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新規顧客の獲得手法を徹底解説!顕在層と潜在層の見極めがカギ

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あらゆるビジネスにおいて新規顧客の獲得は重要です。しかし、インターネットが普及した現代では、一昔前と比べて集客方法の種類が増加し、どれを選べばいいかわからない方も多いでしょう。

そこで本記事では、新規顧客の獲得における重要性をはじめ、ターゲティングの前提条件、獲得手法ごとのメリット・デメリットまで徹底解説します。

新規顧客を獲得することの重要性

新規顧客の獲得は、ビジネスの業態・業種にかかわらず重視されます。なぜなら、リピーターの数を100%維持することは不可能に近いからです。顧客離れの理由は星の数ほど存在し、そのすべてに対処することは現実的ではありません。新規顧客を継続的に獲得していくことで、リピーターの損失分を補填するだけでなく、将来的な収益増加にもつなげられます。

新規顧客は顕在層と潜在層にわかれる

一口に新規顧客といっても、実際は顕在層と潜在層の2種類に大別されます。両者の細かな違いは多々ありますが、押さえておくべきポイントは以下のとおりです。

  • 顕在層:自分が求める商品・サービスがイメージできている
  • 潜在層:自分が求める商品・サービスをイメージできていない

顕在層は自分が求める、または必要だと思う商品・サービスをイメージできています。「脂肪燃焼にはビタミンBサプリが効果的」など、悩みの解決方法を把握しているからです。また、具体的な商品名が頭に浮かんでいるケースも珍しくありません。

このように、顧客が抱えているニーズが明確なので、企業側がアプローチしやすいといった特徴があります。

反対に、潜在層は自分が求める商品が何か、サービスに何を求めているのかがはっきりしていません。悩みの解決方法がわからない方がメインなので、解決に至るまでのフローを企業側が提示し、購買活動までつなげる施策が必要です。

顕在層と潜在層を比較した場合、アプローチのしやすさから、顕在層に照準を絞ったほうがいいと思われるかもしれません。しかし、顕在層にもデメリットは存在し、潜在層にもメリットは存在します。どちらがターゲットに適しているかはケースバイケースです。

ここからは、それぞれのメリット・デメリットについて確認していきましょう。

顕在層を狙うメリット・デメリット

先述したとおり、顕在層を狙うメリットは顧客のニーズが明確化されている点です。「自分がほしい商品」「具体的な解決策」をイメージできている方が多いので、ニーズを満たせる商品・サービスを提供できれば、購入・契約までつなげやすいでしょう。

しかし、顕在層は潜在層と比較して母数が少ない傾向にあります。新規顧客の獲得を目的にした場合、そこまで大きな成果を期待できない可能性が高いです。そのため、獲得した新規顧客をリピーター化する戦略が重要性を帯びてきます。

潜在層を狙うメリット・デメリット

潜在層を狙うメリットは、顕在層と比較して母数が多い点です。たとえば肌荒れで悩んでいる方をイメージしてみましょう。「化粧水 敏感肌」と「肌荒れ 原因」の検索ボリューム(2022年7月時点)を比較すると、前者は月間1,900、後者は月間8,100です(※1)。

「化粧水 敏感肌」で検索するユーザーは、自分の肌がデリケートだと把握し、肌荒れの原因・解決を化粧水に求めていると考えられます。もちろん、単純に敏感肌用の化粧水を購入目的で探している可能性もありますが、どちらも顕在層という事実は変わらないでしょう。

一方、「肌荒れ 原因」で検索するユーザーの場合、肌荒れの原因がわからず、解決方法を模索している潜在層だと考えられます。上述した検索ボリュームが示すように、潜在層のニーズが顕在層より多いことがわかる一例です。これは、肌荒れに限らず「悩み」全般に対して当てはまります。

したがって、すでに解決の糸口をつかんでいる顕在層ではなく、そもそもの糸口を知りたい潜在層をターゲットにするほうが、数字上は多くの新規顧客の獲得が見込めます。

しかし、潜在層の場合、顧客獲得までにはそれなりの育成段階が必要です。商品・サービスの認知まで企業側がうまく案内しなければなりません。そのため、顕在層よりも難易度は高いといえるでしょう。

※1 Keyword Toolを使用

顕在層から新規顧客を獲得する手法

顕在層から新規顧客を獲得する手法は数多く存在し、なかには、webの専門知識が求められるものもあります。すべてを把握することは非現実的なので、まずは代表的な手法から押さえていくといいでしょう。具体的には以下のとおりです。

  • リスティング広告
  • SEO
  • 展示会

もちろん、状況に応じて使い分けることが必要です。それぞれの特徴を知り、どれが自社に適しているのかしっかり見極めましょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、Googleの検索結果に表示される広告のことです。検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに連動した内容の広告が表示されます。その特性上、自分の悩みやニーズを把握している顕在層との相性に優れており、適切なクリエイティブを作成すれば、新規顧客の獲得につながるでしょう。

たとえば「化粧水 敏感肌」と検索した場合、リスティング広告の枠には、画像のとおり化粧水や保湿ローション(化粧水の一種)の紹介記事が並びます。

繰り返しますが、「化粧水 敏感肌」で検索するユーザーは、おそらく敏感肌用の化粧水を購入目的で探している、もしくは比較検討している顕在層が該当します。キーワードの検索意図と表示されるリスティング広告がマッチしており、予算やタイミングさえあえば、商品・サービスを購入してくれるでしょう。

しかし、リスティング広告にも注意すべき点があります。それは広告費用が発生することです。具体的には「クリック課金制」と「オークション制」があります。

なかでも考慮したいのが、ユーザーが広告をクリックするたびに費用がかかる「クリック課金制」です。実際に商品が購入されたかどうかは関係ないので、広告費用だけを垂れ流してしまう可能性もあります。

SEO(顕在層向け)

SEOとは「Search Engine Optimization」の略称です。日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。一般的に、GoogleやYahoo! の検索結果で自社サイトを上位表示させる意味で使われることが多いです。リスティング広告と同様、キーワードと連動する側面が強いので、顕在層にもしっかりアプローチできます。

たとえば「化粧水 敏感肌」で検索した場合、自然検索での表示結果は画像のとおりです。リスティング広告とは別に、敏感肌用の化粧水を比較検討中、もしくは購入目的の方にマッチしたwebサイトが表示されます。これは、ざっくりいえばGoogleが「化粧水 敏感肌」の検索意図を分析し、「ユーザーは敏感肌用の化粧水を求めている」と判断した結果です。

自社のホームページでSEOに取り組む場合、基本的にサーバー代・ドメイン代以外の費用が発生しません。クオリティの高い記事は、長期間にわたり上位表示され続ける可能性もあるので、コストを抑えつつ、継続的な新規顧客の獲得を期待できるでしょう。

展示会

展示会とは、メーカーや問屋が新規顧客を獲得するために、既存商品の紹介や新商品を発表する場です。産業機械、半導体、飲食関連などさまざまな業界で開催され、基本的には企業や団体の担当者が参加します。また、テーマが決められている展示会も数多く存在し、商品・サービスに興味がある顕在層と接触できる可能性が高いです。

しかし、展示会に参加するためには、出展料をはじめとしたコストがかかります。設営費用や人件費、パンフレットを配布するならノベルティ代も必要です。認知度が低い企業の場合、ブースに人を集める工夫も求められるでしょう。

潜在層から新規顧客を獲得する手法

顕在層と同様、潜在層から新規顧客を獲得する手法も数多く存在します。そのすべてを把握し、ビジネスへと応用するためには、専門知識はもちろん潤沢なリソースが必要です。さすがにすべてを網羅することは難しいため、ここでもいくつか押さえておくべき代表的な手法をピックアップします。

具体的には以下のとおりです。

  • ディスプレイ広告
  • SNS広告
  • SEO
  • DM(ダイレクトメール)
  • 訪問営業・テレアポ

自社にマッチした手法を見極めるためにも、それぞれの特徴をチェックしていきましょう。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、webサイトやアプリ上で配信される広告のことです。大きく分けて「Googleディスプレイ広告(GDN)」と「Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)」の2種類が存在します。ユーザーの閲覧履歴や検索キーワードを基準に、関連性の高い広告が表示される仕組みです。過去に訪れたwebサイト、チェックした商品を再アピールするなど、リターゲティング広告の側面もあります。

しかし、顕在層をターゲットにおいたリスティング広告と比較して、ディスプレイ広告の成約率は低い傾向にあります。WorldStreamが発表した「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry(※2)」によれば、PPC(リスティング広告)の成約率が平均3.17%なのに対して、ディスプレイ広告の成約率は平均0.46%です。商品・サービスの認知度を向上させるうえでの効果は期待できますが、新規顧客の獲得を主な目的とする場合、成約までつなげる導線設計を意識する必要があります。

※2 2017年8月~2018年1月におけるアメリカ合衆国でのデータ

SNS広告

SNS広告とは、Twitter、Instagramなどのプラットフォームで配信する広告のことです。ユーザーの閲覧履歴、アプリの利用状況を基準に表示される広告が決定します。タイムラインやフィードを受動的に眺めている、自分の悩みに気づいていない潜在層へのアプローチに適しているでしょう。

以下、取り上げる具体的な種類です。

  • Twitter広告
  • Instagram広告
  • TikTok広告

Twitter広告

Twitter広告とは、TwitterのTL(タイムライン)や検索結果に表示される広告のことです。テキスト広告をはじめ、一つの広告内に複数の画像・動画を掲載できるカルーセル広告、複数のツイートをまとめられるモーメント広告など、幅広い配信方法が用意されています。

また、Twitter広告の最大のメリットは拡散力です。投稿内容がユーザーの琴線に触れれば、リツイートによって数千人〜数万人のユーザーの目に届く可能性もあります。商品・サービスの認知度向上を期待できるでしょう。

しかし、実際のところ、そう簡単に訴求できるものでもありません。たとえば、画像メインのInstagram広告や動画メインのTikTok広告と比較して、ユーザーに伝えられる情報量が少ない点は、人によって不利に作用するでしょう。TwitterはテキストメインのSNSです。広告効果を生み出すためには、ユーザーの心を捉えるライティング能力が少なからず求められます。

Instagram広告

Instagram広告とは、Instagramのフィードやリール、ストーリーズなどに表示される広告のことです。Twitter広告と同様、画像広告やカルーセル広告など、幅広い配信方法が用意されています。

また、Instagram広告ではショッピング機能を埋め込むことが可能です。投稿をチェックしたユーザーをそのままECサイトへ誘導することができます。画像メインという特性上、視覚情報に訴える商品・サービスと相性がいいため、たとえばファッションブランドや化粧品会社などで、新規顧客の獲得につなげやすいでしょう。

しかし、Instagramは横への広がりが弱いSNSなので、Twitter広告のような二次拡散は期待できません。

TikTok広告

TikTok広告とは、TikTokで配信される広告のことです。起動画面広告、チャレンジ広告、インフィード広告、運用型広告の4種類が存在します。なかでも起動画面広告は特徴的で、TikTokアプリを開くと同時に表示される仕組みです。インフィード広告は通常の動画にまぎれる形で配信され、動画をスクロールするユーザーに対して、自然な形でアプローチできます。広告全体がユーザーへの視認性に優れており、新規顧客の獲得はもちろん、商品・サービスの認知度アップに効果的でしょう。

しかし、そんなTikTokにも懸念事項がないわけではありません。それは、動画に特化しているがゆえに、広告制作のコストがかかりやすい点です。プラットフォームが動画の場合、手間や費用はかさみやすい傾向にあります。特に、インフルエンサーの起用などは注目を集めやすい反面、別途発生するPR費用はばかにならないことがほとんどです。

SEO(潜在層向け)

顕在層で解説したSEOですが、潜在層から新規顧客を獲得する際にも効果を発揮します。ユーザーがGoogleで検索するキーワードのなかには、「ダイエット 」「肌荒れ ひどい」など、悩みの根本的な原因、それに対するアプローチがわからない場合も含まれるからです。

そもそも、SEOにおける検索ユーザーは4種類に大別されます。具体的には下画像のとおりです。

基本的に「BUYクエリ」「DOクエリ」「GOクエリ」は顕在層で構成されています。一方、「KNOWクエリ」には潜在層が多く含まれており、検索ボリュームが大きいものも少なくありません。

もちろん、新規顧客を獲得するためにはサイト内での導線設計が必要です。しかし、適切なキーワードで上位表示に成功すれば、少なくとも顧客との接点にはなるので、商品・サービスの認知度アップをはじめ、自社サイトのブランディングなど、さまざまな効果を期待できるでしょう。

DM(ダイレクトメール)

DM(ダイレクトメール)とは、宣伝目的で送付される印刷物や電子メールのことです。オーソドックスなハガキをはじめ、封書タイプのセールスレター、OPP封筒に入れられたパンフレットなど、様々な種類が存在します。そのまま捨てられるにしても中身を確認されるにしても、ひとまず顧客のもとには届くため、接点機会は増えるでしょう。うまくいけば、商品・サービスの認知度アップにもつながります。

ただし、実際のところ、見られないまま捨てられることも少なくありません。ディスプレイ広告やSNS広告と比較して、ターゲティングの手段も限られており、開封率をアップさせるための工夫は必須です。

訪問営業・テレアポ

訪問営業・テレアポは顧客と直接コミュニケーションがとれます。潜在層が抱えている悩みをその場で把握し、スピード感を持って解決策を提案できるので、そのまま新規顧客になってもらえるケースも出てくるでしょう。

しかし、訪問営業・テレアポは人件費がかさみやすいといったデメリットがあります。また、新規顧客を獲得できるかは、営業担当の力量に左右されるので、再現性の高い人材の育成も必要です。

新規顧客の獲得には顕在層と潜在層の両方が必要

一口に新規顧客といっても、実際は顧客の心理状況に応じて、顕在層と潜在層に大別されます。商品・サービスへの認知度に差があり、それぞれに適した獲得手法を見極める必要があるでしょう。

また、顕在層と潜在層のどちらかに注力すればいいわけでもありません。顕在層は商品・サービスの購入まで案内しやすいですが、潜在層よりも母数が少ないといったデメリットがあります。一方、潜在層は母数が多い反面、商品・サービスの購入までの道のりが長く、新規顧客を育成する観点が必要です。

ビジネスを継続させるうえで、新規顧客の獲得は避けて通れません。商品・サービスごとにターゲットを見極め、顕在層と潜在層をバランスよく狙っていきましょう。

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この記事を書いた人

平本
好きな仕事、楽しい仕事を追い求めるうちにweb業界へと流れ着く。やりたいことはたくさんあるが、成し遂げたことは一つもない。中途半端な生き方を隠しきれず、人生の一発逆転を狙う男。今年の目標は「ハキハキ喋る」。

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