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マーケティングミックスとは?4P、4C分析と活用事例
2021/05/11

マーケティング会議ビジネスにおける「マーケティング」の重要性は、今では広く知られるようになっています。しかし、実際にマーケティング戦略を立てるにあたっては、書籍やWebサイトなどで数多くの方法論やフレームワークが紹介されており、「どれを採用すればいいのかわからない」という方も多いでしょう。

マーケティングを成功に導くうえで重要なのは、全体のプロセスを見通しながら、個別のポイントに対して的確な分析を行うことです。調査から戦略立案、実行と検証までの一連の流れを整理したうえで、それぞれの段階に合わせた分析方法を取り入れていく必要があります。

今回紹介する「マーケティングミックス」というフレームワークは、戦略立案から実行までの段階で、「商品・サービスをどう打ち出していくか」を見定める際に用いられる観点です。とくに自社の商品・サービスが「市場にどのように受け入れられるか」を多角的に検討するうえで、マーケティングミックスの「4P分析」や「4C分析」は有効な視座を提供してくれるでしょう。

この記事では、マーケティングミックスの概要や、戦略上の位置づけについて、4Pと4Cの違いもふまえて解説していきます。実際の企業の成功事例についても紹介していきますので、ぜひご参照ください。

目次

マーケティングミックスとは

マーケティングミックスとは

マーケティングミックスとは、自社の商品・サービスを打ち出していくにあたって、そのコンセプトを的確に設定し、市場に流通させていくための具体的な戦略の骨子を定めるフレームワークです。マーケティングのプロセス全体における位置づけとしては「実行段階」にあたり、市場分析やターゲット選定の結果をふまえ、「どのような価値をどのように伝え、届けていくか」というポイントを整理していきます。

マーケティングミックスはさまざまな観点から構成されるフレームワークですが、分析手法として広く用いられているのは「4P分析」です。製品(Product)、価格(Price)、販促(Promotion)、流通(Place)という4つの側面から戦略を整理することで、消費者に価値を的確に伝え、商品・サービスを届けていくための方法論として取り入れられています。

さらに、この「4P分析」を消費者側の視点から捉えたものとして「4C分析」という手法も知られています。ユーザー目線から「その商品やサービスが利用しやすいものになっているか」を確認するために、「顧客にとっての価値(Customer Value)」、「経費(Cost)」、「コミュニケーション(Communication)」、「利便性(Convenience)」という4つの側面から検証を行う分析手法です。

マーケティング戦略全体における位置づけ

マーケティング戦略を全体として捉えると、大きく「現状分析」「戦略立案」「実行」「効果検証」の段階というように区分できるでしょう。マーケティングミックスは、戦略立案から実行に移していく際のフレームワークとして位置づけられています。

マーケティングにおいて用いられる方法論は、現状分析から効果検証までの各段階によって異なります。たとえば現状分析の段階における代表的な方法論として、マーケットの外的要因である「政治・経済・社会・技術」の状況をマクロ的に整理する「PEST分析」が挙げられるでしょう。

さらに、同じ現状分析であっても、焦点となるポイントによって採用される方法論は変わってきます。事業の方向性を市場に合わせて具体化していく際に用いられる「3C分析」は、市場や顧客(Customer)の状況をふまえ、自社(Company)と競合他社(Competitor)とを対比させながら課題を浮き彫りにしていく手法です。

また、戦略立案の段階においては、想定される顧客の分類(Segmentation)からターゲットを選定し(Targeting)、それに対してどのような立ち位置(Positioning)からアプローチをかけるかという「STP分析」などが広く利用されています。

マーケティングミックスは、上に挙げたような分析やターゲティングの結果をふまえたうえで、「商品やサービスをいかに広めていくか」を確定し、実行していく段階で有効に機能する観点です。

マーケティングミックスを構成する「4P」と「4C」

マーケティングミックスを構成する4P

マーケティングミックスの観点を導入する際、まず用いられるのは「4P分析」の手法であり、これは「企業側」の視点を軸に展開されます。一方、4Pのそれぞれの要素を消費者側の視点から捉えた「4C分析」も、マーケティングミックスを補強する際に有効に機能しうる手法です。

ここでは、「4P」と「4C」について、それぞれの内実を詳しく解説していきます。

マーケティングミックスにおける「4P」とは

「4P分析」は、1960年にアメリカのマーケティング学者エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱した手法です。「売り手が市場から望ましい効果を引き出すためには、マーケティングの4つの要素を複合的に組み合わせながら戦略を具体化していく必要がある」という考えをもとに整理された枠組みであり、以下の要素から成り立っています。

製品(Product)
4Pにおける「製品」は、実際に企業が顧客に届ける商品やサービスです。「製品」の適切なあり方を検証するためには、市場分析の結果をふまえ、「どのような価値を届けるか」についてブラッシュアップを重ねていく必要があります。

「製品」の観点において重要なのは「コンセプト」の設計です。明確なコンセプトを据えることで、ブランディングの方向性や流通経路、生産方式など、多方面にわたって基礎戦略の方向性を定めることができます。

競合となる製品やマーケットの状況を鑑みながら、「自社の製品をどのように打ち出していきたいか・打ち出していくべきか」を具体化する際に、「製品」という観点は有効に機能するでしょう。

価格(Price)
4Pの一要素である「価格」は、商品・サービスの価格のほか、支払い方法や割引の施策なども含む観点です。ターゲットや製品特性から見て、マーケットにおける価値がどのくらいになるのか、また生産や流通にかかるコストはどの程度かを勘案しながら、消費者に提供する価格を最適化していきます。

市場における価値を左右するのはまず、競合となる商品・サービスとの差異でしょう。近似する品質のものをより安く提供する、あるいは何らかのポイントにおいて差別化されたものを同程度の価格で打ち出していく、といった方向性が考えられます。

差別化のポイントは品質だけではなく、ブランド性や提供する方法・場面など、サービス形態やターゲット層によってさまざまです。高級ブランドのように価格設定そのものが商品価値の一因となっているケースもあり、一概に「いいものを安く」という方向が正解であるわけではありません。

販促(Promotion)
4Pの「販促」は、広告や宣伝を通して、自社の商品・サービスについて世間に周知する際の観点です。テレビや新聞、雑誌などへの掲載や、駅や道路の看板、ポスティングなど以前からさまざまな媒体・手法が用いられてきましたが、現在ではSNSやオウンドメディアを通じたアプローチが効率的かつ費用対効果に優れた方法として定着しつつあります。

販促においては、多くの人に商品・サービスについて知ってもらうことも重要ではありますが、それ以上に「実際のターゲットとなりうる層に的確に情報を届ける」という観点が必要です。SNSやWebサイトを通じた販促においては、ユーザーの属性を分析できるツールも発達しており、また販促上の施策も柔軟に変更できるため、「ターゲットに対して適切な届け方ができているか」を具体的な数字で確認しながら改善点を明確にしていけるでしょう。

流通(Place)
4Pにおける「流通」は、商品・サービスを「どこでどのように顧客に届けるか」という観点です。「顧客の手に届きやすくする」方向性が基本ですが、商品・サービスの特性によってはその限りではありません。

たとえば、コンビニエンスストアに宝石や高級バッグを置いたとしても効果は薄いでしょう。製品によっては「敷居の高さ」や「入手の難しさ」が価値を構成するケースも往々にして存在するため、ターゲットや製品特性に応じた届け方が重要です。

また、店舗や通販といった形態のほか、近年増加しているサブスクリプションサービスも、「定期的に利用者のもとに商品やサービスの使用権を届ける」という意味ではこの「流通」のカテゴリから捉えられるでしょう。

マーケティングミックスにおける「4C」とは

マーケティングミックスの観点として基本となるのは「4P」ですが、その4つの構成要素を消費者側の視点から捉えたものに「4C」があります。1993年にロバート・F・ローターボーンがマーケティングミックスを見直す観点として提示した枠組みであり、複眼的にマーケティング戦略の完成度を高めていくうえで有効な手法です。

顧客にとっての価値(Customer Value)
「顧客にとっての価値」は、ちょうど4Pにおける「製品」にあたる観点であり、これを消費者側から捉え直したものです。その製品が顧客にもたらす効用や、サービスによって解消される悩みなど、「顧客にとってどのような意味があるか」というところから製品のあり方を見直す際に用いられます。

経費(Cost)
「経費」は、4Pにおける「価格」をユーザー目線から捉え直した観点です。「商品やサービスにどれだけの対価を支払うことになるのか」という目線に立つことで、効用に対する負担感などを具体的に想定することを目的としています。

コミュニケーション(Communication)
「コミュニケーション」は、4Pの「販促」に対応する観点です。企業側からの目線ではどうしても「広告」や「宣伝」など一方向の施策に目が向きやすくなりますが、消費者との双方向的なやり取りに目を向けることで、「サービス利用にあたっての不安に応える窓口はあるか」といったサポート面の課題も見えやすくなるでしょう。

利便性(Convenience)
「利便性」は、4Pの「流通」というポイントを消費者側から捉えた観点です。「どのくらいその商品やサービスは利用しやすいか」を検証するため、ユーザー目線から利用環境を捉えます。店舗のアクセス性や、ECサイトの導線設定など、具体的な改善点を見出す際に有効な観点となるでしょう。

マーケティングミックスの成功事例

4人の拳

実際の企業におけるマーケティングの成功事例を、マーケティングミックスの4P・4Cの観点から捉えてみましょう。優れたマーケティング戦略を分解してみると、やはりそこには「成功する理由」が明確に存在しているものです。

Mr. CHEESECAKE(ミスターチーズケーキ)

数量限定でチーズケーキを販売するオンラインショップ「Mr. CHEESECAKE」は、もともとはシェフであるオーナーが趣味ではじめた企画でしたが、SNSなどの口コミで広がり、入手困難な「幻のチーズケーキ」として話題となりました。

製品/価値
Mr. CHEESECAKEのブランド価値を高めているポイントとして、「人生最高のチーズケーキ」というキャッチフレーズや、限定販売によるプレミア感が挙げられるでしょう。

こうした価値を支えているのが、フランスの三つ星レストランで修行していたというオーナーの経歴や、メディアに掲載される洗練されたチーズケーキの画像、高級感のあるラッピングです。特別であることに対する「説得力」が、WebサイトやSNSの随所から感じられ、「一度は食べてみたい」という心理をかき立てることに成功しています。

価格/経費
販売単位は「チーズケーキ一本ごと」であり、料金は配送料を含めると一本5,000円程度です。チーズケーキとしては高額な設定ですが、入手困難であることも相まって、特別感をいっそう引き立てているといえるでしょう。

販促/コミュニケーション
SNSでの口コミから広まったこともあり、広報活動はSNSを中心に行われています。特徴的なのは「商品についてのあからさまな宣伝は行っていない」という点であり、InstagramやTwitterを通じて「レシピ」や「チーズケーキのおいしい食べ方」などユーザーにとって役立つ情報が配信されています。投稿される画像も美しく、目で楽しめるような彩りのある写真が並び、ユーザー目線のコンテンツによってファン獲得に成功した典型例といえそうです。

流通/利便性
オンラインでの販売のためアクセスは容易ですが、毎週日曜と月曜にしか販売していないため入手は極めて困難です。「手に入らないこと」が商品価値を高めることに寄与しており、マーケティングミックスのそれぞれの要素が相乗効果をあげているといえるでしょう。

ETUDE HOUSE (エチュードハウス)

韓国の大手化粧品会社「AMOREPACIFIC (アモーレパシフィック)」の運営する若者向けコスメブランド「ETUDE HOUSE」は、SNSマーケティングによって日本国内においても多くのファンを獲得しています。

製品/価値
製品としての差別化ポイントは、やはり化粧品のなかでも「韓国コスメ」に特化しているところでしょう。韓国発のブランドとしての商品性を全面的に押し出していくことで、韓流アーティストなど韓国文化に親しみを抱いている層へのアピールに成功しています。

価格/経費
価格帯としては、10代~20代をメインターゲットとした水準に設定されています。コスメとして著しく安いというわけではありませんが、手に取りやすい価格の製品を揃えており、韓国コスメを気軽に楽しめるように配慮された価格設定です。

販促/コミュニケーション
プロモーションの面では、Instagramを中心に若い世代へとアプローチしています。リアルタイムの双方向的な動画配信「インスタライブ」を通じたメイクのお悩み相談など、プラットフォームを存分に活用しながら顧客とのコミュニケーションを深めており、ターゲット層へと的確にリーチをかけながらコア層を獲得しているモデルケースといえるでしょう。

流通/利便性
店舗と通販で展開されており、店舗は主に「パルコ」や「109」といった若年層向けのデパートに設置されています。ホームページの導線も利用しやすく、「パーソナルカラー診断」からおすすめの商品が提案され販売ページに移行できるなど、ストレスなくショッピングを進められる構造です。

まとめ

マーケティングミックスは半世紀以上も前から取り入れられている概念ですが、現在でもマーケティングの戦略立案から実行へと移していく段階において、「見直しておくべき基本的な観点」を提供してくれます。

4Pを構成する「製品・価格・販促・流通」の要素をそれぞれ検証することで、自社のサービスや商品がターゲットにマッチしているかどうか、コンセプトに合った打ち出し方ができているかどうかを総合的に見直すことができるでしょう。

さらに、ユーザーの目線から「顧客にとっての価値・経費・コミュニケーション・利便性」という4Cの要素を確認しておくことで、サービスの利用者にとってネックとなりうるポイントが浮かび上がってくるはずです。

4P・4Cを構成するそれぞれの要素は、別々に切り離されているのではありません。マーケティングミックスの成功事例を見てみると、4つの要素が相乗効果をあげていることがわかります。商品・サービスの価値は「そのもの」だけで決定されるのではなく、認知のされ方や提供される場によって大きく左右されるのであり、そうした効果を総合的に検討するうえでもマーケティングミックスの観点は重要になるでしょう。


(本文・鹿嶋祥馬)

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