介護施設の集客方法8選！紹介依存を脱却し自社集客を仕組み化する戦略を紹介

「また今月も、紹介会社経由の入居だった」

そう思いながら、1件あたり数十万円から100万円を超える紹介手数料の請求書に目を通す経営幹部は少なくありません。

介護施設業界では長年、紹介会社を通じた集客が主流でした。

しかし、その構造がもたらしているのは、利益率の圧迫、価格競争への巻き込まれ、施設の本質的な価値が正しく伝わらないというジレンマです。

複数施設を統括し、次世代の経営基盤を構築する立場にある方ほど、「この集客構造を変えなければ、持続可能な経営は難しい」という課題認識を持っているでしょう。

本記事では、有料老人ホームやサービス付き高齢者向け住宅などの「居住系サービス」を提供する介護施設が、紹介会社依存から自社主導の集客へとシフトする方法を紹介します。

介護施設の集客構造を変えるべき理由

介護施設の集客において、最も重要な経営判断は「集客チャネルの主導権をどこに置くか」です。

現状、多くの施設では紹介会社経由の入居が多くを占めており、その構造に依存した経営が常態化しています。この構造には見過ごせない経営リスクがあります。

紹介会社への依存がもたらす3つの課題

紹介会社への依存がもたらす課題は以下の通りです。

• 利益率の圧迫
• 価格競争への巻き込まれ
• マッチング精度の低下とミスマッチリスク

それぞれ解説していきます。

課題①：利益率の圧迫

1件あたり50万〜100万円程度の紹介手数料は、単発のコストではなく、実質的な固定費として収益構造を悪化させます。

例えば、50床規模の施設で年間10件の入居が紹介会社経由だった場合、年間500万〜1,000万円の手数料が発生します。

これは営業利益の10〜20%に相当するケースも少なくありません。

課題②：価格競争への巻き込まれ

紹介会社では、複数施設が横並びで比較されます。

この構造下では、料金の安さが選定基準となりやすく、施設の独自性や理念は伝わりにくくなります。

結果として、本来であれば理念に共感して入居するはずだった層を、価格競争の中で失ってしまうこともあるでしょう。

課題③：マッチング精度の低下とミスマッチリスク

施設の日常や運営方針が十分に伝わらないまま入居が決まると、入居後のミスマッチが発生しやすくなります。

これは、利用者・家族・施設の三者にとって不幸な結果です。

自社集客基盤がもたらす経営メリット

自社でコントロール可能なWeb集客基盤を構築すれば、次のような経営メリットが得られます。

①獲得単価(CPA)の削減

紹介会社に支払う手数料に比べ、Web広告経由の獲得単価は2〜5割程度に抑えられるケースが多数あります。

※獲得単価とは：一件の成果を得るために投じた費用を示す指標

②経営資産の蓄積

SEO・MEO対策により構築したコンテンツや検索順位は、一度確立すれば継続的に集客し続ける経営資産となります。

広告費をかけ続けなくても、自然流入で問い合わせが入る状態を作れます。

③ブランド形成と指名入居の増加

施設の理念や日常を継続的に発信することで、「この施設だから選びたい」という指名入居が増えます。

これは、価格競争から脱却し、持続可能な経営を実現する鍵です。重要なのは、紹介会社を完全に排除することではなく、依存度をコントロールし、複数の集客チャネルをバランスよく活用することです。

多くの介護施設が集客に失敗する理由

介護施設の集客がうまくいかないのは「施設の質」が要因ではないことが多いです。本質的な原因は、以下の3つの構造的要因にあります。

①意思決定が複雑で、検討期間が長い（業界特性）

入居型介護施設における意思決定には、本人(高齢者)、主介護者(子ども・配偶者)、その他家族(兄弟姉妹など)といった複数の人が関与します。

それぞれの立場で優先順位が異なるため、合意形成には時間を要します。

加えて、「生活の場を変える」「失敗が許されない」という心理的ハードルの高さから、検討期間は数週間から数カ月に及びます。

この構造だと「今すぐCV(コンバージョン)を獲得する」といった短期的な刈り取り型の施策は機能しません。

必要なのは、検討期間中に複数回の接点を持ち、段階的に信頼を構築していくことです。

しかし、多くの施設はこの設計ができていないため、せっかく興味を持った検討者を取りこぼしてしまっています。

②情報設計が不十分で判断材料を提供できていない（自社課題）

入居を検討している家族の多くは、最初から紹介会社に頼りたいわけではありません。

本来は、自ら情報を収集し、納得したうえで施設を選びたいというニーズがあります。

しかし、施設の公式サイトを訪問すると、次のような状態になっていることも多いです。

• 料金体系が不明瞭で、追加費用の有無が分からない
• 対応可能な医療処置が記載されていない
• スタッフや日常の様子が見えず、安心感が得られない
• 問い合わせ方法が分かりにくく、行動に移せない

判断材料が不足している状態では、検討している家族の不安は解消されません。

結果として「紹介会社に相談した方が早い」という行動に流れてしまうことも多いでしょう。

③集客チャネルが多様化されていない

多くの介護施設では、集客施策が体系化されておらず、以下のような状態のまま集客機会を逃しているケースが多く見られます。

• 地域名+施設種別での検索順位が低く、検討の土俵に上がれない
• Googleマップ上で競合に埋もれ、口コミも少ない
• 施設の日常や価値観を発信する仕組みがない
• Web広告を試してみたがCPAが高騰して中止した

集客を機能させるには、介護業界の特性を理解したうえで、仕組みを体系的に構築する必要があります。

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弊社では、企業の経営課題を理解したうえでMEO・SEO対策、広告運用支援などの集客サポートを行っています。
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介護施設の集客方法8選

ここからは、有料老人ホーム・サ高住など入居型介護施設の集客を安定化させるために効果の高い施策を、優先度別に解説します。

介護施設の集客施策を選定する際、重要なのは「短期的な刈り取り」と「長期的な資産構築」のバランス、そして「自社集客」と「外部チャネル」の使い分けです。

空室がある状態では、MEOやWeb広告など即効性のある施策を優先しましょう。

一方、満室に近い状態では、SEOやSNSなど中長期で効果が蓄積される施策に注力するのがおすすめです。

以下、3つのカテゴリに分けて施策を整理していきます。

【即効性重視】今すぐ取り組むべき施策

空室が発生している、または近々発生する見込みがある場合は、以下の施策を最優先で行いましょう。

①Googleビジネスプロフィール(MEO対策)

「介護施設+地域名」で検索するユーザーは、すでにエリアと目的が明確になっています。

この層を取りこぼさないことが、集客の基本となります。

MEO対策の本質は、口コミを増やすことではなく、信頼を可視化し、検索時の選択肢に確実に入ることです。

【MEO対策の重点ポイント】

〇検索ニーズに対応した情報設計を行う：
施設説明文に、要介護度の対応範囲、医療対応の有無、認知症対応の可否など、検索されやすく入居の判断材料となる情報を盛り込む。

〇口コミを信頼構築の資産とする：
施設見学後に自然に口コミを促す仕組みを整備し、投稿には個別性のある返信を行う。ネガティブな口コミにも誠実に対応する。

〇ビジュアルで生活イメージを伝える：
外観・居室・食事・スタッフの表情など、「ここで暮らす様子」が想像できる写真を充実させる。

〇週1回の情報更新：
空室状況、見学会、季節行事などを定期的に投稿し、活性度を示す。

②ホームページの最適化

ホームページは、入居を検討している家族の不安を整理し、判断材料を提供する中核的な役割を担います。

築年数や立地といったハード面は短期的に変えられませんが、情報の見せ方を最適化することで、施設の印象は大きく変わります。

【ホームページ最適化の重点ポイント】

〇家族が抱きやすい疑問を先回りして解消する：

入居を検討する人が必ず抱く疑問を整理する（月額費用の内訳、医療対応・夜間体制の詳細、看取り対応の可否、認知症進行時の継続入居可否など）

〇行動につながる導線設計を行う：
資料請求と見学予約のボタンは、スクロールに追従する形で常時表示し、どのページからでもアクセスできる設計にする。

〇スマホファーストの設計をする：
文字サイズ、ボタンのタップ領域、ページの読み込み速度など、モバイル対応を行う。

〇日常の情報を発信できる仕組みを整える：
現場スタッフがスマホから、日々の食事・レクリエーション・スタッフの様子を発信できる体制を整備する。

③Web広告(リスティング・ディスプレイ)

Web広告は、「今すぐ入居できる施設を探している家族」に直接アプローチできる、即効性の高い施策です。

特に空室が発生したタイミングでは、他施策よりも優先度が高くなります。

経営視点での費用対効果の目安は次の通りです。

※あくまで一般的な相場であり、施設条件や設計内容によって変動します。

• 紹介会社への手数料：1件あたり50〜100万円
• Web広告経由の契約獲得：1件あたり20〜40万円(設計・運用次第)

Web広告には「数値で効果を可視化できる」「改善を重ねられる」「ノウハウが自社に蓄積される」という特徴があります。

【Web広告で成果を出すための重要ポイント】

Web広告で成果を出すには、介護業界特有の集客構造を理解した設計が不可欠です。

一般的なBtoCサービスと異なり、介護施設の集客には「検討期間が数週間〜数カ月に及ぶ」「最終決定権は本人ではなく家族にある」「Webだけで完結せず、見学を経て判断される」という特徴があります。

この構造を理解せずに、「クリック単価を下げる」「即座にCVを獲得する」といった一般的な広告運用を行うと、CPAが高騰し、ROI(投資利益率)が悪化します。

以下の点を意識して運用しましょう。

〇リマーケティングを活用する：
検討期間中の見込み顧客と複数回接点を持つことで、信頼感を徐々に高めていく。

〇「資料請求」など心理的ハードルの低いCVポイントを設定する：
いきなり見学予約を求めない導線設計を行う

〇見学予約後の仕組みを設計する：
見学予約後は電話やメールなどのフォロー体制と連携し、不安や疑問を解消しながら成約につなげる。

【中長期の資産構築】継続的に取り組むべき施策

中長期的な集客基盤を強化したい場合は、以下の施策に注力してください。

④SEO対策(ブログ運用)

SEO対策の役割は、「時間をかけて、入居検討者を安定的に集め続けること」です。

多くの家族は、「〇〇市 介護施設」「〇〇市 老人ホーム」といった検索から情報収集を始めます。

この段階で検索結果に自社施設が表示されていなければ、比較検討の土俵に上がれません。

【SEO対策の重点ポイント】

〇地域名×検討キーワードを戦略的に狙う：

検索ボリュームと競合状況を分析し、上位表示の可能性が高いキーワードを選定する。

キーワード例：「〇〇市 老人ホーム 選び方」「〇〇市 介護施設 費用」など

これらのキーワードで上位表示されることで、紹介会社を介さずに、直接検討者にリーチできます。

〇専門家としての判断軸を示す：

ブログでは、入居検討者に対して以下のような情報を提供する。

テーマ例：入居型施設の選び方、見学時のチェックリスト、要介護度別の選定基準など

〇記事の最後に自然なCTAを入れる：

「詳しい資料はこちら」「無料相談を受け付けています」といった、押し付けがましくないオファーを設置する。

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SEOは即効性はありませんが、一度構築すれば、広告費をかけずに集客し続ける経営資産となります。

⑤SNS運用(Instagram・LINEなど）

入居型施設におけるSNSの役割は「選ばれるかどうかの最終判断材料」を提供することです。

ホームページで基本情報を確認した後、SNSで施設の日常を確認する家族は多いでしょう。ここで信頼を獲得できるかが、成約率を左右します。

【SNS運用の重点ポイント】

〇Instagramで日常の安心感を伝える：
行事、食事、施設内の様子など、穏やかな日常が伝わる投稿を継続して週2～3回程度投稿する。ハッシュタグも活用。

〇LINE公式アカウントで検討中の家族との接点を維持する：
空室情報や見学会の案内を定期的に届けることで、検討期間中の離脱を防ぐ。

【従来型チャネルの戦略的活用】空室状況に応じて使い分ける

紹介会社やポータルサイトは、過度に依存すべきでないものの、戦略的に使い分ければ有効な集客チャネルです。 

重要なのは、自社集客とのバランスを取りつつ、依存度をコントロールすることです。

⑥ポータルサイト

ポータルサイトは、月額固定費で掲載でき、比較検討層に幅広くリーチできる集客チャネルです。

ポータルサイトが有効なのは、以下のようなケースです。

• 新規オープンで認知度が低い
• 地域内での競合が多く、自然検索だけでは埋もれやすい
• 特定のターゲット層(例:認知症専門、医療依存度が高い方向け)への訴求をしたい

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ポータルサイトからの流入も、最終的には自社ホームページで判断されるため、受け皿となるサイトの最適化が前提となります。

ポータルサイトと自社サイトで情報に矛盾があると、不信感を与えてしまいます。料金、対応可能な医療処置、空室状況などは、必ず整合性を保つようにしましょう。

⑦紹介会社との適切な関係構築

紹介会社は、緊急入居や特殊な医療ニーズへの対応に強みを持つ集客チャネルです。

紹介会社が有効なのは、自社の集客チャネルだけでは空室が埋まらない緊急時です。

ただ、1件あたり50〜100万円の成果報酬が発生するため、利益率は大きく圧迫されます。

そのため、経営視点では、紹介会社を「緊急時の補完チャネル」と位置づけ、通常時は自社集客を優先する体制を整えることが重要です。

⑧ケアマネ・病院・地域包括支援センターへの営業

ケアマネジャー・病院・地域包括支援センターなどへの営業は、対面での信頼構築により、質の高い紹介を得られる集客チャネルです。

特に医療連携が必要なケースでは、病院のソーシャルワーカーからの紹介は有力なルートとなります。

【重点ポイント】

〇定期的な訪問と情報提供：
月1回程度の定期訪問を行い、空室状況、施設の特徴、受け入れ可能な医療処置などを情報提供する。

〇見学会への招待：

ケアマネジャーやソーシャルワーカーを対象とした見学会を開催し、施設の雰囲気を直接体験してもらうことで、紹介の質を高める。

営業にケアマネジャー・病院・地域包括支援センターなどへの営業には、以下のような課題があります。

• マンパワーに依存し、営業担当者の負担が大きい
• 担当者の異動で関係がリセットされる
• 営業担当者のスキルに成果が左右される

これらの課題を理解したうえで、組織的な体制を整備する必要があります。

介護施設の集客成果を最大化するポイント

集客を成功させるには、施策を個別に実行するだけではなく、以下のポイントを理解しておく必要があります。

①情報の出し方で施設の魅力を再定義する

築年数や立地はすぐには変えられません。しかし、施設の印象は「情報の出し方」で大きく変わります。

同じ施設でも、情報設計を工夫することで選ばれる確率は上がります。

例えば、築20年の施設であっても、以下のような情報を発信すれば、印象は改善するでしょう。

• 定期的なリフォーム実績（老朽化への不安を打ち消す）
• スタッフの明るい雰囲気（入居後の生活イメージを具体化）
• 食事へのこだわり（毎日の満足度を左右する要素）
• 季節行事の充実度（楽しい暮らしへの期待感を醸成）

これらは、すべて「情報の出し方」でコントロールできる要素です。

②情報の一貫性を保ち、入居検討者の不信感を払拭する

入居を検討する家族は、複数の情報源を横断して施設を調べる傾向があります。

• Googleマップ
• ホームページ
• ポータルサイト
• SNS
• 紙の資料

この時、掲載されている情報にギャップがあると不信感が生まれ、候補から外されてしまいます。

【よくあるギャップの例】

• ポータルサイトとホームページで記載されている価格が異なる。
• Googleマップでは「空室あり」だが、ホームページは更新されておらず「空室なし」となっている。
• SNSでは明るい雰囲気の写真が載っているのに、見学時は古くて暗い印象だった。

情報の一貫性を保つには、以下のような運用体制が必要です。

• 料金改定時は、すべての媒体を同時に更新する。
• 空室状況は週1回、全媒体で更新する。
• 写真は定期的に撮影し直し、実態とズレが生じないようにする。

どの情報源を見ても、同じ情報が得られる状態を作ることが、信頼構築の前提になります。

③Web×リアルの連携で成約率を高める

質の高いWebサイトを事前に確認したうえで見学に来る家族は、施設の方針や雰囲気をある程度理解しており、すでに一定の信頼感を持っています。

そのため、見学は「情報収集」ではなく「最終確認」の場になりやすく、成約率も自然と高まる傾向があります。

重要なのは、Web上で伝えている強みや価値を、見学時の説明・対応でも一貫して体験してもらうことです。

Web→見学→成約という導線が分断されておらず、スムーズにつながっている施設ほど、集客成果は安定します。

一方で、Webでは丁寧な印象だったにもかかわらず、見学時の説明不足や対応のばらつきがあると、期待とのギャップが生まれ、成約にはつながりません。

Web施策で高めた期待をリアルで裏切らない体制づくりまで含めて設計することが、成約率を高めるうえで欠かせないポイントです。

④即効施策と資産施策を使い分け、空室リスクをコントロールする

空室が多い緊急時は即効性がある施策を優先し、空室が少ない安定時は資産性が高い施策に注力するなど、空室状況に応じて施策を使い分けるのがおすすめです。

集客施策には「即効性が高いが資産にならないもの」と「時間はかかるが資産として蓄積されるもの」の2種類があります。

即効性が高い施策は次の通りです。

即効性が高い施策は、短期間で成果が出やすい一方で、やめた瞬間に集客が止まるという特徴があります。

空室を早く埋めたいという応急処置や、立ち上げ期・繁忙期に活用するのが適しています。

依存しすぎるとコストが膨らみやすく、経営の安定性を損なうリスクがあるため、注意しましょう。

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資産性が高い施策は次の通りです。

これらの施策は、成果が出るまでに一定の時間はかかりますが、一度仕組みが整えば、費用をかけ続けなくても集客し続ける「資産」になります。

⑤複数チャネルを組み合わせ、紹介会社依存から脱却する

Webとリアルの導線が整うと、次に重要になるのが「集客経路の偏りをなくすこと」です。

1つの集客チャネルに依存している状態は、経営上のリスクです。

例えば、紹介会社に8割依存している施設は、紹介会社の方針変更や手数料値上げに対応せざるを得なくなります。

同様に、Web広告だけに依存している場合、広告費の高騰やプラットフォームの規約変更で、突然集客が困難になる可能性があります。

複数チャネルを組み合わせることで、1つのチャネルが機能しなくなっても、経営への影響を最小限に抑えられます。

⑥データを計測し、勝てるPDCA体制を確立する

多くの施設では、「どの施策が成果につながっているか」を正確に把握できていません。

以下のような問いに答えられないケースがほとんどです。

• Web広告経由の問い合わせは月何件か?
• MEO経由の見学予約は何件か?
• ホームページのどのページがよく見られているか?
• 見学から成約までの転換率は何%か?

【計測すべき主な指標】

• 問い合わせ数(チャネル別)
• 見学予約数(チャネル別)
• 見学→成約の転換率
• 1件あたりの獲得単価(CPA)
• Webサイトのアクセス数・滞在時間

これらのデータを計測し、「どの施策が効果的か」「どこにボトルネックがあるか」を把握することで、投資対効果を最大化できます。

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これら6つのポイントをすべて自社で実行するのは、人的リソースの面でも専門知識の面でもハードルが高いのが現実です。

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サ高住と有料老人ホームの集客ポイントの違い

サ高住（サービス付き高齢者向け住宅）と有料老人ホームでは、活用すべき集客チャネル自体は大きく変わりません。

両者の違いが表れるのは、「どのチャネルに、どんな役割を持たせるか」という設計の部分です。

入居を検討する人の緊急度や心理状態が異なるため、同じ施策でも使い方を変える必要があります。

サ高住は検討期間が長いため、信頼形成が大切

サ高住を検討する人の多くは「今すぐ介護が必要な状態ではないが、将来に不安を感じている」という段階にいます。

緊急性が低いため、すぐに入居を決断するケースは多くはありません。

そのため、サ高住の集客では、短期的な刈り取りよりも、時間をかけて接点を持ち続ける「育成（ナーチャリング）」の役割が重要になります。

【施策例】

• ブログ（SEO対策）： 老後の不安や生活の悩みに寄り添い、検討のきっかけを作る
• ホームページ： 暮らしのイメージや自由度、日常の様子を伝え、安心感を醸成する
• MEO対策： 生活圏内の選択肢として、まず存在を認知してもらう

サ高住の集客では、「今すぐ決めてもらう」よりも、「信頼できる選択肢として記憶に残る」設計が軸になります。

有料老人ホームは「早い判断」を後押しする設計が重要

一方、有料老人ホームを探している家族の多くは、すでに介護が必要な状況に直面しています。

退院期限や在宅介護の限界など、時間的な制約があるケースも少なくありません。

そのため、「今すぐ入れる施設を知りたい」「安心して任せられるかを早く判断したい」という心理が強く、集客では決断を後押しすることが重視されます。

【施策例】

• 紹介会社・医療介護連携： 病院やケアマネ経由で、即時性のある接点を作る
• Web広告： 「空室あり」「即入居可」などの条件を明確に提示する
• ホームページ： 介護体制・医療連携・看取り対応の可否を、一目で判断できるようにする

有料老人ホームの集客では、イメージ訴求よりも、施設のスペックと課題解決力を素早く伝えることが成果につながります。

成果を分けるのは「集客チャンネルの役割設計」

もちろん、サ高住でも急な入居が発生するケースはあり、有料老人ホームでも長期検討になる場合があります。

ただし、全体の傾向としては、検討者の緊急度に応じて求められる情報や判断スピードが異なります。

集客の成果を分けるのは、「何をやるか（手法）」だけでなく、「何のために使うか（目的）」を正しく設計できているかどうかです。

各チャネルの役割を明確にすることで、紹介会社に依存しすぎない、自社の強みが伝わる集客構造を構築できます。

まとめ：介護施設の集客は「即効性」と「資産性」の設計が重要

介護施設の集客を安定させるためには、単発の施策や流行の手法に頼るのではなく、「即効性」と「資産性」のバランスを意識した設計が欠かせません。

紹介会社や広告は短期間で成果を出しやすい一方で、依存し続けるとコストが膨らみやすくなります。

一方、SEOやホームページの最適化、MEO対策といった施策は、成果が出るまでに時間はかかるものの、積み上げることで長期的な集客資産となります。

重要なのは、どちらか一方を選ぶことではなく、施設の状況や空室率に応じて、役割を分けて使い分けることです。

また、サ高住と有料老人ホームでは、入居検討者の緊急度や心理状態が異なるため、同じチャネルでも求められる役割は変わります。

検討期間が長い層には信頼形成を、緊急度が高い層には判断材料を明確に提示することが、集客成果につながります。

自社の強みを正しく伝え、指名で選ばれる施設になるためには、「何をやるか」ではなく「何のために使うか」という視点で集客導線を設計することが重要です。

短期と中長期を見据えた集客の仕組みづくりが、安定した入居率と経営の健全化を支えます。

介護施設の集客でお悩みの経営者の方へ

サングローブは、Web制作や広告運用、MEO対策などを通じて、5万社以上の中小企業を支援してきた集客のプロフェッショナルです。

介護施設の経営課題を理解したうえで、自社集客の仕組み化をサポートします。