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マイクロコピーとは?ラベルボタンやヒントテキストに使えるテクニック
2021/02/22

マイクロコピーが含まれるWebページ

マイクロコピーには少ない文字数でユーザーを動かす力が必要です。言葉を入れ替えたり、単語を一つ加えたりすることでユーザビリティひいてはユーザーインサイトが高まり、新規客やリピーターを獲得することができます。
本記事では、マイクロコピーとは何か、ラベルボタンやヒントテキストに使える文言について、マイクロコピーをつくるコツやテクニック……等々ご紹介します。

目次

マイクロコピーとは?

マイクロコピーが気になるユーザー

そもそもマイクロコピーとは、Webサイトなどで日常的によく見るラベルボタンやヒントテキスト、写真のキャプション、通知メッセージ、問い合わせフォームの文言などを指します。
これらはユーザーの行動喚起に影響するものです。おそらく、間接的にはSEOにも関わってくるでしょう。いずれにせよ、軽視してはいけないと考えます。
少なからずUI、UXを強化したいライター、マーケター、Webディレクターらにとっては、習得すべきスキルとして学んでいくことが大切です。

マイクロコピーが重視される理由

Webサイトのマイクロコピーに惹かれる様子

近年、多くのWebサイトがユーザーにとって役立つコンテンツや情報を発信することに力を入れている印象です。と同時に、いかにして閲覧してほしいページへと誘導できるか、あるいは購入や資料請求にまでこぎ着けるか、さまざまなシナリオ設計を踏まえ、試行錯誤しているように見受けられます。
そうしたなかで、マイクロコピーに注力することは必然といってもいいでしょう。
本章では、その理由につながるいくつかの期待できるポイントに言及します。

ユーザーのストレス回避

ユーザーへの配慮がない文言は、それだけで不便な印象を与え、UXを損ねることにつながります。ぜひとも回避したいところです。
この状況は、ちょっとしたアレンジで変わります。
たとえば、応募フォームや個人情報の入力欄で表示されているヒントテキストが「片仮名で入力してください」と書かれている場合、思いのほかこの“片仮名”は、“平仮名”と読み間違えられることが多いです。他方、ヒントテキストが「カタカナで入力してください。例:ヤマダ タロウ」なら、視覚要素が無意識にユーザーへと刷り込まれ、入力ミスを大部分減らすこと(期待)ができます。

上記の例でいくと、「もう一度やり直してください」と突きつけられた(前者の)ユーザーはストレスを抱えるはずです。そして、後者はその危機に陥ることをケアしています。
表記一つで事態が異なるマイクロコピー。疎かにしてはいけないことがわかります。

コンバージョン(CV)率アップ

購入ボタンやボタンリンク内のラベリングもしくは周囲に補足されるキャプションもまたマイクロコピーの一つです。そして、ここを工夫することでコンバージョン率を上げることが期待できます。
よくある例を挙げると、「3分で入力可能」「30日間無料お試し」などでしょうか。
情報の明確化や、有益なメリット・アドバンテージの提示はユーザーを安心させてくれます。特に後者は顕著です。セールス全般に通ずることでしょう。

リピーターの増加

マイクロコピー一つでエンゲージメントが高まることがあります。それは、シンプルに親切な印象をもたらすときに多いケースです。
欲しい情報への丁寧な導線、応募のしやすさ、誤解を招くことのないわかりやすい表現等々は、継続して利用したいと思わせるには十分な要素だといえます。

マイクロコピーライティングのコツ

マイクロコピーライティングに励む様子

キャッチコピーという言葉を聞くと非常に華やかで美しい惹句をイメージする方も多いかもしれません。
しかし、マーケティングの観点で本質を探ると、実は別のポイントがカギを握っています。
それこそマイクロコピーで肝となる要素といってもいいでしょう。
そういうわけで、ずばり本章ではマイクロコピーライティングのコツを紹介します。

専門用語は極力使わない

特にヒントテキストの場合、ヒントでなければならないのにも関わらず複雑化しているケースを時々目にすることがあります。まさしく本末転倒です。
そうならないためには、“ユーザーは何も知らない”という前提に立ち返る必要があるでしょう。となれば、マイクロコピーの方向性も明確です。
そう、専門用語は極力控え、誰でも分かるような平易な言葉を使うようにしましょう。

具体的に表現する

LP(ランディングページ)などでよく見かける「詳細を見る」「詳しくはコチラ」のボタン。この文言は、あまりマイクロコピーとしておすすめできません。抽象的なテキストではユーザーを惹きつけるのに弱いと感じてしまうからです。
したがって、ターゲットが明確であれば、「〇〇の特徴を見る」「〇〇の求人を探す」などの具体的なコピーを推奨します。おそらく、目的が明瞭な分、この方が自然と誘導につなげられるはずです。

ポジティブな言い回しでフォロー

問い合わせやアンケートが面倒に感じられるとユーザーは即座に離脱してしまう可能性が高いです。
つまり、そこにはネガティブな要素がはびこっているといえます。
ここで必要なのはポジティブな言い回しでのフォローです。
たとえば、「1分で診断可能」「〇〇まであと3問です」「翌営業日にお送りします」と一言添えておくだけで心理的ハードルや不安感を拭うことが期待できます。
ネガティブに捉えられる懸念材料を洗い出したうえで、プラスの印象を与える言い回しを考えるようにしましょう。

数字を打ち出す

具体的な表現とも重なりますが、やはり数字のインパクトは大事です。
ダイエット商品やビジネスセミナーなど、実績が問われるものの場合は必ずと言っていいほどラベルボタン周りに「〇〇%のモニターが実感!」「全国〇〇人の実績!」などのマイクロコピーが見受けられます。
数字を盛り込むことは、もはや広告全体における常套手段といってもいいでしょう。興味・関心を持ってもらうには、どうしたって効果的です。

あえて違和感も意識する

ときには違和感を逆手に取るのも有効です。たとえばブランドのイメージから意図的に逸脱することで功を奏すケースがあります。デザインにおける補色のような役割といってもいいかもしれません。
たとえば、フォーマルなWebサイト上に突如現れる会話口調のカジュアルな文言だとどうでしょう。目を引く可能性は高いと思いませんか。

タイミングワードを使う

ポップアップ表示などでみられる「今すぐ実行する/とりあえずキープする」の文言。ポイントは「今」で急かしつつ、「キープ」で時間に猶予を与えることです。この手法もまたマイクロコピーの定番といえます。
すぐに実行してもらえればそれに越したことはありませんが、ユーザーを手放さないための方法として“とりあえずキープする”は、発信側が顧客を容易に離脱させないための、まさしくキープさせる魔法の文言なのです。“今すぐ実行する”との対比も絶妙に作用しています。

データ検証の結果を活用する

ABテストで効果を比較検証することも、もちろん大事です。そこから一つのノウハウとして流用できる期待が持てます。
仮にセオリーが当てはまらない場合でも、それは新たな発見として活用したい知見です。
ライバルとの差別化にもつながります。
いわゆるPDCAを回しながら、確実に改善の方向へと舵を切りましょう。

効果的なマイクロコピーの具体例

マイクロコピーの優れたサイトを閲覧中

さて、マイクロコピーの考え方の基本やコツを踏まえて、具体的にどのような文言が有効なのでしょうか。そしてそれらはどのように機能しているのでしょうか。

ユーザーの深層心理に訴求せよ!

コンビニのトイレを利用した際に「いつもきれいにご利用いただき、有難うございます」と書かれた貼り紙を見たことがある人は多いはずです。
が、これは考えてみると、不特定多数の人に向けられたものとしてはおかしな文面ではないでしょうか。ということで紐解きましょう。
お店側としては、汚してほしくないのが本心です。しかし、それをそのまま「トイレを汚さないでください」と注意、警告するのは軽率といわざるを得ません。
なぜなら、はじめての利用者が「いつもそんな風に使われているのかな?」「不衛生なのでは?」と不安に陥る可能性もあるからです。
他方「いつもきれいにご利用いただき…」と、お馴染みの文言だと、どうでしょう。
普段特に意識していない方々に対して“自分以外の人たちはここのトイレを汚していない”と認識する(襟を正す)機会になり得るかもしれません。そうなると下手に汚せませんね。もちろん、普段から綺麗に使用している人には気持ちの良い印象を与えることでしょう。

これは、まさに人の心理的効果を利用しています。同様にマイクロコピーでも“何気ない一言”で反応は変わるものです。

「問い合わせ」よりも「問い合わせフォームへ」としっかり伝えなければ、ボタンのクリックを無用に躊躇わせるかもしれません。
また、文字の並びも大事です。「資料を無料で~」と「無料で資料を~」ではコンバージョン率に違いが出るときがあります。“無料”が先にあると“資料”よりも惹きつけられやすいという卑近な例です。すなわち、(人が文章を左側から認知する習性からして)目に飛び込む言葉のインパクトの差といえます。

ラベルボタンの改善

ラベルボタンの改善で有名なのは、過去にオバマ元アメリカ大統領が選挙戦でのキャンペーンサイトでの施策です。
当時、メルマガ購読ページのコンバージョンが伸び悩んだ際、ボタンの文言を「SIGN UP(購読する)」 から「LEARN MORE(もっと知る)」に変更したことでクリック率が18%も上がったといいます。
欲をいえば、リンク先へのより具体的なラベリング(たとえば○○の情報をもっと知る)が、マイクロコピーとしてはふさわしいと思いますが、とにもかくにも「購読する」というボタンでは字面を含めて心理的ハードルが高かったということです。

こうしたケースを応用して、気軽にアクセスできる言葉を駆使できれば、ラベルボタン一つだけでも大きな成果につなげられるかもしれません。

ヒントテキストの進化

個人情報の入力フォームなどでよく目にするポップアップのヒントテキストですが、先述した片仮名・カタカナの例とは別に、あらゆる観点からの行き届いた配慮が不可欠です。
Googleの性別回答欄では「男」「女」の他に「その他」「回答しない」という選択欄があります。このようにジェンダーバランス、LGBTQ、多様性等々、人々の暮らしに根付いたマイクロコピーが、時代の変遷とともにより求められるに違いありません。

使いやすさ、わかりやすさもさることながら、より良い社会を支えるアプローチがWebサイトひいてはその組織への信頼に大きく関わってくるでしょう。

優れたマイクロコピーは日常に転がっている

各デバイスでマイクロコピーを確認

日常でふと目にする言葉で「この言い回しは素敵だな」「この表現はユニークだな」と感じることがあるかと思います。
それはWebサイトでも一緒です。ただし、ユーザーが行動に移そうと思えるには、美しい語感だけでは足りません。
テクニックも大事とはいえ、行動喚起につながる言葉には、視認性、明瞭性、共感性、話題性、時代性……等々一筋縄ではいかない多岐に渡る要素が確実に作用しています。そして、それらに共通するのが何気ない気遣いです。まさにディテールにこだわるマイクロコピーの象徴でしょう。

作成する際は、拙稿で触れたいくつかのセオリーや方法とともに、この“気遣い”を念頭に置き、取り組んでみてください。
ユーザーインサイトと直結しているといっても過言ではないはずです。

(本文:サトウ)

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