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マーケティングの課題が見つかる!カスタマージャーニー作成の手順2018/10/09


ネットの普及に伴い消費者の購買行動も多様化してきました。
そこで、重要になってきたのがカスタマージャーニーの設定です。
この記事では、カスタマージャーニーの重要性やマップ作成の手順について説明します。

目次

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを購入するまでの道のりを指します。
たとえば、テレビを購入しようと考えているユーザーは、家電専門店でカタログをもらったり、ネットで情報を集めたりして比較・検討し、どこでどのメーカーのテレビを購入するのかを決めるでしょう。
この購入に至るまでの一連の行動を、顧客(カスタマー)の旅(ジャーニー)になぞらえてカスタマージャーニーといいます。

ネットが普及し、スマホの利用者が増えたことにより、ユーザーの購買行動も大きく変わってきました。
ネットが普及する以前は、ユーザーが商品に関する情報を取得できる機会は、ある程度限定されていました。
店舗まで出かける、電話で問い合わせるなどの行動が必要だったのです。

しかし、ネットが普及した現在では、メーカーや販売店のWebサイト、比較サイトやSNSなど、さまざまな方法で情報を得ることができます。
スマホを使って、情報収集から比較・検討、購入決定までを一瞬で終わらせることも可能になりました。

効果的にマーケティングを行うためには、ユーザーがどこで商品情報を取得し、どのポイントに重点を置いて競合商品と比較したのか、どんな理由で購買に至ったのかを正しく把握することが大切です。
そこで、重要になってくるのが、カスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーを的確に設定することで、ユーザーを購入までスムーズに導くことが可能になります。

カスタマージャーニーが必要な理由

売り上げにつながる効果的なマーケティングを行うためには、ユーザーの行動を正しく理解する必要があります。
どの場面で商品情報に接し、どう思考したのかを把握することが重要です。

カスタマージャーニーによって、顧客の行動を把握すれば、どの場面が購買決定に大きく影響しているのかが見えてきます。
たとえば、ネットでの情報が購買決定に影響しているのであれば、リスティング広告やランディングページに力を入れると効果が期待できます。
また、営業マンのセールスが購買決定に影響しているのであれば、セールスツールの整備や教育が大きな効果を発揮するでしょう。

このように、より大きな効果を導き出すマーケティング施策を行うためにもカスタマージャーニーが必要なのです。
また、マーケティングには顧客視点に立って施策を立案することが大切です。
しかし、売る側の人間が顧客視線に立って物事を考えるのは簡単なことではありません。

そこで、必要になるのがカスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーによって、ユーザーがどの場面で商品情報に接し、どんな感情を抱くのかが見えてくるので、顧客視点に立ちやすくなります。
カスタマージャーニーは、ユーザーの行動やマーケティングのポイントを社内で共有するのにも効果的です。
担当者による認識のズレもなくなり、統一性のあるマーケティングが可能になります。

カスタマージャーニーとペルソナの関係

カスタマージャーニーをすすめるうえで重要になるのがどんな顧客を想定するかです。
顧客像がズレたものであれば、目的地である購入までスムーズに導くことができません。
そこで、効果的なのがペルソナの設定です。
ペルソナとは、自社の商品やサービスを購入してくれる理想の顧客像のことです。従来のマーケティングでは、「30代の女性」というように年齢や性別、職業などによって顧客像を設定してきました。

しかし、ひとくちに30代の女性といってもライフスタイルは違いますし、趣味や嗜好などもさまざまです。
そのため、より効果的なマーケティングを行うためには、理想的な顧客像をペルソナとして設定する必要があるのです。
ペルソナは、あたかも実在する人物であるかのように詳細に設定するのがポイントです。

たとえば、32歳の独身女性で豊島区の賃貸マンションに住んでおり、新宿区の金融機関に勤務、年収は800万円というように設定します。
さらに、料理が趣味で週に1回料理教室に通っており、スイーツの食べ歩きにはまっている、のように趣味や嗜好、ライフスタイルまで具体的に設定していくのです。

このようにペルソナを設定することで、リアルな顧客像がイメージしやすくなります。
いつ、どんな方法で商品情報に接するのか、その際にどんな思考をするのかなどが見えやすくなって、効果的なカスタマージャーニーの設定が可能になります。

カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーを把握するために必要なのがマップです。
効果的なマーケティングを実施するためには、ユーザーが購入を決定するまでのさまざまな場面で、どんな行動をとって、どんな思考をするのかを把握することが大切になります。
これらのユーザーの行動や思考を時系列に沿って地図のように視覚化したものが、カスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを作成すると、ユーザーの行動や思考、感情などを俯瞰できるようになります。
さらに、各場面で詳細に「必要な情報は提供できているか」「ユーザーがネガティブな感情を抱かないか」などと検討すれば、課題も見つけやすくなります。
そのうえで、どの課題解決を優先すべきなのか、優先順位を判断する際の基準として利用することも可能です。

また、視覚化によって、社内全体で共通の認識が持てるというメリットもあります。同じ商品のマーケティングを行う際でも、部署によって課題の捉え方が違ってきます。
たとえば、営業部門では「マーケティング部門のキャンペーン告知が不十分」、マーケティング部門では「営業部門は情報を活用できていない」などということになりがちです。
しかし、カスタマージャーニーマップを作成すれば、本当の課題がどこにあるのかもみえてきます。
社内全体で同じ課題に取り組むことで、業績アップが期待できるのです。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

カスタマージャーニーマップを作るためには、まず何のために作成するのか、その目的を明確にすることが大切です。
目的があいまいなままだと、マップに設定する場面や入れ込む内容もピントがズレたものになりかねません。
また、どんなペルソナを設定するかもマップを作成するうえでは重要です。
ペルソナを設定する際には、現在の顧客をより深く掘り下げる方法が効果的です。
まず、既存顧客に対してインタビューやアンケートを実施し、情報を収集します。

集まった情報をライフスタイルや趣味、嗜好、テレビの視聴時間、スマホの利用状況など共通する項目ごとに分類します。
この分類を行うと、ぼんやりとしたペルソナ像が見えてくるでしょう。
これを元に詳細な設定を行ってペルソナ像を完成させます。
自社の商品やサービスを購入している顧客データが元になっていますので、精度の高いペルソナ設定が可能です。

また、ペルソナは1人とは限りません。
カスタマージャーニーマップを作成する目的が変われば、別なペルソナ設定が必要になる場合もあります。
目的に合わせてペルソナの見直しを行うことも大切です。

カスタマージャーニーマップ作成の手順

カスタマージャーニーマップに入れ込む内容は、業種や目的によっても違ってきますが、「ペルソナ」「フェーズ」「タッチポイント」「行動」「感情」「思考」「課題」を盛り込むのが一般的です。

まず、マップの一番上に事前に設定した「ペルソナ」を入れ込みます。
次にくるのが「フェーズ」ですが、これは購入に至るまでのユーザーの行動を分類した軸のことです。
一般的には「興味を持つきっかけ」「情報収集」「比較・検討」「購入決定」などになりますが、業種によっても違ってきます。

「タッチポイント」はユーザーと商品情報との接点です。
広告やWebサイト、パンフレット、接客など、すべてのタッチポイントをピックアップします。

「行動」は各フェーズでユーザーが取る行動のことです。
電車内の広告を見て興味を持ち、スマホで情報収集する、のように各フェーズ・タッチポイントでどんな行動を取るのかを入れ込んでいきます。
さらに、フェーズごとに「感情」「思考」を書き込んでいきます。

たとえば、電車内の広告を見て「価格はいくらなのかな」「新機能はついているのかな」と考えるかもしれません。
スマホで情報収集して「自分にも使いこなせるか心配」「すぐに壊れたりしない?」などと思うことも推測されます。

このように各フェーズでユーザーが抱く感情、思考をピックアップして書き込んでいきます。
各フェーズでユーザーがどんな行動を取って、どんな思考や感情を抱くのかが明確になると、どこに課題があるのかも把握できるでしょう。

最後に、その課題をすべて書き出します。
たとえば、比較・検討のフェーズで、他社製品にない機能を充分にアピールできていない、もっとユーザーの不安を払拭する情報提供が必要、というような課題をフェーズごとに書き込んでいくのです。
カスタマージャーニーマップができあがると、どのフェーズでどんな施策を行えば効果的なのかが見えてきます。

カスタマージャーニーマップをマーケティングに活用しよう!

スマホやパソコンで簡単に商品の情報収集や購入ができるようになったことで、ユーザーの購買行動も多様化してきました。
購入に至るまでの経路も複雑になり、従来のマーケティング手法では成果が出にくくなったと感じている人も多いのではないでしょうか。

そこで、おすすめなのがカスタマージャーニーマップの作成です。
カスタマージャーニーマップを作成する際には、すべてのタッチポイントをもれなくピックアップすることがポイントです。

たとえば、飲食店などであれば、ネットなどの広告、比較サイトでの評価、予約のしやすさ、店内の雰囲気、メニュー、価格など、ユーザーが情報収集してから食事をして帰るまでのすべての行動を洗い出してみましょう。

ペルソナを設定したうえで各場面でのユーザーの思考や感情を的確に把握すると、各フェーズでの課題も見つけやすくなります。
課題が明確になれば、打つべき施策も見えてくるので、効果的なマーケティングを行うことが可能になるのです。
カスタマージャーニーマップを作成して、成果につながるマーケティングをすすめていきましょう。

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