カスタマージャーニーとは？基本的な作り方をわかりやすく解説

顧客理解を深めるためのフレームワークとして知られる「カスタマージャーニー」。商品企画やマーケティング戦略の立案など、さまざまなシーンで活用されていますが、具体的にどのような概念を指すのか、いまいち把握しきれていないという方もいるのではないでしょうか。

本記事では、そんなカスタマージャーニーの基本について徹底解説。カスタマージャーニーおよびカスタマージャーニーマップという用語の意味からマップを作成するメリット、具体的なマップの作り方まで、押さえておきたい基礎知識を詳しく紹介していきます。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを購入・契約するまでのプロセスを「旅」になぞらえた概念を指します。

たとえば、新しくテレビを購入しようと考えた場合、多くの人は家電量販店でカタログをもらったり、実際に販売員から話を聞いたり、インターネットで情報を集めたりして、店舗および製品の比較検討を行ったうえで、購入先を決めるのではないでしょうか。この購入に至るまでの一連の流れ（行動や心理状態の変化など）を予測し、顧客体験を最大化するためのフレームワークを「カスタマージャーニー」と呼びます。

過去、インターネットが普及する前の時代は、消費者の情報収集手段が限られていたため、企業側も限られたタッチポイントを想定するだけで問題ありませんでした。しかし、インターネットが普及し、消費者の購買行動が多様化・複雑化している現代において、従来と同じアプローチだけで成果を求めるのは現実的ではありません。これまで絶大な影響力を誇っていたマスメディア以外にも、WebサイトやSNS、アプリなど、消費者自身がさまざまなチャネルを横断して能動的に情報を集められるようになったため、特定のチャネルに固執していては機会損失を招いてしまう可能性があります。つまり、企業側はこれまで以上に消費者の購買行動を正しく把握し、フェーズごとに適切なアプローチを行う必要があるのです。

こうした状況において、顧客理解を深めるための手段として有効なのが「カスタマージャーニー」の設定、および「カスタマージャーニーマップ」の作成です。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動や思考・感情の変化を時系列に沿って地図のように視覚化したものを指します。

＜カスタマージャーニーマップの例＞

	認知	情報収集	比較・検討	購入
タッチポイント
行動
思考・感情
課題
施策

具体的な作成方法は後ほど紹介しますが、上表の例ように、横軸に想定される購買行動プロセスを、縦軸に顧客理解を深めるために必要な要素とそこから導き出される課題などを設定し、フェーズごとに空欄を埋めていきます。こうして全体を埋めることにより、顧客の行動や思考・感情の変化などを俯瞰的に捉えることができるのです。

カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット

カスタマージャーニーマップを作成することで得られるメリットは、主に3つあります。

①顧客視点でマーケティング施策を考案できる ②解決すべき課題が明確になる ③関係者間で共通認識を持てる

1つずつ解説していきます。

①顧客視点でマーケティング施策を考案できる

まず1つ目のメリットは、顧客視点でマーケティング施策を考案できる点です。

カスタマージャーニーマップを埋めていく過程で、ユーザーが商品・サービスを認知してから最終的な意思決定を行うまでに、何を思い、どのような行動をとるのかを彼らの目線で考えることになるため、顧客に寄り添ったマーケティング施策を考えられるようになります。企業目線から顧客目線へと視点を変えることで、新たなタッチポイントを発見したり、顧客ニーズとのズレを見つけたり……と、さまざまな気づきを得ることができるでしょう。

②解決すべき課題が明確になる

2つ目のメリットは、解決すべき課題を明確にできる点です。

想定されるタッチポイントや顧客の行動・思考・感情の変化を洗い出し、マップに落とし込むことにより、フェーズごとに解決すべき課題が浮き彫りになります。全体を俯瞰して見ることで、課題の優先順位も明確になるため、緊急度の高い施策から優先的に取り組むことができるでしょう。

③関係者間で共通認識を持てる

3つ目のメリットは、関係者間で共通認識を持てる点です。

同じ会社でも部署の違いによる認識のズレなどによって施策全体にブレが生じてしまうことがありますが、カスタマージャーニーマップを作成し、他部署にも共有することで、顧客像や施策の課題などに対する認識をチーム内で一致させることができます。関係者全員が共通認識を持てるようになれば、課題解決に向けて効率的に取り組めますし、企業として一貫したメッセージを発信できるようになるので、企業のブランド価値向上にもつながるでしょう。

カスタマージャーニーマップの基本的な作り方

ここからは、カスタマージャーニーマップの基本的な作り方とその手順を紹介します。

Step1．ペルソナを設定する Step2．カスタマージャーニーのゴールを設定する Step3．カスタマージャーニーマップのフレームを作成する Step4．顧客データを集める Step5．想定されるタッチポイントと行動を洗い出す Step6．想定される思考や感情を洗い出す Step7．導き出される課題とその対応策を設定する

上から順に詳しく確認していきましょう。

Step1．ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップの作成に入る前に、まずは商品・サービスの販売対象となるモデルユーザー「ペルソナ」を設定しましょう。顧客の行動や心理状態を鮮明にイメージできるよう、年齢や性別といった基本情報だけではなく、行動傾向や心理傾向、日常の情報収集手段など、できる限り詳細に設定するのがおすすめです。

なお、ペルソナの設定方法や設定する際の注意点などについては、以下の記事で詳しく紹介しているので、ぜひこちらもご覧ください。

Step2．カスタマージャーニーのゴールを設定する

次に、カスタマージャーニーのゴールを設定していきます。

たとえば、商品・サービスの購入・契約をゴールとするのか、実際に商品・サービスを利用した後の行動（口コミの投稿やリピート購入など）をゴールとするのか、もしくは、ロイヤルカスタマーへの育成をゴールとするのか、など。設定するゴールによって想定すべき期間や施策の内容が大きく変わってくるため、あらかじめ達成したい目標を明確にしたうえで、カスタマージャーニーのスタート地点とゴール地点を決めておきましょう。

Step3．カスタマージャーニーマップのフレームを作成する

続いて、カスタマージャーニーマップのフレームを作成していきます。

以下の表のように、横軸に「認知」「情報収集」「比較・検討」「購入」といった購買行動プロセスを、縦軸に想定される「タッチポイント」「行動」「思考・感情」と、そこから導き出される「課題」、そして、それに対する「施策（対応策）」を設定するケースが多いですが、必ずしもこれらの要素を入れる必要はありません。カスタマージャーニーマップを作成する目的や事業内容などによって適切なフレームは異なるため、状況に応じて自由に設定してみてください。

	認知	情報収集	比較・検討	購入
タッチポイント
行動
思考・感情
課題
施策

なお、カスタマージャーニーマップのフレーム（横軸）を設定する際は「AIDMA」や「AISAS」といった購買行動モデルを参考にしてみてもよいかもしれません。以下の記事で代表的な購買行動モデルをまとめているので、ぜひこちらもチェックしてみてください。

Step4．顧客データを集める

カスタマージャーニーマップは、実際の顧客データに基づいて作成することで、より精度が高まります。企業側の希望や憶測だけで作ってしまうと、現実と大きくかけ離れてしまう可能性があるため、マッピングする前に必ず顧客データを集め、その情報を基に作成するようにしましょう。

なお、顧客データは、必ずしも1から収集する必要はありません。たとえば、MA・SFA・CRMに蓄積されているデータを使ったり、過去に行った市場調査の調査結果を活用したり。社内で顧客データを保管している場合は、それらを有効活用できるはずなので、そのうえで足りない情報があれば、インタビュー調査やアンケート調査などを行って、追加でデータを集めてみてください。

Step5．想定されるタッチポイントと行動を洗い出す

	認知	情報収集	比較・検討	購入
タッチポイント
行動
思考・感情
課題
施策

顧客データが集まったら、いよいよマップを埋めていきます。

まずは、想定されるタッチポイントをピックアップしていきましょう。ちなみに、タッチポイントとは、店頭での接客や広告、Webサイト、SNS、看板、チラシなど、企業と顧客のあらゆる接点を指します。詳細については以下の記事で解説しているので、詳しく知りたい方はこちらもご覧ください。

ここで重要なのは、タッチポイントと行動を一緒に考えることです。企業と顧客の接点であるタッチポイントは、顧客の行動を起点に決まるケースが多いため、まずはペルソナがどのような行動をとるのかをイメージし、その行動によってどのようなタッチポイントが生まれるかを考えてみましょう。

なお、タッチポイントは1つに絞り込む必要はありません。インターネットが身近にある現代のユーザーは複数のチャネルを横断して情報収集をしていることが予想されるため、考えられるタッチポイントをすべて洗い出してみてください。

Step6．想定される思考や感情を洗い出す

	認知	情報収集	比較・検討	購入
タッチポイント
行動
思考・感情
課題
施策

続いて、顧客の思考や感情の変化を洗い出していきます。各フェーズにおいて、顧客がどのような思考を巡らせ、どのような感情を抱くのか、ペルソナの視点に立ってじっくり考えてみましょう。

もし、カスタマーセンターやお問い合わせフォームを設けているのであれば、そこに寄せられた意見を活用するのも1つの手です。企業目線で推測してしまうと、無意識のうちに、企業にとって都合の良い内容ばかりになってしまう可能性があるため、実際に寄せられた顧客の声を参考にしたり、SNSやレビューサイトなどで自社や自社商品・サービスに対する口コミを調査したりして、ポジティブな内容だけでなく、ネガティブな内容も含めるようにしましょう。

Step7．導き出される課題とその対応策を設定する

	認知	情報収集	比較・検討	購入
タッチポイント
行動
思考・感情
課題
施策

最後に、現状の課題とそれに対する解決策および追加施策を設定していきます。

これまでのプロセスを踏まえ、足りない部分や修正が必要な部分などを洗い出し、それを改善するための施策を考案していきましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際に注意すべき3つのポイント

ここまで、カスタマージャーニーマップの作成方法について解説してきましたが、実際に作成する際にはいくつか注意すべきポイントがあります。

具体的に何を意識すべきなのか、最後にカスタマージャーニーマップ作成時の主な注意点を3つ紹介します。

①顧客視点を徹底する ②最初から完璧を目指さない ③作成して満足しない

詳しく見ていきましょう。

①顧客視点を徹底する

カスタマージャーニーマップを作成するうえで、何よりも重要なことは、顧客視点を徹底することです。

前述のとおり、企業側の希望や憶測だけで作成してしまうと、現実との間に大きな乖離が生まれてしまい、効果的な施策を打ち出せなくなってしまうため、実際の顧客データなども活用しながら、常に顧客視点で物事を考えられるよう意識しましょう。

②最初から完璧を目指さない

カスタマージャーニーマップの作成はそう簡単なことではありません。ペルソナの設定や顧客データの収集など、マップの作成に入るまでにもそれなりの時間がかかりますし、マップの作成に入ってからもメンバー間で意見を交わしたり、施策を検討したり……と、多くの手間と時間を要します。

特に初回は、参考にできるデータが少ないうえに手探りで作業を進めなければならないため、どうしても苦戦しがちです。初めから完璧に仕上げようとすると、時間がかかりすぎてしまったり、途中で頓挫してしまったりするリスクが高まるため、まずは埋められるところから埋めていき、徐々に精度を高めていきましょう。

③作成して満足しない

カスタマージャーニーマップを作成して、そこで満足してしまうのもやりがちなミスの1つです。

特に初回のカスタマージャーニーマップは仮説で作成している部分が多いため、想定通りの結果が出るとは限りません。また、顧客の購買行動は目まぐるしく変化しているため、少しでも手を加えないとあっという間に現実との乖離が大きくなってしまいます。そのため、1度カスタマージャーニーマップを作成したら、定期的にPDCAを回し、適宜、アップデートしていきましょう。

カスタマージャーニーを活用して顧客に寄り添った施策を展開しよう

インターネットの登場やSNSの普及・発展などにより、情報収集手段が飛躍的に増えたことで、ユーザーの購買行動が急速に多様化しています。購入・契約に至るまでの経路も複雑化しているため、従来のマーケティング戦略では成果が出にくくなったと感じている担当者の方も多いのではないでしょうか。

こうした現状を打破するための手段として、有効なのがカスタマージャーニーマップの作成です。

後半でもお伝えしたように、カスタマージャーニーマップの作成には多くの時間と手間を要することになりますが、これを活用することで、顧客1人ひとりへの理解を深めることができます。根気強くPDCAを回し、その精度を高めることで、彼らに寄り添った効果的な施策を打ち出せるようになるので、現在のマーケティング戦略に何かしらの課題を感じている方は、カスタマージャーニーマップを作成してみてはいかがでしょうか。