リスティング広告の競合調査ガイド｜競合他社のリストアップ方法や分析の進め方

リスティング広告を始める前に「競合調査」はしたほうが良いです。ただ、いざ調べようとすると「何を調べればいいのか」「どんなツールを使えばいいのか」と迷ってしまうことも少なくありません。

本記事では、リスティング広告における競合調査の基本的な考え方から、実際に調べるべき内容・競合他社のリストアップ方法・競合調査の手順・使えるツールまでをまとめて紹介します。初めて広告の競合調査に取り組む方向けにわかりやすく解説しているので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告の競合調査とは？

リスティング広告における競合調査とは、同じキーワードで広告を出稿している競合他社の情報を収集・分析する取り組みです。どのようなキーワードを狙っているか、どんな広告文を使っているか、どのランディングページに誘導しているかなどを調べていきます。

競合調査は、広告を出す前の「準備フェーズ」で行うものと思われがちですが、実際は出稿後も継続的に行うものです。市場環境は常に変化しているため、一度調べて終わりではなく、定期的に見直す習慣が広告の成果を安定させます。

競合調査の目的は「選ばれる理由」探し

競合調査の目的は、競合他社を真似ることではありません。「ユーザーが複数の広告を比較したとき、自社を選んでもらえる理由は何か」を明確にするための情報収集です。

同じキーワードで検索したユーザーの目には、自社の広告と競合の広告が並んで表示されます。その場面で選ばれるためには、競合がどんな訴求をしているかを把握した上で、自社ならではの強みや差別化ポイントを打ち出す必要があります。競合調査は、そのための土台となる作業です。

リスティング広告で競合調査が特に重要な理由

リスティング広告は、同じキーワードに複数の広告主が入札する「オークション形式」で掲載順位が決まります。つまり、掲載される順位も、かかる費用も、競合の動向に直接左右される仕組みです。SEOや他の広告と比べても、競合の影響を受けやすい媒体といえます。

また、検索結果ページに並ぶ広告の中からクリックされるには、競合より魅力的な広告文でなければなりません。クリックされてランディングページに来てもらっても、競合のページより内容が劣っていればコンバージョンにはつながりません。

「表示される」「クリックされる」「成果につながる」の3段階すべてに、競合の存在が関わっています。

競合調査で得られる情報の種類と活用イメージ

競合調査で得られる情報は、大きく分けると「キーワード情報」「広告クリエイティブ情報」「ランディングページ情報」「入札・費用情報」の4種類です。それぞれ、以下のような場面で活用できます。

情報の種類	得られる内容	活用場面
キーワード情報	競合が出稿しているキーワードの種類・数	出稿キーワードの選定・拡張
広告クリエイティブ情報	見出し・説明文の訴求内容・表現	広告文の差別化・改善
LPの情報	訴求内容・構成・CVへの導線	LPの改善・強みの整理
入札・費用情報	キーワードの競合性・想定クリック単価	予算設計・入札戦略の見直し

これらの情報を組み合わせることで、「どこで競合に勝てるか」「どこは無理に戦わないほうがいいか」の判断ができるようになります。

競合調査で「何を調べるべきか」を5つの観点で整理

競合調査は「なんとなく競合の広告を眺める」だけでは意味がありません。調べるべき観点を明確にして、目的を持って情報を集めることが重要です。

ここでは、実務で特に重要な5つの観点を整理します。

競合他社のキーワード出稿状況

まず確認したいのは、競合がどのようなキーワードで広告を出稿しているかです。自社が狙おうとしているキーワードに競合が多数いれば、入札単価が高くなりやすく、費用対効果が下がる可能性があります。

逆に、競合が手薄なキーワードを見つけられれば、低コストで上位掲載を狙えるチャンスになります。調査では「メインキーワード」だけでなく、関連キーワードや複合キーワード（ロングテールキーワード）まで幅広く確認することが大切です。

競合が見落としているキーワードが、自社の成果につながることも多くあります。

広告文（見出し・説明文）の訴求内容

競合の広告文を確認することで、「どんな言葉がユーザーに響くか」「どの訴求軸が使われているか」の傾向がつかめます。たとえば、競合「初月無料」「業界最安値」などが価格訴求を多用しているなら、自社は品質や実績など別の軸で差別化を図るという判断ができます。

確認すべきポイントは、見出し（タイトル）・説明文・広告表示オプション（電話番号、サイトリンクなど）の3点です。また、PCとスマートフォンで表示が異なる場合もあるため、両方で確認する習慣をつけておくと良いです。

ランディングページの内容・構成

広告をクリックした後に表示されるランディングページ（LP）の内容も、競合調査の重要な対象です。どんな商品・サービスを、どんな切り口で訴求しているか、どこに問い合わせや購入のボタンを置いているかを確認します。

特に注目したいのは「競合のLPで自社より優れている部分」と「自社のLPのほうが勝っている部分」の整理です。競合が揃って掲載している情報（価格・実績数・保証内容など）は、ユーザーが購買判断において重視している可能性が高く、自社LPでも必ず盛り込むべき要素といえます。

キーワードの入札単価・競合性

キーワードプランナー（後述）などのツールを使うと、各キーワードの「競合性（広告主の多さ）」と「想定クリック単価（費用の目安）」を確認できます。この情報は、出稿前の予算設計や、費用対効果の見通しを立てる上で欠かせません。

競合性が「高」のキーワードは多くの広告主が入札しているため、上位表示に費用がかかりやすい状態です。一方、競合性が「低〜中」のキーワードは比較的安価に広告を表示できる可能性があります。

出稿キーワードを選ぶ際は、検索ボリュームと競合性のバランスを見て判断することが重要です。

競合のLP・広告との一致度（品質）

リスティング広告では、広告文とランディングページの内容が一致しているほど「品質スコア」が高くなり、少ない費用で上位表示されやすくなります。競合調査の際は、競合の広告文とLPの内容が整合しているかどうかも確認しておきましょう。

たとえば、広告文で「初回無料相談」を訴求しているのに、LPを開いても無料相談の案内が見当たらないケースは品質が低い状態です。逆に、広告文からLPまで一貫したメッセージになっている競合は、品質スコアも高く入札効率が良い可能性があります。

こうした観点で競合を観察することで、自社の広告設計にも活かせるヒントが得られます。

競合他社のリストアップ方法

競合調査を始めようとしたとき、「そもそも誰を調べればいいのか」と迷う方は多くいます。自社と同じ業種の企業をすべて調べようとするとキリがないため、調査対象を絞ることが重要です。

まず「同じキーワード」で検索して広告主を確認する

最もシンプルな方法は、自社が出稿しようとしているメインキーワードで実際に検索し、表示されている広告主をリストアップすることです。検索結果の上部・下部に表示される広告が、そのキーワードで競合となる広告主です。

注意点として、検索結果はブラウザの履歴や個人設定の影響を受けることがあります。調査の際はシークレットモードを使い、Google・Yahoo!の両方で確認すると良いです。また、スマートフォンとPCでは表示される広告が異なる場合もあるため、両方でチェックすることをおすすめします。

価格帯・サービス内容で3タイプに分けて選定する

競合候補が出そろったら、以下の3タイプに分類して選定するとよりいっそう整理がしやすくなります。

価格帯を軸に選ぶ理由は、ユーザーが商品・サービスを比較する際に「価格」が最もわかりやすい判断基準になるからです。

価格帯が異なれば訴求すべきポイントも変わるため、複数の価格層の競合を把握しておくことで、より幅広い視点で自社の強みを整理できます。

SEO上位・比較記事からも候補を見つけられる

広告以外にも、Googleの検索結果でオーガニック（自然検索）の上位に表示されているサイトや、「おすすめ比較10選」といった記事に掲載されている企業も競合候補として参考になります。広告を出稿していなくても、ユーザーの比較検討の場に登場しているサービスは、広義の競合と考えるべきです。

ただし、比較記事やランキング記事は、運営者が意図的に特定のサービスを上位に配置していることがあります。アフィリエイト目的で作られているケースも多いため、あくまで参考程度にとどめ、鵜呑みにしないことが大切です。

実務で使える！競合調査の進め方5ステップ

競合調査は「なんとなく情報を集める」だけでは成果につながりません。調査から広告への反映まで、一連の流れを意識して進めることが大切です。ここでは、初めて競合調査に取り組む方でも迷わず進められるよう、実務的なステップを5段階で整理します。

各ステップについて、見ていきましょう。

Step1：競合候補を8〜10社リストアップする

まず、先述した方法でメインキーワードを実際に検索し、広告を出稿している企業を中心に8〜10社程度を目安にリストアップします。多すぎると調査が膨大になるので、最初は絞り込むことが重要です。

リストアップ時点では企業名・URL・価格帯の3項目だけ把握できれば十分です。詳細な調査は次のステップで行います。

Step2：各社の広告・LP・訴求ポイントを一覧表に整理

リストアップした競合について、以下の項目をExcelやスプレッドシートの表で整理してみてください。

調査項目	確認すべき内容
価格・料金	初回価格、通常価格、送料、返金保証の有無など
訴求・効果	どんな悩み・ニーズに訴えているか
実績・権威性	販売実績数、受賞歴、メディア掲載、専門家監修など
広告文の特徴	見出し・説明文で使われているキーワードや表現
LPの構成	ファーストビューの訴求、CVボタンの位置・文言
ユーザーの評判	X（旧Twitter）・口コミサイトでの評価・不満点

縦軸に競合他社、横軸に調査項目を並べると、比較がしやすくなります。

Step3：自社が「勝てる点・負けている点」を可視化

表が埋まったら、横軸で各競合と自社を比較し、自社が優れている項目と劣っている項目を整理します。他社より明らかに勝っている項目は、広告文やLPで積極的にアピールすべき強みの候補です。

逆に、競合に劣っている点は「広告で触れない」か「改善の優先課題として認識する」かを判断します。たとえば、競合各社が実績数を大きくアピールしているのに自社の実績が少ない場合は、価格や専門性など別の軸で差別化を図る方向性が見えてきます。

Step4：調査結果をキーワード・広告文・LPに反映

競合調査で見えてきた自社の強みと差別化ポイントを、実際のキーワード選定・広告文・ランディングページに反映します。競合が使っていない訴求軸や言葉を取り入れることで、並んで表示されたときに自社広告が際立つ可能性が高まります。

また、競合が揃って訴求している要素（たとえば「無料相談」「即日対応」など）は、ユーザーが当然のように期待している情報です。そうした情報は自社にも当てはまるなら必ず盛り込み、「載せていないと不利になる」要素として認識しましょう。

Step5：定期的に再調査してアップデートし続ける

競合調査は一度行えば終わりではありません。競合は常に広告文を変えたり、新しいキーワードを追加したり、LPをリニューアルしたりしています。自社が最初に調べた時点で有効だった差別化ポイントが、半年後には競合にも取り入れられていることも十分あります。

目安として、月に1回程度はメインキーワードで検索し、競合の広告文やLPに変化がないかを確認する習慣をつけておくと良いです。大きな変化があれば、改めて調査表を更新し、自社の広告・LPへの反映を検討します。

競合調査の「落とし穴」と4つの注意点

競合調査は正しく行えば非常に有効な取り組みですが、やり方を間違えると時間をかけた割に成果につながらないことがあります。初心者が特に陥りやすい注意点を4つまとめました。

それぞれの注意点について解説していきます。

競合調査はコピーではなく「差別化」のために行う

競合調査をしていると「競合の広告文が良さそうだから、似た表現を使おう」という発想になりがちです。しかし、競合と同じ訴求では、ユーザーの目には「どこも似たような広告」として映り、選ばれる理由になりません。

競合の広告文や訴求を参考にするのは問題ありませんが、その目的はあくまで「どこが被っていて、どこで差をつけられるか」を見極めるためです。調査結果を活かす方向性は、常に「競合との差別化」に置いておく必要があります。

比較記事・ランキング記事の情報を鵜呑みにしない

Googleで検索すると「〇〇サービス比較10選」「おすすめランキングTOP15」といった記事が上位に表示されることがあります。

これらの記事は一見中立的に見えますが、アフィリエイト報酬目的で作られているものも多く、紹介されているサービスの順番や評価が客観的でない場合があります。競合候補を探す際に参考にすること自体は問題ありませんが、記事内の評価や比較内容をそのまま競合分析の根拠にするのは避けましょう。

あくまで「候補を見つける補助的な手段」として活用し、実際の競合力は自身で調べて判断することが重要です。

調査データの精度には限界があると理解しておく

後述するSimilarWebなどのツールで取得できる競合データは、あくまで「推定値・近似値」です。実際のアクセス数や入札単価と完全に一致するわけではないため、ツールのデータを絶対的な数値として扱うのは危険です。

特に、規模が小さいサイトほどデータの誤差が大きくなる傾向があります。ツールのデータは「傾向をつかむための参考情報」として捉え、複数のソースを組み合わせて判断する姿勢が大切です。

競合調査は出稿前だけでなく定期的に継続する

競合調査は「広告を始める前に一度やるもの」と思われがちですが、実際は出稿中も継続的に行うものです。新しい競合が参入してくることもありますし、既存の競合が予算を増やして上位を独占し始めることもあります。

競合の変化に気づかずに同じ広告を出し続けていると、気づかないうちに費用対効果が悪化していることがあります。定期的な再調査を運用サイクルの一部として組み込んでおくことが、安定した広告成果につながります。

無料で使えるリスティング広告の競合調査ツール3選

競合調査には有料ツールを使う方法もありますが、まずは無料で使えるツールから始めるのがおすすめです。Google広告・Yahoo!広告の管理画面にも、競合の状況を把握するための機能が標準搭載されています。

Googleキーワードプランナー｜競合性と入札単価を確認

Googleキーワードプランナーは、Google広告のアカウントがあれば無料で使えるツールです。調べたいキーワードを入力するだけで、月間検索ボリューム・競合性・ページ上部掲載の入札単価（低額帯・高額帯）を確認できます。

競合調査の観点では、特に「競合性」と「入札単価」の2項目に注目してください。競合性が「高」であれば多くの広告主がそのキーワードに入札しており、入札単価の低額帯が500円を超えている場合は競争が激しいキーワードと判断できます。出稿前にこれらを把握しておくことで、費用の見通しや戦略の方向性を決めやすくなります。

使い方はGoogle広告の管理画面から「ツールと設定」→「キーワードプランナー」の順にアクセスするだけです。Google広告のアカウントを持っていれば、広告を出稿していなくても利用できます。

▶公式：Googleキーワードプランナー

Googleオークション分析｜広告配信後に使える機能

Googleオークション分析は、Google広告を実際に配信している広告主が使える機能です。自社の広告と同じオークションに参加している競合ドメインと、その掲載結果を比較・確認できます。確認できる主な指標は以下のとおりです。

管理画面でキャンペーンを選択後、「オークション分析」メニューからアクセスできます。広告を配信し始めたら、定期的に確認する習慣をつけましょう。

▶公式：オークション分析レポート｜Googleヘルプ

Yahoo!オークションインサイト｜Yahoo!広告版の競合比較

Yahoo!広告を出稿している場合は、Yahoo!広告のオークションインサイトを活用できます。Googleのオークション分析と同様に、同じオークションに参加している競合との掲載結果を比較できる機能です。2023年1月に追加された比較的新しい機能で、Yahoo!広告管理画面から無料で利用できます。

確認できる指標はGoogleオークション分析とほぼ同じで、インプレッションシェア・ページ上部表示率・重複表示率などが確認できます。Yahoo!広告でもGoogle広告でも、運用中は定期的にオークション情報を確認し、競合の動向を把握しておくことが成果の維持につながります。

▶公式：オークションインサイト｜Yahoo!広告ヘルプ

有料競合調査ツールおすすめ3選

無料ツールでは把握しにくい「競合が出稿しているキーワードの一覧」「広告クリエイティブの履歴」「サイトへのアクセス数の推移」といった情報は、有料ツールを使うことで調査できるようになります。

ここでは、リスティング広告の競合調査で特に活用されているツールを3つ紹介します。

SimilarWeb｜競合サイトの流入経路を丸ごと把握

SimilarWeb（シミラーウェブ）は、競合サイトのトラフィック情報を調査できるツールです。URLを入力するだけで、月間訪問者数・流入チャネルの内訳（検索・広告・SNSなど）・流入キーワードなどを確認できます。

自社サイトはGoogleアナリティクスで分析できますが、競合サイトのデータを可視化できるツールは限られているため、競合調査での活用度は高いです。無料版でも基本的なデータは閲覧できますが、データ取得期間や詳細な機能は有料版（月額費用は要問合せ）での利用が必要です。

なお、表示されるデータはあくまで推定値であり、特にアクセス数が少ないサイトでは誤差が大きくなることがあります。参考程度として活用しましょう。

▶公式：SimilarWeb

Keywordmap｜広告クリエイティブ・キーワードを一括抽出

Keywordmap（キーワードマップ）は、SEO・広告・SNSを横断的に分析できる国内製の競合調査ツールです。競合ドメインを入力するだけで、出稿しているキーワードの一覧・広告クリエイティブ（見出し・説明文）・想定費用などを一括で確認できます。

広告文を一つひとつ手作業で調べる手間を大幅に省けるため、複数の競合を効率よく調査したい場合に重宝します。国内サービスのため、日本語のUIが使いやすく、初めて競合分析ツールを使う方にも向いています。7日間の無料トライアルが用意されています。

▶公式：Keywordmap

Semrush｜SEO×広告を横断的に分析したい場合に有効

Semrush（セムラッシュ）は、広告・SEO・SNSなど幅広い分野の競合分析ができる海外製のツールです。競合が出稿しているキーワード・広告文・入札状況を調べられるほか、オーガニック検索の流入キーワードも同時に分析できます。

「リスティング広告の競合調査と合わせてSEO対策も強化したい」という場合に、1つのツールで両方を賄える点が強みです。14日間の無料トライアルが用意されており、導入前に機能を試せます。海外製のため一部の機能説明が英語表記になっている点は留意しておきましょう。

▶公式：Semrush

競合調査はリスティング広告で勝つための第一歩

リスティング広告の競合調査は、「なんとなく競合の広告を見る」だけでは意味がありません。何を・誰を・どんな手順で調べるかを明確にした上で、調査結果を自社のキーワード選定・広告文・ランディングページに反映してはじめて成果につながります。

まずは無料のGoogleキーワードプランナーやオークション分析から始め、慣れてきたら有料ツールの導入も検討してみてください。競合調査を運用サイクルに組み込み、定期的にアップデートし続けることが、費用対効果の高いリスティング広告運用につながります。

もし、リスティング広告の運用でわからないことがあるなら、外部の運用サポート会社に依頼するのも1つの手です。弊社でも、リスティング広告の出稿・運用サポートを行っております。お困りごとがあれば、お気軽にご相談くださいませ。