テストマーケティングとは？代表的な手法や押さえておくべき注意点について解説

新商品や新サービスの投入にはリスクがつきものです。売れると判断して全国展開したサービスが全く売れなかったり、思わぬヒット商品が生まれて生産が間に合わなかったり……と、どれほど綿密に販売計画を練っていたとしても、それが売れるかどうかは実際に市場へ投入するまで分かりません。

しかし、販売・提供開始前にテストマーケティングを行えば、これらのリスクを軽減・回避できる可能性があります。実際にどのような目的で導入されているのか、本記事ではテストマーケティングという言葉の意味から実施するメリット・デメリット、代表的な手法まで詳しく解説していきます。

テストマーケティングとは

テストマーケティングとは、新しい商品やサービスを本格展開する前に、限られた範囲で試験的に展開し、そこで得たデータを商品や施策の改良・改善に活かすマーケティング手法です。先行販売やサンプル提供、広告配信などを通して、消費者の反応や売り上げ動向などを確認できるため、課題や問題点をクリアしたうえで市場に送り出せるようになります。

実際に導入することでどのようなメリットがあるのか、次項で詳しく確認していきましょう。

テストマーケティングを行う3つのメリット

テストマーケティングを行うメリットは、主に3つあります。

・販売リスクを最小化できる ・狙うべきターゲット層が明確になる ・商品・サービスに関する客観的な意見が得られる

上から順に確認していきましょう。

販売リスクを最小化できる

テストマーケティングを実施する最大のメリットは、販売リスクを軽減できる点です。

当然ながら、新しい商品やサービスは実際に市場へ投入してみるまで売れるかどうか分かりません。何のテストもせずに新商品を大量生産してしまうと、それが売れなかった場合に多くの不良在庫を抱え、結果的に大きな損失を出してしまうことになりますが、テストマーケティングでは、大規模展開する前に消費者の反応を見られるため、こうしたリスクを軽減できます。

大量生産に向けてラインを整備しても問題ないか、いったん計画を見直すべきではないかなど、客観的なデータをもとに適切な判断を下せるようになるため、ビジネスの成功率を高めることができるでしょう。

狙うべきターゲット層が明確になる

2つ目のメリットは、狙うべきターゲット層を明確に見極められる点です。

商品開発においてターゲットを設定することは非常に重要ですが、その商品が必ずしも企業側の想定したターゲットに刺さるとは限りません。極端な例を挙げれば、40代の男性向けに開発した商品が20代の女性にハマるなんてことも十分にあり得るわけです。

テストマーケティングではこういった傾向も把握できるため、早い段階でターゲティングミスに気づくことができます。本当に需要のある顧客を見極めることで、より訴求効果の高い戦略を立てられるようになるでしょう。

商品・サービスに関する客観的な意見が得られる

3つ目のメリットは、商品・サービスに対する消費者の生の声を聞ける点です。

ポジティブな口コミにしろ、ネガティブな口コミにしろ、消費者の正直で公正な意見のなかには商品・サービスを改良・改善するためのヒントが隠されています。これらを分析することにより、自分たちでは気づけなかったような魅力・課題にも気づけるようになるため、最大限にブラッシュアップした状態で世に送り出すことができるでしょう。

テストマーケティングのデメリット

しかし、その一方で、テストマーケティングには、次のようなデメリットも存在します。

・時間とコストがかかる ・競合他社に模倣される危険性がある

詳しく見ていきましょう。

時間とコストがかかる

テストマーケティングのデメリットとして、まず挙げられるのが、時間とコストがかかる点です。

初回のテストで想定していたような反応が得られれば、そのまま本格展開に持ち込めるので、そこまで大きな負担にはならないかもしれませんが、テストマーケティングは1度で終わるとは限りません。複数回にわたって実施するケースも多いため、場合によっては、想定以上に時間とコストがかさむ可能性があります。

試験期間を設けたことによりトレンドに乗り遅れてしまったり、予算を大幅にオーバーしてしまったりするケースも考えられるため、あらかじめ十分な時間と予算を確保したうえで、結果が芳しくなかった場合の対処法を考えておきましょう。

競合他社に模倣される危険性がある

限られた範囲とはいえ、テストマーケティングでは、新商品・サービスの情報を世に出すことになるため、競合他社にもその情報が知られてしまう可能性があります。

本格展開する前に、類似商品を開発・展開されてしまうケースも否定できないため、模倣されないような対策（特許申請や商標登録など）を講じたうえで、実施したほうがいいかもしれません。

テストマーケティングの代表的な手法をオフライン・オンライン別に紹介

以上を踏まえたうえで、ここからは、テストマーケティングの具体的なやり方を紹介していきます。

「オフラインで調査する場合」と「オンラインで調査する場合」の2つに分けて代表的な手法を確認していきましょう。

オフラインで調査する場合

オフラインでテストマーケティングを行う場合、主な手法として次の3つが挙げられます。

・実店舗で試験的に販売する ・モニター調査（ホームユーステスト）を実施する ・会場調査を行う

詳しく解説していきます。

実店舗で試験的に販売する

限られた期間・地域で試験的に販売し、消費者に利用してもらう手法です。

具体的には、中規模都市で半年から1年以上を目安に展開し、本番と同様に商品PRや広報活動を行います。小規模ながら本番と同じ環境でテスト販売ができるため、テストマーケティングのなかでも高精度なデータを収集できる可能性が高いです。

モニター調査（ホームユーステスト）を実施する

調査対象者の自宅に試供品を送付し、各家庭で試用、試飲・試食してもらう手法です。

スキンケア商品や家電製品など、一定期間利用することで効果を実感できるような商品で行われるケースが多く、試用期間終了後にアンケートやインタビューなどを用いてフィードバックを受けるのが一般的です。リアルな生活環境の中で使ってもらえるため、その商品の使い心地や途中経過、同居家族の反応など、消費者の実態に近いデータを取得できます。

会場調査を行う

調査対象者を特定の場所に集めて、商品・サービスに対して抱いた感想をヒアリングする手法です。

表情の変化や目の動きなど消費者の素直な反応を目の前で観察できるため、広告や商品パッケージなどユーザーの瞬間的な反応を確認したいときに向いている手法といえるでしょう。

なお、参加者の募集方法には、あらかじめ告知をかけて募集する方法と、会場周辺で呼びかけを行うストリートキャッチの2種類があります。

オンラインで調査する場合

続いて、オンラインを活用したテスト方法を3つ紹介します。

・Webアンケートを実施する ・SNSを利用する ・クラウドファンディングを活用する

1つずつ確認していきましょう。

Webアンケートを実施する

費用を抑えたい場合は、Webアンケートを実施するのも1つの手です。先ほど紹介した「会場調査」のように目の前で反応を見ることはできませんが、Webアンケートであれば無料で手軽に作成できるものも多いため、低コストかつ短時間で消費者の意見を回収できます。集計・レポート機能が搭載されているツールもあるので、業務の効率化も図れるでしょう。

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SNSを利用する

SNSに新商品・サービスに関する情報を投稿し、それに対する「いいね」の数やコメントなどでユーザーの反応を調査するという方法もあります。企業アカウントを所有していれば簡単に実施できるので、その他の手法と併用して行ってもいいかもしれません。

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クラウドファンディングを活用する

近年注目を集めているのが、クラウドファンディングを活用して消費者の反応を調査する方法です。

本来、クラウドファンディングは、不特定多数の人から自身の事業に対する資金を募るために使われるものですが、この方法で支援者を獲得するためには、そのプロジェクトに価値を見出してもらう必要があります。企画やコンセプトに魅力を感じてもらえなければ、支援を集めることができないため、ここで自社の新商品・サービスに対する支援を募ることにより、世間の反応を確かめることができるでしょう。

また、企画に対するフィードバックを得られることも多く、企画段階で消費者の要望を組み込めるという利点もあります。

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テストマーケティングの主な調査項目

それでは、実際にテストマーケティングを導入する場合、具体的にどのような内容を検証すればいいのでしょうか。

ここで、代表的な調査項目を3つ紹介します。

①商品仕様 ②ターゲットの属性＆流入経路 ③プロモーション

1つずつ見ていきましょう。

①商品仕様

まず確認しておきたいのが、商品・サービスの仕様です。

性能、サイズ、形状、価格、名称、デザインなど、売り上げを左右する要素は多岐にわたるため、その商品・サービスに対して消費者がどのような感想を抱くのか、テストマーケティングの段階でユーザーの反応を確認しておきましょう。

なお、調査を行う際は、ポジティブな意見だけでなく、マイナスの意見も受け入れることが重要です。否定的な意見のなかにこそ改善のヒントが隠されているため、見逃すことがないようしっかりと分析を行いましょう。

②ターゲットの属性＆流入チャネル

テストマーケティングは、適切なターゲット層を見つけ出す絶好のチャンスです。前述のとおり、新商品・サービスは企業側の想定したターゲットに必ずしもはまるとは断定できないため、本格展開する前に各世代の反応を確認し、アプローチすべきターゲット層を見極めておきましょう。

また、ターゲット層とともに確認しておきたいのが流通チャネルです。商品・サービスがどのような経路をたどってユーザーに届くのか、どの経路であれば届きやすいのかなど、その傾向を把握することで失敗のリスクを減らすことができます。

③プロモーション

どれだけ優れた商品・サービスを開発しても、その情報や魅力がユーザーまで届かなければ売り上げにはつながりません。

広告媒体や広告デザイン、キャッチコピーなどによって売れ行きが大きく左右することもあるため、テストマーケティングで実際にプロモーションを行い、訴求力があるかどうか、事前にしっかりと検証しておきましょう。

テストマーケティング実施時に注意すべき3つのポイント

最後に、テストマーケティングを失敗しないためのポイントを3つ紹介します。

①調査対象を明確にする ②あらかじめ仮説を立てたうえで調査を行う ③収集したデータを分析・活用する

それぞれ見ていきましょう。

①調査対象を明確にする

テストマーケティングを実施する前に、まずは調査対象となるターゲット層を明確にしておきましょう。

当然ながら、本番と異なるターゲットにテストを行っても、正しいデータは集計できません。特に実店舗で試験販売を行う場合は、本番に近い状況を作り出せるかどうかが成功の鍵を握っているため、ターゲットを絞り込んだうえで調査計画を立てるようにしましょう。

②あらかじめ仮説を立てたうえで調査を行う

テストマーケティングを効率よく進めるためには、仮説を立てることが重要です。

あらかじめ仮説を立ててから検証を行うことにより、問題点や改善点をいち早く導き出せるようになります。現在の施策で本格展開に踏み切るべきか、プロジェクトを中止するべきか、など意思決定の速度にも関わってくるため、必ず仮説を立てたうえで調査を行うようにしましょう。

③収集したデータを分析・活用する

テストマーケティングは、調査で得たデータをいかに活用するかが重要なポイントになります。仮にポジティブな結果が出たとしても、それが全国で通用するとは限りません。

そのため、売れ行きの善し悪しにかかわらず、なぜこの商品は売れたのか、逆になぜ売れなかったのか、その要因を詳細に分析し、本番の施策をブラッシュアップしていきましょう。

テストマーケティングでビジネスの成功率を高めよう

今回は、テストマーケティングについて解説してきました。

調査で得られた結果が必ずしも正確なわけではありませんが、本格展開する前にこの工程を踏むことにより、販売リスクを軽減することができます。どんなに魅力的な商品・サービスであっても、それが市場で受け入れられるかどうかは実際に販売・提供するまで分からないため、消費者に受け入れられるのかどうか、まずはテストしてみてはいかがでしょうか。