわかりやすく説明します。

比較優良広告

比較優良広告とは、自院の優秀性について他院を比較の対象とし、提供する医療の内容や施設の規模、認知度などが優良である旨を広告することを意味します。

また、著名人との関連性を強調する表現は、患者に対して他院より優れているとの誤認を与える恐れがあるため、比較優良広告として取り扱われるため注意が必要です。

以下は、比較級表現の具体例です。

その他にも、「No.1」「最高」「最適」「最先端」などの最上級の表現も比較優良広告に該当します。ただし、「最新の療法」や「○○治療最前線」などの表現は、医学的、社会的な常識の範囲で事実と認められるエビデンスの記載があれば、必ずしも禁止されるわけではありません。

誇大広告

誇大広告とは、自院の施設環境や、治療内容の効果・効能を実際以上に強調する広告のことです。事実を誇大している表現は患者に誤解を与える可能性があるため掲載を禁じられています。

また、「プチ～」といった表現は、「手軽に行える」「身体への負担が少ない」などの印象を与える恐れがあるため、事実を不当に誇張した表現として誇大広告に該当する可能性があります。

以下は、誇大表現の具体例です。

また、「○○万円で治療が可能」と広告しているのにも関わらず、カウンセリングで見積もり以上の金額を提示した場合は誇大広告に該当するためご注意ください。

「高い満足度を得ています」といった表現も誇大広告に該当しますが、具体的な調査方法やデータ根拠が記載されていれば問題ありません。

公序良俗に反する内容の広告

公序良俗に反する内容の広告とは、わいせつもしくは残虐な図画や映像、差別的な表現を使用したことで、品質を損なっている広告のことです。

以下は、公序良俗に反する内容の具体例です。

その他にも、手術のプロモーションのために、過度な血しぶきや血まみれのイメージ画像を使用した場合も医療広告として不適切と扱われ、公序良俗に反する恐れがあります。

患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談

わかりやすく説明すると「口コミ」のことを指します。治療内容や効果に関する体験談を、誘引を目的として紹介していると、誤認を招く広告として扱われる可能性があるため注意が必要です。

体験談は、個々の患者の状態により効果や感想が異なるため、医療に関する広告として認められません。

以下は、体験談が誘引目的に使用されていると見なされる具体例です。

患者やスタッフ自身の体験談であっても、誘引を目的として自院の広告で紹介することは認められていません。また、自院のWebページからGoogleマップに書き込まれた口コミに誘導する行為も対象となるためご注意ください。

治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等

わかりやすく説明すると、治療名、治療内容、副作用（リスク）、治療回数・期間、費用が掲載されていないビフォーアフターの症例写真のことです。また、ビフォーアフターの画像がイラストであっても同様です。

上限額や標準的な費用を記載していない「○○円～」 のみの表記や、モニター価格だけを掲載している場合も、患者等を誤認させる恐れがあるため、医療広告ガイドラインに違反します。

その他、症例写真それぞれに必要事項を記載せずに、複数の写真をまとめて表示させている場合も違反にあたるため注意が必要です。

その他、規制対象となる表現

医療広告では、治療の効果について暗示的・間接的に効果を示唆するような表現も規制の対象となります。そのため、写真やイラストで「病人が復調して元気になる姿」や「医療ダイエットでスリムになった身体」などを表現して、過剰な治療効果をアピールすることもNGです。

また、「アンチエイジング」という表現は、「老化を防ぐ治療」として有効な治療だと誤認させる恐れがあり、厚生労働省が認めた診療科名ではないため、使用が禁止されています。

アンチエイジングは診療科名として認められておらず、また、公的医療保険の対象や医薬品医 療機器等法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではなく、広告としては認められない。

引用：厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書(第4版)」

アンチエイジングを他の表現で記載したい場合、「エイジングケア」であれば問題ありません。「年齢に応じたお手入れ」を意味し、若返り効果の結果が断定できないため表記OKと考えられます。

ただし、「若々しくなります」「若返ります」などの、効果の証明ができない表現は医療広告で記載できないグレーな表現のため、使用は避けた方が安全です。

価格や安さを強調した表現

医療の公益性を損なうような表現や、キャンペーンなど商業的な側面を強調するような記載も、ガイドラインの規制対象です。

具体的には、「期間限定で○○円」といった費用を強調した表現や、「○○円→××円！」といった二重価格表示、「初回カウンセリングでクーポンプレゼント」など診療内容と関係ない情報による誘引などが該当します。

ただし、費用についてわかりやすく太字で示したり、下線を引いたりすることは問題ありません。

診療科名の表現

「専門外来」の表記は、広告が可能な診療科名と誤認を与える事項であるため、広告ができません。

ただし、医療広告ガイドラインの限定解除要件を満たせば広告が可能です。

医療広告ガイドラインの限定解除要件について

医療広告ガイドラインでは、広告で伝えられる内容に制限がありますが、特定の条件を満たす場合には、制限が一部解除できる制度があります。医療広告ガイドラインの限定解除の要件は下記の4つです。

01.医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
02.表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
03. 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
04. 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用：厚生労働省「医療広告ガイドライン」

一般的なWebサイトであれば、01.の要件を満たしていますが、費用を支払ってページ上部に表示される「リスティング広告」や「バナー広告」は満たしていません。他にも、メルマガや患者が請求したパンフレットも01.に該当する広告物となります。

02.で記載されている問い合わせ先とは、主に電話番号やメールアドレスなどが対象です。サイト内の目立つ場所に記載があれば問題ありません。

03.は、自由診療の費用のほかに、診療の具体的な内容や治療期間・回数などを具体的かつ詳細に記載する必要があるということです。

04は、治療のメリットだけではなく、副作用やリスクなどのデメリットについての記載が必要ということです。

自由診療にかかる費用や治療内容は、提供するクリニック等によって大きな差異が生じます。しかし、上記の01.～04.の要件を満たすことで、自由診療の詳細な治療内容だけでなく、広告可能事項以外の診療科目名や学会資格、厚生労働省未承認の医薬品や医療機器を用いた治療などを掲載することが可能です。

医療広告ガイドラインの重要性まとめ

医療広告ガイドラインは複雑ではありますが、規制対象を厳守した広告を行えば、自院の信頼性や評判の向上が期待できます。無意識であっても違反してしまえば、罰則の対象となるためしっかりと内容を把握しておきましょう。

大切なのは、「患者が適切な治療を選択できるような広告を作成する」ことです。メリットだけでなく、副作用やリスクなどのデメリットについての記載も忘れずに行ってください。

規制対象を厳守しつつ、患者のニーズに寄り添うことで満足度向上やリピートにも繋がっていくことでしょう。